14
управлении и контроле организации или организаций, вовлеченных в проект,
характером самого проекта и его прикладной областью»
9
.
Жизненный цикл помогает координировать усилия участников проек-
та, так как он учитывает некоторую специфику. К примеру, руководитель
проекта должен понимать, какое влияние оказывают входы и выходы одного
этапа жизненного цикла на остальные. Жизненный цикл проекта имеет
прямую связь с его финансированием, так как, только спланировав фазы его
реализации, можно прогнозировать стоимость и издержки.
В наиболее общих чертах схема жизненного цикла проекта может
быть представлена четырьмя фазами: старт проекта, организация и
подготовка, выполнение работ и закрытие проекта.
В рамках управления проектом происходит постоянное взаимодей-
ствие участников проекта, к которым относятся инициатор, заказчик,
менеджер проекта, инвестор и непосредственно команда проекта.
Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс
практических, краткосрочных мероприятий по реализации
сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга
проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.
Структура программы маркетинга:
1. Управление продукцией:
· определение требований к техническому обслуживанию;
· определение требований к сопутствующим путям;
· определение требования к дизайну и упаковке;
· определение требований к качеству продукции проекта;
· определение глубины продуктового набора;
· определение ширины продуктового набора.
2. Управление ценой:
· разработка системы скидок и условий платежа;
9
Павлов, А.Н. Управление проектами на основе стандарта PMI PMBOK. Изложение
методологии и опыт применения. - Москва : БИНОМ. Лаборатория знаний, 2013. С. 203
15
· формирование цены на продукцию.
3. Управление продвижением:
· разработка политики в отношении торговой марки;
· разработка мероприятий по стимулированию продаж;
· планирование персональных продаж;
· разработка PR-мероприятий;
· разработка рекламных мероприятий.
4. Управление сбытом:
· управление сбытом;
· управление продвижением;
· управление ценой;
· управление продукцией;
· определение торговых запасов;
· определение временных показателей реализации сделки – от заказа до
поставки;
· определение плотности сети сбыта.
Управления продукцией:
Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции
проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как
технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины
продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:
» чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;
» чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений
требуется для проекта.
Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного
вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно
получить на основе одной технологической линии. При этом различия
данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но
путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься
как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины
16
продуктового набора:
» чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать
стратегию концентрации усилий на рыночной нише;
» чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может
быть жизненный цикл проекта.
Необходимое требование к успешной реализации проекта — качество
продукции проекта. Не менее важными являются мероприятия,
направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую
аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким
мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке,
сопутствующим услугам, техническому обслуживанию.
Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и
разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют
мероприятия общеэкономического характера:
» формулирование целей ценообразования;
» коррекция спроса;
» оценка издержек;
» анализ цен и товаров конкурентов;
» выбор метода ценообразования;
» определение окончательной цены и диапазона ее возможного
изменения.
Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в
отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе
рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на
рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель
проекта. При этом могут быть различные варианты:
» цены основаны на критериях сбыта, т. е. проект ориентируется на
высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению
с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена
проникновения, т. е. пониженная цена, предназначенная для захвата
17
массового рынка продуктов или услуг;
» цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может
сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению
первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он
испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить
оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать
такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;
» цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества
товара. Проект может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым
высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует
установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на
достижение высокого качества;
» цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для
проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко
меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли.
Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на
увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока
сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени
еще может продолжать коммерческую деятельность.
Управление продвижением:
Продвижение — это любая форма сообщений, используемых
руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям
о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.
Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных
видов продвижения:
» реклама;
» PR, или пропаганда;
» персональные продажи;
» стимулирование сбыта;
» управление торговой маркой.
18
Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по
которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик
(плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые
запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов:
» интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации
товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
» метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно,
не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на
основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в
процессе работы возможности;
» маркетингового анализа — проводится широкомасштабное
исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования.
Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той
или иной системы сбыта.
На наш взгляд, менеджеру проекта необходимо изучить основные
стандарты, чтобы затем обоснованно подойти к выбору стандарта для работы
в команде и методов работы.
1.2 Роль маркетинга в управлении проектами
в современных условиях
В настоящее время в отечественных организациях активно развивается
управление проектами. Этому способствуют многие причины: во - первых,
проекты - это наиболее эффективная форма разработки и внедрения
инноваций в различных сферах. Во - вторых, существенное влияние на
проектный менеджмент в России также оказывает развитие международного
экономического партнерства, вследствие чего использование управления
проектами, ставшего повсеместной практикой многих зарубежных компаний,
становится неизбежным
10
.
10
Галкина О.А., Жук С.С. Проблемы управления проектами // Science Time. - 2015. - №3(15). - С. 112
19
Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для
развития и оптимизации бизнеса требуются значительные затраты
интеллектуального труда и вовлеченности многих специалистов. Одним из
факторов оптимизации плановой работы фирмы является соблюдение
последовательности этапов процесса маркетингового планирования. Можно
выделить следующие этапы:
Рисунок 1. Процесс стратегического планирования
На первом этапе стратегического планирования маркетинга на основе
прогнозов формулируется перспективное видение предприятия в будущем,
его роль в экономике, а также пути достижения этого нового места в
производственнохозяйственной жизни страны.
На втором этапе формируется миссия предприятия, которая
определяет предназначение компании и основные направления ее
деятельности, как себя позиционирует, кем видит по отношению к другим
участникам, в особенности по отношению к потребителям. При этом важным
аспектом является потребительская ценность, под которой понимается
совокупность свойств, качеств товаров или услуг, имеющих особенное
значение для потребителей.
Потребительская ценность - это полученные от товара выгоды минус
издержки на его приобретение. К выгодам он относит сам товар,
сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара
и личные впечатления от товара. Издержки - это деньги, потраченные на
покупку, затраты времени и усилий, а также моральные издержки
(ассоциируемый с товаром риск).
20
На третьем этапе необходимо рассмотреть текущую ситуацию, в
которой находится организация. Это можно осуществить посредством
анализа внешней и внутренней среды, то есть систематического и постоянно
продолжающегося сбора и интерпретации данных о внутренних и внешних
факторах. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется
внутренний и внешний аудит. Внутренний аудит охватывает заявление о
миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты
деятельности, деловые связи и ключевые проблемы. Эти внутренние факторы
по отдельности и в сочетании друг с другом влияют на то, как организация
выполняет свою миссию, обслуживает своих потребителей и конкурирует на
рынке. Именно они влияют на сильные и слабые стороны организации и
помогают использовать возможности и справляться с угрозами.
Внешний аудит охватывает экономические, социокультурные,
технологические, политические, правовые и экологические факторы, которые
могут представлять собой возможности или угрозы. Их оценка
осуществляется на основе PESTEL - анализа. Определение степени
воздействия всех этих факторов на предприятие поможет получить реальное
представление о той среде, в рамках которой оно функционирует.
Источники информации для внешнего аудита включают внутреннюю
информацию о потребителях, поставщиках, партнерах, рыночной доле,
технических стандартах; обратную связь от потребителей, получаемую путем
проведения опросов, сбора предложений и жалоб; государственные, научные
или заказанные производителями исследования рынка, отрасли и
конкурентов; публикации в средствах массовой информации; специальные
группы интересов. Вся необходимая информация собирается, оценивается и
перерабатывается в документ, отражающий сильные и слабые стороны
организации, возможности и угрозы, известный как SWOT-анализ. Многие
специалисты по маркетингу проводят SWOT-анализ нынешних и
потенциальных соперников, чтобы иметь более четкое представление о
конкурентной ситуации. Это помогает составить маркетинговый план,
21
позволяющий усилить сильные и уменьшить слабые стороны организации,
воспользоваться слабостями конкурентов и защититься от сильных сторон
соперников.
Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы
и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить
тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к
этим изменениям.
Применение SWOT-анализа на предприятии позволяет ответить на
следующие вопросы: в каком состоянии находится продукция предприятия и
какое положение она занимает на рынках; как удовлетворяются потребности
покупателей; как могут изменяться эти потребности в перспективе и т.д.
На четвертом этапе стратегического планирования маркетинга
осуществляется формулирование целей предприятия. Формулирование
целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического
маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения
предъявляемых к ним требований. Цели должны быть: конкретные,
измеримые, достижимые, реалистичные, определенные по времени. На
предприятиях разрабатываются средне- и краткосрочные цели. Цели должны
быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.
На пятом этапе для реализации поставленных целей формируется
маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия - это направления
маркетинговых действий, связанных с разработкой стратегических
нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе
прогнозирования потребностей, стратегической сегментацией рынка,
позиционированием товаров и организации, анализа параметров
конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления
конкурентными преимуществами объектов.
Базовая стратегия не является чем-то единожды заданным и
неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в
зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов
22
деятельности предприятия. В рамках общей стратегии разрабатываются
более конкретные частные стратегии. Стратегии охватывают широкие
направления деятельности предприятия и требуют конкретизации
посредством планирования маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на
планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также
специфические внутренние и внешние условия. На данном этапе необходимо
осуществить разработку маркетинговых решений в рамках комплекса
маркетинга («4Р» или «4С»), а также о распределении бюджета маркетинга.
Далее маркетинговая стратегия конкретизируется посредством
разработки плана и бюджета маркетинга. В маркетинговом плане
устанавливаются рыночные цели предприятия и методы их осуществления.
Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где
подробно расписано, кто, что, когда, и как делает для достижения
поставленных целей. Бюджет маркетинга отражает все расходы на
маркетинг, прогнозируемые величины прибыли и основывается на
приоритетных целях и стратегиях маркетинга.
На следующем этапе осуществляется реализация плана маркетинга.
Она является важным процессом, поскольку во многом от нее зависит успех
предприятия. Успешной реализации плана маркетинга способствует
соблюдение следующих требований: цели, мероприятия должны быть
хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими;
определение ответственных за выполнение плана маркетинга; обеспечение
всеми необходимыми ресурсами. На заключительном этапе осуществляются
контроль за выполнением плана, включающий в себя установление
определенных стандартов мониторинга и измерения как происходит
стратегическое планирование маркетинга, анализ достижений и
корректировку действий, если результаты не будут соответствовать
ожиданиям. Итоговые результаты этого этапа служат основой для нового
цикла процесса стратегического планирования маркетинга.
23
Таким образом, стратегическое планирование маркетинга является
основой, на которой базируется вся система управления и ключевой
составляющей рыночного успеха предприятия.
Динамичность изменения условий хозяйствования и процессов внутри
организации обусловливает потребность в поиске наиболее эффективных
технологий управления с целью обеспечения конкурентоспособности
предприятий. Высокотехнологичные продукты и финансовые инструменты, а
также глобализация усложняют процессы создания и продажи новых товаров
и оказания новых услуг. Усиление требований законодательства и снижение
норм прибыли приводят к росту неопределенности в различных отраслях.
Эти изменения увеличивают риски и обостряют конкуренцию, открывая
перед организациями возможности выхода на новые рынки, которые
обладают потенциалом для организации новых каналов обслуживания.
Появление конкурентов вынуждает компании быстрее реагировать на
требования клиентов, трансформируя внутренние процессы. В борьбе с
конкурентами основной задачей системы менеджмента предприятия является
наиболее возможное приспособление его деятельности к непрерывно
меняющейся ситуации на рынке
11
.
Маркетинг при этом является одним из условий приспособления
различных видов деятельности фирмы к непрерывно меняющейся
экономической ситуации в стране.
На сегодняшний день маркетинг представляет собой комплекс
мероприятий, направленных на планирование, организацию,
ценообразование, разработку товаров и их доставку покупателям
12
.
В настоящий момент помимо маркетинговой деятельности происходит
поиск способов совершенствования моделей организационного управления.
По этой причине стремительно растет интерес к проектному управлению,
11
Горюнова Е.М. Роль маркетинга в управлении проектами в современных условиях//Новая наука: Опыт,
традиции, инновации. 2016. № 5-1 (83). С. 56
12
Коньшунова А.Ю. Маркетинговые проекты в контексте проектного управления // Вестник Омского
университета. - 2014. - №1. - С. 86