14
В целом формирование маркетинговой поведенческой культуры
представляет собой длительный и сложный процесс, требующий
мобилизации всех видов ресурсов и значительных усилий со стороны
руководства и персонала организации.
Управление проектами - это особый тип управления, при котором
достижение определенной цели осуществляется через функциональные
подсистемы. Одна из таких подсистем - управление маркетингом,
механизмы реализации которого модифицируются под влиянием
современных тенденций.
Маркетинг и реклама всегда были важными аспектами любой
деятельности, направленной на получение прибыли, привлечение
внимания к продукту или услуге или другой конкретной цели. Учитывая,
что современное общество живет в эпоху так называемого «глобального
потребления», важность исследований и продвижения конечного
продукта только возрастает
8
.
Сама по себе концепция маркетинга считается достаточно
обширной и включает в себя функциональность: изучение тенденций
рынка и его субъектов, мониторинг характеристик продуктов на рынке,
разработка стратегии продвижения продукта и бренда компании, а также
разработка рекламных материалов.
В свою очередь, реклама является важнейшим элементом
маркетинга и способствует увеличению продаж продукции предприятия.
В экспертном сообществе действительно принято рассматривать рекламу
как часть маркетинговой системы. И несмотря на то, что на практике
рекламные инструменты практически не используются без
маркетинговых инструментов, но продвижение товаров крайне
затруднено и со временем становится все более значимой позицией.
8
Андреева З.И., Ляшенко.Г.А. Маркетинг как инструмент развития предпринимательства/ З.И. Андреева.,
Г.А. Ляшенко.// Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспективы развития. № 3. 2016. 213 с.
15
Возможно, что со временем оба термина будут восприниматься как
взаимосвязанные, но в то же время независимые и самодостаточные.
В области управления проектами маркетинговая деятельность также
не чужда. Прежде всего, управление проектами - это метод достижения
конкретных целей. Несмотря на разнообразие областей, в которых
используется метод проекта, и различия в типах проектов, маркетинговая
составляющая присутствует в каждой из них. Но в большинстве случаев в
качестве объекта проекта выступает конечный продукт или услуга,
которая требует не только предпроектного исследования рынка, но и
активной рекламной поддержки. Маркетинг можно рассматривать в двух
аспектах в связи с проблемой проектного управления.
Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и
представляет структуру маркетинговой деятельности независимо от
продолжительности проекта. Это также указывает на то, что на любом
этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует полностью, без
изменения его внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
его временной структуры, то есть его жизненного цикла. Несмотря на то,
что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта,
смысл, объем и содержание работы на разных этапах проекта различны.
Управление работами по маркетинговой составляющей проекта
осуществляется в подсистеме «Поддержка управления». В противном
случае это называется - управление маркетингом, но понятие
«поддержка» достаточно глубоко и наиболее полно отражает значение
самой подсистемы, в этом отношении оно более уместно. В целом,
комплекс работ этой категории имеет следующий вид:
- проведение маркетинговых исследований на всех этапах проекта;
- определение маркетинговой стратегии;
- разработка концепции маркетинга;
- формирование маркетинговой программы;
16
- определение маркетингового бюджета проекта;
- осуществление запланированных рекламных мероприятий.
Таким образом, целевой функциональностью маркетинга в проекте
является:
1. Обучение. Формирование представлений о рынке и его
участниках, видах и качестве перечисленных товаров или услуг.
Сравнительный анализ. Проанализируйте текущее положение вашей
организации, продукта или услуги.
2. Продвижение. Деятельность по повышению узнаваемости
товаров, услуг и бренда. Получение большой доли рынка и переход на
новую.
3. Стимуляция. В этом случае я хочу подчеркнуть разницу между
этим термином и продвижением по службе. Стимулы включают
механизмы увеличения продаж, а не признание.
В последние годы, с растущей тенденцией перехода бизнеса в
интернет-среду, маркетинг в целом и реклама в частности изменились.
Ориентация современного мира на переход к цифровой экономике,
быстрый рост информационных технологий, появление нового
программного обеспечения, увеличение количества компьютеров
конечных пользователей и других платформ для продвижения различных
социальных сетей и интернет-ресурсов - все это имеет спровоцировал
изменения в маркетинге.
1.2. Маркетинговые исследования
Объектом маркетингового исследования товара является товар-
конкурент.
17
Товары (услуги) - конкуренты - средства удовлетворения
аналогичных или идентичных потребностей в определенном сегменте
рынка, взаимозаменяемые и связанные с ними конкурентные отношения.
Общепринятым понятием товаров является «продукт труда,
произведенный для обмена (продажи)».
По нашему мнению, следующее определение товара является более
емким и конкретным: «Товар - это продукт, то есть результат
человеческой или естественной деятельности, и услуга, то есть
целенаправленное действие, обладающее полезными потребительскими
свойствами (потребительская ценность) и предназначенное для продажи
(обмен на деньги)
9
.
Если отсутствует хотя бы одна из двух функций (полезность и
возможность обмена на деньги), ни товар, ни услуга не относятся к классу
товаров. Если продукт не обладает полезными свойствами, он никому не
нужен. Например, создан самолет, который не может летать из-за
технологических ошибок. Может продаваться как металлолом, но это
качественно другой продукт. Если продукт или действие не обменивается
на деньги, его также нельзя назвать товаром. Например, вы сами носите
платье, сделанное вами.
Каждый товар как объект обмена имеет два свойства:
потребительскую ценность, то есть способность удовлетворять
конкретные потребности соответствующей группы потребителей, и
обменную стоимость (цену), то есть способность обменивать деньги как
вещь в определенных пропорциях.
Разные группы потребителей имеют разные предпочтения по
потребительским свойствам, качеству и цене товара
10
.
9
Аникеева-Науменко Л.О., Пересветова Е.Б. Международный маркетинг: Учебное пособие для бакалавров
по направлению «Экономика», «Менеджмент». – М.: МГУПС (МИИТ), 2015
10
Конева Елизавета Юрьевна. Маркетинг как инструмент развития предприятия/ Е.Ю. Конева // Молодой
учёный. № 29 (215) . 2018. С. 67-68. 3. Андреева
18
Например, состоятельных потребителей больше привлекают
эстетические свойства, качество и престиж, в то время как менее
обеспеченных потребителей больше привлекают надежность и
потребительские цены.
Основные объекты исследования товаров (услуг):
- потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-
конкурентов;
- значимость показателей потребительских свойств, качества и цены
для отдельных потребительских сегментов;
- реакция потребителей на новые продукты;
- потребительская ценность и конкурентоспособность, а также
характеристики, которые их обеспечивают;
- портфель продуктов;
- товары (услуги) ЛКТ;
- предполагаемые требования потребителей;
- упаковка, маркировка, торговая марка, уровень обслуживания и т.
д.
Субъектами маркетингового исследования товаров являются
товарные эксперты, эксперты, маркетологи и потребители.
Маркетологи товара - специалисты, обеспечивающие продвижение
товара от производителей к потребителям с учетом ассортиментных,
качественных, количественных и стоимостных характеристик товара, а
также запроса потребителей
11
.
Товарные эксперты осуществляют профессиональную деятельность
в тесном сотрудничестве с технологами и маркетологами. Первые
обеспечивают производство продуктов, то есть находятся на начальной
стадии производства продуктов, которые еще не являются товаром.
Переход производства из сферы производства в сферу обращения
11
19
означает, что он получил статус товара, из технологической деятельности
продукты, ставшие продуктом, стали объектом товароведческой
деятельности.
С точки зрения конкуренции в рыночных отношениях очень важное
место принадлежит качеству и конкурентоспособности товара. В связи с
этим необходим специалист (товарный эксперт), который мог бы четко и
компетентно оценить качество и конкурентоспособность предлагаемого
товара. Такой специалист должен быть товарным экспертом, который
может работать как в коммерческих и промышленных ассоциациях, так и
в сфере торговли.
Основной задачей современных товаров (товарных товаров)
является борьба с выходом на рынок (торговая сеть) некачественных
товаров, формирование конкурентной торговли товарами
12
.
В связи с этим товарный эксперт товара должен знать:
- потребительская ценность товара и факторы его формирования;
- ассортимент (номенклатура товаров), показатели, которые его
определяют, методы и этапы управления запасами;
- основные направления развития и совершенствования
ассортимента;
- номенклатура потребительских свойств и показателей, критерии
их выбора при оценке уровня качества, потребительской ценности и
конкурентоспособности товара; - потребности отдельных
потребительских сегментов;
- товарная характеристика товарных групп и конкретных товаров;
- виды, функции, формы и средства товарной информации;
- процедуры и методы оценки уровня качества, потребительской
ценности и конкурентоспособности товаров;
12
Нельсон Р., Уинтер С. Эволюционная теория экономических изменений. – М.: Финстатинформ, 2000 8.
Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся
мире: региональный аспект. 2016. № 14. С. 48-56.
20
- методы моделирования и прогнозирования характеристик товара
на рынке;
- методы обеспечения конкурентоспособности товара на
протяжении всего его жизненного цикла;
- методы идентификации товаров;
- способы оценки способности производителя производить товары,
стоимость которых соответствует потребностям конкретного
потребительского сегмента;
- методы маркетинга для обеспечения конкурентоспособности
товара.
Эксперт - высококвалифицированный специалист в области
качества, ассортимента, конкурентоспособности и др. Услуги экспертов
используются в ряде случаев: при оценке уровня качества и решении
сложных ситуационных задач.
Еще один предмет маркетингового исследования товаров-
потребителей-тех, кто покупает и использует товары для личных нужд.
Потребитель является конечным оценщиком стоимости (полезности)
товара.
Следует отметить, что потребители с их потребностями и запросами
должны быть в центре внимания производителей (продавцов),
маркетологов и товарных экспертов.
Очевидно, девиз производителей должен быть следующим: «Мы
производим товары для других как для себя, так и лучше».
Для этого товарный эксперт должен не только формировать
товарную номенклатуру с учетом реального или прогнозируемого спроса,
но и участвовать в стимулировании сбыта, позиционируя товары, чтобы
показать свои преимущества по сравнению с другими товарами-
аналогами и / или фирмами-конкурентами. Только доскональное знание
21
товара позволяет товарным специалистам справиться с поставленными
задачами
13
.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных
для снижения неопределенности в отношении маркетинговых решений.
Рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал
предприятия, товары, товародвижение и т. Д. Подвергаются
исследованиям.
Основой исследования маркетинга являются общенаучные и
аналитические и прогностические методы. Информационная поддержка
состоит из кабинетных и полевых исследований, а также из различных
источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных
и т. Д.).
Конкретным результатом маркетинговых исследований являются
разработки, которые используются при выборе и реализации стратегий и
тактик маркетинговой деятельности предприятия
14
.
Исследование рынка является наиболее распространенным
направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью
получения данных о рыночных условиях для определения деятельности
предприятия.
Объектами исследования рынка являются тенденции и процессы
развития рынка, в том числе анализ изменений экономических, научно-
технических, демографических, экологических, законодательных и
других факторов. Также исследуются структура и география рынка, его
емкость, динамика продаж, рыночные барьеры, состояние конкуренции,
текущая ситуация, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы
его развития, оценка тенденций рынка, выявление ключевых факторов
13
Чепурова. И.Ф. Содержание и основные направления поведенческого маркетинга в организации / И.Ф.
Чепурова// Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. №1. C. 94-110.
14
Гукова. Е. А. Стратегия разработки и реализации концепции нового товара в маркетинговой деятельности
предприятия// Вестник БГТУ им. В. Г. Шухова. 2017. № 9. С . 197-200.
22
успеха. Определены наиболее эффективные способы проведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Сегментация рынка осуществляется, то есть выбор целевых рынков и
рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать
весь комплекс побудительных факторов, которые ориентируются на
потребителей при выборе товара (доход, социальный статус, половая
структура, образование). Объектами являются индивидуальные
потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации-
потребители.
Предметом исследования является мотивация поведения
потребителей на рынке и ее определяющие факторы. Исследована
структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции
покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия
удовлетворения основных прав потребителей. События здесь - это
типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз
ожидаемого спроса. Есть возможность разработать способы
предоставления выбора потребителям.
Основная цель исследования конкурентов - получить необходимые
данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также
найти возможности для сотрудничества и взаимодействия с возможными
конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны
конкурентов, исследуется доля рынка, занимаемая ими, реакция
потребителей на маркетинговые инструменты конкурентов (улучшение
продукта, изменение цен, товарные знаки, поведение рекламных
кампаний, развитие сервиса)
15
.
15
Нельсон Р., Уинтер С. Эволюционная теория экономических изменений. – М.: Финстатинформ, 2000 8.
Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся
мире: региональный аспект. 2016. № 14. С. 48-56.
23
Наряду с этим, изучается материальный, финансовый, трудовой
потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом такого исследования является выбор путей и возможностей
для достижения наиболее выгодной позиции на рынке относительно
конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции),
определение активных и пассивных стратегий для обеспечения их
ценового преимущества или преимущества за счет к качеству
предлагаемой продукции.
Изучение корпоративной стриктуры рынка проводится с целью
получения информации о возможных посредниках, с помощью которых
компания сможет «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо
коммерческих, торговых и других посредников, компания должна иметь
правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности
на рынках. Это экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,
финансовые, консалтинговые и другие компании и организации, которые
создают маркетинговую инфраструктуру рынка.
Основной целью изучения товаров является определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,
реализуемых на рынках, потребностям и требованиям покупателей, а
также анализ их конкурентоспособности. Исследование продукта
позволяет получить информацию о том, что потребитель хочет иметь,
какие потребительские параметры продукта (дизайн, надежность, цена,
эргономика, сервис, функциональность) он больше всего ценит. Наряду с
этим, можно получить данные для формирования наиболее успешных
аргументов рекламной кампании, выбора подходящих реселлеров
16
.
Объекты исследования потребительских свойств товаров и товаров-
конкурентов, реакции потребителей на новые товары, ассортимент
продукции, упаковка, уровень обслуживания, соответствие товара
16
Кучковская Н.В.Партнерские отношения в процессе взаимодействия государства и бизнеса// Форум.
Серия: Гуманитарные и экономические науки.- 2016. - № 1 (7). - С. 116-120.