15
Описательное или разведочное исследование собирает информацию,
помогающую более детально изучить гипотезы, глубоко рассмотреть
характеристики объекта изучения.
Экспериментальное исследование проверяет гипотезы о причинно-
следственных связях во внешней среде.
Бизнес задачи определяют цель исследования. Цель должна быть
предельна ясна, для того чтобы избежать пустой траты ресурсов. Маркетинговое
исследование рынка определяет емкость, темпы роста, драйверов рынка и его
сегментацию. Эта информация может помочь предприятию определить
свободную нишу и занять ее. Так же, целью исследования может быть сам
потребитель продукта. Объектом изучения становится целевая аудитория - ее
возраст, стиль жизни, доходы, удовлетворенность продуктом и другое.
Информацию такого исследования можно применить для улучшения своего
продукта по предпочтениям прямого потребителя. Также целью маркетингового
исследования может быть оценка удовлетворенности уже существующего
продукта, его преимущества и недостатки перед конкурентами. Данные
исследования помогают при разработке новых или модернизации старых
продуктов компании. Также маркетинговые исследования помогают установить
эффективную цену на товар и оценить уровень обслуживания клиентов.
Каждое маркетинговое исследование имеет цель и решает конкретную
задачу бизнеса. Без цели исследования полученная информация является пустой,
это означает что ресурсы потрачены просто так. Цель исследования -дать
характеристику рынку. Цель такого исследования узнать емкость рынка, темпы
роста,
оценить основные драйверы рынка; выявить ключевых игроков рынка,
описать их позиционирование и занимаемую долю (место) в отрасли; определить
основные рыночные сегменты и их долю в общем объеме рынка. Информация,
полученная в таком исследовании, дает компании общие сведения и понимание
о рынке, о перспективе и значимости отрасли в данное время. Имея информацию
по описанию рынка может реально оценить конкурентов и потенциал их роста.
16
Также целью исследования часто является оценить вовлеченность в покупку.
Такие исследования изучают процесс покупки. Обычно такие исследования
проводятся волнами, с определенной периодичностью. Эти исследования
помогают определить уровень вовлеченности покупателя в покупке и понять
эффективны ли прошлые маркетинговые программы. Вовлеченность измеряется
6 показателями: знание существования рынка — знание существования продукта
компании — намерение купить продукт — бесплатная проба продукта —
покупка — повторная покупка. Если спустя время показатели имеют
положительную динамику значит маркетинг компании работает эффективно.
Исследования могут понять причину покупки. Исследования по анализу
причин покупки находят правильные рычаги влияния и симулируют интерес со
стороны потребителя к товару или услуге. При проведении такого исследования
важно определить главную причину, по которой покупатели обращают внимание
на данный товар, что именно их привлекает и что побуждает покупать его снова.
Маркетинговое исследование позволяет оценить отношение, ожидания и
лояльность клиента. Данный вид маркетинговых исследований ставит целью
оценить уровень удовлетворенности клиентов конкретным товаром или
компанией. В ходе исследования изучается степень соответствия товара
ожиданиям покупателей по главным характеристикам и формируется образ
товара, сформировавшийся у клиентов в результате взаимодействия с товаром.
В результате такого исследования компания может оценить текущий уровень
удовлетворенности, понять ключевые минусы продукта (влияющие на снижение
удовлетворенности) и сформировать корректирующие меры по улучшению
рекламы, продукта, сервиса.
Маркетинговое исследование может оценить концепцию и спрос на
новый продукт. Такие исследования применяют для оценки совершенно нового
продукта, так и для альтернатив готового. В случае, когда продукт
принципиально новый, исследование выбирает направления развития нового
продукта, понять ожидание и востребованность рынка. В случае, когда продукт
является альтернативой готового продукта-исследование детально сравнивает
17
прототипы новинки по привлекательности для потребителя, полезности,
актуальности, прибыльности, уровню спроса.
Некоторые исследование позволяют оценить отношение, ожидания и
лояльность клиентов к товару. Такие исследования изучают степень
соответствия товара ожиданиям покупателей, образ товара, сформулировавший
у потребителя. В результате такого исследования можно оценить ключевые
сильные стороны товара, его минусы, понять, что именно влияет на снижение
спроса на товар, сформировать корректирующие мероприятия по улучшению
рекламы, сервиса, а также самого продукта.
Задача некоторых исследований является оценить жизненный стиль и
привычки потребителя. Данные исследования изучают мир целевой аудитории
продукта: где, при каких обстоятельствах, с какой периодичностью, для чего при
каком условии покупается товар. Как потребитель взаимодействует с продуктом,
какой образ жизни ведет потребитель. Результаты, полученные от такого
исследования могут применяться в компании для улучшения товара, выпуска
новых продуктов, информация поможет разработать новый, более
привлекательный дизайн или создать рекламу, идеально вписывающуюся в мир
и ожидания целевого потребителя.
Существуют исследования напряденные на оценку силы бренда. Данные
исследования очень интересны, потому что определяют ключевые
нематериальные выгоды, за которые платит потребитель. Готов ли потребитель
платить более высокую цену за выгоды, которые предоставляет тот или иной
бренд. Такие исследования оценивают узнаваемость бренда, ассоциации с
брендом, приверженность потребителя к продукту бренда, его репутацию на
рынке. Результаты исследование по оценке силы бренда обычно помогают в
разработке и выборе маркетинговой и коммуникационной стратегии товара.
В последнее время набирают популярность маркетинговые исследования,
целью которых является определение эффективности рекламного сообщения
бренда. В рамках таких исследований возможно оценить износ рекламного
ролика, качество рекламного сообщения, запоминаемость, понятность, близость,
18
образы, которые формирует реклама в сознании целевой аудитории. Главной
задачей такого исследования остается выяснить степень желания купить товар
после просмотра ролика.
Существуют маркетинговые исследования, анализирующие реальные
продажи рынка и качество продажи товаров в отрасли. Целью таких
исследований является: определение уровня дистрибуции товара на рынке,
оценка значимости различных каналов продаж, наличие дефицита продуктов
(отсутствие на полке при наличии спроса), качество выкладки товара.
Результаты данных исследований помогают найти слабые места в продажах
продукта и скорректировать дистрибуционную и торговую политику компании.
Маркетинговые исследования помогают установить эффективную цену.
Оценив уровень спроса на товар, эластичность рынка, проводится ценовая
сегментация рынка. Такое исследование определяет воспринимаемую ценность
товара и оптимальную цену продажи. Эффективная работа с ценой продута
повышает прибыльность бизнеса. Информация, полученная данным
исследованием, дает ответ на вопросы об оптимальной цене товары, до какого
уровня повышение цен будет приемлемым для целевой аудитории.
Некоторые исследования помогают оценить уровень обслуживания
клиентов. Один из ключевых факторов формирования лояльности к товару
является качество сервиса. В критерии качества сервиса могут входить: доставка,
прием заказов, общение с клиентом и покупателем. Исследование сервиса
оценивает общая удовлетворенность сервисом, качеством общения с персоналом
компании, положительные и негативные моменты сервиса.
1.2 Этапы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это процесс целью которого является
изучение возникновения совершенствования и развития объекта. В наше время
исследования имеют множество целей и видов. Задача исследования определяет
его построение и технологию проведения.
19
На сегодняшний день предприятие может проводить исследования
собственными силами, привлекая к разработке исследования штат маркетологов
и аналитиков своей компании. Также компания может доверить сбор и анализ
интересующей информации сторонним профессиональным организациям. На
решение кому доверить исследование обычно влияют разные факторы: объём
исследования, стоимость работ, выборка и другие. Но независимо кто проводит
исследование, этапы проведения остаются всегда одни и те же.
В первую очередь определяется цель исследования. Какую проблему
должно это исследование выяснить и осветить. На этом этапе составляется
документ, в котором назначают исполнителей и ответственных лиц. Далее
исследование ведется в соответствии с теми целями, которые были определены
на первом этапе. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто
так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования —
являются источником информации, которой не хватает для принятия
правильных решени. Результатом первого этапа проекта маркетингового
исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы,
перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо
подтвердить или опровергнуть.
После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к
составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект
маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны
следующие пункты:
Источники получения информации
Метод исследования
Инструменты исследований
Выборка
Способ взаимодействия с респондентами
Сроки и бюджет работ
Составляя проект исследования, первым шагом следует определить,
какая информация будет использоваться для подготовки отчета об исследовании.
20
Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная
информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов
исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых
обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной
статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под
конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.
Любое исследование следует начинать с поиска уже существующей вторичной
информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать
целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В
результате данного этапа можно заполнить часть пробелов и решить часть задач
исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые
помогут в написании выводов по результатам проделанной работы.
Если после сбора вторичной информации все равно недостаточно данных
для завершения исследования, в таком случае необходимо выбрать метод, с
помощью которого можно получить максимально точные и правдоподобные
первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов
маркетинговых исследований, описанных в пункте 1.3, с помощью которых
можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы
исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с
аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.
Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане
маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет
собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но
по мимо нее существует много других современных способов получения
информации (видеонаблюдение, использование специальных программ и
специального оборудования для получения верных данных).
Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового
исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном
стадии проекта:
21
Кто может являться выборкой? Кого именно следует хотите опросить?
Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
Размер выборки: как много людей должны участвовать в исследовании?
Правила отбора респондентов: правила, по которым будут отбираться
участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью
скрининговой анкеты.
Завершающим этапом плана маркетингового исследования является
определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа
контакта с респондентами:
Телефон;
Почта;
Личный контакт;
Онлайн взаимодействие;
Далее определяются сроки и бюджет работ. Данный этап является
важным критерием эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-
процессе необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить
план — график, в котором указывается дедлайн для каждого этапа процесса
маркетингового исследования.
План исследования обязательно должен содержать в себе цель, объект,
методы и теорию исследования, план и технологии анализа информации, график
работ, смету на исследование. Правильный и грамотный план задаст верный
вектор развития исследования, что в будущем позволит выбрать правильную
стратегию развития предприятия или товара.
К третьему этапу относят сбор вторичной и систематизацию первичной
информации. Обычно этот этап самый долгий и трудоемкий. На этой стадии
происходит сбор и анализ внешней и внутренней информации необходимой
компании для проведения качественного маркетингового исследования. К
внешним источникам относят сведения о рынках, конкурентах, потребителях.
Внутренние источники включают в себя сведения, предоставленные
внутренними отделами предприятия: статистика, бухгалтерские отчеты и
22
отчетность предприятия. Информация — это самая важная часть исследования,
и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех
алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация
может привести к неверным выводам и к неправильным решениям.
Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это
приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.
В четвертом этапе разработки исследования происходит отбор наиболее
достоверной информации и исключения информационного шума из
последующей работы. После того как информация собрана, ее необходимо
обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к
анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются,
усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация
рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных
стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном
этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень
помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести
в них соответствующие значения.
На пятом этапе только релевантная и актуальная информация
формируется в списки, графики и таблицы для дальнейшего простого
использования в анализе. После систематизации и обработки данных можно
приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому
исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные
задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по
дальнейшим действиям. План отчета по маркетинговому исследованию
выглядит следующим образом:
На шестом этапе исследования подводятся итоги, происходит анализ
данных. Предполагается, нужно ли добывать дополнительную информацию.
В заключительном седьмом этапе происходит составление отчета о
проведении исследования (табл. 1).
23
Таблица 1
План отчета по маркетинговому исследованию
Раздел отчета
Описание
Executive
Summary
Краткое изложение всех выводов исследования. Делается
для высшего руководства компании, которые привыкли
читать первую (выводы) и последнюю (предложения)
страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут
интересны — они всегда смогут обратиться в нужным
разделам отчета.
Описание
исследования
Краткая характеристика всей программы исследования с
указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип
данных, выборка, сроки работ, метод исследования,
инструментарий, способ взаимодействия с респондентами,
бюджет)
Основной
аналитический
блок с
информацией
Включает перечень всей информации в табличной форме
или в форме графиков — диаграмм с описанием —
характеристикой каждой цифры. Данный блок является
подтверждением сделанных выводов.
Основные выводы
Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны
соответствовать целям исследования, подтверждать или
опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке
можно указать интересные находки и дополнительные
«инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения
В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию
напишите свои предложения по возможным действиям и
решениям, которые будут наиболее верными и
эффективными для бизнеса на основе имеющейся
информации.
Источник: Маркетинг и брендинг- образовательный онлайн проект
Как правило, отчет сопровождается презентацией, которая содержит
таблицы, диаграммы, гистограммы, графики и др. Цель презентации - упростить
понимание маркетинговых выводов и продемонстрировать информацию
максимально понятно в том числе, визуально. На основании проведенного
исследования руководство предприятия разрабатывает маркетинговые решения
и стратегии для улучшения бизнес процессов и устранения недостатков, если
такие имеются. Принятием решения заканчивается каждый проект по
проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а
исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто
проведено зря.
24
1.3. Методы проведения маркетинговых исследований в организации
Маркетинговое исследование представляет собой научный труд, по факту
каждое исследование уникально и не повторяется. В зависимости от задачи
исследования подбирается метод проведения исследования. Качественные
исследования проводят различными методами: наблюдения, фокус-группы,
панельный метод и глубинные интервью.
Метод наблюдения
В этом методе наблюдается потребитель, его поведение при выборе
товара, реакция на рекламу, что побуждает потребителя приобрести товар, на
какую рекламу происходит ожидаемая реакция. Наблюдения бывают, открытые-
когда потребители знают, что за ними наблюдают и закрытые, когда люди не
знают, но могут предположить, что за ними ведется наблюдение. Бывает так, что
люди меняют свое обычное мнение и поведение в присутствии наблюдателя. В
таком случае данные полученные от наблюдения искажены. Метод наблюдения
обычно дополняется какими-то дополнительными методами т.к. наблюдателем
является человек, а обычный человек имеет субъективное мнение.
Субъективность - основной недостаток метода наблюдения.
Метод фокус-группы
При проведении исследования методом фокус-группы приглашается
группа реальных или потенциальных потребителей. Участники фокус-группы
начинают обсуждение на заданную тему, как правило беседа управляется
специальный ведущим. Для качественного исследования достаточно 8-12
человек в аудитории. При использовании этого метода можно узнать мнение
потребителя о товаре или рекламе, какие формулировки и выражения использует
потребитель на данную тему, эмоциональные реакции о товаре или рекламе,
изучаемого товара. Многое зависит от ведущего, проводящего беседу, он должен
управлять дискуссией в то же время не вмешиваться в неё. Минус метода фокус-