34
укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных
маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять
службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной
подготовкой в области маркетинга.
Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что
в ней традиционно, при общей моральной и материальной поддержке
администрации турфирмы, всегда уделялось большое внимание рекламной
деятельности.
В своей деятельности турфирма использует:
— информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о
свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них.
Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара
на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное
обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения
гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены,
рассказывает о принципах действия товара и т. д.;
— увещевательную рекламу, которая используется с целью создания
избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии
роста туристского продукта (стадия роста — стадия жизненного цикла товара,
на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж
этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная
реклама, которая противопоставляет продукт предприятия услуг-конкурентов и
стремится утвердить преимущество своей услуги. Этот вид рекламы выполняет
следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая,
формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара
и т.д.;
— побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на
отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение турпродукта,
его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем продаж;
35
— напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости
турпродута, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный
объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о турфирме. Цель
напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании
гостиничного товара, поддержать их осведомленность о турпродукте на
высоком уровне;
— подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в
правильности сделанного выбора.
С точки зрения используемых средств в турфирме используют:
Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио,
радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках—продажах или
других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу),
реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует
только на слух.
Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в
газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют
только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков,
других графических средств.
Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на
глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты
(билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня
характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея
таких обращений воплощается с помощью художественных и графических
средств, текст играет вспомогательную роль.
При оформлении витрины и помещения турфирм используются
декоративные средства воздействия. Информационное обеспечение маркетинга
в турфирме в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной
специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п.
Оснащение рабочих мест маркетологов не на должном уровне: имеется
компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом
36
является и то, что в турфирме не создана компьютерная сеть, связывающая
воедино разные подразделения гостиницы.
К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы
маркетинга турфирмы можно отнести то, не была выделена в ее составе
самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по
созданию имиджа турфирмы.
Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений,
изредка опрашиваются клиенты турфирмы, не проводятся опросы и
анкетирование потребителей туристских услуг. Предложения по оказанию
дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований
рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения
обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы
маркетинга.
Координация взаимодействия служб маркетинга и отделом продаж в
турфирме заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет
(бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение
администрации . Кроме того, расчетом издержек турпоизводства и
калькулированием себестоимости услуг занимается финансовая служба, с
которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для
анализа и сопоставления цен конкурентов.
Таким образом, функции службы маркетинга и маркетинговой
деятельности турфирмы сводятся лишь к использованию отдельных элементов
комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько
–нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к
упрочению конкурентоспособности туруслуг.
Сложившаяся в турфирме организационная структура имеет свои
преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность
структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу,
способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной
деятельности.
37
Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в
турфирме не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению
потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых
исследований и т.д.
То есть в турфирме не уделяется внимание комплексной системе
маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных
специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и
ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.
Таким образом, служба маркетинга в турфирме имеет слабовыраженную
стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками,
необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы
службы маркетинга в турфирме.
2.2. Оценка маркетинговой ориентации туристической фирмы
Маркетинговую деятельность турфирмы организует и разрабатывает
генеральный директор и начальник отдела сбыта, а начальник отдела рекламы
прослеживает выход информационных посланий в печати, рекламных
брошюрах, буклетах и т.д..
В качестве средств распространения рекламы, фирма выбрала средства
массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой
аудитории. Были использованы журналы по туризму и путешествию. В
печатных изданиях шире раскрывалось рекламное обращение с использованием
цвета, фотоснимков той местности и страны, куда организовывался тур.
Маркетологи фирмы пришли к выводу, что лучше работает одна страница
в журнале — макет. При подборе текста, в рекламном обращении соблюдаются
нормы и этикет. Не допускается использование слов из песен, стихов,
персонажей из литературных произведений. При покупке места или времени,
не всегда руководствовались стоимостью рекламы. График выхода рекламы
представлен в таблице 2.5. (Прилдожении 6). График отражает посячный выход
38
рекламы по странам, где организовывались туры, по определенным дням, и
колличеству выхода рекламных продуктов на страницах журналов.
Выход рекламы в разрезе различных изданий представлен в таблицах
(Приложение 7). Анализ выхода рекламы дает основание сказать, что реклама
публиковалась в журнальной продукции с разной периодичностью в
зависимости от организации туров, стоимости и размеров рекламы.
Достаточное внимание в организации уделяется и другим видам рекламы:
звуковой, радио рекламе, распространяются видеоролики, осваивается
Интернет реклама, также используют растяжки на улице, рекламные стенды
в метро, проводятся мини выставки в торговых центрах, выпускается
рекламная продукция: буклеты, кепки, ручки и т.д.
Рекламу на телевидении и на радио фирма ООО «Спутник» не дает
по многим причинам, а именно: за короткое время невозможно детально
описать положительные характеристики объекта рекламирования и во всей
широте показать тур по стране. Самый существенный аспект — это высокая
стоимость рекламного обращения: 1 минута стоит $ 2000, брендовая марка —
$ 50000.
Наружная реклама применялась для поддержания имиджа, запоминания
и узнаваемости турфирмы. Рекламные сообщения размещались на борту
троллейбуса, растяжка на улице, стенды в метро. Но и по анализу отдачи,
этот вид рекламы малоэффективен из-за таких недостатков, как ограничение
творческого характера, ограниченный круг информации для потенциальных
клиентов и т.д.
Реклама в журналах, по общему анализу всех тех изданий, указанных
выше, по тому материальному вкладу в рекламное обращение, можно судить
об эффективности отдачи. У такого вида рекламы есть особые преимущества:
высокое качество воспроизведения, достоверность информации по тому
региону или стране, где организовывался тур, охватывалось большое
количество читателей (потенциальных клиентов).
Печатаясь в престижных журналах, фирма повышает свой имидж
39
туроператора и повышает рейтинг компании среди конкурирующих фирм.
Новый вид рекламы в Интернете предоставил возможность фирме широкий
спектр деловой активности, контактов, путешествий, а также самую быструю
и надежную электронную связь.
При размещении данных о фирме, в том числе рекламы вызывал
интерес у предпринимателей фирм, потенциальных партнеров, в том числе
отлаживались старые связи с арабскими партнерами. Одним из основных
критериев рекламы в Интернете — это укрепление престижа фирмы.
Выставка является, по своей сути, формой рекламы, которую
использовала фирма в продвижении своего товара. Компании предоставлялась
возможность показать шире все производимые и предоставляемые услуги с
помощью каталогов, проспектов, буклетов и многого другого интересного.
Для определения эффективности отдельных средств рекламы,
руководители рекламной компании составляют анализ средств рекламы и
составляют прогноз, где лучше разместить рекламное обращение.
Статистическая оценка рентабельности применения различных средств
рекламы представлена на Рисунке 5.
Рисунок 5. Графическое изображение рентабельности при
применении различных средств рекламы
25%
8,10%
12,30%
8%
32%
5,40%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
реклама в газете
реклама в Интернете
реклама на выставках
наружная реклама
реклама в журналах
сувенирная реклама
рентабальность
40
На графике видно, что при применении данных средств рекламы,
самая эффективная реклама — это в журналах. Рентабельность равна 2%.
На втором месте реклама в газетах, тоже эффективная, рентабельность равна
25%. На третьем месте реклама на выставках, которая играла не маловажное
значение и рентабельность равна 12,3%.
Далее идет реклама в Интернете, которая позволяет шире осветить
деятельность фирмы, как на внутреннем рынке, так и для зарубежных
партнеров, рентабельность равна 8,1%. Затем идет наружная реклама
рентабельность ее 8%. На последнем месте сувенирная реклама
рентабельность равна 5,4%.
В соответствии с полученной оценкой рентабельности составлен бюджет
расходов на рекламу (Рисунок 6).
Рисунок 6. Структура рекламного бюджета турфирмы
ООО «Спутник»
Реклама дается в таких журналах как «Горячая линия. Туризм», «Туризм
и отдых», «Отдых и путешествие», «Где отдыхать», «Отдых», «Магазин
путешествий». Реклама в газетах 20%, в таких как «ТурИнфо», «АиФ»,
«Коммерсант», «Московский комсомолец» и другие. Реклама на выставках
15%, ежегодно на крупной международной выставке в Москве. Проводят
мини выставки в торговых залах в супермаркетах.
Подробный рекламный бюджет на 2015 год фирмы «Спутник»
представлен на таблице (Приложение 8). Наружная реклама 14%,
устанавливается на стенде в метро, на борту троллейбуса, растяжка на улице,
щиты на дороге. Сувенирная реклама 11% , представляет собой выпуск ручек,
20,00%
10,00%
15,00%
14,00%
30,00%
11,00%
реклама в газете
реклама в Интернете
реклама на выставках
наружная реклама
реклама в журналах
сувенирная реклама
41
блокнотов, буклетов, кепки и т. д.
Реклама в Интернете составляет 10% и дает широкую возможность
предоставить полную информацию о работе компании, как на внутреннем
рынке так и для зарубежных партнеров, деловых людей и потенциальных
клиентов.
Эффективным методом определения конкурентной позиции
соперничающих фирм является метод составления карты стратегических групп.
Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым подходом к
конкуренции и одинаковым положением на рынке.
Фирмы, относящиеся к одной стратегической группе, имеют следующие
общие признаки: выпуск продукции, сравнимой по своим функционально-по
требительским показателям; одинаковые каналы продвижения продукта;
однотипную степень интегрированности; один уровень качества предлагаемого
продукта, рассчитанного на один и тот же сегмент рынка; идентичность
технологических процессов комплектации продукта; одинаковые цены на продукт.
Карта стратегической группы составляется путем нанесения на систему
координат с осями двух переменных величин, значимых с точки зрения реализации
продукции, рыночной позиции каждой из конкурирующих фирм. По осям могут быть
отложены качество—цена или качество/цена — дополнительный параметр (размер
производственной линии, или гибкость формирования продукта, или уровень
комиссии и т. п.).
Карта - удобное средство для анализа положения в целом на рынке туризма и
для определения позиции каждой фирмы, входящей в данный рынок. Особенно
наглядна карта, когда соперничающие производители многочисленны и каждого в
отдельности оценивать нецелесообразно.
Рассмотрим алгоритм методологии составления карты стратегических групп и
выявления положения фирмы в той или иной группе.
Первое. Выявить характеристики фирм, отличающие или объединяющие их в
предпринимательстве. Например, отношение качество/цена (высокое, среднее,
низкое); географическая область рынка (локальный, региональный, национальный);
42
продуктовая линия (узкая, широкая) и т. п.
Второе. Позиционировать фирмы на двухмерной диаграмме, используя
выявленные пары характеристик.
Третье. Обозначить фирмы, попадающие в одно стратегическое пространство
на диаграмме, как единую стратегическую группу.
Четвертое. Очертить каждую стратегическую группу, получив площади,
пропорциональные реализуемому совокупному объему продукта, что позволит
отразить относительные размеры каждой группы.
При построении карты стратегических групп необходимо учитывать
следующие моменты:
в качестве осей карты следует выбирать две не жестко связанные переменные,
которые должны выявить существующую разницу в позиционировании
положения фирм в конкурентной среде рынка;
используемые параметры чаще всего носят дискретный характер и не
обязательно должны быть количественными; чаще всего используются оценки
– «низкое», «среднее», «высокое» и т. п.;
если можно и целесообразно выбрать более двух переменных
конкуренции, следует построить дополнительные карты с новыми
переменными, которые раскрывают положение конкурентов на рынке под
новым ракурсом. Наиболее выразительные сочетания переменных
характеристик определяются путем последовательных построений.
Изменение рыночных условий оказывает неодинаковое влияние на
различные стратегические группы. Иногда перемены представляют опасность
для жизнеспособности одной или нескольких стратегических групп; в других
случаях — повышают (или понижают) барьеры входа в группу, вызывая
усиление (или ослабление) конкурентного давления в ней.
Прочность положения каждой группы на рынке влияет на ее прибыли.
Высота барьеров входа в различные стратегические группы неодинакова.
Присоединиться к одним группам легче, чем к другим. Так же неодинакова
возможность диктовать условия поставщикам и покупателям и вероятность
43
конкуренции со стороны товаров—заменителей из других отраслей. Чем больше
стратегических групп в отрасли, тем выше степень конкуренции, так как фирмы
вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами.
Однако фирмы, принадлежащие к одной группе, являются близкими
конкурентами, тогда как фирмы из стратегических групп, далеко отстоящих
друг от друга на карте, могут практически не составлять друг другу
конкуренцию. При построении карты стратегических групп выбираются
наиболее крупные конкуренты.
Карта стратегических групп, обслуживающих это направление и
конкурентоспособность «Спутник» на примере страны – Италии представлены
в таблице (Приложение 9).
Возможность предоставления тех или иных услуг в зависимости от
предпочтения клиента: П — проживание, Т — транспорт, С — дни вылета и
прибытия, Ср — сервис по заказу клиента.
На покупателей со средними доходами ориентированы фирмы 2, 3, 6.Они
придерживаются средних цен на туры, обеспечивая среднее и относительно
низкое качество продукта, и имеют низкую/среднюю выполняемость
предлагаемого тура при его формировании по заказам потребителя.
На богатого потребителя ориентированы фирмы 4, 5. Цены тура очень
высокие, качество продукта — высокое, высокая и полная выполняемость
предоставляемых услуг.
Фирма, ориентированная на «смешанного» потребителя —7, —
предлагает туры по средним и высоким ценам, качество турпродукта —
среднее, средний уровень выполнения предоставляемых услуг.
И, наконец, «Спутник» ориентируется на потребителя от низких до
высоких доходов, предлагает продукт высокого качества и обеспечивает
высокий процент выполнения услуги в зависимости от желания клиента при
формировании продукта.
На основании анализа по двум картам можно считать, что благодаря
дифференциации предлагаемого продукта (соответственно и разброс цен)