5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………….
6
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГОРОДСКОГО
МАРКЕТИНГА В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ………….
10
1.1Городской маркетинг как метод регионального управления и
территориального планирования………………………..
10
1.2Факторы, влияющие на маркетинговую привлекательность
территории………………………………………………………………..
16
1.3 Модели конкурентоспособности муниципального
образования…………………………………………………………..
22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ, ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ И ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Г. ОЛЕНЕГОРСК……
29
2.1Характеристика экономического развития муниципального
образования г. Оленегорск………………………………………………
29
2.2Анализ эффективности управления муниципальным образованием
г. Оленегорск…………………………………………….
35
2.3Оценка территориальной привлекательности муниципального
образования г. Оленегорск………………………………………………
41
ГЛАВА 3.ПОВЫШЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Г. ОЛЕНЕГОРСК………………………………………….......................
48
3.1Мероприятия городского маркетинга по повышению
привлекательности муниципального образования г. Оленегорск……
48
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий……………..
58
Заключение…...…………………………………………………………..
69
Список использованных источников………………………………..
72
Приложения……………………………………………………………
77
6
ВВЕДЕНИЕ
Административно-территориальное устройство страны начинается с
муниципальных образований. Именно они являются первичной ячейкой
административно-территориальной структуры государства.
Муниципальная власть должна лучше других знать, и знает нужды
населения, производительные силы и ресурсы территории. Эти знания
позволяют руководству правильно оценивать социально-экономическую
ситуацию, разрабатывать комплексные программы территориального
развития, правильно определять пути выхода из кризисных ситуаций.
Именно муниципальные ресурсы закладывают основу региональных,
федеральных и общегосударственных ресурсов.
Актуальность темы данной выпускной квалификационной
работы(ВКР) состоит в том, что серьезная региональная политика
формируется на основе качественного регионального анализа, прежде
всего, анализа социально-экономического развития территории,
важнейшими результатами которого являются прогнозируемые тенденции,
позволяющие властным структурам принимать взвешенные и
обоснованные управленческие решения на любом уровне.
Появление и активное развитие территориального маркетинга в
России обусловлено реформой местного самоуправления, начавшейся в РФ
в 1993 г. с принятием Конституции РФ. В российской практике
встречаются лишь отдельные направления городского маркетинга, что
связано с тем, что маркетинг территорий представляет собой новый для
нашей страны инструмент управления объектами на макроуровне, его
теоретико-методологические основы пока еще исследователями не
проработаны. Городской маркетинг призван увеличить интерес к
территории не только субъектов вне территории, но и повысить
7
самоуважение и гордость непосредственно ее населения. Территории в
данном случае выступают как хозяйствующие субъекты, конкурирующие
за ресурсы, потребителей с аналогичными соседними территориями. В
соответствии с ФЗ «Об общих принципах организации местного
самоуправления в РФ» местное самоуправление осуществляется в
пределах территории, отличающейся своей социально-экономической
целостностью, наличием производственной и социальной инфраструктуры,
необходимой для обеспечения условий жизнедеятельности ее населения.
В исследованиях Ветрова Г. Ю., Гранберга А. Г., Гринчеля Б. М.,
Зотова В. Б., Жихаревича Б. С., Кулешова В. В., Львова Д. С., Любовного
В. Я., Лялина A. M., Панкрухина А. П., Швецова А. Н. и других
отечественных авторов определены концептуальные основы городского
маркетинга, а также освещены правовые, организационные и финансово-
экономические аспекты стратегического управления развитием
муниципального образования.
Вместе с тем, современные реалии требуют новых научных подходов
к городскому маркетингу. Таким образом, недостаточная степень научной
разработанности проблемы, ее практическая значимость обусловили выбор
темы работы и определили ее цель.
Цель данной работы - повышение территориальной
привлекательности муниципального образования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:
изучить теоретические аспекты городского маркетинга в
муниципальном образовании;
проанализировать и дать оценку развития и территориальной
привлекательности муниципального образования г. Оленегорск;
разработать мероприятия по повышению территориальной
привлекательности муниципального образования г. Оленегорск;
8
оценить эффектность и целесообразность предложенных
мероприятий.
Объектом данного исследования является муниципальное
образование г. Оленегорск Мурманской области.
Предметом - городской маркетинг в муниципальном образовании г.
Оленегорск.
Методологическую основу работы составляет совокупность
приемов, способов и методов проведения исследования. В ходе обработки,
изучения и анализа материалов был использован комплекс аналитических,
монографических, эмпирических, абстрактно-логических, сравнительных
методов, а также экономико-статистических и математических способов
анализа информации.
Теоретико-правовая основа работы представлена трудами таких
авторов как: Богомолов И. В., Быстрова Т. Ю., Гордеев Л. А., Гранберг
А.Г., Комаров А. Д., Крошилин С. В., Лукашин Ю., Медведева Е. И.,
Патласов О. Ю., Скопина И. В., Скуфьина Т. П., Чайникова Л. Н., Шорохов
В. П. и др.
В процессе выполнения работы были проанализированы
законодательные акты РФ: Федеральный закон «Об общих принципах
организации местного самоуправления в Российской Федерации», Устав
муниципального образования г. Оленегорск с подведомственной
территорией, Постановления Администрации г. Оленегорска, Решения
Совета депутатов г. Оленегорска; а также материалы, опубликованные в
виде монографий, учебных пособий, данные научно-практических
конференций и статей в периодической печати, сети Интернет.
Практическая значимость работы заключается в разработке
мероприятий территориального маркетинга по повышению
привлекательности муниципального образования г. Оленегорск.
Результаты исследования представляют интерес для студентов по
9
направлению обучения «Государственное и муниципальное управление»,
они могут быть учтены при разработке целевых инновационных программ.
Структура работы обусловлена ее целью и задачами. Она состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГОРОДСКОГО
МАРКЕТИНГА В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ
1.1 Городской маркетинг как метод регионального управления и
территориального планирования
Предложение рассматривать территорию, как товар, имеющий свою
стоимость и полезность, с позиции маркетинга было высказано многими
российскими и зарубежными авторами. В этой связи необходимо отметить,
что целью городского маркетинга является поиск и привлечение
потребителей территории. В качестве основных задач городского
маркетинга могут выступать:
формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа,
деловой и социальной конкурентоспособности;
расширение участия территории в различных программах развития
на региональном и федеральном уровнях;
привлечение на территорию внутренних и внешних инвесторов;
повышение притягательности;
стимулирование потребления внутренних ресурсов внутри территории и за
ее пределами
1
.
Основными элементами комплекса маркетинга территории в
соответствии с концепцией традиционного маркетинга (комплекса 4Р –
product, price, promotion, place) являются продукт, цена, продвижение и
распределение/товародвижение.
Основные элементы комплекса маркетинга территории
представлены на рисунке 1.
1
Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. — СПб. : Питер, 2015. – С. 34.
11
Рисунок 1- Основные элементы комплекса маркетинга
территории
Результаты изучения классификации потребителей территории,
выступающих в качестве субъектов территориального куда маркетинга,
нашли свое отражение в исследованиях современных зарубежных и
отечественных ученых. В самом общем виде исследователи потребителей
делят на такие группы, как: резиденты и нерезиденты; физические и
юридические лица; жители, бизнес и гости (посетители).
Для резидентов важен оптимальный уровень стоимости жизни на
территории, для нерезидентов огромное значение имеют природно-
климатические условия, богатство и разнообразие флоры и фауны,
развитость индустрии отдыха и развлечений. В свою очередь, нерезиденты
могут быть классифицированы по срокам пребывания на данной
территории, по целям пребывания, по роду занятий и т. п. Кроме того, как
резиденты, так и нерезиденты могут быть классифицированы по
юридическому статусу на юридических и физических лиц
2
.
Наиболее весомым показателем в развитии территории является и ее
социальная ответственность - самая сеть важная часть ее репутации. В
обществе достаточно высоки ожидания социального вклада от территории:
обеспечение общественной безопасности, проведение эффективной
социально-ориентированной политики, реализация актуальных и
2
СоловьевБ.А.Маркетинг :учебник. - М. : ИНФРА-М, 2016. – С. 92.
Элементы комплекса маркетинга
территории
Территориальны
й продукт
Цена
территориального
продукта
Размещение и
распределение
территориального
продукта
Продвижение
территории
12
действенных социальных программ, обеспечение экологической
безопасности и т. д.
Важнейшими составляющими репутации территории являются -
репутация руководства территории, социальная ответственность
территории, а также ее финансово-экономические показатели -
формирование, развитие и поддержание высокого уровня данных
составляющих. Это способствует более эффективному продвижению
территориального образования
3
.
За формирование, развитие и поддержание положительной
репутации территории, главным образом, отвечает местное
самоуправление, несущее непосредственную ответственность и за
развитие территориального образования в целом. При этом социальное
развитие территории, хотя и обладает относительной самостоятельностью,
в значительной степени определяется ресурсными возможностями,
которые, в свою очередь, зависят от степени экономического развития.
По данным официальной статистики на 01.01.2019 г. в России число
муниципальных образований составило 21945 единиц, из них
муниципальных районов насчитывалось 1758 единиц, 588 городских
округов, 267 внутригородских территорий, 19310 поселений, из которых
1538 являются городскими, 17772 - сельскими
4
.
Все перечисленные территориальные единицы могут
исследователями рассматриваться в качестве объектов территориального
маркетинга.
В зависимости от объекта маркетинговой деятельности база можно
выделить следующие виды территориального маркетинга: макромаркетинг
(национальный маркетинг), региональный и муниципальный маркетинг.
3
Патласов О. Ю. Разработка маркетинговых стратегий сельских территорий // Наука о человеке :
гуманитарные исследования. - 2018. - № 4 (18). - С. 227.
4
Росстат. Распределение муниципальных учреждений по типам муниципальных образований на 1 января
2018 г. – Режим доступа : [https://ru.wikipedia.org/wiki/%17.05.2018].
13
Группировка субъектов маркетинговых отношений по видам
территориального маркетинга представлена на рисунке 2.
Рисунок 2-Группировка субъектов маркетинговых
отношений по видам территориального маркетинга
Каждый из перечисленных видов маркетинга требует учета
специфики рассматриваемой территориальной единицы. В отношении
каждого представленного вида маркетинга исследователям следует
разрабатывать свой комплекс маркетинга и формулировать стратегию
привлечения и удержания существующих и потенциальных потребителей.
Уровни административно
-территориального деления РФ
Виды территориального маркетинга
Субъекты маркетинга территории
Макромаркетинг
(национальный),маркетинг,
реализуемый
государственными органами
властив масштабах страны
Посольства и консульства, международные
компании, политические главы и правительства,
СМИ, торгово-промышленная палата и агентства
по привлечению инвестиций, предприятия
инфраструктуры, культуры и спорта, учебные
заведения, крупные национальные
производители и экспортеры, др.
Региональный маркетинг,
реализуемый в масштабах
области, региона
Региональные агентства экономического
развития, местные и государственные органы
власти и правительства, региональные
туристические организации, региональные
бизнес-структуры, предприятия инфраструктуры,
культуры и спорта, учебные заведения,
региональные СМИ, др.
Муниципальный маркетинг,
маркетинг территории,
реализуемый в масштабах города,
сельского поселения, места
Глава администрации города, поселения,
местные жители, местные производители и
представители бизнес-структур, финансовые
организации, предприятия инфраструктуры,
культуры и спорта, индустрия
гостеприимства,турфирмы, транспортные
компании, учебные заведения, СМИ, др.
14
Субъекты маркетинга территории авторами учебников
подразделяются на внутренние и внешние, которые в разной степени
являясь потенциальными или реальными потребителями, и/или
инвесторами для данной территории, оказывают различное воздействие на
ее развитие, формируя ее привлекательность. Внешние субъекты,
находящиеся за пределами территории, заинтересованы в ее развитии
преимущественно потому, что хотят получить определенные личные
выгоды (физические ресурсы, дешевую рабочую силу, финансовые
средства), не связывая их с благополучием данной территории. Они
зачастую не участвуют в формировании ее привлекательности, создании
положительной репутации. Их деятельность на выбранной территории
обусловлена привлекающими их факторами, позволяющими им
максимально эффективно реализовать свои интересы.
Внутренние же субъекты, проживающие на данной территории,
связывают свою личную выгоду с благополучием своей «малой Родины»,
именно внутренние субъекты маркетинговых ста отношений (или
внутренние инвесторы) активно осуществляют продвижение территории,
влияют на ее привлекательность. Ведущей целью этих субъектов
маркетинга территории выступает создание, поддержание или изменение
мнений, намерений или поведения внешних субъектов-потребителей и
инвесторов
5
.
Таким образом, маркетинг территории является непрерывным
процессом, который затрагивает всех заинтересованных субъектов на
разных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть
направлен на экономическое укрепление территории или региона. В
основе такого укрепления находится устойчивое развитие экономики, и,
прежде всего, местной экономики.
5
Медведева Е. И., Крошилин С. В. Муниципальный маркетинг : первоочередные задачи на самом
«местном уровне» // Маркетолог. - № 5. - 2017. - С. 19.