2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................... 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО
ПЛАНА ............................................................................................................................. 6
1.1. Понятие, задачи и функции маркетинговой деятельности предприятия ........ 6
1.2. Общие принципы планирования деятельности предприятия ........................ 14
1.3. План маркетинга и контроль его исполнения .................................................. 21
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТНО-
КОНСТРУКТОРСКОГО БЮРО ГУП «МОСКОВСКИЙ МЕТРОПОЛИТЕН» ..... 26
2.1. Краткая характеристика Проектно-конструкторского бюро ГУП
«Московский метрополитен».................................................................................... 26
2.2. Результаты маркетинговых исследований ....................................................... 38
2.3. SWOT-анализ ....................................................................................................... 46
2.4. Цели и задачи....................................................................................................... 49
Глава 3. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТНО-
КОНСТРУКТОРСКОГО БЮРО ГУП «МОСКОВСКИЙ МЕТРОПОЛИТЕН» ..... 51
3.1. Миссия .................................................................................................................. 51
3.2. План маркетинговых мероприятий ................................................................... 51
3.3. Контрольные точки результатов выполнения плана маркетинга .................. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................. 68
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................................. 72
Приложения ................................................................................................................... 76
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы обусловлена необходимостью постоянного пла-
нирования маркетинговой деятельности в средне и долгосрочном периоде с целью
наиболее успешного и эффективного функционирования каждого предприятия. В
текущих высоко конкурентных условиях основной функцией управления является
маркетинг. Маркетинговые решения всегда находятся в приоритете, так как опре-
деляют, что именно компания будет производить, в каком ценовом диапазоне, ка-
кие каналы использовать для реализации, как продвигать продукцию. Также
наполнение маркетингового плана оказывает значительное влияние на показатели
других планов организации (решение о разработке и выпуске новых продуктов
оказывает влияние на производственный план, вопросы ценообразования влияют
на финансовые показатели компании).
Маркетинговый план фиксирует не только текущие позиции предприятия,
но и его векторы развития и целевые точки, которые планируется достичь. Также
он фиксирует те необходимые действия, которые фирма должна предпринять,
чтобы достичь цели и попасть в намеченные точки. Маркетинговый план дает
возможность систематизации множества идей руководителей компании, и доне-
сение таких идей до всех сотрудников; также он позволяет сконцентрировать и
разумно распределять имеющиеся ресурсы компании.
Таким образом, маркетинговый план помогает значительно повысить эф-
фективность функционирования предприятия, четко выстраивая цели и подбирая
методы их достижения, при этом устраняя ненужные действия, которые изна-
чально не могут привести к запланированным результатам.
Целью данного исследования является разработка плана маркетинговой де-
ятельности Проектно-конструкторского бюро ГУП «Московский метрополитен».
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие, задачи и функции маркетинговой деятельности
предприятия
2. Рассмотреть общие принципы планирования деятельности предприятия
4
3. Изучить план маркетинга и контроль его исполнения
4. Составить краткую характеристику Проектно-конструкторского бюро
ГУП «Московский метрополитен»
5. Представить результаты маркетинговых исследований
6. Провести SWOT-анализ и представить его результаты
7. Обозначить цели и задачи проекта
8. Разработать план маркетинговой деятельности Проектно-
конструкторского бюро ГУП «Московский метрополитен»
9. Описать контрольные точки результатов выполнения плана маркетинга
Объектом исследования является Проектно-конструкторское бюро ГУП
«Московский метрополитен»
Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и за-
рубежных авторов по организации маркетинговой деятельности различных пред-
приятия. Также представлены общие принципы организации маркетинговой дея-
тельности в работах И.Л. Акулич, С.М. Бабакина, Л. Буна, Д. Куртца, В.А. Куна-
ева, Ф. Котлера и других авторов.
Особенности маркетинга услуг представлены в работах Е.В. Демченко, О.М
Маклаковой, Э.П. Каверина и М.И. Нечаевой.
Проведение специфики маркетинговых исследований нашло свое отраже-
ние в трудах таких авторов, как: А. Гилберт Черчилль, Том Дж. Браун, Ю.М. Вар-
ламовой, В.Ю. Грибова и других авторов.
Необходимо отметить, что каждый из изученных авторов выделяет соб-
ственные критерии оценки, и только компания принимает окончательное решение
о целесообразности их использования.
Тем не менее, единый подход к оценке эффективности маркетинговой дея-
тельности современного предприятия в настоящее время отсутствует.
В качестве методов исследования использованы
- анализ литературы,
- систематизация,
5
- обобщение,
- методы экономического и маркетингового анализа и другие методы.
Структура работы представлена введением, тремя главами основной части,
заключением, списком использованной литературы и приложениями.
6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО
ПЛАНА
1.1. Понятие, задачи и функции маркетинговой деятельности предприятия
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях
хозяйствования, английский маркетолог Г.Хардинг обозначает: «Для настоящего
предпринимателя вера в Маркетинг похожа вере адвоката в букву Закона и вере
врача в клятву Гиппократа»
1
.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в до-
словном значении обозначает рыночную деятельность, работу с рынком. Тем не
менее, это является чересчур общим определением, которое за всеохватностью
толкования не выявляет сути рассматриваемого явления. Маркетинг как экономи-
ческая категория имеет очень емкое содержание.
Полное определение маркетинга представлено Британским институтом
управления, согласно которого он «представляет собой один из видов творческой
управленческой деятельности, содействующий расширению производства и тор-
говли, росту занятости с помощью раскрытия запросов покупателей, в том числе
организации изучений и разработок с целью удовлетворения данных запросов».
Маркетинг согласовывает потенциалы производства с потенциалами сбыта това-
ров и услуг, аргументирует характер, направления и объемы всей работы, которая
необходима для приобретения прибыли вследствие сбыта наибольшего количе-
ства продукции конечному потребителю.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в опреде-
ленных временных промежутках
2
.
Цели маркетинга можно представить схематично (Рисунок – Цели марке-
тинга). Маркетинговая деятельность является неотъемлемой сферой функциони-
рования предприятия, часто определяющей для других направлений деятельности
организации. Маркетинговая деятельность предприятия является творческой
1
Хардинг Г. , Уолтон П.. Вы знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих. – М.:
Эксмо, 2013. – С. 21.
2
Белугин Ю.Н. Маркетинговая деятельность, проблемы и пути ее совершенствования /
Ю.Н. Белугин, Н.В. Белугин // Вестник АПК Ставрополья. – 2015. – № 1 (17). – С. 38
7
управленческой деятельностью, задача которой заключается в развитии рынка то-
варов, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в
проведении практических мер для удовлетворения этих потребностей.
Рисунок Цели маркетинга
Одним из важнейших терминов современной маркетинговой деятельности
является marketing mix, или комплекс маркетинга. Данное суждение впервые бы-
ло предложено для установления границ и потенциалов маркетинговых решений,
а также для отыскивания инструментов, которые могут быть примененными для
достижения наибольшего эффекта при осуществлении стратегии организации
3
.
Позднее комплекс маркетинга определили так: совмещение четырех глав-
ных переменных: продукта, цены, места и продвижения (Рисунок – Маркетинг -
микс).
Маркетинг-микс - это система средств маркетинга, или совокупность прие-
мов и методов, конкретный инструментарий, используемый фирмой для достиже-
ния поставленной цели, решения соответствующих задач.
Основными компонентами являются: товар (характеристики товара, упа-
ковка, послепродажное обслуживание), цена (установленная таким способом,
3
Афонасова М. A. Маркетинг: учебное пособие / М. A. Афонасова. Томск: Томский гос-
ударственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2015. - 106 c.
8
чтобы содействовать продаже и наряду с этим обеспечить назначенный доход
предприятию), разделение товара на рынке (действия, осуществляющие предпри-
ятием для обеспечения доставки товара целевой группе покупателей в необходи-
мое место и время), комплекс маркетинговых коммуникаций товара (то, что пред-
приятие использует для информирования рынка и воздействия на потребителей).
Рисунок Маркетинг-микс
В каждый из элементов включается самостоятельный комплекс мероприя-
тий, осуществление которых создает соответственную политику в комплексе мар-
кетинга.
Деятельность организации на рынке будет успешной, если она будет при-
менять элементы marketing mix в комплексе. Применение отдельных составляю-
щих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и
отражают различные направления деятельности организации.
Для эффективной организации маркетинга внутри организации необходимо
установить, кто и в какой последовательности (временной и иерархической) при-
нимает решения по каждому элементу маркетингового комплекса. Таким образом,
осуществляется распределение всех элементов маркетинга по подразделениям ор-
ганизации, а также распределение принятия решений, которые, в свою очередь,
выполняются различными работниками.
9
Несмотря на то, что каждое предприятие индивидуально и имеет свои осо-
бенности, обусловленные влиянием как внутренних, так и внешних факторов,
всегда можно выделить основные, наиболее значимые факторы. Данные факторы
представлены на Рисунке – Факторная модель предприятия.
Рисунок Факторная модель предприятия
4
Любое предприятие есть не что иное как открытая система хозяйствования,
взаимодействующая со многими факторами окружающей среды и рыночными
субъектами.
Можно выделить следующие уровни хозяйствования:
- Первый уровень - микроэкономика, при которой в качестве основы изуче-
ния выступает наименьшая хозяйственная единица (какое-то подразделение, ма-
ленькая фирма и т.д.);
4
Григорьев М.Д. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / М.Д. Григорьев,
М.М. Соловьев. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 200 c.
10
- Второй уровень - мезоэкономика, в ней изучаются проблемы и законы
экономики в целом (темпы роста национального дохода, общественное богатство,
принципы налогообложения, рост доходов населения и т.д.) При анализе работы
предприятий (микроуровень) часто объекты мезо- и макроуровня объединяются и
изучаются как объекты макроуровня;
- Третий уровень - мегаэкономика, в которой происходит изучение проблем
и законов мировой экономики.
В факторной модели все факторы разделены на 2 уровня, так как факторы
мега-уровня непосредственно не оказывают прямого влияния, либо слабо влияют
на экономику предприятия. При этом любое предприятие может построить соб-
ственную модель на основе факторов, наиболее сильно влияющих на результаты
его деятельности.
Необходимо отметить, что степень влияния внутренних факторов на работу
организации напрямую зависит от менеджмента самой компании, а степень влия-
ния внешних факторов лишь отражает состояние окружающей среды, поэтому
практически не поддается управлению со стороны предприятия.
Как показывает практика, значительная часть ошибок происходит от того,
что при разработке стратегии мало внимания уделяется оценке факторов внешней
среды, таким образом, стратегия получается не точной. Таким образом, возрастает
важность внешних условий и их степень значимости при проведении отслежива-
ния и анализа состояния и динамики происходящих изменений. Поэтому очевид-
но, что для любого предприятия каждый фактор внешней среды должен быть объ-
ектом постоянного мониторинга и периодического анализа. Главная задача ме-
неджмента фирмы - эффективное использование возможностей внешней среды, и
учет отрицательных последствий изменения отдельных факторов.
Анализ внешней и внутренней среды предприятия в реальных условиях мо-
жет производиться с учетом большего или меньшего количества факторов, в зави-
симости от поставленных целей и задач. Это определяется степенью влияния того
или иного фактора на результаты деятельности предприятия, его эффективно-
стью.
11
Итак, маркетинг представляет собой производственно-сбытовую деятель-
ность предприятия, грамотное управление которой не только обеспечит предпри-
ятию устойчивую конкурентную позицию на рынке, но и позволит занять лиди-
рующее положение в отрасли.
Масштаб мощных изменений, которые происходят сейчас на рынке, ставит
перед маркетологами задачи, от решения которых зависит успех бизнеса. Прежде
всего - это привлечь квалифицированных клиентов, наладить долгосрочные взаи-
моотношения, подвергать анализу достижения и давать количественную оценку
результатов маркетинговой деятельности организации.
На мой взгляд, первоочередная задача маркетологов - приносить настоящую
пользу собственным клиентам. Для этого необходимо выяснять, каким является
клиент, чего он хочет и как он хочет взаимодействовать с организацией. Вопрос
касается понимания того, что клиент ценит и как он себя ведет. Основной про-
блемой является понимание того, что собственно желает клиент.
Организация маркетинговой деятельности включает в себя следующие про-
цедуры:
- построение (усовершенствование) организационной структуры службы
управления маркетингом;
- отбор специалистов по маркетингу (маркетологов) соответствующей ква-
лификации;
- организация условий для эффективной работы персонала маркетинговых
служб (организация рабочих мест, предоставление средств оргтехники и всей не-
обходимой информации и др.);
- организация результативного взаимодействия маркетинговых служб с
иными службами организации.
В любых торговых компаниях организация маркетинговых служб довольно
сильно зависит от размеров предприятия и его управленческой ориентации
5
. К
примеру, крупные компании с основной ориентацией на маркетинговую деятель-
5
Ветрова B.А., Сажнева C.В. Особенности стратегий ценообразования в маркетинге //
Экономика и управление: проблемы, решения. - 2015. - № 11. – С. 19