12
ность формируют собственные отделы маркетинга с детализированной структу-
рой и большим количеством работников, при этом малый бизнес все виды марке-
тинговой деятельности осуществляет с привлечением штатных менеджеров по
маркетингу.
В современных торговых организациях маркетинг построен таким образом,
что на вершине пирамиды всегда находится потребитель. На второй ступени пи-
рамиды располагаются сотрудники операционной линии, т.к. они непосредствен-
но встречают клиентов и основной их целью является конкретная реализация
портфеля заказов. На третьей ступени пирамиды находится средний менеджмент,
основными функциями которого является составление плана управления марке-
тингом и координация услуг первой линии. Основу данной пирамиды составляет
высшее руководство, ответственное за поддержание конкурентоспособности ком-
пании.
В структуре маркетинговой службы необходимо выделить следующие ос-
новные блоки:
1) Блок планирования и маркетинговых исследований вырабатывает и
осуществляет планово-управленческие решения в данной области:
а) планирование маркетинговой деятельности;
б) выработка стратегий изучения целевых рынков;
в) исполнение рыночных предсказаний, учитывая тенденции и законо-
мерности;
г) проведение маркетинговых исследований и SWOT-анализа для оцен-
ки уровня конкурентоспособности, мониторинг рыночной устойчивости компа-
нии;
д) формирование модели антикризисного управления.
2) Блок товарных подразделений компании направлен на реализацию таких
функций, как:
а) разработка товарной политики на основе проверки потребительских
характеристик и конкурентоспособности товаров;
13
б) создание механизма регулирования спроса любой номенклатурной
единицы каждой товарной линии;
в) формирование клиентоориентированного ассортимента и общей кон-
цепции товарных линеек;
г) раскрутку бренда торгового предприятия для успешного позициони-
рования на рынке.
3) Блок коммуникаций (продвижения и PR) направлен на:
а) повышение узнаваемости бренда за счет формирования новых ре-
кламных кампаний, участия в выставках, ярмарках;
б) создание социальных акций и паблисити с целью формирования по-
ложительного общественного мнения и имиджа компании.
Для оценки маркетинговой деятельности может осуществляться анализ кон-
курентоспособности, для того, чтобы установить, в чем преимущества и минусы
предприятия перед конкурентами, и сделать выводы для собственной эффектив-
ной конкурентной стратегии и укрепления конкурентного превосходства
6
.
Широко для оценки маркетинговой деятельности используется SWОT-
анализ, настоящий метод дает возможность проанализировать слабые и сильные
стороны внутренней среды предприятия, возможные риски от внешней среды и на
основе анализа обнаружить существующие возможности для развития предприя-
тий.
Факторы внутренней среды должны соответствовать двум критериям:
- характеризовать какой-то ресурс или способность компании, т. е. быть
подконтрольны компании;
- иметь некоторое значимое влияние на ее будущее.
Дополнительно следует отметить, что фиксировать следует именно факто-
ры, а не действия, которые могут последовать благодаря данному фактору.
6
Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спе-
циальности «Маркетинг» / Н. Д. Эриашвили, А. В. Коротков, И. М. Синяева [и др.] ; под ред. А.
В. Коротков, И. М. Синяева. — 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 463 c.
14
1.2. Общие принципы планирования деятельности предприятия
Маркетинговое планирование представляет собой логически выстроенную
последовательность нескольких видов деятельности на определенный период
времени на основе маркетинговых целей, и разработке мероприятий для достиже-
ния поставленных целей с учетом прогнозирования будущих условий выполнения
такого плана.
Маркетинговое планирование есть не что иное, как основной инструмент, с
помощью которого реализуются функции контроля факторов как внешней, так и
внутренней среды, которые в свою очередь оказывают влияние на достижение
главной цели любого предприятия – получения прибыли.
Планирование маркетинга является составной частью общей системы пла-
нирования, которая включает в себя не только разработку маркетингового плана,
но и его реализацию и последующий контроль.
В процессе планирования системы маркетинга перед предприятием ставятся
следующие основные вопросы:
- каковы преимущества предлагаемых товаров и почему потребитель дол-
жен выбрать именно данный товар;
- на каком рыночном сегменте предприятию необходимо сконцентрировать
свои усилия;
- каков ассортимент и качество предлагаемых товаров, какими они должны
быть для успешной продажи;
- какова приемлемая доля рынка в каждом отдельном регионе;
- какая ценовая политика должна быть у предприятия;
- каким образом необходимо распределить средства между продажей, про-
движением и рекламой товара.
Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только
при наличии отлаженной совокупности проектов, программ и планов работы как
всего предприятия, так и отдельно функции маркетинга.
15
Характеристики и основные принципы маркетингового планирования пред-
ставлены в таблице 1.
Таблица 1
Принципы маркетингового планирования
7
№
Принцип
Содержание
1.
Полнота и ком-
плексность
Использование всех фактов, событий и ситуаций в соответ-
ствии с их значимостью и в их взаимосвязи для принятия
решений
2.
Конкретность
Плановые величины должны быть абсолютными и достаточ-
но точными
3.
Разрешение
Приспособления к меняющимся условиям окружающей сре-
ды, введением новых ресурсов, использованием альтерна-
тивных вариантов и другое
4.
Непрерывность
Действия должны быть последовательными и согласован-
ными в течение длительного периода времени
5.
Экономичность
Соответствие расходов и планирования полученной прибы-
ли
6.
Качество выпол-
нения плановых
функций
Оптимизация работы предприятия, координация и система-
тизация действий, снижение препятствий деятельности
предприятия
Маркетинговое планирование есть не что иное, как упорядоченный процесс
последовательных и связанных между собой процедур, носящих итерационный
характер. Результатом данного процесса на предприятии всегда является план
маркетинга.
Проведем анализ процесса разработки маркетингового плана с помощью
рисунка – Порядок планирования маркетинга. Рассмотрим подробнее данный
процесс.
Планирование маркетинговой деятельности включает в себя следующие ос-
новные этапы:
Этап 1. Предплановый маркетинговый анализ (анализ факторов внешней
среды, SWOT-анализ, сбор и анализ вторичной информации, качественный анализ
выявленных проблем и другое).
Планирование маркетинга необходимо начинать с анализа внешней среды и
потенциальных возможностей предприятия. Следовательно, прежде чем осу-
7
Кметь Е. Б. Управление маркетингом: учебник / Е. Б. Кметь, А. Г. Ким. Саратов: Вузов-
ское образование, 2016. - 284 c.
16
ществлять маркетинговое планирование, предприятию необходимо проанализи-
ровать факторы внешней среды и провести SWOT-анализ деятельности.
Рисунок Порядок планирования маркетинга
8
Целесообразно далее после анализа внешней среды оценить наиболее важ-
ные характеристики и потребительские свойства реализуемого товара с помощью
следующего плана:
1. Анализ потребительских свойств товара с использованием трехуровневой
модели
2. Определение стадии жизненного цикла, на которой находится товар
3. Определение доли, занимаемой предприятием в настоящее время на рын-
ке. Необходимо отметить, что анализ товара проводится, как правило, в сопостав-
лении с угрозами и возможностями внешней среды.
Этап 2. Формулировка миссии.
Процесс планирования чаще всего начинают с формулировки миссии пред-
приятия, или его глобальной цели.
Миссия - это четко обозначенная причина существования организации, ее
философия и основное предназначение. Другими словами, его отличительные
8
Егорова М. М. Маркетинг: учебное пособие / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г.
Швайко. — 2-е изд. Саратов: Научная книга, 2019. - 159 c.
17
черты, ориентиры. Миссия может отражаться в одном предложении или быть вы-
ражена в ценностях и высоких устремлениях предприятия, принятых им как руко-
водство к действию при ведении бизнеса.
При составлении формулировки миссии следует учитывать:
1) внешнюю среду организации, которая формирует основные принципы ее
деятельности;
2) задачи, которые организация поставила перед собой с точки зрения ее ос-
новных товаров и услуг, применяемых технологий, рынков и т.п.;
3) культуру предприятия (или рабочий климат, существующий внутри орга-
низации).
Основные функции, которые выполняет миссия организации:
- создает положительный образ компании в сознании потребителей;
- детализирует положение организации;
- обозначает основные ориентиры организации;
- доносит подлинное предназначение компании до ее основных потребите-
лей;
- закрепляет в сознании сотрудников компании стандарты производственно-
го поведения и отношения к труду, а также к покупателям товара или услуги,
предлагаемых организацией;
- работники руководствуются стилем производственного поведения, ориен-
тированным на благополучие и рост компании, в которой они работают.
С помощью миссии формируется позитивное общественное и благожела-
тельное мнение клиентов об организации. Таким образом, миссия компании сво-
им информационным воздействием ориентирована как во внешнюю среду пред-
приятия, так и на его внутреннюю среду. Миссия призвана оказывать влияние на
эмоциональные и духовные ресурсы организации, её нравственно-моральные
ценности, устремляя обязательства сотрудников на разрешение проблем общества
(потребителей).
Этап 3. Постановка конкретных целей.
18
После определения миссии и на ее основе необходимо сформулировать ос-
новные цели организации. Они должны соответствовать следующим SMART-
критериям:
- Specific — быть конкретными;
- Measurable — измеримыми (иметь количественное выражение);
- Achievable — достижимыми;
- Relevant — насущными и соответствовать запросам;
- Timed — рассчитанными (ограниченными) по времени
9
.
Необходимо, чтобы цели были взвешенными по ресурсам (человеческим,
временным, материальным, финансовым и другим), желаемыми для исполнителей
и реальными в исполнении, согласованными между собой. Важно отметить, что
ориентация целей может быть направлена не только на потребителей, но и на пер-
сонал самой организации.
Этап 4. Формирование стратегий достижения целей организации, их оценка
и выбор оптимальных
Для достижения поставленных целей необходимо определить пути их до-
стижения, которые должны быть оценены по критериям реальности, взвешенно-
сти по ресурсам и другим.
Желательно представить стратегии прогнозируемой рыночной доли пред-
приятия в зависимости от рыночного спроса, а также глобальные направления
маркетинговой деятельности.
Этап 5. Формулировка перечня действий («Action plan»), разработка альтер-
нативных вариантов планов.
Для достижения конкретной цели может быть использовано несколько
стратегий. По каждой из стратегии необходимо составить подробный план дей-
ствий, который включал бы детальное описание всех необходимых процедур,
благодаря которым становится возможным движение организации по выбранному
направлению.
9
Комлев Е. Б. Маркетинговые стратегии и маркетинговый анализ в управлении проекта-
ми: учебное пособие / Е. Б. Комлев. М.: Московский гуманитарный университет, 2016. - 199 c.
19
Все отдельные позиции плана маркетинга детально прорабатываются в про-
грамме действий.
Основные направления плана маркетинга:
- ценовая политика (определение ценовой вилки и системы движения цен по
каждому виду товаров на целевом рынке);
- товарная политика (правила разработки и продаж нового товара, широта
ассортимента продаваемых товаров и т.д.);
- сбытовая политика (план рекламных мероприятий, участие в различных
отраслевых выставках и ярмарках, рассылки образцов продукции и др.).;
- политика формирования каналов товародвижения (организация представи-
тельств компании в других регионах, сети посредников в реализации выпускае-
мой продукции и др.).
В зависимости от внешних факторов и возможных изменений во внешней
среде, влияющих на деятельность предприятия, маркетинговый план может быть
подвергнут корректировкам. Также необходимо в качестве запасного варианта
всегда иметь альтернативные сценарии развития компании, направленные на
снижение возможного ущерба.
Этап 6. Координация действий во времени, т.е. определение очередности их
выполнения, времени начала и окончания, а также возможных резервов.
Сводный план маркетинга – это генеральная совокупность всех действий
организации в соответствии с поставленными маркетинговыми целями и задача-
ми, сведенная в один организационно-управленческий документ с учетом всех
имеющихся ресурсов предприятия, включая материальные, кадровые, финансо-
вые и любые другие. На основе данного документа разрабатывается маркетинго-
вый бюджет и создается система контроля ее рыночного поведения в соответ-
ствии с намеченным планом.
Этап 7. Определение необходимых ресурсов по каждому действию и в це-
лом по плану, или составление бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга есть не что иное как сведенные в один документ все до-
ходы от маркетинговой деятельности в форме выручки от продаж, и расходы на
20
эту же деятельность по определенным направлениям, которые на разных пред-
приятиях могут иметь различную структуру, определяемую спецификой товаров,
рынков и другим.
В рамках данного этапа необходимо определить совокупный объем:
- расходов на различные проводимые маркетинговые исследования,
- издержек на реализацию планируемых маркетинговых мероприятий,
- издержек на оценку эффективности маркетинговой программы (на предва-
рительном этапе и окончательную),
- расходов на составление непосредственно программы маркетинга и оплату
труда сотрудникам данного подразеделения,
- расходов на осуществление контроля за реализацией маркетинговой про-
граммы и мониторинга,
- издержек в период реализации программы маркетинга при необходимости
ее корректировки.
Этап 8. Проверка и уточнение плана.
Если по каким то причинам выполнение составленного плана невозможно,
то необходимо вернуться ко второму этапу формулирования миссии организации
и определить цели маркетинговых программ, а возможно и снова провести пол-
ный маркетинговый анализ.
Этап 9. Подготовка графика выполнения запланированных мероприятий.
На данном этапе производится создание подробного календарного плана,
содержащего в себе:
- полную программу конкретных действий,
- информацию о сроках проведения запланированных мероприятий,
- информацию об ответственных лицах,
- информацию об этапах контроля и др.
Этап 10. Мониторинг и контроль.
С целью реализации функции контроля выполнения маркетингового плана
необходимо на разных этапах реализации маркетинговых мероприятий оценивать
уровень достижения поставленных целей.
21
При несоответствии полученных результатов контроля и плановых дей-
ствий в план необходимо вносить корректировки. В качестве контрольных точек
может выступать степень достижения поставленных целей, которая в свою оче-
редь может меняться в процессе мониторинга. На основе полученной информации
производится корректировка действий компании.
1.3. План маркетинга и контроль его исполнения
Документ, содержащий структурированный список всех маркетинговых ме-
роприятий с постановкой целей маркетинга и способами достижения поставлен-
ных целей, называется маркетинговым планом.
План маркетинга является важнейшей составляющей корпоративного плана.
Согласно мнению А.М. Чернопятова, «он представляет собой инструмент плани-
рования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью ко-
торого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля,
направленный на приведение к более полному соответствию возможностей пред-
приятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план
маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую
роль»
10
.
План маркетинга выполняет следующий перечень функций:
- определяет ответственность, задачи и временные рамки плана;
- обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга про-
цесса реализации стратегии;
- определяет величину и порядок распределения ресурсов фирмы;
- позволяет совершенствовать маркетинговый процесс и наиболее рацио-
нально использовать имеющиеся ресурсы;
- позволяет сотрудникам получать информацию о реализации плана марке-
тинга, об их непосредственной роли и функциях в этом процессе;
- содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения целей;
10
Чернопятов А.М. Маркетинг: учебник/ А.М. Чернопятов. М.: Издательство «Палео-
тип», 2015. - 348 с.