22
- показывает возможные проблемы, а также возможности и опасности.
Классификация маркетинговых планов:
1. По методам разработки:
- снизу-вверх;
- сверху-вниз.
Метод снизу-вверх основан на выборе сводных характеристик плана на ос-
нове информации, поступающей напрямую от ниже стоящих руководителей. При
использовании данного метода маркетинговый план является более реалистич-
ным, т.к. имеет в своей основе знания и опыт специалистов. К недостаткам такого
метода можно отнести сложность формирования общего плана маркетинга в ча-
сти комплексной увязки всех полученных результатов и рекомендаций.
Метод сверху-вниз рационально использовать при централизованной
управленческой и контролирующей деятельности предприятия, так как он позво-
ляет существенно облегчить координацию маркетинговых усилий предприятия.
Недостатком данной стратегии является низкая вовлеченность в планирование
маркетинговой деятельности руководителей более низкого управления.
2. По величине охвата процессов в организации:
- отдельные планы маркетинга;
- единые интегрированные планы маркетинга;
- маркетинговые части общих хозяйственных планов.
Использование отдельных маркетинговых планов рационально только на
предприятиях, реализующих потребительские товары. При этом отдельные планы
маркетинга имеют в своем составе планы по каждой выпускаемой группе товаров,
и приоритетным рынкам сбыта.
Единый интегрированный план предприятие разрабатывает на заранее
определенный конкретный период времени. Чаще всего таким планом пользуются
российские предприятия, реализующие какие-либо услуги.
Ещё одной разновидностью плана-маркетинга является маркетинговый план
как часть общих хозяйственных планов или бизнес-плана.
3. По длительности периода, на который разрабатываются:
23
- краткосрочные;
- среднесрочные;
- долгосрочные.
Разработка краткосрочных маркетинговых планов производится на период
не более года. Такие планы должны быть довольно конкретны, т.к. на их основе
составляются средне- и долгосрочные планы. Краткосрочные планы оптимально
использовать тем предприятиям, у которых на реализацию продукции значитель-
но влияет спрос, точнее его сезонные колебания.
Если планы разрабатываются на срок от двух до пяти лет, то их можно от-
нести к среднесрочным; к долгосрочным планам относятся планы со сроком реа-
лизации свыше пяти лет. Такие планы несут более общий характер, не конкретны.
4. По целям, на достижение которых направлены планы маркетинга:
- тактические;
- стратегические.
Тактический план разрабатывается на короткий период времени (не более
года) и отражает деятельность отдельных структурных элементов организации и
функций маркетинга. Такой план включает описание основных целей маркетин-
говой деятельности и текущей стратегии маркетинга, имеет более подробную де-
тализацию. Описание всех стратегий, которые реализует предприятие в настоя-
щий момент, также представлено в данном плане.
Стратегический план маркетинга носит долго- или среднесрочный характер.
Чаще всего разрабатывается на срок 3-5 и более лет, содержит в себе:
- сведения обо всех наиболее вероятных факторах, которые могут повлиять
на предприятие в период действия данного плана,
- маркетинговые цели и стратегии,
- пути реализации плана и необходимые для этого ресурсы.
Является основой для разработки тактических маркетинговых планов.
5. По времени начала действия:
- фиксированных периодов;
- ситуационные.
24
Планы фиксированных периодов реализуются строго в указанный срок, со-
гласно утвержденных заранее дат.
Ситуационные планы разрабатываются по необходимости. Чаще всего ис-
пользуются на предприятиях, деятельность которых подвержена сильному влия-
нию рыночных факторов, в свою очередь влияющих на изменения величины и
структуры спроса.
Окончательный вариант маркетингового плана должен соответствовать та-
ким критериям как:
- обоснованность;
- целесообразность;
- осуществимость;
- согласованность;
- уязвимость;
- гибкость;
- эффективность.
Выводы по 1 главе.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в до-
словном значении обозначает рыночную деятельность, работу с рынком.
Маркетинг согласовывает потенциалы производства с потенциалами сбыта
товаров и услуг, аргументирует характер, направления и объемы всей работы, ко-
торая необходима для приобретения прибыли вследствие сбыта наибольшего ко-
личества продукции конечному потребителю.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в опреде-
ленных временных промежутках.
Масштаб мощных изменений, которые происходят сейчас на рынке, ставит
перед маркетологами задачи, от решения которых зависит успех бизнеса. Прежде
всего - это привлечь квалифицированных клиентов, наладить долгосрочные взаи-
моотношения, подвергать анализу достижения и давать количественную оценку
результатов маркетинговой деятельности организации.
25
Для оценки маркетинговой деятельности может осуществляться анализ кон-
курентоспособности, для того, чтобы установить, в чем преимущества и минусы
предприятия перед конкурентами, и сделать выводы для собственной эффектив-
ной конкурентной стратегии и укрепления конкурентного превосходства.
Широко для оценки маркетинговой деятельности используется SWОT-
анализ, настоящий метод дает возможность проанализировать слабые и сильные
стороны внутренней среды предприятия, возможные риски от внешней среды и на
основе анализа обнаружить существующие возможности для развития предприя-
тий.
26
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТНО-
КОНСТРУКТОРСКОГО БЮРО ГУП «МОСКОВСКИЙ МЕТРОПОЛИТЕН»
2.1. Краткая характеристика Проектно-конструкторского бюро ГУП
«Московский метрополитен»
Московский метрополитен (Государственное унитарное предприятие города
Москвы «Московский ордена Ленина и ордена Трудового Красного Знамени мет-
рополитен имени В.И.Ленина») открыт 15 мая 1935 года. Он является основой
транспортной системы Москвы, связывая центр города с промышленными райо-
нами и жилыми массивами. В настоящее время доля Московского метрополитена
в перевозке пассажиров среди предприятий городского пассажирского транспорта
столицы составляет около 56%
11
.
Линии метрополитена обеспечивают всех пассажиров Москвы надежным и
быстрым транспортом и расположены по всему городу, направлены от центра го-
рода к его окраинам. В рабочие дни услугами метрополитена в среднем пользу-
ются 9 миллионов пассажиров. При этом в среднем дальность одной поездки в
метро - около 14,5 километров.
12
.
Суммарная суточная нагрузка у большинства станций метро составляет бо-
лее 50 тысяч пассажиров. Наиболее загружены - станции «Новокосино», «Ново-
гиреево», «Комсомольская», «Домодедовская», «Выхино», «Щёлковская», «Бау-
манская», «Теплый стан».
Ежедневно пропускается более 12 тысяч поездов по 15 линиям метрополи-
тена (включая Московское центральное кольцо и Московскую монорельсовую
транспортную систему) с 269 станциями (232 станции метро, 31 станция МЦК и 6
станций монорельса).
Средняя эксплуатационная скорость поездов метрополитена г. Москвы -
около 41,61 км/ч, регулярность движения поездов с минимальным интервалом -
90 секунд.
11
gup.mosmetro.ru/o-metropolitene/
12
Там же
27
По объемам перевозок, интенсивности движения и надежности метрополи-
тен находится на 1 месте в мире. Также он занимает лидирующее положение и
почти по всем другим показателям
13
.
Надежность работы и высокая регулярность движения достигается благода-
ря применению новой техники и современных технологий, которые внедряются с
использованием передового международного опыта крупнейших транспортных
компаний мира, а также благодаря работе коллектива из более чем 57 тысяч со-
трудников. Также необходимо отметить активную работу метрополитена в меж-
дународных транспортных организациях, таких как клуб крупнейших метрополи-
тенов мира (КоМЕТ), Международный союз общественного транспорта (МСОТ),
объединяющий более 2 тысяч компаний из 80 стран мира, а также ассоциация
«Метро»
14
.
Проектно-конструкторское бюро (ПКБ) является одним из основных под-
разделений Московского метрополитена.
Юридический адрес: 117421, г. Москва, ул. Профсоюзная, д. 59А
Руководство организации: Малов Александр Юрьевич
Согласно официальным данным, основными задачами Проектно-
конструкторского бюро являются:
- Разработка проектно-сметной документации на капитальный ремонт и ре-
конструкцию объектов, инженерных сетей и сооружений метрополитена, а также
объектов транспортного, производственного и социально-культурного назначения
и др.;
- Для сторонних организаций - оказание коммерческих услуг по лаборатор-
ным исследованиям, метрологическому обеспечению и разработке различной
нормативной документации;
- Метрологическое обеспечение испытаний, производства и эксплуатации
выпускаемой продукции;
13
www.russia-open.com/regions/gorodfedznac/3026/PeshProgul/2015/02/26/Blok.phtml
14
www.smartek.ru/clients/moskovskiimetropoliten.aspx
28
- Разработка технологической, конструкторской и другой нормативной до-
кументации на эксплуатацию, обслуживание, ремонт и модернизацию подвижно-
го состава, эскалаторов, вагонного и эскалаторного оборудования, а так же не-
стандартизированного и иного оборудования метрополитена;
- Осуществление метрологической экспертизы технологической и кон-
структорской документации, разрабатываемой ПКБ и поступающей от других
обособленных подразделений (филиалов) метрополитена, а также метрологиче-
ская аттестация не стандартизируемых средств измерения;
- Работы по настройке сложного испытательного оборудования, проведение
исследовательских работ с применением специализированного лабораторного
оборудования;
- Обеспечение работ по стандартизации и норм контролю в объеме выпол-
няемых работ»
15
.
Главная функция проектно-конструкторского бюро - качественное и свое-
временное удовлетворение потребностей непосредственно метрополитена в про-
ектной, сметной, технологической, конструкторской и другой нормативно-
технической документации, которые в свою очередь обеспечивают улучшение
экономических и эксплуатационных показателей работы метрополитена, а также
повышение его пропускной и провозной способности, безопасности движения по-
ездов и улучшения культуры обслуживания пассажиров.
Приоритеты в работе:
1. Честность и надежность в отношениях с Клиентами, Партнерами и со-
трудниками
2. Прозрачность бизнес-процессов и взаиморасчетов
3. Информационная открытость для общества
Для ПКБ Московского метрополитена характерна линейно-функциональная
организационная структура. Использование подобной организационной структу-
ры предприятия позволяет руководителю сосредоточиться на решении стратеги-
15
gup.mosmetro.ru/o-metropolitene/
29
ческих задач и достичь наиболее рационального функционирования во внешней
среде.
Поскольку Московский метрополитен динамично развивается, дополни-
тельным преимуществом его линейно-функциональной организационной струк-
туры является гибкость, что позволяет легко реструктурировать линейные под-
разделения по мере роста и развития компании.
Директор организует свою работу по обсуждению и решению вопросов по
руководству предприятием на основании сочетания принципов коллегиальности и
единоначалия, которые выражаются в установлении ответственности работников
на закрепленном за ними участке работы.
К основным объектам управления (таблица 1) относятся: кадры; финансы;
маркетинговая деятельность; качество; комерческая деятельность, а также
безопасность.
Таблица 2
Основные составляющие системы управления на предприятии
Объект управления
на предприятии
Содержание процесса управления
Финансовое
управление
предприятием
приобретение и использование финансовых средств;
управление ликвидностью;
структурирование капитала и имущества;
управление платежными средствами и проведение
платежного оборота;
финансовое планирование и финансовый контроль.
Управление
маркетинговой
деятельности
формирование и реализация маркетинговой стратегии
разработка и реализация ценовой политики
разработка и реализация ассортиментной политики
продвижение на рынке
разработка и реализация PR компаний
Управление
безопасностью
управление информационной безопасностью
Управление физической безопасностью предприятия и
сотрудников
Управление
персоналом
Формирование и реализация кадровой стратегии
Отбор и найм сотрудников
Реализация мотивационных программ
Формирование кадрового потенциала и кадрового
резерва
Управление
качеством
Мониторинг качества услуг
Разработка и реализация программы соврешенствования
качества услуг
30
В настоящее время штатная численность сотрудников ПКБ Московский
метрополитен составляет 25 человек. За 2016-2018 г. в ПКБ зафиксирован рост
численности сотрудников, что отражено в таблице 3.
Таблица 3
Динамика численности сотрудников
Структурное
подразделение
2016
2017
2018
Отклонение
абсолютное
относительное
Генеральный директор
1
1
1
0
100,00
Исполнительный директор
1
1
1
0
100
Отдел маркетинга
2
3
3
1
150,00
Бухгалтерия
1
1
2
1
200,00
Отдел аренды
2
2
3
1
150
Отдел продажи вторичного жи-
лья
4
5
6
1
114,28
Отдел продажи первичного жи-
лья
5
5
7
2
141500
Отдел продажи коммерческой
недвижимости
2
2
3
1
150
ИТОГО
18
20
25
5
125
Динамику штатной численности персонала ПКБ для наглядности отобразим
графически
Рисунок Динамика штатной численности сотрудников ПКБ
18
20
25
0
5
10
15
20
25
30
2016 2017 2018
31
Анализ данных, представленных в таблице 3 и на рисунке – Динамика
штатной численности сотрудников ПКБ, показывает, что за 2016-2018 гг. темп
роста количества сотрудников составил 125%, что было вызвано предоставлением
дополнительных услуг.
24 сотрудника ПКБ имеют высшее образование, при этом большая часть со-
трудников также имеют опыт работы более 5 лет в данной сфере, что говорит о
высоком профессионализме персонала компании (таблица 4).
Таблица 4
Структура персонала ПКБ по образованию и опыту работы
Год
Стаж/образование
Высшее
Средне -
специальное
Среднее
2016
Менее 1 года
1
От 1 года до 3 лет
1
5
3-5 лет
7
Более 5 лет
1
2017
Менее 1 года
От 1 года до 3 лет
4
1
3-5 лет
8
Более 5 лет
7
1
2018
Менее 1 года
От 1 года до 3 лет
3
1
3-5 лет
8
Более 5 лет
11
2
Структура персонала по образованию по итогам 2018 года
Рисунок Структура персонала по образованию в 2018 г.
76%
20%
4%
Высшее
Средне-специальное
Среднее