24
законодательным нормам и правилам, предполагаемые требования
потребителей. Результаты исследования дают нам возможность
разрабатывать собственные продукты в соответствии с требованиями
клиентов, повышать их конкурентоспособность, определять направления
действий в зависимости от разных этапов жизненного цикла продуктов,
находить идеи и разрабатывать новые продукты. изменить продукты,
улучшить маркировку, разработать фирменный стиль, определить, как
патентная защита.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и
соотношения цен, которые позволили бы получить наибольшую прибыль
при минимальных затратах (минимизация затрат и максимизация выгод).
Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и
маркетинг товаров (калькуляция себестоимости), влияние конкуренции со
стороны других предприятий и продуктов-аналогов (сравнение технико-
экономических и потребительских параметров), поведение и реакция
потребителей относительно цена товара (эластичность спроса). В
результате проведенных исследований выбраны наиболее эффективные
соотношения «издержки-цены» (внутренние условия, издержки
производства) и «ценаприбыл» (внешние условия).
Исследование движения товаров и продаж преследует цель
определить наиболее эффективные пути, способы и средства
максимально быстрого доведения товара до потребителя и его
реализации. Основными объектами исследования являются торговые
каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки
обращения (сравнение торговых издержек с величиной прибыли).
Исследование также включает анализ функций и особенностей
деятельности различных типов оптовых и розничных предприятий,
выявление их сильных и слабых сторон, характера существующих
отношений с производителями. Такая информация позволяет определить
возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать
25
товарно-материальные запасы, разработать критерии выбора
эффективных каналов движения товаров, разработать методы продажи
товаров конечным потребителям
17
.
Изучение стимулирования сбыта и рекламы также является одним
из важных направлений маркетинговых исследований. Он направлен на
то, чтобы определить, как, когда и каким образом лучше стимулировать
продажу товаров, повысить доверие к производителю на рынке, успешно
проводить рекламную деятельность. Объектами исследования являются:
поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность
рекламы; отношение потребительского сообщества; контакты с
покупателями. Результаты исследования позволяют нам разработать
политику «связей с общественностью» (отношений с общественностью);
создать благоприятное отношение к компании, ее продукции
(сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса
населения, влияние на поставщиков и посредников; повысить
эффективность общения, в том числе рекламы
18
.
Исследование рекламы включает в себя тестирование рекламных
средств (предварительное тестирование), сравнение фактических и
ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности
воздействия рекламы на потребителей. Рекламные исследования
позволяют принимать решения об активизации рекламных кампаний,
искать новые средства воздействия на потребителя, повышать его интерес
к продуктам компании.
Стимулирование продвижения товара на рынке касается не только
рекламы, но и других сторон маркетинговой политики предприятия. В
частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок,
17
Кучковская Н.В.Механизмы обеспечения финансовой устойчивости организаций// Форум. Серия:
Гуманитарные и экономические науки. - 2017. - № 2 (11). - С. 68-75.
18
Нельсон Р., Уинтер С. Эволюционная теория экономических изменений. – М.: Финстатинформ, 2000 8.
Бакеева Й.Р., Бакеев Б.В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // PR и реклама в изменяющемся
мире: региональный аспект. 2016. № 14. С. 48-56.
26
премий, наград и других выгод, которые предприятие может активно
использовать при взаимодействии с покупателями, поставщиками,
посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия направлено на
определение реального уровня конкурентоспособности предприятия
путем сравнения соответствующих факторов внешней и внутренней
среды. Именно здесь вам необходимо получить ответ на вопросы о том,
что вам нужно сделать, чтобы обеспечить полную адаптацию
деятельности компании к динамически развивающимся факторам
внешней среды.
1.3. Разработка маркетинговой стратегии проекта
Маркетинговая стратегия проекта - это набор целей и методов их
достижения, которые направляют маркетинговую деятельность проекта на
достижение максимальных результатов.
Основная цель проекта - предоставить информацию о продукте
целевой аудитории. Это достигается за счет использования маркетинговых
коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с
общественностью)
19
.
Эффективная маркетинговая стратегия проекта дает следующие
результаты:
– расширение доли рынка компании;
– укрепление позиций на рынке;
– увеличить количество постоянных клиентов;
– рост продаж;
– расширение географии продаж, выход на новые рынки;
19
Конева Елизавета Юрьевна. Маркетинг как инструмент развития предприятия/ Е.Ю. Конева // Молодой
учёный. № 29 (215) . 2018. С. 67-68. 3. Андреева
27
– выпуск новых успешных продуктов и услуг
20
.
Маркетинговая стратегия проекта может включать количественные и
качественные показатели для оценки прогресса проекта. Стратегия должна
быть всеобъемлющей и охватывать все аспекты проекта (программы). При
создании маркетинговой стратегии проект может быть пересмотрен и
скорректирован. По завершении проводится оценка эффективности, а именно
достижение целей проекта.
Рисунок 1. Виды маркетинговых стратегий проекта
Маркетинговые стратегии проекта классифицируются по
следующим параметрам:
1. по масштабу рынка;
2. по связи «продукт-маркет»;
3. по перспективам развития рынка.
20
Гукова. Е. А. Стратегия разработки и реализации концепции нового товара в маркетинговой деятельности
предприятия// Вестник БГТУ им. В. Г. Шухова. 2017. № 9. С . 197-200.
Виды маркетинговых стратегий
проекта
Лидерство по издержкам
Дифференциация
Концентрация усилий
Проникновение на рынок
Развитие ранка
Разработка продукта
Диверсификация
Конкуренция
Расширение рынка
28
Если компания выпускает новый или старый продукт для
существующего или нового рынка, существует четыре маркетинговых
стратегии проекта:
–проникновение на рынок;
–развитие рынка;
– разработка продукта;
– диверсификация.
Первая стратегия предполагает выход на старый рынок со старым
продуктом. Он эффективен, если размер рынка увеличивается или он еще
не насыщен этим продуктом. Главное условие - активное продвижение и
установка по доступным ценам.
При выводе старого продукта на новый рынок используется
стратегия развития рынка
21
. Это уместно в следующих случаях:
1. Местная компания расширяет территорию своей деятельности;
2. Появление новых сегментов в связи с изменениями
поведенческих, демографических и социальных характеристик
потребителей;
3. Известные продукты получают новые области использования.
Компании должны поощрять клиентов использовать продукты по-
новому, выходить на рынки с неудовлетворенным спросом, применять
новые формы продаж, активировать систему маркетинговых
коммуникаций.
Выход компании на старый рынок с новым продуктом - это
стратегия развития продукта. Эта стратегия эффективна, если
организация владеет несколькими брендами, которые пользуются
популярностью у потребителей.
В соответствии с этой стратегией компания создает новые или
улучшенные продукты для старых рынков. Акцент делается на улучшение
21
Кучковская Н.В.Факторы, влияющие на финансовую устойчивость организаций // Форум. Серия:
Гуманитарные и экономические науки. - 2017. - № 2 (11). - С. 75-78.
29
качества, добавление инноваций. Эти продукты тесно связаны с
основными продуктами организации, поэтому они продаются лояльным
потребителям, которые доверяют компании.
Выход на новый рынок и новые продукты происходит в рамках
стратегии диверсификации. Для компании эти продукты отличаются от
основной производимой продукции
22
.
В соответствии с перспективами развития рынка, существует две
стратегии: конкуренция и расширение рынка.
Стратегия конкуренции или вытеснения конкурентов имеет место,
когда компания не рассчитывает на рост общей емкости рынка.
Есть несколько конкурентных стратегий:
–использование агрессивно низких цен (демпинг);
–профильная стратегия (пристальное внимание уделяется качеству
продукции, наличию бренда);
–стратегия симуляции (извлечение выгод из маркетинговой
деятельности конкурирующих компаний)
23
.
Стратегия расширения рынка - это направление усилий компании по
созданию нового рынка или увеличению емкости старого с помощью
комплекса маркетинговых действий и действий.
Основная цель этой стратегии - занять место лидера на начальном
этапе формирования рынка. Планируется изменить поведенческие
характеристики потребителей, привычки, обычаи и т.д.
Вывод по главе
В главе представлены теоретические основы маркетинга проектов.
В частности указано, что в области управления проектами маркетинговая
деятельность также не чужда. Прежде всего, управление проектами - это
метод достижения конкретных целей. Несмотря на разнообразие
22
Кучковская Н.В.Факторы, влияющие на финансовую устойчивость организаций // Форум. Серия:
Гуманитарные и экономические науки. - 2017. - № 2 (11). - С. 75-78.
23
Тронин С.А.Критерии оптимизации структуры инвестиционных ресурсов организации// Форум. Серия:
Гуманитарные и экономические науки. 2017. № 1 (10). С. 107-109.
30
областей, в которых используется метод проекта, и различия в типах
проектов, маркетинговая составляющая присутствует в каждой из них. Но
в большинстве случаев в качестве объекта проекта выступает конечный
продукт или услуга, которая требует не только предпроектного
исследования рынка, но и активной рекламной поддержки. Маркетинг
можно рассматривать в двух аспектах в связи с проблемой проектного
управления.
В области управления проектами маркетинговая деятельность также
не чужда. Прежде всего, управление проектами - это метод достижения
конкретных целей. Несмотря на разнообразие областей, в которых
используется метод проекта, и различия в типах проектов, маркетинговая
составляющая присутствует в каждой из них. Но в большинстве случаев в
качестве объекта проекта выступает конечный продукт или услуга,
которая требует не только предпроектного исследования рынка, но и
активной рекламной поддержки. Маркетинг можно рассматривать в двух
аспектах в связи с проблемой проектного управления.
Первый аспект раскрывает его внутреннее содержание и
представляет структуру маркетинговой деятельности независимо от
продолжительности проекта. Это также указывает на то, что на любом
этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует полностью, без
изменения его внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
его временной структуры, то есть его жизненного цикла. Несмотря на то,
что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта,
смысл, объем и содержание работы на разных этапах проекта различны.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО
«СБЕРБАНК РОССИИ»
2.1. Общая характеристика ПАО «Сбербанк России»
ПАО «Сбербанк России» работает уже 176 лет и его бренд прочно
ассоциируется у клиентов с надежностью и социальной ориентированностью,
а также все больше с инновациями и технологическим лидерством. Банк
активно развивает свои каналы взаимодействия с клиентом через
уникальную физическую и цифровую инфраструктуры, создает ИТ-систему
на базе современных инновационных технологий (искусственный интеллект,
машинное обучение, блокчейн, робототехника и прочее).
ПАО «Сбербанк России» также трансформируется, переходя к модели
глобальной экосистемы, чтобы предоставить своим клиентам лучшие
финансовые и нефинансовые сервисы для удовлетворения их ежедневных
потребностей.
ПАО «Сбербанк России» стремится выйти на новый уровень
конкурентоспособности и технологичности, при этом оставаясь лучшим
банком для населения и бизнеса, продолжая устойчиво развиваться и
создавать стоимость для акционеров, общества и государства.
В 2017 году Сбербанк принял Стратегию развития до 2020. Своими
ключевыми стратегическими приоритетами Сбербанк видит дальнейшее
улучшение клиентского опыта, технологическое лидерство и развитие
экосистемы для удовлетворения большинства потребностей своих клиентов
через предложение нефинансовых услуг.
Активными клиентами Сбербанка является 60% населения Российской
Федерации. На долю Сбербанка приходится 46,1% вкладов населения, 40,5%
кредитов физическим лицам и 32,4% кредитов юридическим лицам.
32
Рисунок 2.Сегментация клиентов ПАО «Сбербанк России»
Сбербанк имеет 14 территориальных банков, 78 отделений
территориальных банков и 14 312 точек обслуживания клиентов.
В 2017 году ПАО «Сбербанк России» получил награды:
— Лучший розничный цифровой банкинг в России Global Financе.
— Сбербанк признан лучшим на премии «Права потребителей и
качество обслуживания» в категориях: «Самый клиентоцентричный Банк
России» и «Цифровая безопасность».
— Сбербанк получил премию «Банк года» в номинации «Ипотечный
кредит года» по версии портала Банки.ру.
— Сбербанк получил Всероссийскую премию управления клиентским
опытом CX Awards в номинации «Лучшая клиентоориентированная
финансовая организация».
Исследуем основные финансово – экономические показатели работы
ПАО «Сбербанк России» в таблице 1.
33
Таблица 1
Основные финансово – экономические показатели ПАО
«Сбербанк России»
Показатели
2016
год
2017
год
2018
год
2017 г.
от 2016
г.
2018 г.
от 2017
г.
2018 г
от
2016 г
Темп
роста
млрд.
руб.
млрд.
руб.
млрд.
руб.
млрд.
руб.
млрд.
руб.
млрд.
руб.
%
Активы on
21721
23158,9
26899,9
1438
3741
5178,9
124
Капитал
2828,9
3359,1
3800,2
530,2
441,1
971,3
134
Кредитный
портфель
16221,6
17466,1
20142,8
1245
2677
3921,2
124
Средства on
корпоратив
ных on
клиентов
5944,2
5965,3
7578,9
21,1
1614
1634,7
128
Средства on
физических
лиц
10937,7
11777,3
12911,1
839,6
1134
1973,4
118
Нераспреде
ленная on
прибыль
прошлых
лет
1945,9
2311,6
2696,9
365,7
385,3
751
139
Нераспреде
ленная on
прибыль
отчетного
периода
498,2
653,5
782,1
155,3
128,6
283,9
157
Прочие on
обязательст
ва
280,1
270,0
319,3
-10,1
49,3
39,2
114
Выпущенны
е on
долговые
on
обязательст
ва
610,9
575,3
538,2
-35,6
-37,1
-72,7
88