15
Следует согласиться с мнением представителей Российской Гильдии
маркетологов, что сегодня маркетинг территорий –
это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории
с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений
и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих
на данной территории, так и ее потенциальных потребителей
6
. Целевыми
направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж
территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных
на территории природных, материально-технических, финансовых,
трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также
возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг
территорий осуществляется как внутри, так и за пределами территории.
Соучаствовать в маркетинговых отношениях, действиях могут
органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера
выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма
и отдыха), СМИ, учебные учреждения, общественные организации.
Пример, востребованное создание одного нового рабочего места в сфере
туризма влечет за собой появление от 10 до 20 рабочих мест в других
отраслях экономики. Активными участниками маркетинга территорий
могут выступать территориальные органы регистрации физических
и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики. Важнейшим
современным направлением маркетинга территорий является привлечение
населения к принятию решений по вопросам территориальных благ -
к их созданию, предоставлению и продвижению.
В следующем параграфе рассмотрим факторы, влияющие на
маркетинговую привлекательность территории.
6
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий российских регионов : Лица, образы и позиции. – Гильдия
маркетологов. Статьи. – Режим доступа : [https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-territorijj-
rossijjskikh-regionov-litsa-obrazy-i-pozitsii/ 11.04.2018].
16
1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую привлекательность
территории
В настоящее время маркетинг территорий является новым для
России инструментом повышения инвестиционной привлекательности
местного сообщества.
Современное сообщество – открытая система, поэтому его развитие
зависит от внутренних и внешних факторов, но для этого необходимо
располагать полной информацией о ресурсах местного сообщества, его
конкурентных преимуществах.
Сегодня основной целью маркетинга территорий является создание,
поддержание (при необходимости изменение) мнений, намерений и
поведений субъектов – потребителей территории.
К ресурсам территории относятся рабочая сила, предприятия
7
.
Потребители территории более многочисленны – туристы, иностранная
рабочая сила, потенциальных стаж инвесторов, иностранных стаж
студентов, предприятия, учреждения, организации.
Управление маркетингом осуществляют органы власти –
непосредственно либо через специально созданное агентство
экономического развития. В научной литературе выделяется 4 крупных
рынка покупателей муниципальных товаров и услуг:приезжие, жители и
работающие по найму;отрасли экономики; инвесторы;внешние рынки
8
.
Преследуя цель привлечь прямые иностранные инвестиции, региону
следует сосредоточиться на двух целевых рынках. Маркетинг внешних
рынков необходим для роста бизнеса иностранного инвестора. Первичные
данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно
7
Лукашин Ю. Факторы инвестиционной привлекательности регионов России // МЭМО. – 2016. – № 3. –
С. 88.
8
Нефедова А.Ю. Факторы инвестиционной привлекательности регионов России. - М. : БИФ КемГУ.
2014. –С. 23.
17
получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.
Позиционирование территории - это первое стратегическое решение,
базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых
рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой
информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах,
воздействующих на перспективы развития территории
9
.
Цель позиционирования итог - выбор наиболее выгодных целевых
сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних фаза к
желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри
суть ее, так и за ее пределами.
Новые экономические условия России формируют и новые
требования к управлению секторами экономики муниципальных
образований, делают необходимой переориентировку всех процессов
управления развитием по ряду причин:
возрастает конкурентная борьба между муниципальными
образованиями;
экономические структурные изменения, инновации в
промышленных, транспортных, строительных и коммуникационных
технологиях, изменения ценностных понятий муниципального
образования;
имидж муниципального образования;
жители муниципального образования;
изменения административных задач, обозначаемых понятием
«управление - век XXI», диктует необходимость поиска пути от
управления классического типа, которое берет на себя в основном задачи
государственной власти, к управлению сферами ответственности.
Децентрализованное инвестиционное управление подразумевает
9
Гордеев Л. А. Инвестиционная привлекательность территории : составляющие, характеристики и
механизм реализации. – Режим доступа : [http://www.chinazone.ru 13.05.2018].
18
ориентацию административной деятельности на достижение целей и
результатов, использование инструментов управления, таких как
контроллинг, обеспечение инвестиционной привлекательности как самого
муниципального образования - города, так и секторов экономики, развитие
структуры системного управления.
Важнейшими направлениями решения задачи роста экономического
развития как хозяйствующих субъектов, так и секторов экономики
муниципального образования в целом являются: создание благоприятного
климата для инвесторов, подъем реального сектора, поддержка местного
производителя
10
. Однако это принесет конкретную пользу лишь в том
случае, если не будет самоцелью, а станет промежуточным механизмом в
целях роста доходов населения и удовлетворения общественных
потребностей.
Одной из целевых аудиторий маркетинга являются его собственные
жители, т.е. он направлен на рекламу территории для самих жителей. Цели
маркетинга тогда могут быть самыми различными, например,
стимулирование социальной активности граждан.
В последние годы растет активность муниципальных образований,
старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж. Зачастую эту
деятельность стимулирует разработка быт стратегий муниципального
развития.
Брендинг территории – это разработка и осуществление комплекса
мероприятий, способствующих идентификации территории, выделение ее
из ряда других, созданию позитивного впечатления и предпочтения к
ней
11
. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что маркетинговая
стратегия – это «выращивание» бренда в городской среде. К основным
10
КирюхинВ. В.Инвестиционныйрискванализеинвестиционной привлекательности // Проблемы
современной экономики – 2010. – №3(19).– С. 122.
11
Быстрова Т. Ю. Пути и следствия формирования позитивного имиджа города. – Режим доступа :
[http://www.marketologi.ru 17.05.2018].
19
проектам внедрения бренда в городскую среду можно отнести:
1. городское пространство;
2. инфраструктура;
3. «поведение» города;
4. управление, организационный потенциал.
Продвижение бренда территории в информационном пространстве
осуществляется в результате дизайна бренда (логотип, слоган),
коммуникаций с целевыми аудиториями, интернет-маркетинга, рекламы и
PR-территории.
Как показывает практика, экономика событий также является одной
из форм пропаганды города (праздники, выставки). Причем организация
событий обеспечивает городу не меньше инвестиций, чем льготы по
аренде или хорошая инфраструктура.
В современных условиях любой город вынужден вступать в
конкуренцию с другими городами – за инвестиции, врачей, менеджеров,
туристов... Обостряется конкуренция за государственные инвестиции. В
настоящее время акцент смещается в сторону сравнения территорий с
соседями или муниципалитетами-конкурентами. Вопрос управления
инвестиционной привлекательностью – ключевой вопрос текущего
момента
12
.
Инвестиционный потенциал территории характеризуется
совокупностью объективных предпосылок для осуществления
инвестирования, которые могут быть измерены и выражены в виде
количественных показателей. Наиболее значимыми для оценки такого
потенциала территории экономисты признают следующие
факторы:ресурсно-сырьевой темп потенциал, производственный
потенциалпотребительский потенциал, инфраструктурный потенциал,
12
Скопина И. В. Инвестиционный климат территории : мировой и национальный взгляд // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2017. – №2. – С. 35.
20
интеллектуальный потенциал, институциональный потенциал,
инновационный потенциал.
В настоящее время существует несколько подходов к определению
инвестиционной привлекательности территории:
сопоставление величин реальных и нормативных капиталовложений;
расчет простого индекса инвестиционной привлекательности по
отношению реальных и нормативных капиталовложений;
расчет расширенного индекса инвестиционной привлекательности,
который определяется как среднее геометрическое индексов
инвестиционной привлекательности и объема капиталовложений
13
.
Политика реализации инвестиционной привлекательности
территории осуществляется ее руководством исходя из реалий баланса
факторов, сосредоточенных в сфере политики и экономики, однако, можно
выделить наиболее общепринятые действия:
1. развитие регионального инвестиционного законодательства;
2. поддержка инвестиций со стороны местных властей;
3. формирование инвестиционной открытости и привлекательности
территории, ее инвестиционного имиджа;
4. проведение активной деятельности по привлечению иностранных
инвестиций;
5. формирование инвестиционной инфраструктуры;
6. разработка системы взаимоувязанных экономических,
организационных и правовых стаж мер;
7. создание инвестиционных пакетов - наборов инвестиционных
проектов
14
.
Управление в масштабах муниципального образования – это, прежде
13
ИльинаС.А.Сущностькатегории«инвестиционныйклимат»икатегории«инвестиционная
привлекательность» // Молодой ученый. - 2012. -№5. - С. 153.
14
Комаров А. Д. Инвестиционная активность в регионах. – Режим доступа : [http://www.akmrating.ru.html
17.05.2018].
21
всего, управление тенденциями. Речь идет о создании нормативной базы,
формировании структурных механизмов и запуске процессов,
функционирование которых дает устойчивый результат такого масштаба,
что позволяет указать о наличии определенной тенденции. Муниципальное
образование станет привлекательным для массового инвестора только
тогда, когда сделает приоритетной задачей изменение таких ключевых
свойств реального сектора экономики, как стратегичность деятельности
15
,
целенаправленность распределения ресурсов и надежность системы
управления, и собственными действиями добьется того, что
распространение этих свойств по объектам реального сектора станет
устойчивой тенденцией.
Так, целенаправленное воздействие муниципальных властей учет на
условия, повышающие надежность и эффективность инвестиций,
обеспечение прозрачности деятельности, протекционизм по отношению к
эффективным инвесторам – все это и будет тем самым управлением
инвестиционной привлекательностью муниципального образования.
Несмотря на то, что в определениях инвестиционной
привлекательности города акценты сделаны учеными на различные
критерии, основным является такая характеристика муниципального
образования, как конкурентоспособность. Использование инструментов
территориального маркетинга в стратегическом муниципальном
управлении способствует формированию позитивного имиджа территории,
создавая этим ее конкурентное преимущество, привлекательность
муниципального образования для инвестиций по сравнению с другими
муниципальными образованиями-конкурентами. Рассмотрим модели
конкурентоспособности муниципального образования в следующем
параграфе.
15
Зубченко Л. А. Иностранные инвестиции. - М. : Книгодел. - 2013. – С. 53.
22
1.3 Модели конкурентоспособности муниципального образования
Оценка конкурентоспособности муниципальных образований
является одним из важнейших направлений деятельности органов
муниципальной власти для определения потенциала дальнейшего
развития. Для реализации данного направления существует серьезное
препятствие, которое выражается в отсутствии теоретически обоснованной
общепринятой методики данной оценки
16
. К настоящему времени в
научной литературе можно найти множество различных методик оценки
конкурентоспособности страны, региона как зарубежных, так и
отечественных, но вот в области муниципального управления лишь
адаптация региональных методик к местному уровню.
Необходимо отметить, что данный подход содержит в себе
возможность получения недостаточно объективных показателей для
оценки конкурентоспособности муниципальных образований, что может
повлечь за собой некорректное видение развития территории в будущем.
Это связано с тем, что органам местного самоуправления
необходимо четко осознавать, каким потенциалом конкурентоспособности
муниципалитет обладает сейчас, какая существует база для формирования
конкурентных преимуществ, на какие факторы они могут воздействовать,
какие муниципальные образования являются наиболее сильными
конкурентами и в каких сферах, а какие из них являются стратегическими
партнерами для укрепления конкурентных позиций. Кроме того, мало
иметь набор данной информации для анализа и оценки, важнейшим
моментом является и сопоставимость данной информации с информацией
других муниципальных образований, причем это важно как на
муниципальном уровне, так и на региональном и федеральном.
16
Абабков Ю. Н. Маркетинг в туризме: учебник. - М. : ИНФРА-М, 2014. –С. 22.
23
В подтверждение необходимости оценки положения территории
можно привести слова Гранберга А.Г.: «в последние годы идея
интегрированных индикаторов получает все более широкое развитие при
построении «индексов» и «рейтингов» предпринимательского и
инновационного климата, инвестиционной и внешнеторговой
привлекательности регионов и т.п. с целью объективизации представлений
об условиях развития соответствующих видов экономической
деятельности в разных регионах»
17
.
Анализ федеральных нормативных актов в сфере социально-
экономического развития России, регионов и муниципальных образований
позволяет выделить 3 блока факторов, представленных на рисунке 3 и
определяющих конкурентоспособность территории.
Рисунок 3- Факторы конкурентоспособности
территориальных социально-экономических систем РФ
17
Гранберг А. Г. Основы региональной экономики : учебник. – М. : Изд-во ГУ ВШЭ, 2013. – С. 116.
24
В настоящее время существует большое количество методических
подходов к оценке конкурентоспособности региона. При этом в основе
большинства методик - оценка инвестиционной привлекательности
региона, уровень жизни населения и эффективность использования
ресурсов. Данный подход широко распространен и в мировой практике
18
.
Анализ исследований конкурентоспособности муниципалитетов,
основанный на таких зарубежных методиках, как: Рейтинг европейских
городов (П. Чешир), Индекс новой экономики мегаполисов (американские
ученые Р.Д. Аткинсон, П. Д. Готлиб) позволяет выделить 26 индикаторов,
разделенных на пять категорий, которые наиболее точно отражают
конкурентные позиции города
19
: «знание емкие»
(высококвалифицированные) рабочие места; глобализация; экономическая
динамика; преобразование в цифровой экономике; технологический
инновационный потенциал.
Отечественные методические подходы к оценке
конкурентоспособности регионов характеризуются следующими
аспектами:
– расчет общего итогового индекса конкурентоспособности на основе
ранжирования и экспертных оценок разноплановых показателей;
– составление комплексного индекса на основе логического выделения
и объединения ключевых факторов, влияющих на конкурентоспособность;
– оценка и выявление позиций в рейтинге регионов в результате
анализа всей системы показателей, характерных для
конкурентоспособности.
Теоретические разработки подходов к оценке
конкурентоспособности городов традиционно основываются на
18
Чайникова Л. Н. Методологические и практические аспекты конкурентоспособности региона :
монография. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2013. – С. 13.
19
Шорохов В. П., Колькин Д. Н. Оценка конкурентоспособности региона // Проблемы прогнозирования. –
2017. – № 1. – С. 93.