4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТОВ .......... 9
1.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами .................. 9
1.2. Маркетинговые исследования ...................................................................... 16
1.3. Разработка маркетинговой стратегии проекта ............................................ 26
Рисунок 1. Виды маркетинговых стратегий проекта ........................................ 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО
«СБЕРБАНК РОССИИ» ....................................................................................... 31
2.1. Общая характеристика ПАО «Сбербанк России» ...................................... 31
2.2. Маркетинговая стратегия развития ПАО «Сбербанк России» .................. 39
2.3. Проектная деятельность ПАО «Сбербанк России» .................................... 47
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТОВ ПАО «СБЕРБАНК
РОССИИ» ............................................................................................................... 53
3.1. Формирование концепции маркетинга проекта .......................................... 53
3.2. Программа маркетинга проекта .................................................................... 61
3.3. Бюджет маркетинга проекта ......................................................................... 76
3.4. Эффективность маркетинга проекта ............................................................ 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 91
ПРИЛОЖЕНИЯ
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Сегодня банки являются неотъемлемой
чертой современной денежной экономики, так как их деятельность
взаимосвязана с потребностями воспроизводства. Банки также являются
связующим звеном между такими отраслями, как промышленность, торговля,
сельское хозяйство и общественность.
Банки, осуществляя денежные расчеты, кредитование экономики и
выступая посредниками в перераспределении капитала, повышают общую
эффективность производства, а также способствуют росту
производительности общественного труда.
Роль банковской системы в современной рыночной экономике велика,
поскольку происходящие в ней изменения затрагивают экономику в целом.
Правильная организация банковской системы имеет важное значение для
успешного функционирования экономики страны, поскольку создание
стабильной, гибкой и эффективной банковской инфраструктуры является
важнейшей задачей экономического развития России.
Банковская система в системе национальной экономики является
важным институтом, который в целом обеспечивает экономическую
стабильность и безопасность ее развития. Для роста национальной
экономики развитие банковской системы дает мощный импульс, поскольку
каждое государство заинтересовано в развитии национальной экономики
через инвестиции, которые формируют банковскую систему.
Банковская система также является глобальным финансовым
институтом, который требует интеграции национальных рынков в
глобальную финансовую систему. Такая интеграция осуществляется путем
открытия банковских подразделений на территории другого государства,
например, дочерних банков, филиалов.
Основным направлением, которое является важным элементом
финансового посредничества для экономики, является формирование
6
банковского сектора, поскольку функции, которые выполняют банки, важны
для обеспечения финансовой стабильности и экономического развития в
будущем.
Расширение спектра банковских продуктов и услуг с широкой
клиентурой является важной особенностью современной банковской
деятельности во всех странах мира, имеющих развитую банковскую систему.
Ведущие коммерческие банки России стремятся предоставлять своим
клиентам широкий спектр операций и услуг с целью расширения своей
доходной базы, повышения рентабельности и конкурентоспособности.
Важно иметь в виду, что развитие банковского дела предполагает
предоставление банковских услуг с минимальными затратами для клиентов и
самого банка, использование приемлемых цен на услуги, в которых
нуждаются клиенты.
Наряду с реализацией традиционных банковских продуктов и услуг
населению и физическим лицам-привлечением средств во вклады,
предоставлением кредитов и оказанием расчетно-кассового обслуживания
населению-современные банковские учреждения в нашей стране также
осуществляют электронные услуги, маркетинговые исследования по заказам
клиентов, валютные операции и другие услуги , в том числе трастовые,
справочно-консультационные, фондовые и другие.
Главная задача российских банков-качественное обслуживание
клиентов. В настоящее время банки связывают свою клиентскую базу с
внедрением и развитием новых современных сервисов и банковских
продуктов, в частности онлайн-сервисов. В то же время следует отметить,
что в условиях России новые технологии не противоречат развитию
региональной и розничной сети, а, наоборот, позволяют им развиваться более
гармонично. Важность повышения роли банков, обслуживающих клиентов,
заключается в том, чтобы при минимально возможных затратах
способствовать максимальному эффекту, наиболее полному удовлетворению
потребностей клиентов в банковских услугах, повышению качества
7
банковских услуг физическим лицам, расширению спектра банковских услуг
и снижению их стоимости.
Разработанность проблемы. Изучение темы основывалось на
материалах работ таких авторов, как Балабанов, И.Т., Жарковская, Е.П.,
Жуков Е.Ф. Тютюнник А.В., Эриашвили Н.Д., Круглов В.В., Коробова Г.Г.,
Бурлак Г.Н., Головин Ю.В., Владимиров М.П., Кузьменко Т.Н., Дьяконова
М.Л., Ковалева Т.М., Максютов А.А., Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров
В.Н., Шевчук Д. А., Лаврушин О.И.
Цель выпускной квалификационной работы – исследовать маркетинг
проектов на примере ПАО «Сбербанк России».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– раскрыть современную концепцию маркетинга в управлении
проектами;
– выявить особенности теоретического обоснования маркетинговых
исследований;
– представить разработку маркетинговых стратегий проектов;
– охарактеризовать объект исследования – ПАО «Сбербанк России»;
– изучить маркетинговую стратегию и проектную деятельность ПАО
«Сбербанк России»;
– представить особенности формирования концепции и программы
маркетинга проекта;
– сформировать бюджет маркетинга и его эффективность.
Объектом исследования в данной работе является ПАО «Сбербанк
России».
Предмет исследования – особенности маркетинга проектов в
банковской сфере.
Теоретической и методологической основой для исследования
послужили нормативно–законодательная база по вопросам банковской
деятельности, материалы учебной литературы и периодической печати по
8
вопросам рынка банковских услуг, статистические данные за 2016-2018 гг. в
сфере банковских услуг в России, так же в работе для исследования
использовались данные расчетов, полученных при помощи анализа и сбора
данных.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применения результатов и рекомендаций работы для совершенствования
маркетинга проектов в ПАО «Сбербанк России»..
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников и приложения.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТОВ
1.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами
Маркетинг является операционной средой и основой
предпринимательства. Он используется для разработки и утверждения
деловых решений и играет важную роль в системе управления
компаниями и организациями при планировании и контроле деловой
активности.
Определение «маркетинг» происходит от английского слова
«market» и буквально означает рыночную активность или работу с
рынком. Следует признать, что этот термин является слишком общим и
не раскрывает сущности анализируемого явления. Маркетинг - сложная
концепция. Экономическая литература мира содержит много определений
маркетинга.
Маркетинг является одной из основных форм деятельности игроков
рынка, организационной функцией для развития, продвижения и доставки
товаров или услуг клиентам и управления их взаимоотношениями с
интересами компании.
Кроме того, маркетинг рассматривается как система инструментов,
с помощью которой можно увеличивать (улучшать, трансформировать)
деятельность компании, ее организационную структуру, свои процессы,
увеличивать количество потребителей, продажи, увеличивать
прибыльность компании
1
.
Стратегия развития предприятия, его ценовая политика,
производство и выпуск продукции, расширение ассортимента продукции
- это только часть элементов маркетинга. В условиях нестабильного
рынка, когда так важно разработать эффективную стратегию развития
предприятия, упор делается на маркетинговые исследования как
1
Тронин С.А.Критерии оптимизации структуры инвестиционных ресурсов организации// Форум. Серия:
Гуманитарные и экономические науки. 2017. № 1 (10). С. 107-109.
10
инструмент диагностики 7 рыночных возможностей и положения
предприятий, сильных и слабых сторон предприятия.
Современная концепция маркетинга основана, в частности, на том
факте, что удовлетворение потребностей зависит не только от
предоставления продуктов и услуг, но и от ценностного предложения в
виде полного набора материальных и эмоциональных выгод для
потребитель.
Таким образом, рассмотренные определения позволяют выделить
основную цель организации маркетинга в качестве помощи для развития
компании.
Основная цель маркетинга - дать компании возможность достичь
объема продаж, необходимого для получения прибыли и стабильного
финансового положения. Для этого компания анализирует потребности и
возможности рынка и разрабатывает продукты, цены, маркетинговые
стратегии и адекватную коммуникацию на этой основе.
Маркетинг, как инструмент развития бизнеса, направлен на
достижение его основных целей за счет оптимизации эффективного
использования ограниченных ресурсов, то есть обеспечения устойчивости
его развития. Устойчивое развитие компании - это процесс регулярных и
необратимых изменений в составе структурных компонентов и их
взаимосвязи во времени, что характерно для перехода в качественно
новое и более совершенное состояние. Способность вносить описанные
изменения создается, в частности, маркетинговыми инструментами,
которые определяют руководящие принципы для принятия
инвестиционных решений, которые обеспечивают получение ожидаемых
экономических, социальных и других последствий инвестиций в
будущем
2
.
2
Тронин С.А.Управление деловой активностью в холдингах// Форум. Серия: Гуманитарные и
экономические науки. - 2016. - № 3 (9). - С. 69-7/
11
Маркетинг, как инструмент развития бизнеса, должен быть
деятельностью, которая преобразует потребности рынка в доход. В этом
отношении маркетологи справедливо установили, что маркетинг
начинается задолго до производства товаров или услуг и продолжается
после производства продукта или услуги.
Таким образом, маркетинг является инструментом устойчивого
развития компании, философия ее деятельности осуществляется таким
образом, что управление компанией основывается на принципах
маркетинга и что процесс управления реализуется как система
управления маркетингом
3
.
В современной деловой практике взаимоотношения организации с
большинством участников рынка должны основываться на принципах
маркетинга.
Поведенческий маркетинг в управлении организацией - это
деятельность, которая контролирует поведение отдельных лиц, групп и
организации в целом во взаимодействии с игроками рынка на основе
принципов маркетинга.
Поведенческий маркетинг ориентирует деятельность всех
организационных элементов Корпорации на потребности рынка.
Целью управления поведением организации на основе принципов
маркетинга является определение перспективных областей ее рыночной
деятельности, обеспечивающих конкурентные преимущества организации
при минимальных ресурсах
4
.
Чтобы предвидеть эволюцию ситуации, адаптироваться к
изменениям, она должна развиваться, быть конкурентоспособной и
преуспевать. Маркетинг, как интегрирующая функция управления,
3
Тронин С.А.Критерии оптимизации структуры инвестиционных ресурсов организации// Форум. Серия:
Гуманитарные и экономические науки. 2017. № 1 (10). С. 107-109.
4
Конева Елизавета Юрьевна. Маркетинг как инструмент развития предприятия/ Е.Ю. Конева // Молодой
учёный. № 29 (215) . 2018. С. 67-68. 3. Андреева
12
гарантирует полноту использования отдельных действий и инструментов
управления в процессе рыночной деятельности организации.
Поведенческий маркетинг основан на идеологии, ориентированной
на клиента, которая определяет поведение персонала и организации в
целом. Признаки поведенческого маркетинга:
1) рыночная ориентация должна рассматриваться как «видение»
рыночной ситуации организации: оценка, анализ, осознание
возможностей и действий для удовлетворения потребностей целевого
рынка и повышения организационной эффективности рынка.
2) контроллеры поведения изображений - это основанные на
изображениях методы управления поведением организации; точная
картина работы компании важна в поведенческом маркетинге.
3) отношение к клиентам организации (заказчикам, партнерам)
является важной частью поведения организации
5
.
Разработка маркетинговой концепции поведения охватывает две
важные области поведения:
– профилактическое поведение; направлены на предотвращение
рисков и сбоев в обслуживании клиентов;
– компенсаторного поведения - неудачи во всех ситуациях
компенсируются успехом лидера в других областях.
Социально-этический маркетинг (социально-этический маркетинг,
социальный маркетинг) - это сложное взаимодействие коммерческой
организации, которая работает на рынке с клиентами, субподрядчиками и
различными государственными учреждениями, основанное на признании
определяющей роли ответственности.
Высшей формой развития поведенческой направленности
организации является общая маркетинговая среда организации. Общая
поведенческая ориентация маркетинга организации включает в себя:
5
Чепурова. И.Ф. Содержание и основные направления поведенческого маркетинга в организации / И.Ф.
Чепурова// Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. №1. C. 94-110.
13
- производственная ориентация
- признакам, характеризующимся неразвитой поведенческой
культурой, подавленным имиджем регуляторов, доминирующим в
собственных интересах;
- ориентация на продажи
- характеристикой, характеризующейся неразвитой поведенческой
культурой, подавляются образы регуляторов, доминирующих в
собственных интересах.
- рыночная ориентация
- характеризуется ростом поведенческой культуры, в которой
рычаги имиджа активно влияют на осведомленность персонала и
формируют важные социально ориентированные поведенческие нормы.
В организационной практике различные формы поведенческой
ориентации могут сочетаться друг с другом.
Основной целью поведенческого маркетинга является создание
поведенческой маркетинговой среды, основанной на маркетинговой
ориентации. Решение этой проблемы зависит от поведенческой
ориентации сотрудников организации (линейных и функциональных
руководителей, специалистов, рядовых участников)
6
.
Таким образом, каждый тип поведенческой ориентации отражает
определенный уровень поведенческой культуры в организации, чья
поведенческая маркетинговая ориентация наиболее эффективна.
Поведенческий маркетинг является наиболее эффективным
направлением поведенческой ориентации персонала, ведущим к
эффективному организационному развитию на основе полного
удовлетворения потребностей рынка
7
.
6
Гукова. Е. А. Стратегия разработки и реализации концепции нового товара в маркетинговой деятельности
предприятия// Вестник БГТУ им. В. Г. Шухова. 2017. № 9. С . 197-200.
7
Конева Елизавета Юрьевна. Маркетинг как инструмент развития предприятия/ Е.Ю. Конева // Молодой
учёный. № 29 (215) . 2018. С. 67-68. 3. Андреева