5
ВВЕДЕНИЕ
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых
рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к
самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для
чего он нужен предприятиям, что даст предприятию значение и использование
маркетинга в рыночных условиях.
Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер
дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена»
1
.
Маркетинг – это комплекс мероприятий по исследованию торгово-
сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов,
оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к
потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование
общественных потребностей для создания возможности получения прибыли,
ради которой и работают предприятия.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и
будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для
удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня
вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно
жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для
предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа
и т.п. – вещь малопонятная и не очень-то нужная.
Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции
начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности
перед коммерческой.
1
Абдуллаев Н. Формирование системы анализа финансового состояния предприятия //
Финансовая газета. 2015. № 61.С. 30-32.
6
В маркетингово - ориентированной фирме программа маркетинга – это,
прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий
период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная
программа маркетинга.
План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую
ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав также включаются: программа действий
(оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные
мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в
высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру
продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения,
формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.
Программа действий – детальная программа, в которой показано, что
должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания,
сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть
скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
О программе маркетинга руководства обычно вспоминает, когда на
предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие
переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему
можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем
антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях
предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше
прибыли, чем те, у кого такой программы нет.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности
фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг,
производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От
успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты
деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую
трудную задачу – реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом
концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
7
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что
организация и управление коммерческой деятельностью предприятия являются
одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и
потребителя как субъектов экономических отношений. На любом предприятии
(в том числе и производственном) конкурентоспособность всей организации
зависит от успешной деятельности маркетинговой службы.
Целью исследования данной работы является разработка мероприятий
повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия ООО
«Обком - дв».
Предметом исследования являются теоретические и практические
вопросы, связанные с оценкой и анализом эффективности маркетинговой
деятельности предприятия.
Объектом исследования данной работы является предприятие ООО
«Обком - дв».
В связи с этим задачи работы следующие:
– изучить и обобщить понятия, методы, виды анализа, используемые
при проведении анализа эффективности маркетинговой деятельности
предприятия;
– рассмотреть модели, используемые при принятии стратегических
решений для улучшения эффективности маркетинговой деятельности
предприятий;
– провести оценку ресурсов, находящихся в распоряжении
предприятия и дать объективную оценку маркетинговой деятельности
предприятия;
– проанализировать и оценить эффективность маркетинговой
деятельности ООО «Обком – дв» в 2015 – 2017 гг.;
– сравнить с предыдущими периодами;
– разработать маркетинговую стратегию улучшения эффективности
деятельности предприятия «Обком - дв» на 2015 - 2018гг.
Хронологический период исследования в данной работе– 2015 - 2017 г.г.
8
Решая поставленные задачи, методы анализа маркетинговой деятельности
торгового предприятия должны полно и объективно, на научной основе
охарактеризовать объем и структуру предприятия, выявить основные
пропорции, тенденции и причинно-следственные связи коммерческой
деятельности предприятия, вскрыть резервы улучшения функционирования
предприятия.
Она должна обеспечивать руководящие и плановые органы информацией,
которая может быть использована для прогнозирования и стратегического
планирования на предприятии, давать предупреждающую, прогнозную
информацию.
Информационной базой для исследования данной работы использовались
материалы бухгалтерской отчётности и различные методические источники
(бухгалтерский баланс с приложениями, статическая отчётность, система
показателей оценки финансово-хозяйственной деятельности и т.д.).
При написании работы также были использованы методики анализа
эффективности маркетинговой деятельности торговых предприятий из работ,
написанных видными российскими экономистами, таких как: Баканов М.И.,
Шеремет А.Д., Савицкая Г.В., Сайфулин Р.С. Ковалев В.В. Патров В.В. и др.
Также в данной работе использованы базовые теории менеджмента и
маркетинга, разработанные видными зарубежными и российскими авторами
такими как: Котлер Ф., Карлоф Б., Мескон М., Ефремов В. С., Стати М.П. и др.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия
1.1 Сущность и содержание маркетинга
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования
и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку,
большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и
стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом,
предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными
покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие
способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей,
которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из
компании данного сбытовика
2
. Один из ведущих теоретиков по проблемам
управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя
сами
3
.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Общественный институт маркетинга Великобритании определяет
маркетинг как «процесс управления, направленный на определение,
предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении
прибыли»
4
.Аналогичные американские организации определяют маркетинг
примерно в тех же категориях.
Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы:
2
Волков В.П. Экономика предприятия: учеб. Пособие. М.: Новое знание, 2017. 677 с.
3
О науке и государственной научно – технической политике: ФЗ от 23.08.1996 г.№127 – ФЗ
// Официальные документы в образовании. 2015. С.36 – 57.
4
Ковалёв В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ТК Велби, Изд.-во
Проспект, 2016. 424с.
10
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. Создание условий для максимального приспособления
производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на
«рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и
«рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные
компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и
покупателям товара.
Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими
партнерами, необходимо установить:
– заинтересована ли в этом другая сторона;
– имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,
ответственное за связь.
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными
партнерами - важнейшая часть маркетинга.
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи
реализации
5
. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в
области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации
сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают:
учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование,
корректировку.
5
Литвинова Н.Г. Основы теории экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 2015.
95 с.
11
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
– комплексное изучение рынка;
– выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей;
– планирование товарного ассортимента и цен;
– разработка мер для наиболее полного удовлетворения
существующего спроса;
– планирование и осуществление сбыта;
– разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства.
Их решение опирается на использование перечисленных выше методов.
Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний,
объективный и критический характер в том смысле, что существующую
практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами.
Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых
исследований, дополняемых в случае необходимости специальными
эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате
создается информационная база для составления прогнозов, которые являются
основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего
делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и
неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих
чертах.
Элементы количественного и качественного анализа служат составной
частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге
применяются методы логического и математического моделирования. При этом
методы логического моделирования используются для качественного описания
прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития.
Приемом логического моделирования является создание «сценария»,
включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости
событий. Элементы «сценария» - это результат прогноза, осуществляемого с
12
применением других методов.
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся
чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по
структуре.
Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании
достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда,
когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем
задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и попытаться
воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Управление спросом включает стимулирование, содействие и
регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителей стремление к
тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно
его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт
легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности
продавцов и т.д. регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе
на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае
цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить
демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не
только нормально функционирование товара или услуги, но и их безопасность,
доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на
потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается
характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров
производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля),
государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих
организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или
некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и
потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений
потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими
внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность
13
предприятия.
1.2 Функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной
концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к
определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в
логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении
четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
В приложении 13 показано, как структурно выглядят функции
маркетинга.
Аналитическая функция маркетинга.
1. Изучение рынка как такого – это первый шаг к познанию внешней
среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и
расточительна попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести
аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков
таких, которые наиболее интересны и приоритетны для предприятия и на
которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого
успеха. Цель изучения рынка – проведение ранжирования, т.е. выстраивание
национальных региональных и зарубежных рынков в порядке убывания
интересов предприятия по отношению к ним. Ранжирование проводится по
следующим критериям:
– емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара,
аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года;
– инвестиционная политика;
– регулирование внешнеэкономических операций;
– географическое положение;
– стабильность правового режима. Предпочтительны для экспортера
рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом
сотрудничестве с Россией и проводят по отношению к ней дружественную
политику.
Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с
14
целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии, например,
динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые
предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных
конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную
перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.
2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило,
множество потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа
потенциальных определенных типов товаров выбрать такую группу, которая
при оптимальных коммерческих усилиях товаропроизводителя легче и быстрее
по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой
продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой
терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру
сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к
коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на
вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на
интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать
содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках,
кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется
провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений.
Исследования обычно проводят по трем группам фирм:
– фирмы-контрагенты;
– фирмы-конкуренты;
– фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели
продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок
предприятие. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как
можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но покупатель
покупателю рознь. Предприятие вправе выбрать наиболее выгодных с
коммерческой точки зрения покупателей.