62
аналитика), а также высокой кликабельностью и аффинитивностью кон-
текстной рекламы как таковой.
8 Вовлечение еще до клика
Стандартный rich-media баннер представляет из себя маленький бан-
нер, который раскрывается во весь экран только после того, как пользователь
нажмет на него. Пользователи не часто нажимают на такие баннеры, потому
что не знают, что их ждет после нажатия.
Западная сеть GoldspotMedia предлагает ставить такие баннеры, кото-
рые уже в маленьком состоянии содержат анимацию и интерактивные эле-
менты. Они утверждают, что у правильно составленного анимированного
баннера CTR составляет от 0,2% до 0,5%. Смысл в том, чтобы рассказать
пользователю мини-историю еще до того, как он нажал на баннер, тем самым
подогрев его интерес.
В России интерес к rich-media баннерам переживает серьезный
production-кризис: все баннеры делаются на технологии HTML5, и производ-
ство их настолько дорого, что может стоить всего медийного размещения.
Поэтому очевидные плюсы красивой рекламы упираются в не менее очевид-
ные минусы дороговизны ее производства.
Делать анимированные rich-media баннеры действительно дороже, чем
традиционные флеш-баннеры. Однако за последний год появилось много ин-
струментов, которые позволяют существенно снизить затраты на их произ-
водство. Поэтому не стоит обходить этот формат стороной, особенно учиты-
вая, что он действительно показывает высокую эффективность.
Одна из самых сложных задач – определение успеха рекламной кампа-
нии на мобильных платформах. В интернет-рекламе показатель
ClickThroughRate (CTR) – привычный и понятный способ измерения вовле-
ченности, потому что «кликанье» на баннер – это сознательное действие, ко-
торое состоит из двух этапов: наведение курсора и клик.
Однако, если говорить о таком способе измерения на мобильных
устройствах, не всё так просто: сенсорные экраны (по данным TheMobileAd
63
Measurement) дают до 40% случайных кликов. Они искажают результат –
маркетолог получает неверную статистику. Тактику проведения рекламных
кампаний с использованием различных форм интернет-маркетинга не всегда
можно применить на маленьких специфичных экранах мобильных устройств.
Благодаря активному привлечению различных видов рекламы (наруж-
ной, печатной, мобильной) должны расти объёмы дополнительных услуг.
Активное использование различных средств рекламы необходимо для увели-
чения доли на рынке и закрепления в сознании потенциальных клиентов по-
ложительного имиджа проектно-конструкторского бюро как надежного де-
лового партнёра.
5 этап. Бюджет маркетинга проекта
Проведем расчет требуемого размера затрат. Стоимость размещения
рекламы в выбранных СМИ отражена в таблице 17.
Таблица 17
Стоимость размещения рекламы в выбранных СМИ
Печатные издания
Формат рекламы
Стоимость
Журнал «Домашний
очаг»
¼ разворота
4500
Журнал «Интерьер»
¼ разворота
3000
Журнал «Красивый дом»
2 разворота
4500
Газета «Аргументы и
факты»
Размещение логотипа ПКБ Московский
метрополитен на последнем развороте
15000
В таблице 18 проведем расчет стоимости размещения рекламы на
основе медиа плана.
Таблица 18
Стоимость размещения печатной рекламы, тыс. руб.
Журнал
«Домашний
очаг»
Журнал
«Интерьер»
Журнал
«Красивый
дом»
Газета
«Аргументы и
факты»
Январь
4,5
6
4,5
Февраль
4,5
4,5
1,5
Март
4,5
3
4,5
1,5
Апрель
3
Май
3
4,5
1,5
Июнь
4,5
3
4,5
1,5
Июль
4,5
3
4,5
Август
3
1,5
Сентябрь
4,5
3
4,5
1,5
Октябрь
4,5
4,5
1,5
64
Ноябрь
4,5
6
Декабрь
4,5
3
4,5
1,5
Всего
45
36
45
12
ИТОГО
129
Согласно проведенным расчетом, стоимость размещения рекламы в
СМИ - 129 тыс. руб.
Далее рассчитаем затраты на реализацию мобильной рекламной кампа-
нии. Затраты на продвижение в социальных сетях представлены в таблице 19.
Оплата рекламы в социальных сетях возможна двумя способами:
- оплата за показы рекламы;
- оплата за переходы по ссылке в рекламе.
На мой взгляд, более целесообразно воспользоваться вторым способом
размещения рекламы.
Таблица 19
Затраты на продвижение сообщества в социальных сетях
Вконтакте
(http://vk.com)
Одноклассники
(http://odnoklassniki.ru/)
Твитер
(twitter.com)
Разработка дизайна
1500
1500
2000
Оплата за 1000 чело-
век, вступивших в
группу
500
500
1000
Необходимое количе-
ство участников
1000
1000
1000
Затраты на приглаше-
ние
5000
5000
10000
ИТОГО затрат
6500
6500
12000
ИТОГО
25000
Затраты на рекламу в социальных сетях отражены в таблице 20.
Таблица 20
Затраты на рекламу в социальных сетях
Вконтакте
(http://vk.com)
Одноклассники
(http://odnoklassniki.ru/)
Твитер
(twitter.com)
Средняя стоимость
одного перехода
22
19
29
Планируемое коли-
чество переходов в
месяц
200
200
100
Затраты
440
380
290
ИТОГО в месяц
1110
Затраты за год
13320
65
Затраты на рекламу компании на строительных порталах как основных
клиентов проектных бюро отражены в таблице 21.
Таблица 21
Затраты на рекламу на строительных порталах
Услуга
Стоимость
http:// glavorgstroy.info
Баннер в верхнем заголовке сайта
8000
Объявление в новостной ленте
1500
«Кнопка» в списке форума
700
http://www.russianrealty.ru/
Тема видная во всех разделах форума
2000
Объявление в новостной ленте
500
http://www.restate.ru/
баннер в справочнике в рубрике
900
Объявление
400
http://www.realto.ru/
Объявление
200
ИТОГО
14200
Общие затраты на рекламную компанию в сети интернет представлены
в таблице 22.
Таблица 22
Затраты на рекламную компанию в интернете
Статья затрат
Объем затрат
Реклама в социальных сетях
38320
Реклама на строительных порталах
14200
Объявления на досках объявления
0
Мобильная реклама
20000
ИТОГО
54520
Таким образом, общий размер затрат на реализацию рекламной кампа-
нии составит:
129000 + 54520 = 183520 руб.
6 этап. Реализация мероприятий по маркетингу проекта
Реализация предложенных рекомендаций, согласно оценкам экспертов,
позволит увеличить прибыль на 10%, т.е. на
2663*0,1=266,3 тыс. руб.
Экономический эффект составит:
266300 – 183520 = 82780 рублей
66
Оценка экономической эффективности внедрения разработанного мар-
кетинг проекта приведена в таблице 23.
Таблица 23
Оценка экономической эффективности внедрения
разработанного маркетинг проекта
Показатели, тыс. руб.
2019 г.
2020 г. П
Отклонение
Выручка
205629
226191,9
20562,9
Себестоимость продаж
166439
166622,52
183,52
Валовая прибыль
39190
59569,38
20379,38
Прибыль (убыток) от продаж
3428
3770,8
342,8
Прочие доходы
10040
10040
0
Прибыль (убыток) до налогообложе-
ния
4050
4455
405
Чистая прибыль (убыток)
2663
2929,3
266,3
3.3.Контрольные точки результатов выполнения плана маркетинга
Диаграмма Ганта по внедрению разработанного маркетинг проекта
Мероприятия
2020 год
ян-
варь
фев-
раль
март
ап-
рель
май
июнь
Размещение рекла-
мы в журнале «До-
машний очаг»
Размещение рекла-
мы в журнале «Ин-
терьер»
Размещение рекла-
мы в журнале «Кра-
сивый дом»
Размещение рекла-
мы в газете «Аргу-
менты и факты»
Реклама в социаль-
ных сетях
Реклама на строи-
тельных порталах
Объявления на дос-
ках объявлений
Мобильная реклама
Рисунок Диаграмма Ганта по внедрению маркетинг проекта
67
Подводя итог, отметим, что в рамках реализации проекта повышения
продаж ПКБ Московский метрополитен было предложено совершенствова-
ние рекламной компании путем расширения рекламы в СМИ и в интернете.
Оценка эффективности продемонстрировала целесообразность реализации
предложенных рекомендаций.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данного исследования является разработка плана маркетинговой
деятельности Проектно-конструкторского бюро ГУП «Московский метропо-
литен».
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие, задачи и функции маркетинговой деятельности
предприятия
2. Рассмотреть общие принципы планирования деятельности предприя-
тия
3. Изучить план маркетинга и контроль его исполнения
4. Составить краткую характеристику Проектно-конструкторского бю-
ро ГУП «Московский метрополитен»
5. Представить результаты маркетинговых исследований
6. Провести SWOT-анализ и представить его результаты
7. Обозначить цели и задачи проекта
8. Разработать план маркетинговой деятельности Проектно-
конструкторского бюро ГУП «Московский метрополитен»
9. Описать контрольные точки результатов выполнения плана марке-
тинга
Проведенный теоретический обзор показал, что маркетинг согласовы-
вает потенциалы производства с потенциалами сбыта товаров и услуг, аргу-
ментирует характер, направления и объемы всей работы, которая необходима
для приобретения прибыли вследствие сбыта наибольшего количества про-
дукции конечному потребителю.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в
определенных временных промежутках.
Масштаб мощных изменений, которые происходят сейчас на рынке,
ставит перед маркетологами задачи, от решения которых зависит успех биз-
неса. Прежде всего - это привлечь квалифицированных клиентов, наладить
долгосрочные взаимоотношения, подвергать анализу достижения и давать
69
количественную оценку результатов маркетинговой деятельности организа-
ции.
Для оценки маркетинговой деятельности может осуществляться анализ
конкурентоспособности, для того, чтобы установить, в чем преимущества и
минусы предприятия перед конкурентами, и сделать выводы для собственной
эффективной конкурентной стратегии и укрепления конкурентного превос-
ходства.
Широко для оценки маркетинговой деятельности используется SWОT-
анализ, настоящий метод дает возможность проанализировать слабые и
сильные стороны внутренней среды предприятия, возможные риски от
внешней среды и на основе анализа обнаружить существующие возможности
для развития предприятий.
Объектом исследования является Проектно-конструкторское бюро
ГУП «Московский метрополитен».
Юридический адрес: 117421, г. Москва, ул. Профсоюзная, д. 59А
Главная функция проектно-конструкторского бюро - качественное и
своевременное удовлетворение потребностей непосредственно метрополите-
на в проектной, сметной, технологической, конструкторской и другой норма-
тивно-технической документации, которые в свою очередь обеспечивают
улучшение экономических и эксплуатационных показателей работы метро-
политена, а также повышение его пропускной и провозной способности, без-
опасности движения поездов и улучшения культуры обслуживания пассажи-
ров.
Также ПКБ оказывает дополнительные услуги по проектированию, со-
ставлению технологической, конструкторской, сметной и другой норматив-
но-технической документации сторонним организациям.
Чистая прибыль ПКБ характеризуется устойчивой тенденцией роста. В
2017 году коэффициент рентабельности продаж был отрицательным, так как
по итогам года ПКБ был получен убыток от продаж за счет значительного
роста коммерческих затрат. Тем не менее, в 2018 году ситуация изменилась,
70
и произошло увеличение коэффициента рентабельности продаж с 2,65 в 2017
г. до 1,67 в 2018 г. Это положительный фактор. Также в 2017 году отмечается
незначительное сокращение коэффициентов рентабельности затрат и общей
рентабельности. Сложившаяся ситуация показывает снижение общей при-
быльности ПКБ.
Руководитель и ведущие специалисты маркетинговой службы ПКБ
удовлетворяют специфическим требованиям, определяемым особенностями
работы в области маркетинга.
24 сотрудника ПКБ имеют высшее образование, при этом большая
часть сотрудников также имеют опыт работы более 5 лет в данной сфере.
Поскольку Московский метрополитен динамично развивается, допол-
нительным преимуществом его линейно-функциональной организационной
структуры является гибкость, что позволяет легко реструктурировать линей-
ные подразделения по мере роста и развития компании.
Деятельность отдела маркетинга оказывает существенное влияние на
все важнейшие функции ПКБ. К основной задаче службы маркетинга ПКБ
можно отнести анализ запросов потребителей, постоянный мониторинг их
предпочтений, а также анализ деятельности всех конкурентов, выявление их
слабых и сильных сторон и возможные действия компании по снижению
давления от конкурентов.
В качестве основных недостатков в работе отдела маркетинга следует
выделить:
- не достаточно используется интернет как среда маркетинговых ком-
муникаций;
- недостаточное внимание уделяется рекламе.
Цели и задачи отдела маркетинга ПКБ:
Краткосрочная цель отдела маркетинга – увеличение объемов про-
даж дополнительных услуг.
71
Задача – увеличение за полугодие на 6% доли на рынке по дополни-
тельным услугам посредством роста уровня осведомленности покупателей на
25%.
Задача – повышение узнаваемости бренда
Среднесрочная цель отдела маркетинга – расширение рынка сбыта
дополнительных услуг компании за счет выхода на федеральный рынок.
В целом можно говорить о том, что цели и задачи маркетинговой
службы ПКБ определены верно, и соответствуют целям и задачам всего
Московского метрополитена в настоящее время.
Показатель конкурентоспособности ПКБ Московский метрополитен
ниже, чем у основных конкурентов, что, несомненно, является негативной
характеристикой.
Для привлечения клиентов в 2018 г. использовалось 3 вида акций. При
этом все три акции проводились в период с 1 мая по 5 октября, т.е. в сезон
наибольшего спроса на услуги. Наибольшей популярностью пользовалась
акция «Бесплатный подбор услуг», наименьшей популярностью «Розыгрыш
ценных призов».
Разрабатываемый проект направлен на повышение продаж путем при-
влечения новых клиентов в Московский метрополитен.
Основные цели проекта:
- рост прибыли на 10%;
- повышение информированности населения об услугах ПКБ Москов-
ского метрополитена.
Команда проекта – 25 сотрудников ПКБ Московского метрополитена.
Сроки реализации проекта: 1 полугодие 2020 г.
Общий размер затрат на реализацию рекламной кампании составит
183520 руб.
Реализация предложенных рекомендаций позволит увеличить прибыль
на 10%, т.е. на 266,3 тыс. руб.
Экономический эффект составит 82780 рублей.