5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ...................................................................................................... 9
1.1 Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований ................... 9
1.2 Этапы проведения маркетинговых исследований ........................................... 18
1.3. Методы проведения маркетинговых исследований в организации .............. 24
ГЛАВА 2..................................................................................................................... 34
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ
ДЛЯ ГК «ЮНИТАЙЛ» ............................................................................................. 34
2.1 Организационно-экономическая характеристика ГК «Юнитайл» ................ 34
2.2 Разработка маркетингового исследования рынка керамической плитки для
ГК «Юнитайл» ........................................................................................................... 39
2.3 Исследования рынка керамической плитки ..................................................... 45
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ГК «ЮНИТАЙЛ» ПО
РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ............................... 60
3.1 Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию стратегии
ГК «Юнитайл» на основе проведенного маркетингового исследования ............ 60
3.2 Расчет затрат на предложенные мероприятия по совершенствованию
стратегии ГК «Юнитайл» ......................................................................................... 78
3.3 Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий ......... 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 90
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 94
6
ВВЕДЕНИЕ
Промышленность стройматериалов стабильно делит 4-5 место среди
отраслей промышленности по общему объему выпуска с легкой
промышленностью, уступая лишь пищевой промышленности,
электроэнергетике и машиностроению. Значимость промышленности
стройматериалов для экономики страны обусловлена также тем, что она
поставляет сырье и материалы для строительного комплекса. От эффективности
функционирования промышленности стройматериалов зависит в конечном
итоге решение проблем обновления основных фондов, модернизации
предприятий, занятости, удовлетворения спроса населения на жилье. В конечной
продукции строительства заинтересованы не только предприятия всех отраслей,
но и каждый россиянин (как потребитель или работник).
Основной тенденцией рынка строительных материалов за последние
годы является непрерывный рост практически по всем товарным группам.
Основными фактором развития российского рынка стройматериалов на
сегодняшний день являются рост инвестиций в основные фонды, рост
жилищного строительства, рост благосостояния населения и, соответственно,
рост платежеспособного спроса на стройматериалы, как со стороны населения,
так и со стороны строительных фирм.
Инфраструктура рынка строительных материалов и изделий диктует
предприятиям-изготовителям уровень цен на их продукцию и условия сбыта.
Цены на отечественную продукцию постоянно растут, приближаясь к мировым,
что является следствием высоких удельных расходов и затрат при производстве.
В настоящее время товарный рынок достаточно насыщен строительными
материалами, в то же время ассортимент отечественной продукции не полностью
удовлетворяет потребности современного строительства.
В связи с вышесказанным, актуальность разработки маркетингового
исследования рынка керамической плитки на примере ГК «Юнитайл», очевидна.
Объект исследования – ГК «Юнитайл».
7
Предмет исследования – маркетинговое исследование рынка
керамической плитки.
Цель работы – проведение маркетингового исследования рынка
керамической плитки для ГК «Юнитайл» и дальнейшая разработка решений по
совершенствованию и реализации стратегии компании на основании
исследования.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были
поставлены следующие задачи:
изучение теоретических аспектов разработки маркетингового
исследования;
проведение анализа состояния и перспектив российского рынка
керамической плитки;
анализ внутренней и внешней среды ГК «Юнитайл»;
разработка мероприятий по реализации стратегии ГК «Юнитайл» на
рынке керамической плитки;
оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
Для решения задач были использованы методы стратегического
планирования и управления, маркетингового анализа и управления
предприятием.
Для достижения поставленной цели и решения актуальных
исследовательских и организационно-управленческих задач, работа будет
состоять из трёх глав.
В первой главе будут рассмотрены основные этапы проведения
маркетингового исследования; основные виды и отличия маркетинговых
исследований; и основные нюансы при проведении маркетинговых
исследований.
Во второй главе будет проведен анализ российского рынка керамической
плитки и будет определено положение ГК «Юнитайл» на данном рынке.
В третьей главе будут разработаны решения по совершенствованию
стратегии ГК «Юнитайл» на рынке керамической плитки и будет оценен
8
экономический эффект предложенных мероприятий.
Информационной базой работы послужили отечественные и зарубежные
специализированные экономические и управленческие источники литературы,
внутренняя отчетность ГК «Юнитайл», интервью сотрудников компании,
экспертный опрос участников рынка, статистические базы, открытые данные
исследований аналитических агентств, литература по дисциплинам маркетинг и
стратегический менеджмент.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит
в том, что результаты данного исследования позволят внести дополнения и
уточнения в существующую стратегию ГК «Юнитайл», использование которой
будет способствовать увеличению рыночной доли компании на рынке
керамической плитки в России и росту выручки, что эффективно скажется на
всей деятельности ГК «Юнитайл».
Достоверность результатов работы обусловлена использованием
внутренней отчетности компании ГК «Юнитайл», интервьюированием
сотрудников компании и экспертов рынка, а также корректной
интерпретируемостью полученных результатов исследований других компаний.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цель, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор,
представление и анализ данных в разных сферах деятельности предприятия.
Функция маркетинга заключается в том, чтоб через информацию связать
маркетологов с рынками и потребителями. С помощью маркетингового
исследования принимаются все решения, связанные с маркетинговой
деятельностью предприятия. Касаясь всего комплекса маркетинга, включая его
внешнюю среду, исследование снижает уровень неопределенности предприятия
в конкретном рынке. Являясь многогранным и многоступенчатым процессом,
понятие маркетинговое исследование, имеет различные определения. Задачей
современного маркетингового исследования является получение информации
для того чтобы компания могла эффективно, на конкурентоспособном уровне
продавать свои товары или услуги конечному покупателю.
Рисунок 1 Задачи и цели маркетинга
Источник: Маркетинг и брендинг- образовательный онлайн проект
10
• Повышение воспринимаемой ценности продукта.
Главная задача и цель всей маркетинговой деятельности: убедить
покупателя заплатить больше за товар компании. Ценность товара для конечного
покупателя определяется с помощью оценки «воспринимаемой ценности
продукта» и формируется на основе представления о свойствах и пользе товара.
Высокая воспринимаемая ценность продукта — результат эффективного
брендинга и правильной рекламной кампании. Выразить данную функцию
маркетинга в виде конкретной цели можно через рентабельность единицы
продукции (или рентабельность продаж), рост общего объема продаж и рост
прибыли. Так как маркетолог управляет рекламным бюджетом, который
тратиться на повышение воспринимаемой ценности товара, то цель по прибыли
обычно устанавливается за вычетом рекламных расходов.
• Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта
Аналитическая (или исследовательская) функция маркетинга в компании
выражается в необходимости проведения постоянного мониторинга рынка, в
отслеживании ключевых рыночных тенденций, в поиске новых свободных
рыночных ниш и рынков сбыта. Задачи службы маркетинга в данном
направлении должны быть сосредоточены на построении регулярного сбора
первичной информации о динамике рынка, конкурентах и ключевых драйверах
рынка. Чем лучше компания понимает рынок, тем быстрее она может правильно
войти в новые ниши, своевременно отреагировать на агрессивные действия
конкурентов, закрыть бизнес в стагнирующих сегментах.
Отслеживать эффективность работы в данном направлении можно через
установление целей для отдела маркетинга по росту продаж, опережающих
темпы роста ключевых рынков, на которых работает предприятие.
• Работа с потребителями
Работа с потребителями — приоритетное направление любой службы
маркетинга. Маркетолог должен говорить с потребителями на одном языке,
понимать их потребности, ценности, модель совершения покупки, причины
11
отказа от покупки и восприятие ключевых брендов в отрасли. Зная данную
информацию, очень легко провести сегментирование рынка, определить
целевую аудиторию компании, разработать эффективное рекламное сообщение
и показать его в нужных каналах коммуникации. В задачу «работа с
потребителями» входит работа с текущей потребительской базой с целью
увеличения частоты и объема покупок (что проявляется через лояльность к
компании).
• Разработка стратегии и принципов конкуренции
Благодаря знанию рынка, конкурентов и особенностей потребления,
служба маркетинга может разработать оптимальную стратегию роста продаж,
повышения конкурентоспособности продукта, определить ключевые рынки
сбыта и предложить эффективную стратегию продвижения товара компании. На
основе утвержденной стратегии рождается план тактических мероприятий,
расписанный на год.
• Управление ассортиментом компании
Управление широтой ассортимента, установление цен на товары и
контроль рентабельности каждого SKU компании — основные задачи товарной
(производственной) функции маркетинга на предприятии. Служба маркетинга
регулярно отслеживает спрос на каждый продукт, ведет проектную работу по
вводу на рынок новых продуктов, определяет локомотивные товары компании и
предлагает снять неликвидный ассортимент. Эффективное управление
ассортиментом позволяет значимо снизить затраты компании на хранение
товара, повышает рентабельность продаж и обеспечивает стабильный рост
продаж каждой товарной группы в портфеле организации.
• Анализ результатов работ
Организационная, управленческая и контрольная функция —
неотъемлемые задачи любой маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга
постоянно курирует множество проектов по разработке новых продуктов, по
продвижению товара, по исследованию новых рынков; оценивает
12
эффективность проведенных маркетинговых программ, отслеживает динамику
индикаторов здоровья бренда и подводит анализ свой работы на ежегодной
основе.
Системность и глубина изучения информационных источников
обеспечивают эффективность исследования. Маркетинговой информацией
являются различные данные, включающие в себя факты, цифры и т.д.
необходимые для точного прогнозирования маркетинговой деятельности
предприятия.
Изучение процесса обмена всеми объектами рыночной системы -
является маркетинговой информацией. В современном мире оперативный
доступ к информации дает большое преимущество специалистам в области
исследований. Главная задача маркетинговой деятельности предприятия -
изучить рынок, его целевые сегменты, пути к увеличению прибыли и исключить
негативные развития событий во всех сферах компании. Маркетологи исследуют
состояние рынка и прогнозируют маркетинговые системы. Эта информация
необходима менеджерам для ведения безопасной коммерческой деятельности и
построения стратегий предприятия.
Целевая направленность на решение определенной проблемы
маркетинга принципиально отличает маркетинговое исследование от обычного
сбора и анализа информации. Проведение маркетинговых исследований имеет
четкие принципы. Принцип объективности — это невозможность принятия
решения до окончания анализа всей информации и учета всех факторов.
Принцип научности — это объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений, а также выявление закономерностей этих процессов и явлений.
Принцип системности выделение отдельных структурных элементов,
составляющих явление, обнаружение иерархической связи и
взаимоподчиненности. Принцип комплексности — это изучение процессов во
всей их полноте, целостности и развитии. Принцип эффективности это
соизмерение затрат ресурсов для достижения цели и решения проблемы
исследования. Результат должен превосходить затраты.
13
Информационная среда маркетинговой деятельности предприятия
включает в себя информационные ресурсы и информационную инфраструктуру.
Под информационными ресурсами понимаются различные информационные
системы, связанные с коммерческой деятельностью такие как документы,
архивы, банки данных и прочее.
Информационная структура- это все современные методы поиска и
накопления информации с целью использования ее в маркетинговом анализе.
Принципы маркетинговой информации:
Актуальность. Сведения должны предоставляться в нужный момент
конкретного исследования. Своевременность информации обеспечит
правильность полученных выводов.
Адекватность. Сведения должны быть получены с соблюдением
научных принципов.
Релевантность. Сведения должны соответствовать целям исследования
и максимально отвечать поставленным задачам.
Вся собранная информация должна быть направлена на решение
генеральной цели исследования.
Информационный массив, служащий основой маркетингового
исследования, включает в себя
Атрибутивные и вариационные статические ряды
Простые сложные групповые и комбинированные таблицы
Модели и схемы
Графики и диаграммы
Текст
Каждый из видов информации выполняет определенные функции. Самым
простым видом информации является факт. Как правило, это доступное для
наблюдения событие или условие. Факты собираются в систему сведений.
Статистические расчеты и умозаключения специалистов формируют прогнозы и
научное предвидение ситуации. Важное место среди маркетинговой
информации занимают и базовые данные о товаре или явлении, такие как
14
количество, масса, объём продаж и качество. Динамика и структура -это
относительные данные. Эти данные дают понимание о соотношении величин и
результатах их сравнения.
Информация, предназначенная для подготовки маркетингового
исследования деятельности предприятия, формируется в систему МИС
(Маркетинговая информационная система). Данная система сосредотачивает в
себе методы для регулярного сбора и анализа информации. Собранная
информация помогает принимать правильные маркетинговые решения.
Главной целью маркетингового исследования на предприятии является
обеспечение информацией лиц, принимающих значимые решения в развитии и
управлении компании.
В зависимости от ситуации и характера будущий решений потребность
информации может меняться. Каждая ситуация имеет свои информационные
требования. В этой связи, существует общая классификация маркетинговых
исследований, которая включает в себя три вида исследований:
Поисковое исследование (exploratory research) – сбор маркетинговой
предварительной информации, которая поможет определить проблему и
выдвинуть гипотезы.
Описательное исследование (descriptive research) – маркетинговое
исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить
маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал
товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
Исследование причинно-следственных связей (causal research) –
маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных
отношениях.
Поисковое или разведочное исследование подразумевает большой сбор
информации, которая помогает четко разглядеть проблему и выдвинуть
гипотезы для их решения.