74
• быстрая отдача от рекламы;
• мощная аналитика;
• релевантность интересам пользователя;
• удобный формат восприятия;
• информативность;
Ниша: продвижение идеи образования
Цели контекстной рекламы: продвижение программы «Бизнес-Класс»
в рамках проекта «Поднимая бизнес».
Выделим признаки контекстной рекламы Яндекс.Директ:
1. Действует избирательно и отображается только тем пользователям,
которые явно или потенциально в ней заинтересованы.
2. Показывается согласно содержанию основного поискового запроса.
3. Демонстрируется как ответ на вопрос пользователей на
интересующий их запрос.
Основным принципом работы контекстной рекламы Яндекс.Директ
является подбор ключевых слов.
На сегодняшний день существует два типа контекстной рекламы:
1. Поисковая реклама. Она представлена согласно ключевым словам в
поисковом запросе пользователя. Отображает результаты рекламных
объявлений в том случае, если запрос пользователя совпадает с ключевыми
словами контекстного объявления. Демонстрируется среди результатов
поиска на популярных поисковых машинах («Яндекс», «Google», «Rambler»).
Результаты рекламных объявлений определяются согласно наличию
ключевых слов в поисковом запросе.
2. Тематическая реклама показывается на сайтах-партнёрах
(площадках) Рекламной сети Яндекса (РСЯ), на основе прошлых поисковых
запросов и проявленного интереса пользователя. Могут быть представлены в
как в виде текстовых объявлений, так и в виде графических баннеров. Как и
поисковое объявление имеет заголовок, в котором отражаются основные
ключевые слова, текст объявления, адрес интернет ресурса рекламодателя.
75
Правильное определение целевой аудитории поможет найти
потенциальных клиентов компании, что в свою очередь поможет собрать
хорошую базу для будущего семантического ядра.
На первичном этапе составления семантического ядра для будущей
рекламной кампании наиболее удобным в использовании является
официальный сервис для поиска ключевых слов от компании «Яндекс» –
Яндекс.Вордстат. Данный сервис позволяет подобрать основные поисковые
фразы для интересующего вас территориального региона, а также там
указывается количество ежемесячных поисковых запросов пользователей
Яндекса, составляется основная динамика изменения популярности каждого
поискового запроса и выводит похожие запросы пользователей поисковой
системы Яндекса.
В добавок к семантическому ядру рекламодателю необходимо собрать
базу минус-слов на рекламную кампанию.
После формирования семантического ядра и базы минус-слов можно
приступать к созданию личного аккаунта для ведения контекстной рекламы
на сайте Яндекс.Директа, после процедуры регистрации необходимо
заполнить требуемую контактную информацию о предприятии, указать
необходимые значения настроек, а также выбрать нужную стратегию показа
для объявлений рекламной кампании.
Стратегия показа определяет на какой из позиций показа будет
находится объявления по тем или иным запросам, благодаря наличию разных
стратегий показа рекламодателям.
Выбираем автоматическую стратегию. Она позволяет системе
Яндекс.Директа самостоятельно управлять размещением рекламный
объявлений, стараясь принести как можно больше полезных переходов по
объявлениям. Достаточно решить, на какой результат стоит
ориентироваться системе, и задать желаемое ограничение расходов. При этом
система проведёт все необходимые расчёты и распределит бюджет так,
чтобы средства расходовались максимально экономно.
76
Для правильного оформления рекламных объявлений необходимо
следовать следующим правилам:
1. Заголовок – до 33 символов (включая пробелы).
2. Текст объявления – до 75 символов (включая пробелы).
3. Картинка – размер картинки от 150 пикселей по короткой стороне,
максимальный объем файла с картинкой 10 мб.
Также в рекламном объявлении не допускается чрезмерного
использования слов, написанных заглавными буквами, знаков пунктуации,
также не допускаются опечатки, разрядка, и слова с ошибками.
Перед началом работы рекламной кампании необходимо отправить её
на модерацию в Яндекс.Директ. Модерация в Яндекс.Директе необходима
для того, чтобы проверить, что все рекламные объявления в Яндексе не
нарушают законы Российской Федерации.
2.PR –мероприятия:
– разработка сайта проекта;
–разработка группы «Сбербанк для бизнеса» в социальных сетях
(«ВКонтакте», Facebook);
–Пресс-конференции: деловой завтрак с местным бизнес-сообществом
— презентация программы на территории партнеров
— размещение материалов о программе в отделениях «Сбербанка»
и на территории партнеров (постеры и видео на экранах).
3.3. Бюджет маркетинга проекта
Цели и KPI
Коммерческая цель «Сбербанка» — привлечь новых клиентов,
пришедших из программы «Бизнес-Класс», в количестве не менее трех
тысяч человек в 2020 году.
За 2018 год банк хотел охватить 20 регионов и обучить 36 тысяч
предпринимателей. Также компания хотела чтобы программа получила
77
положительный отклик и хорошие рекомендации, а также помогла
участникам в развитии бизнеса, а, значит, рынков и экономик регионов.
Стратегия запуска, проведения и продвижения в каждом из регионов,
была разделена на четыре этапа:
Первый — подготовительный (за месяц до запуска);
Второй — официальный старт программы в регионе, рекрутирование
участников (три месяца);
Третий — обучение и добор участников (пять месяцев);
Четвертый — завершение программы (через пять месяцев после начала
обучения).
Как показали исследования, оценка эффективности рекламных
инвестиций реализуется с помощью двух групп методов - методов
предварительного анализа и оценки эффективности и методов анализа и
оценки эффективности рекламного инвестирования по итогам проведения
рекламы. Предварительный анализ эффективности вложений в рекламный
проект должен осуществляться до начала проведения рекламной кампании,
на этапах разработки и тестирования рекламных обращений и формирования
сметы затрат на рекламу. Главной целью предварительного тестирования
инструментов и средств рекламы служит повышение вероятности того, что
конкретное рекламное обращение сможет оказать запланированное
коммуникативное воздействие на сформированную аудиторию
потенциальных потребителей.
Составим бюджет рекламной кампании. Затраты на рекламную
компанию планируется покрыть из собственной прибыли, посредством
увеличения доли рынка и приращения новых секторов рынка.
Бюджет одного клика в социальной сети Instagram составил 15 руб./ за
переход, учитывая, что 88% перешедших узнают о проекте и ознакомятся с
информацией, а 12% станут потенциальными участниками проекта.
Чтобы в компании было 3000 новых клиентов необходимо обеспечить
25000 кликов (3000/12*100) общей стоимостью: 25000*15=375000 руб.
78
Если компании необходимо 4000 новых клиентов, то необходимо
обеспечить 33333 кликов (4000/12*100) общей стоимостью:
33333*15=499950 руб.
Контекстная реклама в поисковой системе Яндекс планируется
размещать в течении 7 месяцев или 215 дней. Стоимость одного клика
составляет 8 руб. / переход. Общая стоимость 33330 переходов составит:
8*33330=266640 руб.
Плановое распределение рекламных средств представим в таблице 12
Таблица 12
Плановое распределение рекламных средств
Вид рекламы
Стоимость, руб.
Доля, %
Реклама в социальной сети Instagram
499950
37
Реклама Яндекс.Директ
266640
19,7
Реклама на радио
164920
12,2
PR мероприятия (акции)
419900
31,1
Итого
1486551
100
Данные представим на рисунке 8
37%
20%
12%
31%
Реклама в социальной
сети Instagram
Реклама Яндекс.Директ
Реклама на радио
Акции
Рисунок 8. Плановое распределение рекламных средств
79
В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие
результаты: увеличится доля рынка банка, что приведет к повышению
дохода. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж ПАО
«Сербанка России» , и будет свидетельствовать о том, что банк «идет в ногу
со временем».
3.4. Эффективность маркетинга проекта
Анализ и оценка эффективности рекламных инвестиций по итогам
проведения рекламы предоставляет возможность провести оценку влияния,
оказанного на целевую аудиторию уже реализованной рекламной кампанией.
Однако, концентрируя внимание на оценке уже осуществленных рекламных
мероприятиях, многие управленцы не принимают во внимание тот факт, что
помимо метода «проб и ошибок» возможно провести оценку рекламного
проекта еще до его начала.
По нашему мнению, оценка эффективности рекламных инвестиций
должна проводиться непрерывно, охватывая все составляющие системы
управления рекламными проектами в экономических субъектах, а также
учитывая все факторы, сказывающиеся на эффективности планируемых и
реализуемых рекламных кампаний.
Такая оценка эффективности рекламы будет способствовать не только
получению информации о целесообразности реализации конкретного
рекламного проекта и результативности использования отдельных
инструментов и способов размещения рекламы, но и позволит выявлять
условия наиболее оптимального воздействия рекламной информации на
потенциального покупателя.
Анализ и оценку эффективности рекламных инвестиций целесообразно
проводить лишь на основе объективных и четко определенных критериев.
Однако вместе с тем, широкое разнообразие целей и инструментов рекламы
80
формируют ее определенную особенность, заключающуюся в том, что
критерии анализа и оценки эффективности и результативности рекламы не
могут быть универсальными для всех проектов.
По нашему мнению, принятие оптимальных управленческих решений в
области рекламы требует анализа и оценки соответствующих показателей
экономического эффекта, формируемого на базе абсолютных результативных
показателей рекламного воздействия, и эффективности, оцениваемой с
помощью системы относительных показателей, характеризующих
соотношение полученного эффекта с осуществленными вложениями в
рекламную кампанию.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая
эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
(психологическая эффективность).
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств
рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется
возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
В таблице 13 представим общие затраты за год на планируемые
мероприятия.
Таблица 13
Общие затраты за год на планируемые мероприятия
Наименование мероприятия
Затраты
Доход
Рекламная кампания
1486551
Увеличение
дохода на 20%
Итого
1486551
26640000
Дополнительный доход Банка составит 4440 000 руб. (2222000*0,2)
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
U
П
Р
100∗
=
где Р – рентабельность рекламируемого товара, %
81
П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.
U – затраты на рекламу товара, руб.
Для ПАО «Сбербанк России» составляет:
Р = (4440 000*100)/1061141 = 418,4%
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной
впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью
привлечения внимания.
Исследование теории и практики рекламного бизнеса позволило
выявить следующие основные группы показателей эффективности
(результативности) рекламы:
- психологическая эффективность (результативность), отражающая
степень психологического воздействия рекламных инструментов и средств,
которую можно охарактеризовать числом охвата аудитории, в памяти
которой рекламная кампания оставила яркие и глубокие впечатления,
уровень привлечения внимания;
— коммуникативная (информационная) эффективность
(результативность) рекламы, представляющая собой соотношение числа
рекламных контактов, полученных в результате реализации рекламных
мероприятий к эффективному показателю;
— финансовая или коммерческая эффективность, характеризующая
отношение прироста объема продаж (прибыли) к вложениям в рекламу.
Между экономической, коммуникативной и психологической
эффективностью существует тесная взаимосвязь: оценка коммуникативной
эффективности напрямую зависит от уровня психологического воздействия
рекламы на потенциальных потребителей, а экономическая эффективность
рекламной кампании определяется уровнем рекламных контактов и степенью
вовлеченности целевой аудитории в потребление.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы
позволяют прогнозировать её действенность.
82
Для оценки психологической эффективности предложенных
мероприятий, в частности эффективности имиджевой рекламы в социальных
сетях был проведен опрос интернет – пользователей в возрасте от 25 до 40
лет, обоих полов.
Цель опроса: оценить узнаваемость и значимость проекта, оценить
информированность опрашиваемой целевой аудитории о проекте «Поднимая
бизнес».
Объем респондентов: 1690 чел. 960 мужчин и 730 женщин
Анкета, которая предлагалась респондентам состояла из следующих
вопросов:
1.Представьтесь, укажите свой возраст
2.Известен ли Вам проект «Поднимая бизнес»?
Варианты ответов:
-нет не известна
-слышал(а)
-да известна
-название слышала, в чем суть не знаю
3.Откуда Вы узнали о проекте «Поднимая бизнес»?
Варианты ответа:
-интернет-реклама
-от знакомых
-по работе
-по радио
В результате опроса при ответе на вопрос Известен ли Вам проект
«Поднимая бизнес»?
были получены следующие данные (рисунок 9)
83
19%
40%
25%
16%
нет не известна
слышал(а)
да известна
название слышала, чем
занимается не знаю
Рисунок 9. Известен ли Вам проект «Поднимая бизнес»?
19% отпрашиваемых не известен проект, 25% - известен проект и его
суть, 40% слышали о проекте какую –то информацию, 16% слышали
название проекта, но суть его не представляют.
В результате опроса при ответе на вопрос Откуда Вы узнали о проекте
«Поднимая бизнес»? были получены следующие данные (рисунок 10)
20%
14%
51%
15%
-интернет-реклама
-от знакомых
-по работе
-по радио
Рисунок 10 Откуда Вы узнали о проекте «Поднимая
бизнес»?