4
Содержание
Введение ............................................................................................................................ 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии как инструмента
антикризисного управления предприятием ....................................................... 8
1.1. Роль маркетинга в антикризисном управлении предприятием .............................. 8
1.2. Виды и основные этапы разработки антикризисной стратегии ........................... 13
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности в ООО «Спецмонтаж» ....... 21
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ............................ 21
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ............................................... 31
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления в
ООО «Спецмонтаж» .............................................................................................. 45
3.1. Определение стратегических альтернатив и мероприятий по их реализации ..... 45
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ............................................ 60
Заключение ..................................................................................................................... 69
Список использованных источников ........................................................................ 74
Приложения .................................................................................................................... 77
5
Введение
Стратегическое управление в современном мире становится все более и
более актуальным для российских компаний, которые стремятся вести или
ведут жесткую конкуренцию между собой, а также и с иностранными
корпорациями. Поэтому актуальность данной темы обусловлена тем, что
развитие бизнеса в России в настоящее время имеет экстенсивный характер.
Нынешняя экономическая реальность заставляет руководителей
организаций стабильно принимать решения в неопределенных условиях. В
условиях финансовой и политической нестабильности коммерческая
деятельность может обернуться различными кризисными ситуациями,
результатом которых может стать ухудшение финансового состояния
предприятия, крайнем случаем которого является банкротство.
Одним из важнейшим инструментов антикризисного управления
предприятием является его маркетинговая стратегия. Опыт работы многих
успешных компаний показал, что именно благодаря грамотно разработанной
маркетинговой стратегии, они смогли укрепить свою конкурентоспособность,
преодолеть негативное влияние факторов внешней среды, обеспечить рост
прибыли, улучшить свое финансовое состояние.
В настоящее время маркетинговая стратегия является важнейшим
условием благополучного функционирования организации в усложняющихся
рыночных условиях, но, тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях
многих организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к
поражению в конкурентной борьбе.
Стратегическое управление в данный момент фиксирует, что
организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в
будущем, исходя при этом из того, что окружающая среда будет изменяться, и
условия жизни организации тоже. В настоящее время многие российские
организации, находящиеся в кризисной или предкризисной ситуации,
отличаются низким качеством маркетинговой стратегии. Это значительно
6
ограничивает их возможности в преодолении угроз внешней среды и создает
сложности в системе антикризисного управления. В связи с этим разработка и
реализация маркетинговой стратегии в процессе антикризисного управления
приобретает все большее значение для многих российских организации.
Проблемы управления организацией в условиях кризиса достаточно
широко освещены в специальной экономической литературе. Среди них
выделяются работы российских и зарубежных авторов Бляхмана П.C.,
Бузановского С.С, Горелова Н.А., Титкова А.С., Градова А.П., Уткина Э.А.,
Минаева Э.С., Панагушина В.П., Грязновой А.Г., Кошкина В.И., Ермакова В.В.,
Короткова Э.М., Кирсанова К.А., Попова С.А., Флая Дж.Н, Килклинга Дж.П.
Вопросы о роли и месте маркетинга в антикризисном управлении
предприятием затрагиваются в периодических изданиях и в работах Короткова
Э.М., Уткина Э.А., Кошкина В.И., Ермакова В.В., Бравермана А.А., Леонтьева
С.В., Масютина С.А., Тренева В.Н.
Однако в литературе отсутствует комплексный анализ места и роли
маркетинга в антикризисном управлении. Кризисная ситуация с
необходимостью влечет смещение акцентов в обычном маркетинге. В условиях
кризиса используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных
условиях, однако, при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые
специфические черты его традиционные направления.
Наличие названных выше нерешенных проблем определяет
актуальность выпускной квалификационной работы, обусловливает выбор
темы и, следовательно, цель, задачи и направление исследования.
Цель исследования данной работы состоит в разработке маркетинговой
стратегии, реализуемой в процессе антикризисного управления предприятием
ООО «Спецмонтаж».
Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены
следующие задачи исследования:
1. Определить роль и значение маркетинга в антикризисном управлении
предприятием.
7
2. Дать классификацию и характеристику основных этапов разработки
антикризисной стратегии предприятия.
3. Провести анализ маркетинговой деятельности предприятия.
4. Сделать предложения по разработке маркетинговой стратегии
антикризисного управления предприятием.
5. Провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ООО «Спецмонтаж».
Предметом исследования является маркетинговая стратегия данной
организации.
Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов,
как И. Ансофф, Ю.А. Арутюнов, А.А. Беляев, Р.М. Грант, Л.Г. Зайцева, Г.
Минцберг и других. Также в процессе выполнения работы был проведен анализ
статей периодических изданий по теме исследования.
Методологическую основу исследования составили следующие методы
исследования:
- общенаучные методы: анализа и синтеза, сравнения;
- методы экономического анализа: методы структурного и
динамического анализа, метод анализа коэффициентов;
- методы стратегического анализа: SNW-анализ, PEST-анализ, SWOT-
анализ.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и
рекомендации, сформулированные в работе, могут использоваться для
обоснования мер по совершенствованию маркетинговой стратегии на
анализируемом предприятии.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии как
инструмента антикризисного управления предприятием
1.1. Роль маркетинга в антикризисном управлении предприятием
На сегодняшний день термин «кризис» весьма широко представлен в
финансово-экономической среде. Благодаря средствам массовой информации
многим гражданам известны такие термины как «мировой экономический
кризис», «финансовый кризис». Однако кризисные явления в хозяйственном
обороте представлены более сложно как по структуре, так и по уровню
локализации. Независимо от индивидуальных особенностей кризисного
явления оно нуждается в противодействии, которое принято называть
антикризисным управлением.
Антикризисное управление в условиях нестабильности,
неоднозначности и риска нацелено на поддержание нынешнего положения
предприятия (компании, фирмы), а также на укрепление конкурентных
позиций. Помимо перечисленного, антикризисное управление решает задачу
устранения непосредственных причин кризисного явления
1
.
В рамках антикризисного управления можно выделить несколько
этапов, имеющих собственные цели, задачи и механизмы реализации. Речь идет
о недопущении несостоятельности предприятия (компании, фирмы) и
восстановлении способности выполнять обязательства
2
.
Иначе говоря, основными задачами антикризисного управления на
разных уровнях является либо обход (предупреждение) грядущего кризиса,
либо сдерживание кризиса, либо выход из него. Реализация указанных задач
осуществляется посредством самых разных методов и инструментов. Заметное
место в этом ряду занимает маркетинг.
На первый взгляд, маркетинг сложно отнести к ключевым аспектам
антикризисного управления. Однако более подробное рассмотрение позволяет
1
Арутюнов Ю.А. Антикризисное управление: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. С. 84
2
Петров И.В. Превентивное антикризисное управление в обеспечении экономической безопасности
хозяйствующих субъектов // Terra Economicus, №1-3, 2016.-С.130
9
выявить влияние маркетинговых мероприятий на стратегию предприятия
(компании, фирмы), выбранную политику цен, номенклатуру товаров
(продуктов), их ассортимент и объем выпуска, каналы распределения и т.д.
Именно в период кризиса, когда действительно необходим план
разработки антикризисной политики, зачастую прибегают к исследованиям в
сфере маркетинга, где уделяют большее внимание рыночным возможностям и
определению позиций предприятий (компании, фирмы), например, с помощью
метода SWOT-анализа
3
.
Ключевая цель маркетинга - обеспечение непрерывного выпуска и
последующей реализации тех продуктов, которые приносят основную прибыль
предприятию (компании, фирме) и являются устойчиво востребованными.
Чтобы достичь желаемого результата, необходимо совокупное изучение рынка,
разработка стратегии маркетинга и комплекса маркетинговых средств (продукт,
цена, сбыт, коммуникации), анализ спроса и оценка удовлетворенности
потребителя.
Так как комплекс маркетинговых средств является важной
составляющей в обеспечении нужного уровня антикризисного управления,
важно рассмотреть этот аспект более подробно.
1. Товар (продукт, услуга), предоставляемый покупателю.
Менеджер всегда должен иметь представление о ситуации на рынке,
потребностях потенциальных клиентов, актуальности товара и спросе на него.
Случается так, что из-за невостребованного и скудного ассортимента продуктов
(товаров, услуг) возникает кризис в компании. Более высокая вероятность
реализации подобных рисков отмечается на тех предприятиях, которые
выпускают сезонные продукты: мороженное, босоножки и т.п. Расширение
номенклатуры производства в этом случае - одна из приоритетных
антикризисных задач.
2. Цена - денежная сумма, выплачиваемая потребителем за
3
Марголин А.М., Кушлин В.И. Антикризисное управление: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2014. С. 87
10
предоставленный товар (продукт, услугу).
Цена - одна из наиболее важных категорий в маркетинге при
антикризисном управлении. Чтобы отвечать реальному положению вещей на
данном рынке, а также адекватно определить и установить цену на товары,
необходимо понимать закономерности ее формирования как внутри компании,
так и у прямых конкурентов. При сопоставлении конкурентных преимуществ
важно рассматривать цены в тесной связи с качеством.
3. Позиция товара на рынке - это место, занимаемое тем или иным
товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами -
конкурентами.
4. Реклама - это система влияния на потребителя (покупателя) в целях
его привлечения к последующей покупке товаров (продуктов, услуг).
В условиях конкуренции реклама реализует важную функцию
стимулирования продаж предприятия, формирования его положительного
имиджа у целевой аудитории. В конечном счете реклама создает гудвилл
компании, т.е. предпочтительное отношение со стороны партнеров, что
особенно актуально в преодолении кризисной ситуации.
5. Информация играет особую роль в антикризисном управлении.
Маркетинговые отделы обязаны следить за ситуацией на отдельных
рынках (мировых, региональных и пр.), за инновациями в технологической и
управленческой сферах (принципы управления, планирования,
прогнозирования, контроля, взаимодействие с сотрудниками, опыт в рекламном
сегменте или PR и т.д.).
6. Разработка тактики действий в антикризисном управлении.
Маркетинговая стратегия - сложный процесс, направленный на
достижение наивысших результатов предприятия, занятия выгодного места на
рынке, а также системные мероприятия по достижению этого места
(положения)
4
.
4
Гуськова Н.Д., Никитина Н.В. Антикризисное финансовое управление - механизм регулирования бизнес-
процессов предприятия //Экономика и управление: новые вызовы и перспективы, №3, 2012. - С. 268
11
Применение перечисленных выше средств на определенном рынке для
конкретных видов товаров помогут распознать маркетинговый потенциал
предприятия (компании, фирмы) и, ко всему прочему, возможные угрозы со
стороны рынка - это весьма необходимо при выборе стратегии в антикризисном
управлении.
Кроме того, помимо изучения рынка при создании антикризисной
политики, маркетинг опирается и на внутреннюю среду предприятия:
специфику производственного процесса, технико-технологические, ресурсные
возможности, выполнение трудовых обязанностей кадров, степень
управляемости и контроля деятельности.
В антикризисном маркетинге внешняя среда (участники, поставщики,
конкуренты, государственные и местные органы власти) остается наиболее
значимой для предприятия, ведь от надежности и компетентности партнеров и
конкурентов зависит успех предприятия, что также актуально и в кризисный
период
Маркетинг не сводится лишь к анализу рыночной конъюнктуры, он
включен в общую систему управления предприятием. Определив стадию
антикризисного менеджмента, можно применять конкретные средства
маркетинга
5
.
В связи с этим следует выделить три определяющих состояния:
предкризисное управление, кризисное и послекризисное.
I. Предкризисное управление.
На данном этапе все усилия направляются на избежание грядущего
кризиса и разработку стратегических действий.
Средства управления:
- стратегии для обхода кризисной ситуации;
- планы стратегического характера, бизнес-планы, ход действий в
рекламной политике;
5
Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник для студентов вузов. -М.: ИНФРА-М, 2016. С. 81
12
- выработка стратегий маркетинга;
- создание мотивационной среды сотрудников;
- анализ среды предприятия и оценка потенциальных рисков;
- программы принятию решений.
Эти методы дают возможность избежать негативных исходов и в
дальнейшем обеспечат более быструю и эффективную систему реагирования на
возникшие обстоятельства на данном рынке.
II. Кризисное управление.
Основная задача - сокращения длительности кризисного состояния и
минимизация потерь от него.
Средства управления:
- разработка программ, тактики антикризисного управления для
ухода от состояния кризиса;
- проработка действий по смягчению негативного воздействия
кризиса на функционирование предприятия;
- проект по минимизации издержек;
- анализ непрочных, нестабильных мест (структур);
- в случае глубокого кризиса возникает нужда в специфическом
(уникальном) плане.
В области управления маркетингом обычно преимущество отдается
ситуационным стратегиям (программам), поскольку именно они наиболее
эффективны в конкретных условиях благодаря высокому уровню адаптации.
III. Послекризисное управление.
В данном состоянии акцент делается на «восстановление сил
предприятия» и стабилизацию его положения.
Средства управления:
- программы по приведению предприятия «в чувства»;
- разработка приемов, направленных на выявление и устранение
ослабленных сегментов предприятия;
- действия по проведению SWOT-анализа (определение сильных,
13
слабых сторон, выявление возможностей предприятия);
- внесение инновационных разработок
6
.
Также важно помнить о необходимости такого средства маркетинга в
антикризисном управлении, как информационные и коммуникационные
составляющие, поскольку своевременная и достоверная информация для
оценки текущей ситуации чрезвычайно необходима. Анализ рынка
подразумевается самим маркетингом, следовательно, качество передаваемой
информации напрямую влияет на выработку антикризисной стратегии и
конкретных решений.
Таким образом, роль маркетинга на всех этапах антикризисного
управления чрезвычайно велика, а исследование и использование его
инструментов для решения конкретных управленческих задач весьма
актуально.
1.2. Виды и основные этапы разработки антикризисной стратегии
Для успешной реализации стратегических и тактических мер
антикризисного управления организацией (в том числе и организацией-
должником) необходима определенная логически обоснованная
последовательность действий, предполагающая выполнение их в несколько
этапов.
Возможная последовательность разработки и реализации антикризисной
стратегии:
• первый этап - создание специализированной рабочей группы,
квалификация участников которой позволяет выявить и решать проблемы
организационного, управленческого, экономического и финансового характера
(членами этой группы могут быть как наиболее квалифицированные
специалисты организации, так и, в случае отсутствия таковых, привлеченные
сторонние специалисты);
• второй этап - разработка системы возможных мероприятий по
6
Бачурин К.Л. Управление в условиях кризиса / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. С. 87