85
возможности производства по выпуску розничного ассортимента; для
дальнейшего увеличения доли высоко‐маржинального
ассортимента необходимо произвести дооснащение производства.
Как любая бизнес стратегия, стратегия UNITILE 2019–2021 - это
совокупность способов и действий, направленных на достижение поставленных
целей. Коротко рассмотрим их ниже.
Оптимизация
Оптимизация начинается в 2019 году и включает в себя множество
мероприятий:
Оптимизация системы управления;
Оптимизация филиальной сети;
Ввод на рынок новых коллекций и форматов по утвержденным
инвестиционным проектам;
Стабилизация уровня баланса РА/СА;
Начало развития фирменных шоу‐румов с функцией розницы;
Внедрение ERP;
Реинжиниринг бизнес‐процессов;
Предпроектные работы по инвестиционным проектам;
Экспансия запланировано на 2020 год и заключается в выводе на рынок
всего ассортимента новых форматов от реализованной
Инвестиционной программы (новые проекты). Далее в 2022-23 годах ожидается
максимальный прирост капитализации от реализации крупных инвестиционных
проектов.
«Стратегия Развития» Базовый является оптимальным сценарием
Стратегии Развития ГК UNITILE в долгосрочной перспективе. В горизонте 2018‐
2024 сценарий Стратегии Развития Базовый дает максимальный
рост капитализации и акционерной стоимости, с потенциалом дальнейшего
увеличения данных показателей. Сценарий Стратегии Развития Базовый
дает гибкость в принятии решения относительно точки выхода из проекта за
счет этапной реализации и возможности корректировки инвестиционной
86
программы. В случае принятия решения о выходе из проекта в горизонте 2018‐
2021г., сценарий Стратегия Развития Базовый заменяется на сценарий
Модернизация. Данное решение может быть принято до конца 2019 года без
изменения сроков реализации по проектам. Стратегия Развития Базовый может
быть скорректирована в соответствии с целевым балансом продуктового
портфеля.
На сегодняшний день ГК «Юнитайл» занимает 2‐е место на рынке
облицовочной плитки и керамогранита РФ с долей 13,4%. Ключевые сильные
стороны предприятия: собственная сырьевая база, наличие дистрибьюторской
сети и сильное присутствие бренда на рынке. К слабым сторонам относятся
низкая эффективность системы дистрибуции, отсутствие проектных продаж,
позиционирование бренда в «низком» сегменте.
В случае применения Стратегии Развития Базовый ГК «Юнитайл» займет
позицию лидера рынка в сегментах «Эконом», «Эконом+» и «Средний», станет
лидером по масштабности и проникновению продукции с подтвержденным
спросом. Компания сможет обрести максимальную капитализацию бизнеса и
гибкую и оперативную автоматизированную систему управления. Как лидер
рынка по уровню себестоимости, компания будет иметь максимально широкую
ассортиментную матрицу (от малых до больших форматов) — при этом, только
в самых значимых по емкости рынка дизайнах и форматах. Успешные
мероприятия позволят держать приоритет на развитие собственной дистрибуции
и представительств, также фокусироваться на масс‐маркет с ежегодной ротацией
ассортимента.
87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основным результатом выпускной квалификационной работы является
разработка решений по маркетинговому исследованию рынка керамической
плитки на примере ГК «Юнитайл» и совершенствование стратегии компании. В
ходе написания выпускной квалификационной работы автором был произведен
анализ внутренней и внешней среды организации, анализ целевого рынка, был
сделан вывод о том, что потенциал ГК «Юнитайл» достаточен для освоения
рынка керамической плитки. Автором была усовершенствована стратегия
компании на данном рынке.
В первой главе работы были рассмотрены основные этапы
маркетингового анализа, сопровождающие процесс разработки маркетинговой
исследования; основные виды и отличия маркетинговых исследований; и
основные нюансы при разработке маркетингового исследования. Основываясь
на детальном анализе маркетинговой и экономической научной литературы,
можно с уверенно заявить, что маркетинговые исследования - это важнейшая
составляющих маркетингового и стратегического менеджмента компании,
поскольку с помощью результатов маркетинговых исследований достигаются
маркетинговые цели бизнеса с учетом рыночных требований и возможностей
бизнеса. Проделанная работа позволила корректно провести исследование
целевого рынка, разработать новую стратегию для ГК «Юнитайл».
Во второй части ВКР было разработано маркетинговое исследование
рынка керамической плитки для ГК «Юнитайл». Опираясь на данные
маркетингового исследования российского рынка керамической плитки, можно
сказать, что данный рынок является привлекательным для ГК «Юнитайл».
В 2018 год для российского рынка керамической плитки сложился
успешно несмотря на то, что объем рынка сократился на 3,7% до 97,9 млн кв. м,
поскольку на рынке заметен повышенный спрос на отделочные материалы со
стороны строительных организаций, в частности выраженный тренд на
строительство жилья с готовой отделкой. Более того, на рынке продолжается
88
процесс импортозамещения: по итогам 2018 года доля импортной продукции
сократилась до 22,7% в натуральном. В среднесрочной перспективе на рынке
продолжится импортозамещение, главным образом в сегменте настенной плитки
среднего ценового диапазона, которое будет обеспечено ростом отечественного
производства с появлением новых коллекций, имитирующих натуральный
камень, благодаря техническому переоснащению линий с возможностью
наносить цифровую печать. Более того, на фоне дальнейшего развития
строительной сферы и повышения уровня доходов населения, ввод новых
производственных мощностей на российских предприятиях обеспечит растущие
потребности внутреннего рынка, и объем рынка керамической плитки в
среднесрочной перспективе будет расти на 1-2% ежегодно.
Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду ГК «Юнитайл», можно
сделать вывод, что компания имеет все предпосылки для развития на целевом
рынке, который в свою очередь является перспективным и привлекательным.
Ресурсы и возможности ГК «Юнитайл» свидетельствует о том, что развиваться
на рынке керамической плитки рационально, так как компания может быть
конкурентоспособной на нем.
После проведения маркетингового исследования, были отмечены
основные вызовы, стоящие перед ГК «Юнитайл»:
1.сохранение доли рынка, выход и укрепление позиций в более дорогих
сегментах;
2.реструктуризация каналов продаж и создание качественно новой
системы дистрибуции. На сегодняшний день у ГК «Юнитайл» отсутствует
системный подход в организации продаж по каналам и территориям. Как
результат – зависимость от дистрибуторов и высокая доля низко‐ценового
сегмента;
3.оптимизация бизнес‐процессов: в компании отсутствуют отлаженные
рабочие процедуры по планированию продаж, производства и товарной
логистики; технический и управленческий уровень ERP‐системы не
89
соответствует масштабу компании и поставленным целям; низкая скорость
принятия и внедрения решений, негибкая система управления;
4.Развитие ассортиментной матрицы, которая позволит выйти в более
дорогие сегменты и укрепить присутствие в сегменте эконом. В настоящее
время развитие ассортиментной матрицы ограничено форматами. В компании
отсутствует продукт для канала B2B, помимо дешевого строительного
ассортимента;
5.модернизация производства: ГК «Юнитайл» реализует 100%
возможности производства по выпуску розничного ассортимента; для
дальнейшего увеличения доли высоко‐маржинального ассортимента
необходимо произвести дооснащение производства.
Автор выпускной квалификационной работы предлагает утвердить
прилагаемую стратегию ГК «Юнитайл» на 2019‐2024 гг. в сценарии «Стратегия
Развития» Базовый, которая в 2019‐2024 предоставит максимальный рост
капитализации и акционерной стоимости, с потенциалом дальнейшего
увеличения данных показателей. Более того, данный сценарий даст больше
гибкости в принятии решения относительно точки выхода из проекта за счет
этапной реализации и возможности корректировки инвестиционной программы.
В среднесрочной перспективе, новая стратегия ГК «Юнитайл» на рынке
керамической плитки в России позволит компании стать:
лидером рынка в сегментах «Эконом», «Эконом+» и «Средний»;
лидером по масштабности и проникновению продукции с
подтвержденным спросом;
лидером рынка по уровню себестоимости.
Результаты исследований и предложенные мероприятия, произведенные
автором в выпускной квалификационной работе, позволили разработать
дополнения и уточнения в существующую стратегию ГК «Юнитайл»,
использование которой будет способствовать развитию компании на рынке
керамической плитки в России, что эффективно скажется на всей деятельности
компании.
90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Котлер Ф., Келлер К.Маркетинг менеджмент/Пер.с англ.-12-е изд. –
СПб. Питер, 2019. – 464 c.
2. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок /Пер.с англ.-2-е изд. – СПб. Питер, 2017. – 718 c.
3. Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема
поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и
высокие технологии. — 2018. — № 1 (21). – 175 c.
4. Маркетинг. Учебник практикум под. Данченок Л.А М.: Юрайт, 2015.
– 486 c.
5. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ под ред.
Скоробогатых И.И и Ефимовой Д.М. – М.: Кнорус, 2018. – 340 c.
6. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. - М.: НИЦ
ИНФРА-М, 2018. – 240 c.
7. Планирование и метрики маркетинга: учебное пособие / Мусатов Б.
В., Мусатова Ж. Б – Москва: ФГБОУВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. –
192 c.
8. Портер, Конкурентная стратегия: анализа отраслей конкурентов –
Альпина Паблишер, 2019. – 453 c.
9. Скоробогатых И.И., Завьялова Н.Б., Завьялов Д.В. Головина А.Н.
Сагинова О.В. Сагинов Ю.Л. Мельников М.С. Строганов И.А. Методология и
методы научных исследований в экономике и менеджменте. Учебное пособие с
грифом УМО. М: РЭУ им. Г.В.Плеханова, 2018. – 282 с.
10. Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen
Hardcover / Donald Miller – HarperCollins Publishers, 2017. – 240 с.
11. Future Marketing: Winning in the Prosumer Age / Jon Wuebben – Content
Launch, 2017. – 304 с.
91
12. Hacking Growth: How today’s Fastest-Growing Companies Drive
Breakout Success / Sean Ellis and Morgan Brown – Crown Publishing Group, 2017. –
320 с.
13. The 2018 Influencer Marketing Handbook / Aron Levin – Relatable, 2018.
– 126 с.
14. Understanding How the Future Unfolds: Using DRIVE to Harness the
Power of Today's Megatrends / Terence C.M., Mark Esposito – Lioncrest Publishing,
2017. – 234 с.
15. Your Strategy Needs a Strategy: How to Choose and Execute the Right
Approach / Martin Reeves, Knut Haanaes, Janmejaya Sinha – Harvard Business
Review Press, 2017. – 282 с.
16. Базы данных исследовательского агентства «Counterpoint»
[электронная база данных]. URL: https://www.counterpointresearch.com (дата
обращения 10.07.2019)
17. Базы данных исследовательского агентства «GFK» [электронная база
данных]. URL: https://www.gfk.com/ru/ (дата обращения 10.07.2019)
18. Базы данных исследовательской компании «Opensignal» [электронная
база данных] URL: https://opensignal.com/ (дата обращения 10.07.2019)
19. Базы данных исследовательской компании «Strategy Analytics»
[электронная база данных] URL: https://www.strategyanalytics.com/ (дата
обращения 20.06.2019)
20. Базы данных консалтингового агентства «AC & M Consulting»
[электронная база данных] URL: http://www.acm-consulting.com/ (дата
обращения 20.07.2019)
21. Базы данных консалтингового агентства «J’son&Partners Consulting
[электронная база данных] URL: http://json.tv/ (дата обращения 22.07.2019)
22. ГК «Юнитайл» [сайт компании] URL: http://www.unitile.ru (дата
обращения 02.07.2019)
92
23. Евразийская экономическая комиссия [электронная база данных]
URL: http://www.eurasiancommission.org/ru/Pages/default.aspx (дата обращения
20.07.2019)
24. Единая Межведомственная Информационно-Статистическая Система
[электронная база данных] URL: http://fedstat.ru/indicators/start.do
(дата обращения 20.07.2019)
25. Единая Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности
Таможенного союза [электронная база данных] URL: http://www.tks.ru/db/tnved
(дата обращения 20.07.2019)
26. ЗАО «Керамин Санкт-Петербург» (КераМир) [сайт компании] URL:
http://www.keramir.com/ (дата обращения 02.08.2019)
27. ЗАО «Керамогранитный завод» [сайт компании] URL:
http://www.italonceramica.ru/ru/ (дата обращения 10.08.2019)
28. ЗАО «Кировская керамика» [сайт компании] URL: http://www.kzsf.ru/
(дата обращения 06.08.2019)
29. ЗАО «Компания «Пиастрелла» [сайт компании] URL:
http://www.piastrella.ru/ (дата обращения 02.07.2019)
30. ЗАО «Контакт» [сайт компании] URL: http://contact-spb.ru/ (дата
обращения 18.08.2019)
31. Записки маркетолога – образовательный онлайн-проект [электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/ (дата обращения 20.07.2019)
32. Маркетинг и брендинг – образовательный онлайн-проект
[электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/ (дата обращения
10.07.2019)
33. Министерство экономического развития Российской Федерации
[электронный источник] URL: http://www.economy.gov.ru/ (дата обращения
20.07.2019)
34. ОАО «ВКЗ» [сайт компании] URL: http://www.vkz.ru/ (дата
обращения 08.07.2019)