4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 5
ГЛАВА1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫМАРКЕТИНГОВОГООБЕСПЕЧЕНИЯ
ПРОЕКТОВПРЕДПРИЯТИЯТЕКСТИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 8
1.1 Особенности маркетинговой деятельности как инструмента повышения
конкурентоспособности ........................................................................................ 8
1.2 Особенности маркетинга проектов на предприятии .................................. 11
1.3 Государственное регулирование отрасли легкой промышленности в
современных условиях ........................................................................................ 15
ГЛАВА2. АНАЛИЗХОЗЯЙСТВЕННОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«СТИМУЛ МАНУФАКТУРИНГ» ................................................................... 27
2.1 Краткая характеристика ООО «Стимул Мануфактуринг» ........................ 27
2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия ................................................ 31
2.3 SWOT-анализ ООО «Стимул Мануфактуринг» ......................................... 37
ГЛАВА3.
РАЗРАБОТКАПРЕДЛОЖЕНИЙПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮМАРКЕ
ТИНГАПРОЕКТОВПРЕДПРИЯТИЯ ............................................................ 58
3.1 Оценка действующей маркетинговой стратегии и
конкурентоспособности предприятия ............................................................... 58
3.2 Разработка маркетингового обеспечения проектов предприятия ............ 61
3.3 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинга
проектов предприятия ......................................................................................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 81
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 83
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................ Ошибка! Закладка не определена.
5
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг проекта можно определить как разработка маркетинговых
мероприятий с целью увеличить эффективность продвижения продукта
компании. Эти мероприятия могут касаться как способов привлечения
клиентов и повышения их лояльности, так и мероприятий, направленных на
повышение привлекательности проекта у его стейкхолдеров – партнеров,
инвесторов, поставщиков, государства и общественности.
Маркетинг проекта представляет практическую значимость для
предприятия, поскольку является эффективным инструментом продвижения.
Это особенно важно для российских предприятий, которые продолжают
использовать устаревшие методы управления, несовершенные
технологические процессы теряя конкурентоспособность и приближаясь к
банкротству. В рамках работы предлагается разработать комплекс
мероприятий по развитию маркетингового обеспечения реализации проектов
предприятия, дающих возможность приблизить производство к
потребностям рынка
1
.
Российская легкая промышленность в современных условиях считается
депрессивной и нуждается в государственной поддержке. Предприятия
данной отрасли имеют и социальное значение, за счет них обеспечивается
занятость населения малых городов традиционно ориентированных на
предприятия отрасли (например, Иванов). Кроме того, в мировой практике
легкая промышленность - это сфера для развития малого бизнеса и,
соответственно, источник налоговых поступлений в бюджет.
С другой стороны, легкая промышленность обладает реальным
потенциалом развития, поскольку имеется богатый опыт и возможности,
открываемые политикой импортозамещения. Однако растущий спрос на
продукцию легкой промышленности сопровождается снижением доли
1
Айдинова, А.Т. Пути повышения конкурентоспособности предприятий [Текст] / А.Т.
Айдинова, Е.С. Головко // Молодой ученый. – 2015. – №12. – c.371–373.
6
российских предприятий на внутреннем рынке товаров легкой
промышленности за счет вытеснения импортной.
Особенностью легкой промышленности является быстрая отдача
вложенных средств и короткие жизненные циклы ее продукции.
Для обеспечения конкурентоспособности проектов предприятия легкой
промышленности предлагается рассмотреть проблематику маркетингового
обеспечения ее проектов и вопросы, касающиеся проведения маркетингового
исследования, развития системы продаж и стимулирования лояльности
потребителей.
Цель работы - теоретическое обоснование и разработка комплекса
маркетингового обеспечения проектовпредприятия. Для достижения
указанной цели необходимо решение следующих основных задач:
- рассмотреть теоретические подходы к маркетинговому
обеспечению проектов предприятия;
- выполнить анализ деятельности и организации маркетинга на
предприятии;
- разработать предложения по совершенствованию маркетингового
обеспечения проектов предприятия;
- оценить рекомендации по развитию маркетинга проектов
предприятия после внедрения.
Объектом ВКРпредприятие легкой промышленности (на примере
предприятия по пошиву спортивной экипировки ООО «Стимул
Мануфактуринг»).
Предметом ВКР являютсяпроцессы, направленные на повышение
конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятия за счет
разработки и реализации комплекса маркетингового обеспечения проектов
предприятия.
Теоретическая и практическая значимость результатов ВКР
состоит в том, что предложенные методические рекомендации могут быть
7
использованы в качестве практических рекомендаций по маркетинговому
обеспечению конкурентоспособности предприятия.
Структура работы. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы и приложений.
8
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫМАРКЕТИНГОВОГО
ОБЕСПЕЧЕНИЯПРОЕКТОВПРЕДПРИЯТИЯТЕКСТИЛЬНОЙПРОМ
ЫШЛЕННОСТИ
1.1 Особенности маркетинговой деятельности как инструмента
повышения конкурентоспособности
По мнению П. Дойля многиевиды нематериальных активов имеют
маркетинговую природу. Речь идет о таких активах, какотносятся
маркетинговая стратегия, клиентская база, методика мониторингарынка и
результаты маркетинговых исследований, ноу-хау в
маркетинговыхтехнологиях, наличие высокой репутации и
квалифицированного персонала,долговременных связей с покупателями,
бренд. Стоимостнаяоценка этих активов и программы их развития -
инструмент капитализации, спомощью которого можно формировать
лояльный для потребителя образ компании
2
.
Маркетинг является одним из основных источников обеспечения
конкурентоспособности предприятий, что особенно важно для традиционных
отраслей, какой является текстильная промышленность, например, или для
инновационных проектов.
В современных условиях в управлении предприятием преобладает
проектный подход. Это связано с тем, что жизненный цикл продукции
сокращается, ресурсы предприятия ограничены и проектный подход
выступает в определенной мере гибким инструментом развития предприятия,
поскольку в его рамках имеется возможность разграничить стратегическую и
операционную деятельность.
Каждый проект требует управления и обеспечения. Особенно это
касается маркетингового обеспечения.
2
Хотинская Г.И., Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности
компании: финасово-экономический аспект/Г.И. Хотинская// Маркетинг в России и за
рубежом,2006,- №5(55). - С.94-100
9
Поэтому маркетинг проекта является частью маркетинговой стратегии.
По определению Ф.Котлера«Маркетинговая стратегия - это
рациональноелогическое построение, руководствуясь которым организация
рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и уровню затрат на
маркетинг»
3
.
Маркетинг проекта в рамках маркетинговой стратегии включает:
вопросы товарной, ценовой стратегий и стратегии распределения и
продвижения.
При этом следует отметить, что каждый проект ориентирован на
определенный рынок, и имеет свои особенности, связанные с проектом и с
рынком. Для предприятий легкой промышленности особенно
важнымявляется формирование лояльности потребителя, что позволяет
выстраивать долгосрочные отношения, а, следовательно, реализовывать
стратегию. Выделяют четыре основных этапа при разработке маркетинговой
стратегии для предприятий легкой промышленности (рис. 1).
3
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ./ Ф. Котлер. — М.: Прогресс,1990. — 598 с.
1.Корпоративная цель предприятия.
Обеспечение конкурентоспособности
2.Маркетинговая цель предприятия.
Разработка комплекса мероприятий по маркетингу
обеспечению конкурентоспособности
3.Проведение маркетингового аудита
и анализа результатов
4.Разработка маркетинговой стратегии
индивидуализации деятельности
Потребитель
Персонал
Руководитель
10
Рисунок 1. Этапы разработки маркетинговой стратегии стратегии для
предприятия легкой промышленности.
Важным этапом является проведение маркетингового аудита, в
результате которого выявляются основные проблемы предприятия.
Проведение маркетингового аудита, разработка и реализациямаркетинговых
стратегий представляет собой существенный потенциальныйрезерв
повышения капитализации предприятия.
Отметим, что в настоящеевремя понятие «маркетинговый аудит» не
стандартизировано и нерегламентировано. По определению Ф.Котлера.
Маркетинговый аудит – этовсестороннее, систематическое, независимое,
периодическое исследованиекомпанией (или подразделениями)
маркетинговой среды, целей, стратегий идеятельности с точки зрения
выявления проблем скрытогопотенциала, а также разработки плана действий
по улучшению маркетинга
4
.
Суть формулировки, предложенной Ф.Котлером заключается в том, что
маркетинговый аудит направлен, преждевсего, на выявление потенциала,
который будет определять успехпредприятия в конкуренции.
Важным в маркетинговомаудите методической является выбор
комплекса инструментов анализа. Наиболее часто используемые на практике:
PEST- и SWOT - анализы.
SWOT-анализ представляет собой оценку взаимного влияния внешних
и внутренних факторов на функционирование предприятия, является основой
для выбора стратегии.Поскольку используется в работе, то методика
представлена в Приложении1.
С учетом выбранных маркетинговых инструментов, сбор ианализ
данных будет проводиться в данной работе по следующим разделам:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия.
2. Анализ стратегии маркетинга включает анализ
следующихкомпонентов.
4
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ./ Ф. Котлер. — М.: Прогресс,1990. — 598 с.
11
3. Анализ организационной структуры службы маркетинга.
- Анализ комплекса маркетинга.
- Анализ эффективности маркетинга.
Результатом проведенного маркетингового аудита является
определениеугроз и возможностей предприятия, его сильных и слабых
сторон,определение положения на рынке, оценка
конкурентоспособностипредприятия.
1.2Особенности маркетинга проектов на предприятии
Маркетинг проекта может проводиться независимой компанией или
специалистами компании. В обоих случаях он представлен следующими
основными элементами, которые могут использоваться в полном объеме или
их состав может корректироваться в зависимости от сложности проекта и
условий его реализации.
1. Инвестиционный меморандум. Разработка инвестиционного
меморандума, содержащего описание ключевых финансовых, юридических и
технических аспектов реализации проекта для информирования инвесторов и
финансирующих организаций
2. Поиск инвесторов для проекта. Анализ рынка потенциальных
участников проекта: строительных и эксплуатирующих компаний, а также
финансирующих организаций
3. Роуд-шоу проекта. Организация и проведение публичной
презентации проекта для стимулирования конкуренции между
потенциальными участниками
4. Официальный сайт проекта. Создание официального источника
информации в сети Интернет для потенциальных участников, населения и
СМИ
5. Бренд проекта. Создание фирменного стиля проекта, включающего
логотип, цветовую палитру, шаблоны документов и макеты полиграфической
и сувенирной продукции
12
6. Реклама проекта в СМИ. Размещение информации о проекте в СМИ
с целью повышения инвестиционной привлекательности проекта
Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок,
адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в
жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки
производственной стратегии, т.к. основным принципом
конкурентоспособности компании является ориентация на получение
прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что
можно сделать только с помощью маркетинга
5
.
Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны
рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе
функционирования.
Во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы
нарынке.
В-третьих, вовремя осуществлять модернизацию производства и
управление.
Следует четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть
достигнута.
Главным при этом должно быть одно «Умение быстроопределитьи
эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества»
6
. Все
усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно
отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Если можно коротко дать ответ на вопрос о том, как создать на
предприятии производство мирового класса, он звучал бы так «Для этого
надо стать лучшим в мире в конкретной отрасли или на рынке, на котором
5
Хайнц Вайнхольд-Штюнци. Международный маркетинг. — Санкт-Галлена, 2018. — 4-
13 с.
6
Исаченко, И.И. Основы самоменеджмента: Учебник / И.И. Исаченко. – М.: НИЦ
ИНФРА–М, 2017. – c. 312-92
13
работает компания, хотя бы по одному важному аспекту производственной
деятельности»
7
.
Маркетинговая политика играет значимую роль в повышении
конкурентоспособности предприятия и включает в себя:
- товарную;
- ценовую;
- сбытовую;
- политика продвижения товара.
В Таблице 1 приведены инструменты маркетинга, используемые для
повышения конкурентоспособности предприятия.
Таблица 1.
Инструменты маркетинга, используемые для повышения
конкурентоспособности предприятия.
Инструмент маркетинга
Характеристика
Категория Товарная политика
1. товар;
2. ассортимент (вывод на рынок
новых позиций, снятие с
производства позиций, не
пользующихся спросом);
3. товарный знак, бренд;
4. упаковка;
5. дополнительные услуги или
удобство при продаже;
6. гарантия;
7. сервисное обслуживание.
Совокупность свойств и
характеристик ассортимента,
имеющих отношение к их
способности удовлетворять
заявленные или подразумеваемые
потребности. Внешняя оболочка
товара, выполняющая роль хранения,
защиты, а также рекламы и бренда
компании, предлагающих свои
товары. Успешная деятельности
предприятия в пределах конкретного
рынка и временного периода, и
перспективу его дальнейшего
существования.
Категория Ценовая политика
1. ценообразование;
2. скидки, акционные цены,
бонусные программы;
3. ценовая стратегия.
Себестоимость продукции, должна
включать не только все
производственные расходы, но и
затраты на сбыт продукции.
Стоимость на товар может
варьироваться в пределах от
минимальной пороговой цены,
которая обеспечит безубыточность
фирмы, до максимальной, которую
мог бы заплатить покупатель, исходя
из ситуации на рынке. Определяя
цену товара, фирма стремится
7
Кузнецова В.В., Голубева Г.А. Повышение конкурентоспособности продукции. —
Москва, 2017. — 2-10 с.