32
потребностями, потом — выставка.
Определившись с позиционированием, подбиралось название
выставки. Оно должно соответствовать главной идее выставки.
Название «Парк роботов» зарегистрировано в Федеральном институте
промышленной собственности (ФИПС, он же — Роспатент).
На этапе старта проекта заключен договор о сотрудничестве с ВДНХ и
оговорены все правовые аспекты: кому принадлежит название выставки, за
что будут выплачиваться премиальные — за использование товарного знака
или услуги по организации, как будет калькулироваться оплата и т. д.
Товарный знак выставки регистрируется в ФИПСе. Затем заключен
лицензионный договор на использование знака, который также
регистрируется в Роспатенте.
Как только сделаны первые шаги по регистрации товарного знака и
достигнуты договоренности по срокам, было начато продвижение выставки.
Оно включает в себя работу с будущими участниками, информирование
посетителей. Главное цель — создать общественное мнение и привести на
выставку тех, для кого она устраивается.
На этапе подготовки первой выставки «Парк роботов» первоначально
составлен бюджет выставки, он складывается из затрат на организацию
выставочных мероприятий и финансирования кампании по продвижению.
Сформирована команда для выставки:
Директор выставки руководит проектом, координирует деятельность
всех отделов и служб, решает форс-мажорные ситуации, ведет переговоры с
выставочными площадками, партнерами выставки, госструктурами,
зарубежными партнерами, главными спонсорами и т. д.
Менеджер по работе с клиентами — на нем работа с участниками
выставки: формирование выставочной экспозиции, работа с экспонентами,
(выставление счетов, контроль оплат, информирование участников о том, как
участвовать в выставке (требования к площадкам, застройка и т. д.),
доведение любой актуальной информации до участников.
33
Менеджер по взаимодействию с выставочной площадкой
(координатор) занимается организацией заезда и выезда участников, заказом
конференц-залов, радио-объявлений, рекламы в выставочном комплексе,
транспортом (заказом автобусов) и другими вопросами взаимодействия с
выставочной площадкой. Он также решает вопросы с размещением
участников в гостиницах, переводчиками, таможней, приглашением
стендисток и т. д. через компании-партнеры.
Маркетолог ответственен за рекламу и продвижению выставки:
рекламная кампания, печать и распространение билетов, печать каталога,
ведение интернет-сайта выставки, организация банкетов для участников,
конференций, научной программы, работа со спонсорами, регистрация
посетителей и сбор статистики.
Бухгалтер - занимается разработкой и реализацией финансовых схем и
взаимоотношениями с зарубежными представительствами, участниками,
партнерами и подрядчиками выставки. А также подготовкой бухгалтерской
отчетности.
Юрист обеспечивает разработку корректных договоров, защищает
выставку как от конкурентов (при посягательствах на товарный знак,
материальную собственность и т. д.), так и от некоторых участников (обычно
вопросы возврата денег).
Главная задача команды проекта – организовать выставку так, чтобы
участник нашел своего посетителя и смог с ним поговорить и договориться.
Организованы сервисы по удобному поиску участника на сайте и на самой
выставке, создано большое количество мест для ведения переговоров и
встреч, интернет-зоны для быстрого получения информации.
Для посетителя необходимо организовать встречу с нужным
участником и обеспечить максимальный уровень комфорта. То есть решить
следующие вопросы:
-Привлечение посетителей. Ресурсы участников и эффективная
маркетинговая кампания. Недостатком данного этапа было то, что не был
34
осуществлён сбор данных, откуда посетитель узнал о вашей выставке, чтобы
впоследствии отказаться от ненужных «имиджевых» и обычно
дорогостоящих средств.
-Бронирование гостиниц для организованных групп посетителей.
- Доставка на выставку, - до сведения посетителя доведена схема
проезда на выставку.
- Сервис на выставке — оперативность регистрации, питание, туалет,
гардероб и т. д. — все организовано на высшем уровне.
- Возможность поиска нужного участника и информации о нем.
Посетители обеспечены каталогом, путеводителем по экспозиции, сайтом,
помощью консультантов.
- Развлекательная программа должна быть соответствующего статусу
выставки уровня. Организована она была так, чтобы часть посетителей
приходила исключительно ради нее.
В процессе организации выставки разработаны следующие документы:
1) Бюджет, расходы на выставку складываются из организационной
части и затрат на продвижение.
2) График подготовки. В перечислены все этапы подготовки выставки,
сроки их реализации и фамилии ответственных.
3) Формы заявок. Заполняя форму заявки, участники указывают
название фирмы, контактную информацию, площадь и тип стенда,
форму оплаты участия и другие сведения, необходимые
организаторам.
4) «Руководство для участников», в нем содержится контактная
информация устроителей выставки, график ее проведения, условия
участия и предоставления различных услуг (строительство стендов,
грузоперевозки и т. д.).
5) Документы для посетителей — план расположения стендов
участников, информация о программе выставки, каталог, а также
другие материалы информационно-рекламного характера.
35
6) Внутренняя документация — договоры с подрядчиками,
выставочной компанией и т. д.
7) Пресс-релизы для СМИ и рекламный комплект.
Функции продвижения выставки «Парк роботов» выполняет
маркетолог, он подчиняется непосредственно директору.
Функции маркетолога ИП Мухаметжанов А.Г. в сфере рекламного
дела:
разработка и редактирование рекламных материалов о выставке;
выбор наиболее эффективных рекламоносителей;
составление программы рекламных мероприятий и бюджета расходов
на рекламу;
размещение рекламы в соответствии с разработанной программой и
утвержденным бюджетом;
информирование участников выставки о рекламных мероприятиях;
проведение анализа рекламных мероприятий, выработка
рекомендаций относительно повышения их эффективности.
Для оценки эффективности коммуникационной политики ИП
Мухаметжанов А.Г. была изучена отчетная документация по проводимым
рекламным акциям, рассмотрены финансовые отчеты по проведенным
затратам на рекламные акции за анализируемый период; проведен опрос
работников на предмет эффективности рекламы.
В 2016–2017гг. в ИП Мухаметжанов А.Г. использовались следующие
инструменты коммуникаций для продвижения выставки «Парк роботов»:
1. Личная продажа.
2. Участие в международных выставках по робототехнике, – позволяет
наладить личные контакты с представителями целевой аудитории.
3. Полиграфия – рекламные каталоги, которые распространялись среди
целевой аудитории. Все печатные материалы выполнены на качественной
полиграфической продукции с использованием современных технологий.
4. Интернет–сайт «Парк роботов» (http:// http://park-robotov.ru), на
36
котором представлена информация о проводимых выставках, представлены
условия участия, места проведения, партнеры, отзывы участников,
предложение волонтерства и т.д (Приложение 3).
После проведения выставки на сайт размещается подборка хороших
фотографий, тезисы или презентации с программы, интересные случаи,
дневники выставки.
В качестве основного рекламного исполнителя для ИП Мухаметжанов
А.Г. выступает рекламное агентство «Лидер Медиа», которое осуществляет
на заказ компании творческие и исполнительные работы и размещение
рекламы по рекламоносителям.
Изучена действующая схема документооборота и материальных
потоков ИП Мухаметжанов А.Г. при взаимодействии с рекламным
агентством по производству рекламы (рис.4).
На данном этапе ИП Мухаметжанов А.Г. применяет информативную
рекламу; рекламу, которая формирует спрос.
В процессе личных встреч менеджера по PR производится
предоставление информации (портфолио) потенциальным клиентам из
Москвы и других регионов, то есть рекламный агент ездит в школы, учебно-
развлекательные клубы, турагентства и рассказывает о предстоящей
выставке, ее участниках, программе, проводимых мероприятиях в рамках
выставки.
Основными участниками выставки «Парк роботов» являются ведущие
российские и международные компании, представляющие индустрию
роботов и робототехники.
37
Рисунок 4. Схема документооборота и материальных
потоков при взаимодействии ИП Мухаметжанов А.Г. с рекламным
агентством
Цель участия в специализированной выставке для участников –
увеличение клиентской базы, объёма сбыта, презентация новых моделей,
встречи, переговоры, поиск новых партнёров, агентов и клиентов среди
конечных потребителей.
Как правило, после возвращения участников из выставки подбиваются
итоги. С этой целью ответственные лица подают Отчет об участии в
выставочном мероприятии, где отмечают фактические расходы во время
подготовки и участия в нем, с соответствующим документальным их
подтверждением.
Что касается Сайта «Парк роботов», то он довольно «статичен»,
посещаемость сайта низкая (рис.5).
Маркетолог предприятия
Менеджер рекламного
агентства
Техническое
задание
Техническое
задание
Технический отдел
Коммерческий отдел
Техническое задание
уточненное
Смета на
изготовление
Коммерческое
предложение
Разрешение на
установку
Платежное поручение
на оплату
Акт выполненных
работ
38
Рисунок 5. Данные о посещаемости сайта «Парк роботов»
в 2016–2017 гг., посетителей
Как видно из рис.5, несмотря на то, что посещаемость сайта в 2017 г.
увеличилась, в среднем сайт посещает 20 чел. в месяц.
Продвижением сайта «Парк роботов» в сети Интернет занимается
директор ИП Мухаметжанов А.Г. Однако учитывая его загруженность
организационно–техническими вопросами поддержки инфраструктуры
выставочных мероприятий, времени на поддержку и продвижения сайта
выделятся недостаточно.
Следует отметить, что состав инструментов маркетинговых
коммуникаций ИП Мухаметжанов А.Г. на протяжении последних лет не
изменялся, месячный рекламный бюджет в 2017 году составил 13,1 тыс. руб.
(таблица 3).
Таблица 3
Коммуникационный бюджет ИП Мухаметжанов А.Г. за 2016–2017
гг.
Средства
Сумма, тыс. руб.
Структура, %
Отклонение
+/–,
тыс.руб.
Темп
прироста,
%
коммуникаций
2016
год
2017
год
2016
год
2017
год
Полиграфия
39,8
35,8
12,6
11,3
–4,0
–10,0
Сувенирная
продукция
39,5
24,7
12,6
7,8
–14,8
–37,5
39
Участие в
международных
выставках
200,0
220,4
63,6
69,8
20,4
10,2
Интернет–
реклама
11,2
9,7
3,6
3,1
–1,5
–13,7
Написание и
размещение
публикаций в
печатных
изданиях
23,9
25,2
7,6
8,0
1,3
5,3
Итого
314,4
315,8
100
100
1,3
0,4
Из таблицы 3 видим, что коммуникационный бюджет в 2017 г.
увеличился на 6,7 тыс.руб., или на 0,4 %. Увеличение затрат имело место в
основном в связи с увеличением затрат на посещение международных
выставок по робототехнике.
Однако коммуникационные действия ИП Мухаметжанов А.Г. в 2017
году принесли отрицательный результат – выручка в 2017 г. снизилась на
7,1% по сравнению с предыдущим годом (таблица 3).
Руководство ИП Мухаметжанов А.Г. видит необходимость в
проведении PR мероприятий с целью повышения имиджа организации. PR–
мероприятия нацелены на создание у широкого круга потенциальных
потребителей позитивного образа ИП Мухаметжанов А.Г. и убежденности в
высоком профессионализме в индустрии робототехники.
Для достижения сформулированных целей PR в ИП Мухаметжанов
А.Г. используются следующие инструменты:
1. Работа со средствами массовой информации.
2. Проведение благотворительных и спонсорских мероприятий.
2. Фотографирование известных личностей в рамках проводимых
выставок.
3. Организация PR деятельности в сети Интернет.
4. Организация и проведение специальных пресс–конференций и
пресс–туров.
Все перечисленные мероприятия в первую очередь способствуют
40
созданию положительного образа и имиджа выставки «Парк роботов».
Дать комплексное представление о сильных и слабых сторонах ИП
Мухаметжанов А.Г., а также оценить перспективы и угрозы дальнейшего
развития поможет SWOT–анализ (таблица 4).
Таблица 4
SWOT–анализ ИП Мухаметжанов А.Г.
Возможности внешней
среды:
1. Появление новых
технологий и методик
выставочной деятельности
2. Поддержка
робототехники на
государственном уровне
3. Формирование
лояльности и
приверженности клиентов
Угрозы внешней среды:
1. Высокая конкуренция
со стороны других
выставок и прочих
видов экспозиций
2. Последствия
международных санкций
3. Рост тарифов на
коммунальные услуги и
поддержание
материально–
технической базы
Сильные стороны:
1. Менеджмент имеет
опыт работы в индустрии
робототехники
2. Современное
техническое оснащение
выставочной
деятельности
3. Низкая стоимость
участия в выставках
Реализация инструментов гибкого менеджмента,
использование гибкой ценовой политики
Реализация эффективной программы продвижения.
Освоение новых регионов проведения выставки
Повышение квалификации персонала.
Привлечение интереса бизнес–структур.
Слабые стороны:
1. Слабое маркетинговое
обеспечение
2. Недостатки в рекламе.
3. Недостаточно
качественная работа
сервисного персонала
4. Падение денежных
доходов от реализации
выставочных услуг
На базе данной таблицы необходимо сформировать приоритеты, на
которые нужно ориентироваться для преодоления отрицательных моментов
деятельности ИП Мухаметжанов А.Г. и возможностей использования
сильных сторон для укрепления позиций на рынке. В первую очередь,
41
необходимо сформировать стратегию и организовать программу
продвижения для повышения привлекательности бренда выставки «Парк
роботов», формирования лояльности существующих клиентов, привлечения
новых частных клиентов и бизнес–структур.
Выводы к главе 2
В данной главе описаны ключевые аспекты организации и маркетинга
проекта «Парк роботов», масштабной интерактивной выставки
робототехники, инновационных технологий и последних достижений в сфере
развлечений. Организатор выставки - ИП Мухаметжанов А.Г. выставки
«Парк роботов» проводятся на регулярной основе в Москве и других
регионах уже 2 года. Однако проведенный анализ экономических
показателей деятельности позволил установить падение объемов выручки в
2017 году сравнительно с 2016 годом на 7%. Снижение денежных доходов
обусловлено сокращением посетителей выставки.
Проведенное исследование позволило заключить, что маркетинговое
обеспечение выставки «Парк роботов» снижают следующие недостатки:
- слабое контрольно-аналитическое результатов выставки, отсутствие
опросов посетителей и участников для выявления их потребностей и
замечаний.
- недостатки в рекламе и PR.
- недостаточно качественная работа сервисного персонала.
- отсутствие интернет-маркетинга в обеспечении продвижения выставки
«Парк роботов».