14
создать своему товару определенный
имидж, позиционировать его.
Категория Сбытовая политика
1. стимулирование сбыта;
2. специальные события;
3. мердчандайзинг.
Комплекс процедур продвижения
готовой продукции на рынок
(формирование спроса, получение и
обработка заказов, комплектация и
подготовка продукции к отправке
покупателям, отгрузка продукции на
транспортное средство и
транспортировка к месту продажи или
назначения) и организацию расчетов
за нее (установление условий и
осуществление процедур расчетов с
покупателями за отгруженную
продукцию). Деятельность продавца
при непосредственном
взаимодействии с покупателем,
направленная на удовлетворение
потребностей покупателя в процессе
приобретения товара.
Категория Политика продвижения (коммуникации)
1. реклама;
2. PR, создание имиджа и
общественного мнения;
3. стимулирование сбыта;
4. личные продажи;
5. прямой маркетинг;
6. персональные продажи,
7. деятельность торговых
представителей;
8. интернет маркетинг
9. диджитал-маркетинг
Публичное оповещение фирмой
потенциальных покупателей,
потребителей товаров и услуг об их
качестве, достоинствах,
преимуществах, а также о заслугах
самой фирмы. Когда наступает
период спада, маркетологи
уменьшают продвижение с помощью
рекламы, стимулируют сбыт и особое
внимание уделяют персональным
продажам. Продуманные,
спланированные, постоянные усилия
по установлению и укреплению
взаимопонимания между
предприятием и общественностью.
Создание сайта в едином стиле
фирмы, на котором будет
представлена вся необходимая
информация как для потенциальных
клиентов, так и для инвесторов или
партнеров. Информация на сайте
должна быть всегда актуальной.
Также необходимо чтобы ваш сайт
моги найти потенциальные клиенты,
не знающие о существовании вашей
фирмы. Создание, поддержка и
продвижение сайта дело
ответственное, поэтому лучше
доверить эту работу профессионалам
в этой области. Комплекс цифровых
методов коммуникации с клиентами:
15
использование смартфонов,
ноутбуков, планшетов и других
цифровых рекламных средств в
качестве средств продвижения.
Каждый проектимеетопределенную модель маркетинговой стратегии.
Количество параметров зависит от того, в каком секторе рынка работает
компания, каков ее размер, высока ли конкуренция, какие цели компания
преследует. Важно понимать, что модель должна не усложнять работу, а
упрощать ее.
Все рассмотренные выше инструменты маркетинговой политики,
проводимой на предприятии, способствуют, гибкому приспособлению
производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности
предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка и
эффективной реализации проекта. Это позволяет укрепить позиции компании
на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно
выделить среди конкурентов. Что в свою очередь является условием
достижения высокого уровня конкурентоспособности предприятия на рынке
товаров и услуг
8
.
1.3 Государственное регулирование отрасли легкой промышленности в
современных условиях
Легкая промышленность – одна из проблемных отраслей
отечественной промышленности. Как уже говорилось, негативными
факторами, влияющими на отрасль, являются высокая сырьевая зависимость,
устаревшее оборудование, низкая конкурентоспособность большинства
предприятий. По мнению Минпромторга, главный драйвер оживления
отрасли – это комплексная программа поддержки, которая включает в себя
как монетарные, так и регуляторные меры.
8
Инструменты маркетинга: как выбрать самый эффективный // Журнал Генеральный
директор. [Электронный ресурс] URL: https://www.gd.ru/articles/9638-instrumenty-
marketinga
16
В апреле 2014 г. была принята новая редакция госпрограммы «Развитие
промышленности и повышение ее конкурентоспособности», рассчитанной до
2020 г. Ключевой посыл документа – создание конкурентоспособной
отрасли, ориентированной как на внутренний, так и на внешний рынок. В
государственную программу включена адресная подпрограмма «Легкая
промышленность и народные художественные промыслы». Заявленные в
госпрограмме меры, по мнению разработчиков, должны будут
способствовать техническому перевооружению и модернизации
предприятий, созданию конкурентоспособных производств, развитию
сырьевой базы легкой промышленности. Изменение ситуации в легкой
промышленности – основе модной индустрии – будет стимулировать
формирование отечественного фэшн-сектора. Основными мероприятиями,
направленными на поддержку предприятий легкой промышленности, в
госпрограмме заявлены:
Стимулирование развития предприятий легкой промышленности
посредством предоставления субсидий из средств федерального бюджета и
реализации мероприятий по поддержке продвижения профильной
продукции, в том числе и дизайнерской, на розничные рынки;
Реализация инвестиционных проектов по модернизации и созданию
новых конкурентоспособных производств путем: использования
полуфабрикатов отечественного производства при выполнении заказов
оборонного комплекса;
реализации инвестиционного проекта «Текстиль», подразумевающего
разработку и выпуск конкурентоспособной текстильной продукции.
строительства на территории Ивановской области комбината по
выпуску синтетических волокон и нитей;
реализации проекта по промышленной переработки льна и
ненаркотической конопли и производства из них продукции для различных
отраслей экономики;
17
реализации проекта по созданию высокотехнологичных производств
и технологическому перевооружению действующих предприятий;
реализации мероприятий «Стратегии развития индустрии детских
товаров».
Реализация мероприятий по борьбе с контрабандной и контрафактной
продукцией (см. более подробно ниже). В результате реализации
запланированных мероприятий ожидается увеличение доли легкой
промышленности в общем объеме промышленного производства до 1,5%.
Согласно официальным данным, в 2016–2018 гг. этот показатель составлял
1,2%. Кроме того, за последние несколько лет государство в рамках
госпрограммы приняло целый комплекс документов и мер в целях адресной
поддержки отечественной легкой промышленности. Например, в 2013 г.28 у
предприятий отрасли появилась возможность получить от государства
помощь в виде субсидирования понесенных затрат на НИОКР. В
федеральном бюджете на эти цели предусмотрены средства в объеме около
20 млрд руб. на 2014–2020 гг.
В марте 2015 г. были утверждены правила предоставления
промышленным предприятиям субсидий из федерального бюджета.
Выделенные средства были направлены на возмещение части затрат на
уплату процентов по кредитам на пополнение оборотных средств, а также на
финансирование текущей производственной деятельности предприятий. В
2017 г. было принято решение о продлении действия поддерживающего
механизма30.
В апреле 2015 г. Правительство РФ приняло постановлениео
субсидировании процентной ставки по кредитам на реализацию новых
комплексных инвестиционных проектов. Эта мера направлена на
осуществление финансовой поддержки компаниям, которые инвестируют в
реконструкцию и строительство производственных площадок. 28
Постановление Правительства РФ от 30 декабря 2013 г. № 1312.
Постановление Правительства РФ от 26 мая 2018 г. № 599. Постановление
18
Правительства РФ от 15 марта 2015 г. № 194. Постановление Правительства
РФ от 9 декабря 2017 г. № 1507. Постановление Правительства РФ от 2
апреля 2015 г. № 317. Индустрия моды. 2019 год.
В сентябре 2016 г. было принято постановление о бюджетных
ассигнованиях на субсидирование организаций легкой промышленности на
приобретение необходимого оборудования в лизинг. Мера поддержки
подразумевает компенсацию лизинговой организации выпадающих доходов,
возникших вследствие предоставления лизингополучателю единовременной
скидки в размере 30% от цены приобретения оборудования при уплате
авансового платежа. По мнению экспертов, это может обеспечить
дополнительную загрузку производственных мощностей предприятий
отрасли и сохранить рабочие места. Кроме того, ведет активную работу Фонд
развития промышленности (ФРП), который выдает предприятиям легкой
промышленности льготные займы под 5% годовых на 5–7 лет. Однако,
несмотря на выросший интерес к отрасли со стороны государства и
достаточно активную господдержку, общий объем вливаний в сектор начал
сокращаться. По мнению отраслевых аналитиков, в последние несколько лет
главным драйвером оживления отрасли стала как раз реализуемая
комплексная программа поддержки.
В 2015 г. Минпромторгом была разработана первая редакция
«Стратегии развития легкой промышленности России на период до 2025 г.»
(далее – Стратегия). В разработке документа принимали участие эксперты
Союза ассоциации легкой промышленности, Торгово-промышленной палаты
РФ и др. Новый документ готовился на смену действующей «Стратегии
развития легкой промышленности России на период до 2020 г.» 33, основная
цель которой – поддержка и стимулирование сектора легкой
промышленности.
Согласно условиям Стратегии, 32 Постановление Правительства
Российской Федерации от 23 сентября 2016 г. № 958. Приказ Минпромторга
РФ № 853 от 24 сентября 2009 г. Индустрия моды. 2019 год действующей до
19
2020 г., в ходе второго этапа развития отрасли, который начался в 2013 г.,
легкая промышленность должна была вступить в фазу стабильного развития,
а также масштабного привлечения иностранных инвестиций на техническое
перевооружение существующих производств. Однако изменение
геополитических и экономических условий сделало невозможным цели,
заданные стратегическим документом. Здесь стоит отметить, что ранее
предпринимаемые меры были направлены, в основном, на поддержку
традиционной продукции легкой промышленности: производств
натуральных тканей, специализированного текстиля и одежды. По мнению
экспертов, чтобы конкурировать с развитыми странами, уже сейчас
создающими передовые разработки в области легкой промышленности,
нужно создать комплексную инновационную инфраструктуру.
Новая Стратегия предполагает увеличение вклада легкой
промышленности в ВВП с 0,23 до 0,28% путем замещения импорта и
реализации экспортного потенциала в конкурентоспособных секторах. Для
сравнения, согласно официальным статистическим данным, в Китае на долю
легкой промышленности приходится порядка 20%, в Италии – 12%. В
документе выделяются три приоритетных направления развития. Во-первых,
это разработка и поиск различных способов применения
высокотехнологичных материалов. Крупные производители потенциально
могут выпускать современные синтетические и искусственные ткани для
гражданского, силового и оборонного секторов. Небольшие компании,
включая стартапы, могут сконцентрироваться на инновационных проектах.
Кроме того, в секторе спецтекстиля и спецодежды уже существуют подобные
разработки, которые можно адаптировать к гражданскому рынку.
Разрабатываемой Стратегией запланировано разворачивание в стране
двух крупных производств полиэстера общим объемом 350–500 тыс. тонн,
ориентированных на импортозамещение 60–80% внутреннего рынка, а также
на экспортные продажи. Также, согласно тексту документа, предполагается
создание двух фабрик, работающих по интегрированной технологии
20
«растворимая целлюлоза + вискозное волокно», общим объемом выпуска до
280 тыс. тонн в год. Более конкретные детали проектов пока не обозначены.
Таким образом, в рамках поддержки высокотехнологичного сегмента легкой
промышленности новая
Стратегия предполагает формирование нескольких
кластеров/технопарков на базе существующих производителей
синтетических волокон, тонкой химии и исследовательских вузов. Кроме
того, планируется формирование комплексной системы поддержки научных
исследований в данной области. Во-вторых, создание крупных производств.
Новая Стратегия должна будет активизировать создание технологичных
крупных швейных и обувных фабрик, ориентированных на контрактный
выпуск продукции для международных и национальных брендов.
Также предполагается развитие малого и среднего бизнеса в этом
направлении. Потенциально это должно упростить развитие в РФ проектов
молодых дизайнеров. Кроме того, стратегически важным направлением
признается развитие и поддержка национальных брендов одежды и обуви.
Как показывает мировая практика, страны, которые проводят кластерную
политику в легкой промышленности и модной индустрии, стали лидерами
мирового рынка. В этих целях становится необходимым формирование и
развитие модных Индустрия моды. 2019 год 54 кластеров международного
уровня. Это, в свою очередь, сократит затраты производителей на
строительство или аренду производственных площадей. При этом кластеры
должны получить систему налоговых стимулов и льгот для продвижения
национальных брендов на мировые рынки. Здесь стоит отметить, что хотя
Стратегия еще не принята, но создание кластеров уже начато. В начале 2019
г. в Москве и Санкт-Петербурге были созданы кластеры модной индустрии и
легкой промышленности. В-третьих, развитие цифрового сектора.
Поскольку легкая промышленность, как и многие другие
традиционные и новые отрасли, интегрируется в цифровую Индустрию 4.0,
то необходимо создание многофункциональных цифровых торговых
21
платформ для российских производителей. Но в этом случае необходимо
также совершенствование логистических процессов. Ожидалось, что
Стратегия будет принята в июле 2018 г., однако потребовалась доработка
текста документа. Поэтому новая редакция документа с учтенными
поправками от участников отрасли будет рассмотрена правительством в
середине 2019 г.
Ограничение розничного онлайн-импорта. В РФ необходимость
защиты и поддержки российских онлайн-ритейлеров, в том числе и тех, кто
специализируется на продаже модных товаров (одежды, обуви, аксессуаров),
обсуждалась уже достаточно давно. Это связано с тем, что объемы
трансграничной торговли активно растут. В 2016 г. Ассоциация компаний
интернет-торговли (АКИТ) инициативно разработала и направила в
правительство протекционистский законопроект о введении НДС для
иностранных интернет-магазинов, осуществляющих свою деятельность в РФ.
Ассоциация предлагает ввести механизм удаленной НДС-регистрации
зарубежных интернетмагазинов, аналогичный механизму, прописанному в
законе о «налоге на Google», который предусматривает дистанционную
регистрацию зарубежных ИТ-компаний в ФНС. По мнению АКИТ, НДС для
трансграничных онлайн-ритейлеров необходимо установить в размере
15,25% от конечной цены товара. За неуплату АКИТ предлагает блокировать
в РФ интернет-сайты магазинов.
Далее, при ФАС была создана рабочая группа, куда вошли
представители Минфина, ФНС, Минэкономразвития, Минкомсвязи и
ключевых участников рынка для обсуждения изменений налогового режима
для зарубежных торговых электронных площадок. Весной 2017 г. ФАС
сообщила, что текст законопроекта готов и что в РФ могут скоро начать
взимать НДС в размере 18% с покупок в зарубежных онлайн-магазинах. В
настоящий момент документ продолжает находиться в стадии разработки.
Введение НДС для зарубежных онлайн-магазинов, с одной стороны, может
способствовать пополнению государственного бюждета, с другой – введение
22
подобных мер может 34 В РФ в 2016 г. был подписан, а с 1 января 2017 г.
вступил в силу Федеральный закон от 3 июля 2016 г. № 244-ФЗ «О внесении
изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской
Федерации» (в 2017 г. были внесены поправки). Речь идет о взимании НДС в
размере 18% с продаж в РФ цифрового контента, ПО, услуг хранения и
обработки информации, а также регистрации доменов и хостинга. Место
реализации электронных услуг будет определяться в зависимости от
местонахождения пользователя.
По закону зарубежные компании должны регистрироваться в
электронном кабинете ФНС и самостоятельно платить НДС. При
неисполнении закона вводятся штрафные санкции. Индустрия моды. 2019
год спровоцировать массовый уход зарубежных онлайн-ритейлеров, а также
появление черных и серых схем ввоза товаров. Кроме того, по оценкам
экспертов, затраты, связанные с администрированием НДС, могут оказаться
существенно выше налоговых поступлений. Альтернативой введению НДС
для зарубежных игроков является нулевой порог беспошлинной онлайн-
торговли. Для сравнения, в ряде европейских стран безпошлинный порог не
превышает 20 евро в месяц.
В ноябре 2018 г. Евразийская экономическая комиссия (ЕЭК) снизила
беспошлинный лимит для ввоза товаров из-за рубежа. Теперь, с января 2019
г. без взимания пошлины можно ввезти товары весом менее 31 кг и
стоимостью до 500 евро в месяц (ранее – 31 кг и 1 тыс евро). При
превышении порога необходимо уплатить таможенную пошлину, ее размер
не изменился: не менее 30% стоимости или 4 евро за каждый килограмм
сверх установленного лимита. По мнению экспертов, такая таможенная
политика может повысить доходы бюджета в 2019 г. на 60 млрд руб. В РФ
пошли по пути снижения порога беспошлинного ввоза – для упрощения
взимания пошлин за ввоз товаров из-за рубежа было решено оптимизировать
этот процесс.
23
В январе 2019 г. после вступления в силу приказа Минфина № 279н35
стартовал пилотный проект ФГУП «Почта России» и ФТС по
дистанционному взиманию таможенных пошлин за товары, приобретенные
россиянами в зарубежных онлайн-магазинах. Цель проекта – создание
универсальной прозрачной платформы для трансграничной онлайнторговли.
Было разработано технологическое решение, позволяющее взимать
таможенную пошлину непосредственно в момент покупки в онлайн-
магазине. Согласно заявлениям почтового оператора, к проекту постепенно
присоединяются крупнейшие игроки (игроки не раскрываются). Вместе с
суммой оплаты каждой посылки ФГУП «Почта России» будет передавать в
ФТС данные о стоимости, покупателе и адресе доставки. В мае 2019 г. ФАС
выступила еще с одним протекционистским предложением – отменить НДС
для российских онлайн-магазинов. Однако мнения среди представителей
госорганов и участников рынка разделились диаметрально: льготное
налогообложение будет способствовать росту рынка, совершенстованию
логистики и форматов обслуживания или же, наоборот, преференции не
позволят развиваться здоровому рынку. Ограничение украинского импорта.
В качестве ответных мер на недружественные шаги правительства Украины
весной 2019 г. российскими властями был запрещен ввоз ряда товаров из
Украины. Постановлением Правительства РФ от 19 апреля 2019 г. № 460-25
было введено расширение запрета на ввоз на территорию РФ товаров,
страной происхождения которых является Украина либо перемещаемых
через территорию Украины. Это касается украинской продукции
машиностроения, легкой промышленности, металлообработки. Среди
запрещенных изделий легкой промышленности – костюмы, свитеры, майки,
женское нижнее белье и обувь. По мнению экспертов, объем таких поставок
невысок, а сами товары не эксклюзивны, поэтому РФ не составит труда
заместить запрещенную к ввозу в страну украинскую одежду.
В настоящее время незаконный оборот промышленной продукции –
одна из острейших проблем отрасли. По официальным данным, доля