15
Критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с
критериями, которые применяют для сегментации покупателей (потребителей)
товаров производственного назначения, индивидуального потребления и
культурно-бытового назначения. Основное внимание следует обращать на
солидные фирмы, осуществляющие крупные закупки интересующей
предприятие продукции на долговременной основе, с безупречной деловой
репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия на
рынке создаются тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не
одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям).
Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные
возможности для коммерческого маневра, более благоприятных условий
сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в
результате изучения фирм-конкурентов. Следует заимствовать наиболее
сильные стороны их деятельности, а недостатки и упущения в работе
использовать в конкурентной борьбе.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных
выбрать наиболее эффективные из них, способные обеспечить предприятию
поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе
коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия
рекомендуются следующие критерии:
посредник не должен представлять на выбранном рынке другие фирмы,
изготавливающие интересующую предприятие продукцию;
– посредник должен располагать соответствующими торговыми,
демонстрационными и складскими помещениями;
– торговый и технический персонал посредника должен обладать
необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;
– финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть
безукоризненными.
Помимо коммерческих посредников (агентов) заметную пользу при
16
подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических
фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру.
Это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-
экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы,
занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием
участников рыночных отношений и т.п.
Важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных
властных органов, определяющие режим ввоза товаров и услуг в страну или
регион, и правила эксплуатации товаров. Это необходимо, чтобы исключить
излишние риски.
4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как
удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую
предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо
изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество
обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса
конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы,
правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к
заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть
реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное
изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных
финансовых потерь при продвижении продукции, особенно новые рынки.
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Цель исследования – выбор направлений развития предприятия на основе
социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики
реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических
планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров,
адаптация внутренних возможностей предприятия к заменяющимся условиям
внешней среды.
Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая
атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование,
17
конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны
экспертов и специализированных организаций.
Производственная (созидательная) функция маркетинга
1. Организация производства новых товаров (товаров рыночной
новизны). Последовательное и комплексное выполнение руководством
предприятия аналитической работы через оперативные и функциональные
подразделения создает условия для принятия решений о разработке и
постановке в производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е.
востребованы. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные
рынки, но и на выделенные сегменты покупателей (потребителей).
2. Организация материально-технического снабжения.
Известно, что материально-техническое снабжение – наиболее
существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные
отношения практически исключают материально-техническое снабжение через
каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может
составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими
изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во
всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности
посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по
прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового
рынка.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные
элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-
коммерческую конкурентоспособность обеспечивают составляющие сбытовой
функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы
товародвижения и т.д.).
Сбытовая функция (функция продаж).
1. Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга
включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после
18
его производства и до начала потребления. Система товародвижения
обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы
товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в
которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время
транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских
услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание
реализационной сети как оптовой, так и розничной.
2. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика,
особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные
целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на
таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с
коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента
товаров и запланированные объемы продаж.
Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на
хорошем знании рынков (внешней среды), т.е. на материале, который можно
получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической
функции маркетинга.
3. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга
предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и
эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В
результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на
всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается
постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и
ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами
маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие
результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев
производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его
маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию
19
запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его
товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг, и сервиса в пользу
покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что
предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение
запланированных краткосрочных и долгосрочных целей, а также решение
оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его
жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.
Функция управления и контроля.
1. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга –
установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в
деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных целей. При
этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том,
чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной
деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга
практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
2. Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда – основной
источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать
управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне
важно разделить все факторы внешней среды на управляемые,
полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс
должен предшествовать разработке любых тактических и тем более
стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на
многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить
свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут
рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с
одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и
полууправляемые факторы в свою пользу – с другой.
20
3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию
активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она
органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Многие крупные предприятия создают специальные структурные
подразделения (отделы, бюро, службы), занимающиеся поддержанием
контактов с общественностью, рынком, покупателями, правительственными
органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на
внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал,
руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом.
4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль –
заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено
процесса принятия и реализации решения. Это не значит, что контроль как
элемент процесса управления маркетингом не должен применяться и на других
стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявить, но и
предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые
резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям
внешней и внутренней среды.
1.3 Маркетинговое планирование
Планирование маркетинга – процесс определения целей, стратегий
маркетинга и необходимых ресурсов, а также мероприятий по достижению
целей за определенный период времени исходя из предположений о будущих
вероятных условиях выполнения плана.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и
стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий
текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу
действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут
21
влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он
содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые
будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.
Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения
корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся
среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия
между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка – с другой.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных
этапов (16).
1. Определение целей организации (мисси организации).
Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной
ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на
рынке. Цель организации можно определить через то, какие группы
покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие
производственные процессы используются.
2. Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса.
Стратегические единицы бизнеса (СЕБ) – это самостоятельные отделения
или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках
организации с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемые
управляющими, наделенные всей полнотой ответственности за объединение
всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.
Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с
одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией
организации.
3. Установление целей маркетинга.
Каждое СЕБ формирует собственную систему целей маркетинговой
деятельности не противоречащую целям организации в целом. Под целью
22
понимается желаемое будущее состояние реальности.
Маркетинговые цели вытекают из целей организации, в некоторых
случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.
Цели служат критериями выбора альтернатив поведения и являются
базой последующего контроля.
Поэтому они должны быть разумными, конкретными, измеримыми,
достижимыми, соотнесенными с возможностями и ограниченными во времени.
4. Ситуационный анализ.
Данный анализ включает анализ внешней среды организации. Анализ
внешней среды включает следующие факторы:
– политические;
– экономические;
– культурные;
– конкурентные;
– технологические;
– демографические.
Основной целью анализа является выяснение отрицательных и
положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.
5. Оценка возможностей маркетинга.
Анализ внешней среды должен быть дополнен анализом внутренней
среды организации с целью выявления ее способностей воспользоваться
открывающимися во внешней среде возможностями и противостоять угрозам.
При исследовании внутренней среды анализу подвергается маркетинг,
финансы, персонал, структуры, имидж предприятия, производство.
6. Разработка стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга определяет, какую структуру маркетинговой
деятельности необходимо создать, чтобы привлечь и удовлетворить
потребности целевых рынков и при этом достичь целей организации.
Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого
рынка и позиционирование товара.
23
Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы
комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.
Стратегия (комплекс) операционного маркетинга состоит из четырех
элементов:
– продукт;
– продвижение;
– цена;
– сбыт.
Стратегия должна быть предельно ясной, но не упрощенной, в ней
должны быть четко сформулированы приоритеты, чтобы избежать распыления
сил и средств.
7. Реализация тактики.
Тактика представляет собой комплекс конкретных действий,
выполняемых с целью реализации принятой маркетинговой стратегии.
Реализация тактики предусматривает определение уровня вложений в
маркетинговую деятельность и временной порядок осуществления
маркетинговых мероприятий.
8. Контроль.
Контроль предусматривает постоянное сравнение запланированных
показателей с реально достигнутыми в течение планового периода.
Применяется стратегический контроль, контроль выполнения годовых планов,
контроль прибыльности, контроль эффективности.
1.4 Организация маркетинговой деятельности
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания
соответствующей службы маркетинга.
В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение
маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований
потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под
влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной
24
борьбе.
Конечной целью функционирования маркетинговых служб является
подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия
законам существования и развития рынка.
В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции
6
.
В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития,
каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на
этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами
распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование
рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как
функции продаж.
Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга
привели к существенным организационным изменениям.
Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя.
Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции
других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование
сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу,
характеризуется появлением специализированной службы маркетинга,
имеющей равные права с другими подразделениями предприятия.
Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие
продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не
руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке,
названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые
могут существенно различаться.
Следующий этап – маркетинг как главная функция компании –
6
Егорова И.С. Особенности факторного анализа показателей эффективности деятельности
экономического субъекта // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование,
бухгалтерский учет. 2016. № 3. С. 12-15.