52
Рисунок Основные цели посещения метро
Наиболее важные параметры для клиентов при выборе общественного
транспорта.
Рисунок Наиболее важные параметры для клиентов при
выборе общественного транспорта
98
67
74
0 20 40 60 80 100 120
Быстрое достижение желаемого места
Стабильность в работе
Приемлемые цены
98
15
74
67
14
0
20
40
60
80
100
120
Скорость поездки Возможность при
поездке
перекусить/что-то
купить
Цена, удобный
способ оплаты
Наличие
проездных
Другое
53
Самым важным параметром при выборе общественного транспорта яв-
ляется скорость поездки и цена, удобный способ оплаты.
По возрасту посетители метро распределились следующим образом:
молодые люди до 20 лет – 12%, 20-30 лет – 48%, 30-40 лет – 24% (рис. 17).
Рисунок Распределение посетителей метро по возрасту
Результаты ответов на вопрос «Как часто Вы пользуетесь метро?»
Рисунок Частота пользования метро людьми, %
12%
48%
24%
16%
до 20 лет
20-30 лет
30-40 лет
свыше 40 лет
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
1,51%
6,06%
13,64%
24,24%
10,61%
13,64%
28,79%
1,51%
54
Согласно полученным результатам, чуть менее трети всех опрошенных
людей вообще не пользуются метро (28,79%). Из остальных респондентов
наибольшее количество пользуются несколько раз в неделю (24,24%), то есть
не очень часто. Так как почти половина опрошенных молодые люди, то ре-
кламу необходимо разрабатывать с учетом их восприятия.
Кроме объективных факторов, таких как макроэкономика, есть еще и
субъективный - уровень психологического комфорта, при котором люди го-
товы выбирать тот или иной общественный транспорт.
Рассмотрим целевую аудиторию, на которую ориентируется Москов-
ский метрополитен. Это люди с разным достатком, для которых важны мно-
гие факторы, например, окружающая среда: безопасность, комфорт, работа
метро в любых погодных условиях.
Основными требованиями клиентов при выборе общественного транс-
порта являются:
- скорость перемещения;
- низкая цена;
- качество услуги.
2 этап. Разработка стратегии маркетинга
Для выживания и развития на высоко конкурентном рынке метрополи-
тен должен разрабатывать собственную стратегию долгосрочного развития,
где особое внимание необходимо уделить совершенствованию маркетинго-
вой деятельности.
Маркетинговая стратегия ПКБ Московского метрополитена должна
разрабатываться с учётом комплекса факторов, таких как транспортная ситу-
ация, сложившаяся на рынке г. Москвы, влияние погодных условий и внеш-
него окружения, приоритеты развития метрополитена, конкуренция, внут-
ренние ресурсы и т.д.
Целью маркетинговой стратегии ПКБ Московского метрополитена
является повышение объемов продаж основных и дополнительных услуг на
рынке г. Москвы.
55
Основные задачи маркетинговой стратегии ПКБ Московского
метрополитена:
1. Повышение узнаваемости бренда Московского метрополитена
2. Повышение объемов продаж
3. Привлечение новых клиентов
4. Удержание постоянных клиентов
5. Укрепление рыночных позиций
6. Повышение конкурентоспособности предприятия
3 этап. Формирование концепции маркетинга
В настоящее время общей тенденцией для всех крупных игроков
транспортного рынка стало то, что все они имеют хорошие сайты, страницы
в социальных сетях, активно занимаются маркетинговыми исследованиями,
анкетированием, опросами населения, в том числе через сеть Интернет на
предмет спроса на собственные услуги. Ни одна компания в условиях нарас-
тающей конкуренции не может нормально функционировать без маркетинго-
вой службы.
Каждый клиент ПКБ требует индивидуального подхода. Та фирма, ко-
торая может наиболее точно анализировать спрос и обеспечить достойное
предложение на основе платежеспособности и разнообразия вкусов, в усло-
виях обострения конкуренции выживает и развивается дальше.
Наступившая эпоха характеризуется полной ориентацией на клиента.
По мнению экспертов НИУ ВШЭ, «к 2030 году в мире исчезнет 57 профес-
сий: их заменят машины, искусственный интеллект, многие вещи станут еще
быстрее, еще эффективнее. У современного человека нет времени, он заметит
только то, что обращено конкретно к нему»
17
.
Как выяснили эксперты компании компании Kantar Millward Brown,
молодежь в возрасте 16-20 лет имеет отличную от старшего поколение реак-
цию на рекламу:
17
https://luckyea77.livejournal.com/1314822.html
56
- Их сложнее вовлечь в просмотр рекламы, они прекращают его на три
секунды раньше, чем старшее поколение. Молодежь предпочитает короткие
ролики до 10 секунд.
- Они больше увлечены музыкальной составляющей, юмором и при-
сутствием в роликах знаменитостей.
- Они больше увлечены цифровыми технологиями. При этом, как ни
странно, они хорошо реагируют на наружную и печатную рекламу, ТВ и ра-
дио-роликам, а также на рекламу в кинотеатрах.
- Они лояльнее относятся к диджитал-рекламе: видео на смартфоне, за
просмотр которого можно получить выгоду (баллы, очки и т.п.). При этом
негативно относятся к пре-роллам, которые нельзя отключить, а также к
всплывающим окнам.
- Они гораздо активнее пользуются социальными сетями, чем люди
старших поколений.
Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь
- основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем
60% молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид
товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары.
Для роста продаж ПКБ Московский метрополитен предлагается разра-
ботка рекламной кампании.
4 этап. Программа маркетинга проекта
В качестве рекламных средств ПКБ Московский метрополитен
предлагается использовать следующие виды рекламы:
1. Печатные СМИ
2. Мобильные устройства и в социальные сети
Направление 1 – реклама в печатных СМИ
В качестве печатных СМИ для рекламы предлагаются журналы и
газеты с ориентацией на семью. В частности, размещение рекламы
предлагается в журналах «Домашний очаг», «Интерьер», «Красивый дом» и в
газете «Аргументы и факты».
57
Медиаплан размещения печатной рекламы ПКБ Московский
метрополитен представлен в таблице 16.
Таблица 16
Медиаплан размещения печатной рекламы
Журнал
«Домашний
очаг»
Журнал
«Интерьер»
Журнал
«Красивый
дом»
Газета
«Аргументы и
факты»
Январь
+
+
+
Февраль
+
+
+
Март
+
+
+
+
Апрель
+
Май
+
+
+
Июнь
+
+
+
+
Июль
+
+
+
Август
+
+
+
Сентябрь
+
+
+
+
Октябрь
+
+
+
Ноябрь
+
+
Декабрь
+
+
+
+
Направление 2 – Реклама на мобильных устройствах и в социальных
сетях
На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов,
включая охват аудитории, уровень вовлечения, качество приложения, кате-
гория приложения и положение рекламы на экране.
Для эффективной рекламы на мобильных приложениях предлагается
использовать:
5 Кнопки социальных сетей
По данным RhythmNewMedia
18
, использование кнопок социальных се-
тей в мобильной рекламе существенно повышает ее эффективность. Мобиль-
ный канал отлично дополняет другие способы взаимодействия с аудиторией.
При использовании мобильной рекламы вместе с социальными медиа можно
добиться действительно отличных результатов.
Согласно статистике сети, включение кнопок социальных сетей
в полноэкранный мобильный баннер повышает вероятность нажатия
18
Американская рекламная сеть, продающая мобильную rich-media рекламу
58
на баннер на 57%, а один из их клиентов и вовсе заметил прирост кликабель-
ности на 75%.
Используя социальные элементы в мобайле, заметен огромный прирост
вовлеченности пользователей, поэтому многие маркетологи стали уделять
особое внимание социальным элементам в мобильной рекламе.
Одна из причин успеха этой стратегии в том, что мобильные пользова-
тели в целом более социальны. Согласно исследованию RhythmNewMedia,
в среднем 67,7% мобильных пользователей используют Facebook по крайней
мере раз в день, тогда как среди всех пользователей социальной сети только
54% используют его ежедневно.
При этом нужно быть осторожным, пытаясь применить этот подход
в России. Нужно понимать, что мобильная интернет-социализация в России
пока еще проходит не так гладко, как в Америке, Азии или Европе. Средний
показатель использования активных приложений социальных сетей – около
53%. Из этого следует, что о тренде мобильной интернет-социализации как
об охватном маркетинговом инструменте говорить пока рано. Но при общем
росте смартфонов в России и улучшении юзабилити и удобства самих при-
ложений социальных сетей можно будет ожидать ощутимых результатов,
планировать которые можно уже сейчас.
Подобная практика, безусловно, соответствует всем современным тен-
денциям в мобильной рекламе, однако если просто отправлять трафик
на Facebook, получится не самый дешевый способ собрать лайки. Здесь эф-
фективнее будет отправлять пользователя на мобильную landingpage, где
он сможет не только лайкнуть страницу, но и узнать подробности о продукте
и, возможно, оставить заявку.
6 Полноэкранная реклама
Западная мобильная рекламная сеть Greystripe считает, что в вопросе
монетизации мобильного трафика «размер имеет значение». Компания по-
считала, что с полноэкранными мобильными баннерами разработчики и из-
59
датели зарабатывают в среднем в пять раз больше, чем с традиционными
59
Аленькими баннерами.
Полноэкранные баннеры не раздражают пользователей, потому что их
можно легко закрыть, и потому что они появляются в моменты естественных
пауз – пока загружается сайт или экран приложения.
Полноэкранные баннеры очень серьезно снижают количество ошибоч-
ных кликов, которые обычно присущи маленьким баннерам. В результате,
полноэкранная реклама повышает эффективность кампании до пяти раз.
Кроме того, полноэкранный формат позволяет издателям показывать меньше
рекламы в целом, не загружая и без того небольшое пространство смартфона
другими баннерами.
Американская геолокационная мобильная маркетинговая платформа
Retale поделилась результатами своего исследования так называемой про-
блемы «толстых пальцев». Заключается она в случайных кликах по мобиль-
ным баннерам в результате неосторожных жестов и скроллирования.
В ходе опроса 500 взрослых американцев, проведенного в конце января
2018 года, исследователи выяснили, что 60% пользователей случайно клика-
ет по баннерной рекламе на смартфонах или планшетах. Происходит это из-
за маленького размера экрана, скольжения пальцев или комбинации этих
двух факторов.
Большинство участников опроса (64%) уточнили, что, после случайных
кликов на мобильную рекламу, они бы не стали бы повторно целенаправлен-
но взаимодействовать с баннером. Лишь 29% пользователей уточнили, что
вернулись бы к просмотру баннера.
Когда респондентов просили рассказать об эмоциях, которые у них
возникают при случайном клике по рекламе, выяснилось, что чаще всего они
испытывают раздражение (68%), разочарование (45%) и злость (22%).
Около 70% людей может вспомнить как минимум одно случайное
нажатие по мобильному баннеру на сайте или в приложении. 65% говорит о
случайном клике по баннерам во время просмотра веб-страниц, 50% - соци-
60
альных медиа, 47% - играх, 45% - при просмотре видео или прослушивании
музыки.
66% пользователей называют баннерную рекламу в мобайле бессмыс-
ленной. Лишь небольшое число респондентов целенаправленно переходят по
мобильной рекламе – из-за интереса к представленному товару/бренду или
из-за привлекательности самой рекламы (16% и 13% соответственно).
Эксперты, оценивая ситуацию со случайными мобильными кликами на
российском рынке, разошлись во мнениях. Одни полагают, что процент слу-
чайных кликов в отечественном мобайле даже выше, чем в США, другие
уверены, что подобного рода статистика отражает старый подход к размеще-
нию мобильной рекламы.
Приведенная статистика отражает текущую ситуацию в мобильной ре-
кламе. В России процент «случайных» кликов даже немного выше.
Одна из причин бесполезных переходов пользователей – неадаптиро-
ванные под мобильные устройства сайты, отсутствие мобильных версий у
ресурсов. Получается так, что человек открывает сайт на небольшом устрой-
стве, а размещенная реклама занимает весь экран, то есть ее сложно игнори-
ровать, а иногда просто невозможно закрыть. Таким образом, пользователь
вынужден перейти по объявлению, к которому у него нет интереса.
Другой пример, когда случайное нажатие на картинку происходит в
момент быстрой прокрутки новостей или ленты событий в социальных сетях.
Но большая часть незапланированных переходов идет из мобильных игр:
владелец приложения активно манипулирует экраном и не ожидает внезап-
ного появления рекламы. Похожая ситуация происходит и с баннерной ре-
кламой, когда, к примеру, появляется картинка, которую нельзя закрыть пер-
вые несколько секунд. Это вызывает раздражение у пользователей и чаще
всего влечет за собой случайные переходы из-за попыток скрыть баннер.
Учитывая большой охват аудитории и низкую стоимость клика в мо-
бильной рекламе, все больше рекламодателей стараются оптимизировать ре-
сурсы под различные виды устройств. По моему мнению, начинать оптими-
61
зацию нужно с анализа статистики. Например, разделить некачественный
трафик на переходы определенных групп людей и в дальнейшем предлагать
им свои товары путем технологии ремаркетинга (показ объявлений пользова-
телям, которые раньше заходили на рекламируемый сайт).
Основной проблемой полноэкранной мобильной рекламы является
61
Алое количество трафика внутри данного инструмента в России. Объясня-
ется это тем, что полноэкранное размещение рекламы могут себе позволить
брендовые или сервисные приложения, в которых пока еще нет необходимо-
го охвата. Охватные сайты и приложения (Яндекс, Mail) данный формат не
одобряют.
Помимо мобильных приложений есть огромное количество трафика в
мобильном вебе, на котором можно не менее эффективно показывать краси-
вые полноэкранные баннеры. В России эффективность его действительно
высокая и потенциал очень большой, но рынку еще предстоит научиться
правильно его использовать.
В России тоже используются новые форматы мобильной рекламы, как
ОКЕО и iVENGO, которые позволяют получить все преимущества полно-
экранных мобильных баннеров.
7 Контекстная реклама
В мобайле почти невозможно использовать куки, но таргетировать ре-
кламу все равно хочется. Поэтому некоторые маркетологи стараются разме-
щать рекламу в таких местах, чтобы по тематике она подходила к окружаю-
щему ее контенту.
По данным западной рекламной платформы Kontera эффективность
контекстного размещения в мобайле даже выше, чем в вебе. Так, CTR мо-
бильной рекламы, размещенной в соответствии с контентом, окружавшим ее,
в среднем в 5 раз выше, чем средний мобильный CTR.
В России мобильная контекстная реклама успешно стартовала в поиске
Google. Эффективность объясняется возможностями GoogleAnalytics (тре-
кинг мобильных приложений при размещении рекламы, полная мобильная