84
Как показали исследования, эффективным считается рекламное
средство, оказывающее определенное запланированное влияние на
потенциальных потребителей и способное:
— восприниматься потребителями рекламы позитивно;
— привлекать внимание;
— оставаться в памяти у аудитории;
— убедить потенциального потребителя в достоинствах рекламного
объекта (поменять отношение к нему);
— спровоцировать определенные действия (направить купон по
указанному адресу, поучаствовать в розыгрыше, продегустировать продукт,
произвести покупку)
Таким образом, анализ и оценка коммуникативной эффективности
(результативности) рекламных средств и инструментов включает следующие
основные компоненты: оценка того, как воспринимается потребителями
реклама (позитивным или негативным образом), определение степени
привлечения внимания аудитории, уровня запоминания, уровня убеждения,
способности подведения к определенным действиям (в первую очередь,
доведения до покупки).
В процессе реализации рекламного проекта оценивается восприятие
рекламного обращения в естественных условиях. Это необходимо для
своевременного выявления недостатков и внесения необходимых корректив с
целью исправления неудовлетворительного положения.
По итогу реализации рекламного проекта проводится анализа и оценка
коммуникативной эффективности (результативности) рекламного продукта,
по результатам которых делается вывод, о том была ли достигнута цель
проекта и в какой мере. Вместе с тем, это предоставляет возможность для
выявления всех сильных и слабых сторон рекламы и учета их в дальнейших
рекламных мероприятиях и акциях. Как отмечалось ранее, экономическая и
коммуникативная эффективность (результативность) являются важнейшими
параметрами при оценке рекламной деятельности экономического субъекта.
85
Однако наряду с этим, многие руководители слишком большое внимание
уделяют непосредственно экономической эффективности, выражающейся в
финансовых показателях, так как именно на нее, в основном, направляются
практически все усилия и инвестиции. Но как показывают исследования,
экономические показатели деятельности компании могут явиться следствием
действия множества других факторов, в этой связи на практике нередко
возникают ситуации, когда действительно эффективный рекламный проект
принимают за неэффективный по причине отсутствия роста или падения
объема реализации, хотя на самом деле это снижение было обусловлено
совсем другими обстоятельствами.
В этой связи нами были обозначены основные факторы, которые
затрудняют применение только метода анализа и оценки экономической
эффективности рекламных инвестиций без учета коммуникативного эффекта
от рекламы. К ним целесообразно отнести: сезонные колебания; действия
компаний-конкурентов; действия или бездействие других структурных
подразделений и руководства экономического субъекта; товарная политика
компании; воздействие предыдущих и параллельно реализуемых рекламных
мероприятий; инерция потребительского поведения; прочие обстоятельства,
воздействующие на жизненные потребности и установки потенциальных
потребителей, уровень платежеспособного спроса, инфляционные ожидания
и т.д.
Таким образом, в современных условиях хозяйствования применение
только экономических методов оценки эффективности рекламы считаем
неэффективным, так как подобный подход может привести к неверным
выводам. Напротив, игнорирование экономической составляющей при
оценке эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование внимания на
коммуникативном или психологическом эффекте может стать основой для
создания оригинальной или запоминающейся рекламы, которая может даже
понравится потенциальным потребителям, но не побуждать их к желаемым
действиям (приобретению рекламируемого продукта). В этой связи, для
86
формирования корректной и комплексной оценки эффективности рекламы
становится необходимым в совокупности учитывать и экономическую, и
коммуникативную, и психологическую эффективность (результативность)
рекламных вложений. Последняя при этом позволяет сформировать не
только прямую взаимосвязь между рекламой и объемом сбыта, но и
определить уровень воздействия на целевую аудиторию различных форм и
инструментов рекламы.
Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что предлагаемые
подходы к оценке эффективности и мониторинга реализации рекламных
проектов в экономических субъектах позволят проекту «Поднимая бизнес»?
более результативно работать и в целом стать более жизнестойким и
конкурентоспособным в условиях современной турбулентной экономики.
Кампания показала высокую конверсию среди образовательных
программ из учащихся в выпускников: 36% участников дошли до конца
программы и получили сертификат (в то время как
средняя конверсия по рынку — 5−15%).
Благодаря программе открылись новые бизнесы. 18% потенциальных
предпринимателей открыли свое дело во время обучения или через три-
четыре месяца после его завершения. 36% имеют конкретный план открытия
бизнеса в ближайший год.
Программа оказала воздействие на существующие бизнесы
участников: 56% действующих предпринимателейотметили значимые
позитивные изменения в бизнесе, напрямую связанные с программой
(по данным внутреннего опроса выпускников, проведенного компанией Ipsos
Comcon по заказу Google).
Каждый третий предприниматель создал новые рабочие места
и расширил бизнес.
87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе представлены теоретические основы маркетинга проектов.
В частности указано, что в области управления проектами маркетинговая
деятельность также не чужда. Прежде всего, управление проектами - это
метод достижения конкретных целей. Несмотря на разнообразие
областей, в которых используется метод проекта, и различия в типах
проектов, маркетинговая составляющая присутствует в каждой из них. Но
в большинстве случаев в качестве объекта проекта выступает конечный
продукт или услуга, которая требует не только предпроектного
исследования рынка, но и активной рекламной поддержки. Маркетинг
можно рассматривать в двух аспектах в связи с проблемой проектного
управления.
В области управления проектами маркетинговая деятельность также
не чужда. Прежде всего, управление проектами - это метод достижения
конкретных целей. Несмотря на разнообразие областей, в которых
используется метод проекта, и различия в типах проектов, маркетинговая
составляющая присутствует в каждой из них. Но в большинстве случаев в
качестве объекта проекта выступает конечный продукт или услуга,
которая требует не только предпроектного исследования рынка, но и
активной рекламной поддержки. Маркетинг можно рассматривать в двух
аспектах в связи с проблемой проектного управления.
Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и
представляет структуру маркетинговой деятельности независимо от
продолжительности проекта. Это также указывает на то, что на любом
этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует полностью, без
изменения его внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
его временной структуры, то есть его жизненного цикла. Несмотря на то,
88
что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта,
смысл, объем и содержание работы на разных этапах проекта различны.
В качестве объекта исследования был выбран ПАО «Сберанк России».
В ходе анализа маркетинговой жеятельности сделан вывод, что ПАО
«Сбербанк» обходит своих конкурентов по таким показателям: ассортимент,
цена, качество. Самым сильным конкурентом является: ВТБ.
Из проведённого анализа конкурентного окружения ПАО «Сбербанк
России» можно сказать, что у компании сильное конкурентное
преимущество. Реализация стратегии развития позволит ПАО Сбербанк
укрепить свои позиции на российском рынке банковских услуг и достичь
финансовых, операционных показателей.
SWOT-анализ ПАО «Сбербанк России» показал какие направления
необходимо развивать, какие аспекты деятельности необходимо усиливать, и
как использовать возможности внешней среды. В рамках стратегии банк
ставит перед собой цели по четырем основным направлениям. Наиболее
сильное влияние на деятельность компании ПАО «Сбербанк» оказывают
экономические факторы, а именно такие факторы как, уровень ВРП,
инфляция, курс валют, доходы и расходы населения. Данные факторы
оказывают непосредственное влияние на снижение платежеспособности
населения именно, поэтому они подлежат анализу.
На основании проведенного анализа факторов внешней маркетинговой
среды в работе составлен PEST–анализ ПАО «Сбербанка».
Также охарактеризована проектная деятельность ПАО «Сбербанк
России».
При формировании концепции маркетинга проекта установлено, что
примером концепции маркетингового взаимодействия может служить
комплекс мер Сбербанка по формированию лояльности потребителя. К
данным мерам можно отнести: широкий спектр услуг, качественное
обслуживание клиентов, большое количество подразделений и банкоматов,
интерьер отделений банка и т. д.
89
Проект «Поднимая бизнес» - это совместный проект «Сбербанка»
и Google в сфере онлайн-образования, который ориентирован не только
привлечь новых клиентов, но и запустить бизнес в регионах.
Данный проект также является примером применения концепции
маркетинга взаимодействия. Рассмотрим его более подробно с позиции
планирования маркетинга.
«Сбербанк» и Google — компании, предоставляющие услуги для
бизнеса, заинтересованы в росте количества предпринимателей в России, так
как они — потенциальные клиенты. Одно из препятствий для роста малого
и микробизнеса — отсутствие бизнес-навыков, позволяющих
предпринимателю открыть свое дело или вывести существующий бизнес
на новый уровень.
«Сбербанк» в партнерстве с Google решил не просто предоставить
услуги предпринимателям в рамках проекта «Поднимая бизнес», а еще и
бесплатно помочь владельцам малого бизнеса разобраться во всех аспектах
ведения предпринимательской деятельности и грамотного использования
бизнес-решений.
«Бизнес-Класс» — бесплатная, ориентированная на практику,
системная онлайн-программа развития бизнеса для действующих
и потенциальных предпринимателей, сочетающая вебинары, офлайн
мероприятия и наставничество. Для продвижения проекта компании
планируют низкобюджетную и охватную компанию с максимальным
использованием ресурсов банка.
Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что предлагаемые
подходы к оценке эффективности и мониторинга реализации рекламных
проектов в экономических субъектах позволят проекту «Поднимая бизнес»?
более результативно работать и в целом стать более жизнестойким и
конкурентоспособным в условиях современной турбулентной экономики.
Кампания показала высокую конверсию среди образовательных
программ из учащихся в выпускников: 36% участников дошли до конца
90
программы и получили сертификат (в то время как
средняя конверсия по рынку — 5−15%).
Благодаря программе открылись новые бизнесы. 18% потенциальных
предпринимателей открыли свое дело во время обучения или через три-
четыре месяца после его завершения. 36% имеют конкретный план открытия
бизнеса в ближайший год.
Программа оказала воздействие на существующие бизнесы
участников: 56% действующих предпринимателейотметили значимые
позитивные изменения в бизнесе, напрямую связанные с программой
(по данным внутреннего опроса выпускников, проведенного компанией Ipsos
Comcon по заказу Google).
Каждый третий предприниматель создал новые рабочие места
и расширил бизнес.
91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абаева А.Л., Алексунина В.А. Международный маркетинг:
Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2016. –
362 с.
2. Аникеева-Науменко Л.О., Пересветова Е.Б. Международный
маркетинг: Учебное пособие для бакалавров по направлению «Экономика»,
«Менеджмент». – М.: МГУПС (МИИТ), 2015
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:
Финстатинформ, 2014. 112 с.
4. Алиев Ш.Х.Особенности бенковского маркетинга услуг// В
сборнике: сборник научных трудов 5-й Международной научно-
практической конференции: в 2-х томах. 2019. С. 24-27.
5. Андреева З.И., Ляшенко.Г.А. Маркетинг как инструмент развития
предпринимательства/ З.И. Андреева., Г.А. Ляшенко.// Экономика, финансы
и менеджмент: тенденции и перспективы развития. № 3. 2016. 213 с.
6. Афанасьева Е.С.Проблемы России в банковской деятельности и
опыт США и Японии в слвершенствованию системы банковского
маркетинга// Известия Международной академии аграрного образования.
2019. № 45. С. 108-109.
7. Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие / Л.Е. Басовский,
Е.Н. Басовская. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 300
с.
8. Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном
бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2016.
№ 14. С. 48-56.
9. Беспалов Р.А., Прошина О.С.Маркетивговая деятельность банков
России в услоиях цифровизиции// Экономика. Социология. Право.
2019. № 2 (14). С. 16-20.
92
10. Буркальцева Д.Д., Курьянова И.В., Тюлин А.С.Эволюция
банковских услуг в контексте трансформации и социально – экономических
систем// Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. 2019. № 1 (46). С.
63-68.
11. Ганиева З.М.К.Маркетинг банковских улсуг и зарубежный
опыт//Вестник науки и образования. 2019. № 11-3 (65). С. 49-51.0
12. Гамзагаджиев М.Т., Махачева М.Д.Оценка организации
банковского маркетинга «Сбербанк России» и направления его
совершенствования// Азимут научных исследований: экономика и
управление. 2019. Т. 8. № 3 (28). С. 129-132.
13. Газизов И.Ф.Совершенстввание маркетинговой деятельности АО
«Татсоцбанк»// Аллея науки. 2019. Т. 5. № 1 (28). С. 539-542.
14. Гукова. Е. А. Стратегия разработки и реализации концепции
нового товара в маркетинговой деятельности предприятия// Вестник БГТУ
им. В. Г. Шухова. 2017. № 9. С . 197-200.
15. Губин А.В., Мишулин Г.М.Эффективная коммуникация и
клиентоориентирование в розникчном банковском секторе// Практический
маркетинг. 2019. № 2 (264). С. 35-44.
16. Дармаев А.Л., Цединов О.А., Манджиев Р.В.Особенности
развития банковского маркетинга в России// В сборнике: Экономика и
управление отраслями, комплексами на основе инновационного
подхода Материалы Международной научной конференции. Элиста, 2019. С.
307-311.
17. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – М.:
Издательство Гревцова, 2008.
18. Иванченко О.В.Маркетинг отношений на основе применения
аналитики больших данных в секторе банковских услуг// В
сборнике: Управление инновациями: вызовы и возможности для отраслей и
секторов экономики Под ред. А.В. Сербулова. Калининград, 2019. С. 118-125.
93
19. Карицкая И.М., Ситникова Я.В., Маркасова О.А. Торговые
отношения России и Китая – ключевые стратегические инициативы //
Международный научно-исследовательский журнал. 2017. № 2-3 (56). С. 24-
28
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер,
А. Гари. М.: Вильямс, 2015. 752 c.
21. Конева Елизавета Юрьевна. Маркетинг как инструмент развития
предприятия/ Е.Ю. Конева // Молодой учёный. № 29 (215) . 2018. С. 67-68. 3.
Андреева
22. Корсунова Н.Н.Применение интернет маркетинга в создании
банковских кредитных продуктов и услуг для корпортианвх клиентов//В
сборнике: Современная мировая экономика: проблемы и перспективы в
эпоху развития цифровых технологий и биотехнологии Сборник научных
статей по итогам работы шестого международного круглого стола. Москва,
2019. С. 51-53.
23. Култыгина К.Э.Современные способы продвижения банковских
продуктов и услуг: эффективные приемы и востребованные инструменты
маркетинга// В сборнике: Актуальные проблемы развития банковского и
небанковского секторов экономики. Деятельность кредитных организаций и
формирование условий устойчивого развития экономики Сборник трудов
молодых ученых и магистрантов. Ответственные редакторы Н.Н.
Мартыненко, О.С. Рудакова, Н.Э. Соколинская. Москва, 2019. С. 127-132.
24. Кочеваткина Э.Ф., Мацко М.Ю.Современные тенденции
развития банковского маркетинга в России// В сборнике: Современные
технологии и автоматизация в технике, управлении и образованииСборник
трудов I Международной научно-практической конференции. 2019. С. 554-
558.
25. Кучковская Н.В.Партнерские отношения в процессе
взаимодействия государства и бизнеса// Форум. Серия: Гуманитарные и
экономические науки.- 2016. - № 1 (7). - С. 116-120.