44
фирма «Спутник» имеет ряд преимуществ перед своими конкурентами, что
позволило ей занять некоторые ниши на туристским рынке. Данные
исследования помогут фирме более обоснованно выбрать стратегию
дальнейшего развития своей предпринимательской деятельности.
На основании данных, представленных в Приложении 9., можно
построить карту конкурентоспособности Спутник, где в качестве переменных
параметров выбраны цена—уровень качества (Рисунок 7).
Стратегические группы:
Ф
2
, Ф6, Ф7 — со средним уровнем качества;
Ф4, Ф5 — с высоким уровнем качества
Ф3 — с относительно низким уровнем качества
турпродукта.
Рисунок 7. Карта конкурентоспособности 1
Анализируя карту, можно сделать ряд выводов о том, что «Спутник»
имеет ряд конкурентных преимуществ:
обеспечивает высокий процент выполнения услуги в зависимости от
желания клиента при формирования продукта;
предлагает продукт по низким, средним и высоким ценам;
качество услуг и тура в целом высокое, что позволяет фирме лидировать
среди туроператоров.
Конкурентами ООО «Спутник» являются все фирмы, так как она предлагает
услуги по ценам всего диапазона - низким, средним, высоким. Основная плотность
конкуренции сложилась на сегменте рынка, где продукт предлагается по средним
ценам. Изменим одну переменную на характеристику рынка.
Конкурентами фирмы являются фирмы Ф
2
, Фз, Ф6, Ф7. Самая высокая
45
конкуренция наблюдается на рынке турпродуктов по средним ценам. Меньшая
интенсивность конкуренции проявляется на рынке турпродуктов с высокими
ценами.
Рисунок 8. Карта конкурентоспособности 2
К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы
маркетинга можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная
группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа
Спутник. Работа в данном направлении велась в первые годы существования
отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников,
ответственных именно за этот участок работы.
Для разработки мероприятий по совершенствованию структуры
организации и ведения маркетинговой деятельнсоти был проведен блиц-опрос
клиентов турфирмы. Опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле —
мае 2016 г. Анализ проведенного опроса показал, что наиболее
выразительными признаками сегментации клиентов турфирмы являются
социодемографические.
В результате применения методов простой группировки и классификации
были получены следующие данные: основными клиентами «Спутник»
являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном
составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет
значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет —
46
всего 6,6%.
По роду занятий клиенты Спутник распределились следующим образом:
руководители — 33,4%, служащие — 23,3%, предприниматели и работники
других сфер деятельности — по 20%, а также пенсионеры — 3,3%. 63,3%
опрошенных отправлялись в путешествие вместе с друзьями или
радственниками; 36,7% — в одиночку.
В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили
следующие группы: 40% из них имеют доход от 12 000 тыс. руб до 15 000 тыс.
рублей, 26,7% — от 15 000 тыс. рублей до 18 000 тыс. рублей., 16,7% — более
20 000 тыс. рублей, 10% — до 10 000 тыс. рублей. и 6,6% — от 18 000 до 20 000
тыс. рублей.
Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического
анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены
наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций
представлены в таблицах (Приложения 10, 11).
Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой
являются клиенты Спутник в возрасте от 30 до 50 лет — 66,7%. Среди них
больше мужчин — 85%, соответственно представительниц женского пола —
лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодёжи (до 30 лет): там
87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе —
сегмент старше 50 лет представлен только мужчинами.
Исследования по установлению связи возраста и дохода клиентов
показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов
на человека. К примеру, четверть опрошенных в возрасте до 30 лет имеет 10
000 тыс. руб. ежемесячного дохода, среди возрастной группы от 30 до 50 лет
аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у клиентов старше 50 лет
такого минимального дохода нет совсем.
К тому же самый высокий доход — свыше 20 000 тыс. руб. — из
«молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50 лет)
у 15% ежемесячный доход свыше 20 000 тыс. руб., а доход всех клиентов
47
возрастом старше 50 лет — больше 20 000 тыс. руб.
Анализ связи возраста клиентов с их родом деятельности показал, что
возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена —
40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий
в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%.
Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и
половина пенсионеров. 37,5% клиентов в возрасте до 30 лет занимаются
предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды
деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% —служащие.
Как видно из таблицы (Приложение 12) по уровню дохода клиенты
разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили
клиенты с уровнем дохода от 12 000 тыс. рублей до 15 000 тыс. рублей — 40%
опрошенных. Из них 90,9% — мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в
основном являются руководителями или занимаются предпринимательской
деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста,
что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.
Сегмент с доходом от 15 000 тыс. рублей до 18 000 тыс. рублкей (26,7%)
представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%),
работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь
составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами
деятельности.
Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 20 000 тыс. руб. —
16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся
руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие
какой—либо служебный пост. Сегмент с самым низким уровнем дохода (до
10 000 тыс. рублей) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в
основном в возрасте до 30 лет, род занятий — служащие.
Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от
18 000 до 20 000 тыс. рублей (6,6%), среди них только мужчины, в том числе
половина — в возрасте от 30 до 50 лет и половина — до 30 лет, занимающиеся
48
предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).
В зависимости от видов деятельности клиенты распределились на 5
сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие.
Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с
мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6%
занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди
предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.
Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой
занимаются клиенты, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что
половина руководителей имеют доход о от 12 000 тыс. рублей до 15 000 тыс.
рублей, 20% — от 15 000 до 18 000 тыс. рублей и 30% — более 20 000 тыс.
рублей.
У служащих доходы поменьше: у трети — доход до 10 000 тыс. рублей,
другая треть имеет доход от 12 000 тыс. рублей до 15 000 тыс. рублей,
оставшаяся треть разделилась на две равные группы — с доходами от 15000 до
18 000 тыс. рублей и более 20 000 тыс. рублей.
Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что
все клиенты — пенсионеры, имеют доход более 20 000 тыс. рублей.
При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя
установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет
— 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей
значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до
50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 30 до 50 лет, оставшаяся
треть — до 30 лет.
Анализ клиентов на основе социодемографических признаков помог
выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и
предпочтениях. Следующим этапом исследований явилось установление
особенностей спроса на туруслуги выявленных сегментов потребителей
(Приложение 13).
Анализ показывает, что для основной группы респондентов — 47,4%
49
важно, чтобы в гостинице, места пребывания туриста, предоставлялись услуги
по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения
(интернет, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия
сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги
по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других
услуг.
Клиенты турфирмы указали следующие направления совершенствования
работы турфирмы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость
расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие
ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения
ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на
гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального
уровня работников и 6,6% респондентов — другие направления.
Применение метода многомерной классификации при проведении
совместного анализа социодемографических и психографических признаков
дало результаты. Изучив в совокупности психографические и
социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать
профили полученных сегментов.
1—й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей—
от 12 000 тыс. рублей до 15 000 тыс. рублей, при покупки тура для них
наиболее важной услугой в комплексе является организация питания .
Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют
повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе турфирмы
необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их
полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в
основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие
руководящие посты или являющиеся предпринимателями.
2—й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте
составляет от 15 000 тыс. рублей до 18 000 тыс. рублей. Им важнопри покупки
тура , чтобы в гостинице пребывания предоставлялись услуги по организации
50
питания и развлечению гостей. В числе первоочередных направлений по
совершенствованию деятельности турфирмы они назвали расширение
комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в
котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся
различными видами деятельности.
3—й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый
высокий уровень дохода — более 20 000 тыс. рублей. В равной степени
значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация
питания и развлечения. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст
более 50 лет, они занимают руководящие посты.
4—й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого
сегмента является то, что для него единственное направление
совершенствования деятельности турфирмы — разработка гибкой системы
оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания.
5—й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень
малочисленен — всего 6,6%. По мнению клиентов, вошедших в данную группу,
в турфирме необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг. Данный
сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся
предпринимательством и другими видами деятельности.
Резюмируя вышесказанное, отметим, что в рамках маркетинговой
деятельности осуществляются следующие задачи: комплексное изучение
рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для
наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и
осуществление сбыта.
Анализ рыночных возможностей предусматривает: проведение
комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть
возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего массива
деловой информации; анализ среды маркетинга, позволяющий выявить
контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на
51
деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации
воздействия неконтролируемых факторов.
Тот факт, что в турфирме присутствуют клинты с различными
потребностями (психографические и социодемографические признаки)
клиентов указывает на необходимость проведения дифференцированного
маркетинга, тем более что при существующем объёме реализации есть
возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты.
В работе проведено исследование экономических показателей, структуры
и организации маркетинга в турфирме:
Себестоимость услуг и затраты на рубль реализации за 2016 год
снизились по отношению к 2015 году на 3 000 тыс. рублей и 11,53 коп.
соответственно. При этом темп снижения данных показателей составил 94,1% и
83,7%. Это свидетельствует о грамотно проводимой политике компании в
области снижения издержек производства.
За 2016 год прибыль от реализации услуг увеличилась по отношению к
2015 году на 12 млн. руб. (157,1%). Это объясняется увеличением объема
продаж, сопровождающегося снижением себестоимости услуг.
Обобщая все вышесказанное. Можно сказать, что компания ООО
«Спутник» динамично развивается. За предоставленный отчетный период
прослеживается увеличение ряда важных финансово-экономических
показателей: объем реализации услуг, прибыль от реализации услуг,
рентабельность деятельности и рентабельность продаж.
Наблюдается снижение себестоимости услуг и затрат на 1 руб.
реализации услуг. К сожалению, рост численности сотрудников компании
сопровождается снижением производительности труда на одного сотрудника,
что должно быть рассмотрено руководством компании.
52
Глава 3. Разработка
обучение
маркетинговой стратегии
в
отдела
туристической фирме «Спутник»
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии
Стратегия управления маркетингом является слабым местом в
рассматриваемой фирме. В условиях существующих рыночных отношений и
усиления конкурентной борьбы анализ рыночной ситуации особенно
необходим, так как в компании сложены все условия для дальнейшего
успешного развития и достижения усиления позиций на рынке: активно
развивающийся и многообещающий рынок; положительная репутация
предприятия; умеренная конкуренция.
Для разработки маркетинговой стратегии в турфирме «Спутник», как
составной части общей стратегии развития фирмы, предлагается следующее:
1. Оптимизации структуры службы маркетинга.
2. Управление и планирование проводить путем ранжирования
стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий.
3. В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов
контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, прибылей
и убытков, соответствие запланированных и реальных (фактических)
результатов производственно-коммерческой деятельности турфирмы.
4. Осуществлять стратегический контроль маркетинга.
5. Активно осуществлять координацию взаимодействия служб
маркетинга с финансовой службой, которая будет заключаться в составлении
отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и
подаче на рассмотрение и утверждение в финансовую службу.
Кроме того, расчетом издержек производства и калькулированием
себестоимости услуг занимается финансовая служба, с которой служба
маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и
сопоставления цен конкурентов.
Совершенствование службы маркетинга для проведения дальнейших
53
качественных маркетинговых исследований и разработки оптимальной
стратегии являются приоритетными и актуальными действиями для успешной
работы «Спутник». В связи с чем, предлагается оптимизировать структуру
службы маркетинга (Рисунок 9).
Рисунок 9. Новая структура маркетинговой службы «Спутник»
С созданием такой структуры службы маркетинга процесс проведения
маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая
характер систематики и плановости. По итогам проведения маркетинговых
исследований будут составляться программы маркетинга отдельных
турпродуктов и проблем их внедрения для принятия соответствующих решений
по турпродуктам.
Четкое структурное построение маркетинга даст возможность правильно
расставить приоритеты в области маркетинга, рационально распределить
функциональные обязанности между подразделениями службы маркетинга и
осуществлять контроль над их выполнением.
Перед маркетологом ставятся следующие цели:
1. Разработка маркетинговой стратегии организации.
2. Рекламная политика.
3. Разработка программы закрепления позиций компании на рынке.
4. Анализ эффективности деятельности структурных подразделений
службы по средствам создания единой сети структурных подразделений
турфирмы и повышения профессиональных компетенций сотрудников.
Служба маркетинга
Начальник отдела маркетинга
(главный маркетолог)
Отдел информационно—
аналитических и маркетинговых
исследований
Отдел сбыта и
оперативной
работы
Отдел продвижения
услуг и создание
имиджа