33
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ООО
«МЯСОКОМБИНАТ НАЛЬЧИКСКИЙ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» и оценка его конкурентоспособности
Общество с ограниченной ответственностью «Мясокомбинат
Нальчикский», осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом
общества, Положением, решениями Совета директоров, а также приказами и
распоряжениями Председателя правления – Генерального директора.
Общество является юридическим лицом, имеет отдельный баланс,
фирменное наименование, зарегистрированный фирменный знак, расчетные
счета в учреждениях банка. Юридический адрес Общества: 360000,
Кабардино-Балкарская Республика (КБР), г. Нальчик, ул. Эльбрусская, 17.
Целью общества является удовлетворение общественных потребностей
в мясной продукции и получение прибыли от осуществляемой
предпринимательской деятельности.
Предметом деятельности Общества является:
- производство мяса и мясопродуктов;
- оптовая торговля мясом, включая субпродукты;
- розничная торговля мясом и консервами из мяса;
- оказание населению услуг в сфере общественного питания,
культурного отдыха;
Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную
деятельность на принципах самофинансирования и самоокупаемости.
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» имеет линейно-функциональную
организационную структуру управления, характерную для многих
предприятий мясоперерабатывающей отрасли.
Главным управляющим на предприятии выступает генеральный
директор, который организует работу и эффективное взаимодействие
производственных единиц – цехов и других структурных подразделений
34
предприятия, – координирует направления их деятельности в целях
достижения высоких темпов развития и совершенствования производства.
Генеральному директору подчиняется все линейные и функциональные
руководители, в свою очередь каждому руководителю среднего звена
подчиняются специалисты, обеспечивающие квалификационное управление
производством и выполняющие функции по подготовке и реализации
управленческих решений.
Следует отметить, что общее руководство маркетинговой
деятельностью на предприятии отсутствует: ни одно из подразделений ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» не занимается вопросами маркетинговой
деятельности предприятия в целом. Отдельные маркетинговые функции
выполняются заместителем директора по коммерческим вопросам.
В связи с этим руководству предприятия следует пересмотреть свое
отношение к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.
Показатели, характеризующие производственно-хозяйственную
деятельность предприятия представлены в таблице 2.1.
Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о положительной динамике роста
большинства показателей. Так, темпы роста денежной выручки ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» в 2014 г. по сравнению с 2013 г. составили
1,36%, а в 2015 году (по сравнению с 2014 г.) – 3,91%. Себестоимость
товарной продукции в анализируемый период увеличивается умеренными и
предсказуемыми темпами (в среднем на 2,08%) в связи с ростом затрат на
приобретение сырья и на оказание транспортных услуг, которые постоянно
растут.
Несмотря на экономический кризис в РФ, на предприятии наметилась
тенденция увеличения среднемесячной заработной платы, которая в 2015 г.
по сравнению с 2014 г. увеличилась на 22,1%, что будет способствовать
росту производительности труда.
Говоря о таких важных показателях как прибыль и рентабельность
деятельности предприятия, то можно говорить о том, что и здесь наметилась
35
тенденция к росту. Однако перепады значений этих показателей по годам
свидетельствуют о нестабильности работы мясокомбината.
Таблица 2.1
Основные показатели деятельности ООО
«Мясокомбинат Нальчикский»
Показатели
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2014 г. в %
к 2013 г.
2015 г. в %
к 2014 г.
Стоимость основных фондов, млн.
руб.
274,0
281,0
437,0
102,6
155,5
Денежная выручка, млн. руб.
338,2
342,8
356,2
101,36
103,91
Себестоимость товарной
продукции, млн. руб.
333,6
340,5
347,6
102,07
102,09
Затраты на 100 руб. товарной
продукции, руб.
98,64
99,33
97,59
100,70
98,24
Фонд заработной платы по
предприятию, млн. руб.
41,4
68,4
97,7
165,2
142,8
Среднемесячная заработная плата
одного работника, млн. руб.
12,5
13,9
21,4
111,2
153,9
Прибыль от реализации, млн. руб.
46,0
23,0
86,0
50,0
373,91
Балансовая прибыль, млн. руб.
48,0
28,0
61,0
58,33
217,86
Рентабельность основной
деятельности, %
1,44
0,82
1,75
57,15
213,41
Таким образом, в ходе анализа было выявлено, что предприятие в
целом перспективное в плане дальнейшего развития. Вместе с тем отсутствие
на предприятии такого важного подразделения как служба маркетинга может
затруднить реализацию стратегии развития, что сразу же отразится на
эффективности деятельности предприятия в целом.
Как уже было отмечено в ООО «Мясокомбинат Нальчикский»
отсутствует специальное подразделение, занимающееся маркетингом в
качестве основной деятельности. Некоторые из функций маркетинга
осуществляются работниками разных отделов, а координирует их работу
заместитель генерального директора по коммерции.
При управлении маркетингом на предприятии выполняются
следующие функции:
- анализ рынка, где действует предприятие;
- анализ деятельности основных конкурентов и поставщиков;
36
- анализ рынка основных видов сырья;
- определение сегментов рынка для основных групп продукции, их
доли и позиций на каждом сегменте рынка;
- разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка
и предложений по диверсификации.
Это лишь малая доля того, чем в реальности должна заниматься
маркетинговая служба.
По мере необходимости проводится анализ внешней среды, который
включает в себя исследование макро - и непосредственного окружения.
ООО «Нальчикский мясокомбинат» является предприятием, имеющим
широкие возможности производства и поставки потребителям
конкурентоспособной и безопасной мясной продукции высокого качества.
Мясокомбинат расположен в городской черте и является технологически
чистым безотходным производством.
Мясокомбинат осуществляет производство и хранение мяса и мясных
продуктов. Выпуск основных групп продукции в общем объеме производства
составляет: колбасные изделия – 45%; мясные полуфабрикаты – 20%; мясо и
субпродукты – 10%; сосиски и сардельки – 18%; деликатесные изделия – 7%.
Ассортимент выпускаемой продукции в 2016 году насчитывает 168
наименований. Главное достоинство продукции мясокомбината в том, что
делается она из натурального, экологически безопасного отечественного
сырья.
Крупный рогатый скот, баранину и птицу ООО «Мясокомбинат
Нальчикский» поставляют 12 хозяйств. Система менеджмента качества ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» сертифицирована по международной системе
управления качеством и безопасностью пищевых продуктов, что является
гарантией безопасности и качественности готового продукта.
На предприятии строго соблюдается комплексная система контроля
качества продукции: от поступления сырья до выхода готовых изделий.
Современные высокие требования к качеству продукции не поколебали
37
позицию мясокомбината на рынке. ООО «Мясокомбинат Нальчикский»
традиционно выпускает соответствующую Госту продукцию, рецептура
которой не менялась на протяжении многих лет и соответствует высоким
стандартам качества, имеет награды и пользуется спросом у покупателя.
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» имеет покупателей на
потребительском рынке, рынках промежуточных продавцов и
государственных учреждений.
В настоящее время на потребительском рынке у мясокомбината
имеется большое количество конкурентов, в числе которых основными
являются ООО «Нальчикский мясокомбинат «РАЙЯН», ОАО «Моздокский
мясокомбинат», мясоперерабатывающее предприятие ООО «ДА».
Проведенный анализ рынка г. Нальчика показал, что доля продукции
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» составляет около 30%.
Это сравнительно небольшой показатель, который несколько лет назад
был еще ниже. Что же мешает исследуемому предприятию завоевать данный
сегмент рынка г. Нальчика?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, была проведена оценка
конкурентоспособности продукции ООО «Мясокомбинат Нальчикский» и
выявлены его конкурентные преимущества.
Так, экспертам (всего 10 чел.) предлагалось оценить продукцию ООО
«Нальчикский мясокомбинат» и его основных конкурентов по пятибалльной
шкале по следующим показателям: цена, экологичность и безопасность, вкус,
ассортимент, квалификация персонала. Данные для анализа приведены в
таблице 2.2.
Итак, места распределились в следующем порядке:
1. Мясоперерабатывающее предприятие ООО «ДА»;
2. ООО «Мясокомбинат Нальчикский»;
3. ООО «Нальчикский мясокомбинат «РАЙЯН»;
4. ОАО «Моздокский мясокомбинат».
38
Таблица 2.2
Экспертная оценка конкурентоспособности продукции мясокомбинатов
Показатели
ООО
«Мясокомбинат
Нальчикский»
ОАО
«Моздокский
мясокомбинат»
ООО «ДА»
ООО «РАЙЯН»
Цена
3,5
4,7
4,2
4,5
Экологичность и
безопасность
5
2
4
4
Вкус
4,6
3
4,7
4,6
Ассортимент
4,4
4,6
4,5
3
Квалификация
персонала
3,7
4,8
5
3,5
Сумма баллов
21,2
19,1
22,4
19,6
Таким образом, видно, что мнению экспертов, лидирует продукция
мясоперерабатывающего предприятия ООО «ДА» (торговая марка
«ДюбуА»). Второе место занимает ООО «Мясокомбинат Нальчикский»,
немного уступая лидеру, а по показателю экологичности и безопасности
даже опережает всех, так как предприятие использует мясо собственного
забоя, использует только натуральные специи. Поэтому продукция
исследуемого предприятия абсолютно безопасна для здоровья.
Следует отметить, что несколько лет назад лидером продаж был
мясокомбинат ОАО «Моздокский мясокомбинат», что было достигнуто
благодаря активно и грамотно проводимой рекламной политике и
сравнительно низким ценам. Однако сама продукция этого предприятия не
отличается высоким качеством, и потребитель осознает, что качественная
колбаса не может быть дешевле мяса, если его в колбасе достаточное
количество.
Что касается ООО «Мясокомбинат Нальчикский», то общество
позиционирует свою продукцию как экологически чистую, то есть не
содержащую генномодифицированных ингредиентов, качественную и
имеющую отличный вкус.
39
В результате проведенного исследования можно определить основные
конкурентные преимущества ООО «Мясокомбинат Нальчикский».
Преимущества:
- наличие собственного забойного цеха;
- использование только натуральных ингредиентов;
- отсутствие ГМИ;
- расположение в городе;
- отличное качество и отменный вкус продукции;
- богатый ассортимент;
- продукцию предприятия потребляют детские сады и школы города, а
это значит, что она пользуется доверием у населения.
Вместе с тем имеются и недостатки, которые препятствуют
увеличению сбыта продукции ООО «Мясокомбинат Нальчикский»:
- низкий уровень маркетинга;
- имеются случаи, когда поставки продукции ООО «Мясокомбинат
Нальчикский» срываются, что крайне отрицательно сказывается на имидже
предприятия;
- низкий уровень проводимой рекламной компании;
- не достаточно налаженные отношения с торговыми сетями.
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» работает на рынке мясопродукции
с 1983 года. В начале 2000-х гг. предприятие часто оказывалось на гране
банкротства. Причинами были и тяжелая экономическая ситуация в стране и
периодическая смена руководства. Как уже было сказано, в настоящее время
на предприятии наблюдается положительная динамика по многим
показателям.
Вместе с тем в деятельности ООО «Мясокомбинат Нальчикский» пока
имеются моменты, которые отрицательно влияют конкурентоспособность
производимой им продукции.
40
2.2 Анализ структуры и содержания маркетинговой стратегии
мясоперерабатывающего предприятия
Современной структурой маркетинговой стратегии предприятия
мясной отрасли, которая охватывает все основные факторы,
предопределяющие результат его деятельности на рынке, а также их
взаимосвязи, на наш взгляд, является десятикомпонентная модель. Она
предполагает, что маркетинговая стратегия состоит из 10 стратегий (или
подстратегий): стратегия работы с поставщиками, рыночная стратегия,
конкурентная стратегия, финансовая стратегия, стратегия работы со
стейкхолдерами, товарная стратегия, ценовая стратегия, стратегия
продвижения, сбытовая стратегия, стратегия сочетания видов деятельности.
Рыночная стратегия идентифицирует рынки предприятия и
распределяет усилия предприятия по их обслуживанию. Следует выделять
как минимум два важных ее направления по территориальному критерию.
Первое направление состоит в обеспечении своими товарами (в необходимом
количестве, качестве и ассортименте) спроса населения того географического
рынка, в котором расположен мясокомбинат. Скоропортящийся характер
продукции, регулярный и высокий спрос на нее, схожесть ассортимента у
конкурентов делают основным рынком сбыта продукции предприятия
территорию, ограниченную небольшим радиусом от места его размещения.
Такой рынок сложился у мясокомбината исторически. На нём он продает
основную часть выпускаемой продукции и занимает доминирующее
положение в сравнении с конкурентами.
Второе направление рыночной стратегии мясокомбината состоит в
реализации продукции на остальных рынках. Экспортные поставки
белорусских мясокомбинатов сейчас представлены продукцией
производственного назначения: замороженная говядина и свинина,
кожевенное, эндокринно-ферментное сырье и т.д. Отличия в структуре
ассортимента, условиях работы и прикладываемых предприятием усилиях
делают предложенное нами деление обоснованным. Вместе с тем
41
территориальный критерий выделения рынков для формирования стратегии
работы на них может быть заменен или использоваться совместно с другими
критериями, например, профиль потребителя, товарные категории.
Конкурентная стратегия определяет методы, цели и содержание
конкурентной борьбы на имеющихся рынках предприятия. Как правило, для
разных рынков формируется своя конкурентная стратегия. Разница в работе
на рынках, выделенных нами по территориальному принципу, кардинальная.
Если для достижения целей на основном рынке мясокомбинат часто
осуществляет стратегию оборонительного характера, то для второго
направления использует в основном нишевую или наступательную
стратегию. Поскольку конкурентная стратегия рассматривается всегда в
одной связке с рыночной, результатом ее осуществления могут выступать те
же показатели, что и для рыночной стратегии, либо их приросты. Кроме того,
в качестве индикаторов осуществления конкурентной стратегии могут
выступать и более узкие показатели, содержание которых зависит от цели
стратегии.
Финансовая стратегия устанавливает финансовые цели предприятия и
направления их достижения. При рассмотрении ростовых стратегий развития
конечной целью функционирования предприятия признается увеличение
товарной продукции, прибыли или в целом стоимости бизнеса. Нами
предлагается описывать финансовую стратегию исходя из того, что рост
стоимости бизнеса возможен при увеличении объемов продаж либо при
увеличении рентабельности со стабильными объемами продаж продукции.
Показатели объема продаж и уровня рентабельности реализованной
продукции будут измерителями эффективности реализуемой предприятием
финансовой стратегии.
Стратегия сочетания видов деятельности определяет те виды
деятельности, на которых будет концентрироваться компания, добиваясь
поставленной цели. С помощью данной стратегии мясокомбинат,
являющийся членом интегрированной цепочки, увязывает и соотносит в
42
своем развитии разные направления деятельности. Кроме основного бизнеса
– мясопереработки, – мясокомбинат может иметь бизнес в области сельского
хозяйства, розничной торговли или непрофильного промышленного
производства. Для определения показателей эффективности реализации
стратегии сочетания видов деятельности необходимо построить систему их
взаимосвязи и определить степень их взаимного влияния. Определив
оптимальные пропорции развития каждого бизнеса, необходимо отразить их
в наиболее важных показателях. Например, в виде структуры инвестиций в
виды деятельности предприятия, запланированные уровни дохода от них и
т.п.
Товарная стратегия идентифицирует оптимальный для предприятия
ассортимент выпускаемой продукции, уровень качества товаров, их
отличительные характеристики, марочную политику и в конечном счете
предопределяет конкурентоспособность продукции. С помощью товарной
стратегии мясокомбинат управляет жизненными циклами товаров и
вырабатывает подход, в соответствии с которым проводит в жизнь
инновации, вариации, модификации, диверсификации и элиминации в
отношении выпускаемой продукции.
Ценовая стратегия устанавливает принципы мясокомбината, в
соответствии с которыми строится ценовая политика. Несмотря на
госрегулирование в отрасли, возможности использовать цену как
самостоятельный инструмент маркетинговой политики есть. Ценовая
стратегия предопределяет доступность и конкурентоспособность продукции.
Показателями, используемыми для контроля осуществления ценовой
стратегии, могут быть достигнутый уровень цен по видам продукции
относительно основных конкурентов, работающих на рынках предприятия, а
также эластичность предложения продукции предприятия по цене.
Стратегия продвижения определяет коммуникационную политику
предприятия, конкретизирует цели и содержание рекламы, мероприятий по
стимулированию сбыта, персональных продаж, связей с общественностью и