25
заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования
маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта
концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится
«человек маркетинга».
По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития
маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации
службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых
базисных организационных структур
7
1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации
означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными
подразделениями компании. Структура функциональной организации
маркетинга представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 Функциональная организационная структура маркетинга
Проблемы, связанные с подобной организацией:
а) групповой эгоизм, трудности с координацией;
б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается
наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;
в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается
мотивация.
С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура
способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для
решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше
7
Банк В. Р. Финансовый анализ / В. Р. Банк, С. В. Банк, А. В Тараскина. М.: ТК Велби,
Проспект, 2007. 344 с.
Служба маркетинга
Исследования
Продвижение
Сбыт
Разработка продукта
26
подходит для компаний с однородной производственной программой.
2. Товарная (продуктовая) организационная структура. Чем разнороднее
программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок,
тем лучше подходит организация по продуктам.
Структура организации по продуктам представлена на рисунке 2.
3. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или
руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся
всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью),
передаются обычно на верхние этажи управления.
… …
…
Рисунок 2 Товарная организационная структура службы
маркетинга
Организация по товарному принципу имеет ряд преимуществ:
– глубокое знание особенностей своего товара и возможность
разработки для него эффективного комплекса маркетинга;
– высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных
линий.
В качестве недостатков данной структуры выступают:
– увеличение аппарата управления с ростом числа товарных линий;
– дублирование функций и соответственно увеличение расходов по
обслуживанию рынков.
Товарная структура эффективна для крупных организаций с
Служба маркетинга
Менеджер по группе
продуктов А
Менеджер по группе
продуктов В
Менеджер по группе
продуктов С
Исследования
рынка
Реклама
Сбыт
27
диверсифицированным производством, где объем продаж каждого товара
(категории) достаточен, чтобы оправдать высокие затраты на маркетинг.
4. Рыночная организационная структура. При организации маркетинга по
клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов
или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и
промышленными предприятиями).
5. Структура организации по клиентам представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 Рыночная организационная структура службы
маркетинга
Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент.
Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно
велики и значительно различаются между собой.
Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании
оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех
продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в
координации отдельных направлений и выполнении общих функций
(исследования, снабжение и т.д.).
Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов
организации маркетинга в компании, т.к. она обеспечивает однозначную
ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих
на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими
предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и
Служба маркетинга
Управление по группе
клиентов А
Управление по группе
клиентов В
Управление по группе
клиентов С
Исследования
рынка
Реклама
Сбыт
28
эксплуатации товара и т.д.).
6. Территориальная организационная структура – структура службы
маркетинга, в которой сотрудники сгруппированы по региональному принципу
(по территориям сбыта). Структура организации по географическому принципу
представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 Территориальная организационная структура
Достоинства организации маркетинга по территориям:
– возможность полного использования территориального потенциала;
– точное знание особенностей спроса на определенной территории;
– сокращение расходов по обслуживанию территорий (оптимальные
транспортные расходы и затраты времени).
– Ограничения использования данной организационной структуры:
– не приемлема, если требуется учет специфических особенностей
товара и потребностей различных категорий клиентов при разработке стратегии
маркетинга.
Территориальные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой
объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными
требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются
относительно редко.
7. Матричная организационная структура основывается как минимум на
Служба маркетинга
Внутренний рынок
ЕС
Восточная Европа
Исследование
рынка
Продвижение
Сбыт
29
двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются
преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур,
т.е. ее достоинством является то, что она:
– имеет незначительные потери информации и лучшую координацию
деятельности;
– позволяет получить желаемую комбинацию компетентности
специалистов в области и в выполняемых функциях, а также обеспечивает
географический охват рынка и удовлетворение потребностей клиентов.
Но имеет также недостатки, к которым относят:
– наиболее высокие расходы на содержание службы;
– возможность конфликтов из-за двойной подчиненности.
Матричная организационная структура маркетинга представлена на
рисунке 5.
Рисунок 5 Матричная организационная структура службы
маркетинга
Подобная организационная структура обычно используется компаниями,
имеющими широкую номенклатуру производимой продукции для различных
потребителей, которые расположены на обширной территории. Также
матричная структура эффективна, когда требуется сосредоточить ресурсы
компании на решении особо важных проблем, например, при выводе нового
товара на рынок.
Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной
30
структуры службы маркетинга. Все компании обладают различным
потенциалом и работают в разных рыночных условиях. Поэтому при выборе
формы организации службы маркетинга необходимо проанализировать
следующие факторы:
– масштабы производства компании;
– широту товарной номенклатуры;
– количество и разнообразие обслуживаемых рынков;
– территориальную концентрацию потребителей;
– стратегические цели компании.
В целом при построении организационных структур важно соблюдать
основные принципы, которые используют современные рыночно
ориентированные компании:
– относительную простоту, в том числе малозвенность, четкость
построения и управления;
– гибкость и мобильность, т.е. способность быстро и без снижения
эффективности работы проводить организационную перестройку компании при
изменении ее стратегии;
– эффективную систему обратной связи с другими подразделениями
компании;
– соответствие масштабов службы (численности персонала) ее
эффективности, объемам деятельности и специфике производимой продукции.
1.5 Разработка комплекса маркетинга
Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю
маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и
продвижения товара, совокупность которых компания использует для
получения желаемой реакции целевого рынка.
Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые
использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.
31
Маркетинговый комплекс представлен в приложении 14.
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно
условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:
– товар (product) представляет собой неразрывное единство
собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает
целевому рынку;
– цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить
покупатели, чтобы получить товар;
– методы распространения (place) включают в себя действия
компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
– методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью
которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает
целевых покупателей приобретать его.
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы
маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для
достижения маркетинговых целей компании.
Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов
для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на
целевом рынке.
Также следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой
точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а
с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие
разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ.
Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать,
так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней
маркетинговой среды. Сравнительную характеристику этих комплексов
представим в таблице 1.
32
Таблица 1
Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»
4Р
4С
Товар (product)
Нужды и потребности покупателя (Customer
needs and wants)
Цена (price)
Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения
(Place)
Удобство (Convenience)
Методы продвижения
(Promotion)
Обмен информацией (Communication)
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования
маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия,
направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация
заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного
претворения в жизнь маркетингового плана.
Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в
плане маркетинга, который покажем в таблице 2.
Таблица 2
Структура плана маркетинговых мероприятий
Раздел
Назначение
Обзор плана
маркетинговых
мероприятий (резюме)
Представляет основные тезисы предлагаемого
плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка
Предоставляет основную информацию о рынке,
товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности
Описывает основные возможности, которые
могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы
Кратко формулирует задачи компании по
данному товару, включая вопросы продаж,
доли рынка, прибыли, а также проблемы, с
которыми может столкнуться компания при
выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия
Представляет общий маркетинговый подход,
который будет использоваться для достижения
запланированных целей
Программы действий
Определяют, что, кем, когда будет сделано, и
сколько это будет стоить
Бюджеты
Предполагаемые доходы и расходы, которые
позволяют дать предварительную финансовую
оценку результатов выполнения данного плана
Контроль
Указывает, каким образом будет
контролироваться выполнение плана
33
Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности темы, следует
отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности
общества.
Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются
в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных целей организации.
Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на
уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не
совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной
сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному
выступлению на рынке.
34
Глава 2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности
предприятия
2.1 Организационно - экономическая характеристика «Обком – дв»
Предприятие ООО «Обком - дв» создано в 2003 году для ведения
производственной деятельности и зарегистрировано за № 4521 от 19.08 2003 г.
решением коллегии администрации Центрального округа г. Хабаровска.
Предприятие является маркетинговой организацией. Предприятие
является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и
иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штампы,
бланки, фирменное наименование, знак обслуживания. Предприятие отвечает
по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Предприятие
не несет ответственности по обязательствам, государства, муниципального
образования и его органов, от своего имени приобретает имущественные и
личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом и
ответчиком в суде и арбитражном суде в соответствии с законодательством
Российской Федерации.
Цели и предмет деятельности предприятия.
Предприятие создано в целях получения прибыли, осуществляет свою
деятельность в установленном законодательством РФ порядке, следующие
виды деятельности:
- производство и реализация товаров народного потребления
промышленного назначения;
- коммерческая деятельность;
- организация и открытие торговых центров и магазинов.
Фонды ООО «Обком - дв» составляют основные и оборотные средства, а
также иные нематериальные активы.
К основным фондам ООО «Обком - дв» относятся:
- существующие площади с бытовыми, служебными и санитарными
помещениями.
ООО «Обком - дв» самостоятельно формирует планы реконструкции,