5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ЗАДАНИЕ НА ВКР………………………………………………………………….2
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОРГАНИЗАЦИИ:
НЕОБХОДИМОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКА ............................................................ 8
1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ........ 8
1.2 ЭТАПЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ............................ 20
1.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ........................ 26
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ООО «ДЕКОР» ......................................................... 36
2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ДЕКОР» ....... 36
2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В ООО «ДЕКОР» ... 46
2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ООО
«ДЕКОР» ................................................................................................................... 50
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ООО «ДЕКОР» .... 56
3.1 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ООО «ДЕКОР» ......................................................................................................... 56
3.2 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 77
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 84
6
ВВЕДЕНИЕ
Современный рынок и его рыночное окружение формируют
определенную среду, в которой для успешного функционирования, любой
компании необходимо не только обладать конкурентными преимуществами, но
и грамотно реализовывать свою маркетинговую стратегию. В настоящее время
ни одна компания не может оценить эффективность своей деятельности без
проведения маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований рынка и деятельности
компании существенно снижают условия неопределенности при принятии
управленческих решений, и служат для эффективного распределения
производственных мощностей на различных уровнях.
Маркетинговая деятельность должна отражать конкурентоспособные
преимущества компании, опираясь на адекватный анализ состояния внутренней
и внешней среды компании. В связи с чем, на маркетинговую службу ложится
обязанность по проведению эффективных маркетинговых исследований, а
также разработку фактической стратегии компании вместе с повышением
рентабельности производства и удовлетворенности пользователей продукции.
Проведение маркетинговых исследований силами маркетинговой службы
или сторонними компаниями - важная составляющая аналитической функции
маркетинга, в ходе которого при объективной величине затрат на ее
реализацию, можно оценить не только планируемый объем выручки, но и
минимизировать потенциальные риски, оценить отрасль, конкурентов в отрасли
и конкурентные преимущества компании по отношению к альтернативным.
Целью настоящей работы является оценка эффективности маркетинговых
исследований рынка компанией ООО «Декор», а также выработка
практических рекомендаций по совершенствованию постановке и организации
таких маркетинговых исследований.
7
В соответствие с поставленной целью, в ходе выполнения выпускной
квалификационной работы, будут поставлены и решены следующие задачи:
изучить сущность маркетингового исследования рынка организации,
оценить необходимость проведения маркетинговых исследований и их
характеристику;
проанализировать этапы и организацию маркетинговых исследований,
цели и задачи при проведении таких исследований;
рассмотреть подходы к оценке эффективности проведения
маркетинговых исследований, а также нормативную базу их регулирующую;
изучить организационно-экономическую деятельность компании ООО
«Декор», оценить эффективность маркетинговой деятельности компании;
разработать и предложить практические рекомендации по
совершенствованию маркетинговых исследований в компании ООО «Декор».
Объектом исследования определены основные принципы и подходы к
реализации маркетинговых исследований рынка.
Предметом исследования является организация маркетинговых
исследований в компании ООО «Декор».
Представленная выпускная квалификационная работа (далее - ВКР)
состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных
источников и приложений
Для написания ВКР была использована нормативная база,
профессиональная литература, опыт прохождения преддипломной
производственной практики, а также личные наблюдения и выводы автора.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованных источников (55 источников), 4
приложениях. При рассмотрении темы ВКР, материал структурирован в 13
таблицах, 14 рисунках, 5 формулах.
8
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
ОРГАНИЗАЦИИ: НЕОБХОДИМОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКА
1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Для любой компании на современном рынке, которая стремится к успеху,
маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение
любого цикла её маркетинговой деятельности. Многочисленные исследования
рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных
маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять
экономический потенциал для достижения поставленных целей бизнесе [12],
[13], [28].
Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская
функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение
предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и
внешней среды [23]. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает
проведение исследований и разработку программы мероприятий,
способствующих росту эффективности деятельности предприятия, и
повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или
клиентов [25], [34].
Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая
аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований
грозят многочисленными неблагоприятными последствиями для компании.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор,
обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности
фирмы, в рамках которых следует принять те или иные управленческие
решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают
воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
9
Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется
рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития
рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности
конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга,
включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и
разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и
направленное применение средств стимулирования.
Впервые маркетинговое исследование было проведено на территории
США в 1879 г., однако специализированные отделы в компаниях,
исследовательские агентства, учебные курсы в университетах, а также научные
работы и учебники по маркетинговым исследованиям появились в США только
в 1910–20-е гг.
В странах Западной Европы – Англии, Голландии, Германии, Швейцарии,
Норвегии, Финляндии – маркетинговые исследования получили
распространение еще позднее [9].
Котлер Ф. под маркетинговыми исследованиями подразумевает
систематическое определение круга данных, используемых в деятельности
компании [6].
Зарубежные компании, по сравнению с российскими, чаще проводят
маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение
потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ
проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров
конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики
цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование
параметров развития рынка [22].
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и
её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным
элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики.
Роль исследований возрастает многократно в условиях недостаточного
10
формирования сегмента рынка или при неопределенности выстраивания нового
бизнеса.
Маркетинговый анализ рынка является важным этапом работы
менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти
свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой и
ценовой рынок, лучше понять пожелания потребителя [9].
Маркетинговое исследование — это разновидность социологического
исследования, сфокусированного на изучении рыночной ситуации, желаний,
предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. На практике
оно состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для того, чтобы
принять правильные управленческие решения в области производства и сбыта
продукции компании. Целью любого маркетингового исследования в конечном
счете является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально
существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной
стороны, и ее позиции, и перспектив - с другой. При этом сущность
исследования традиционно заключается не в установлении некой абсолютной
истины, а в снижении уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно
при долгосрочном прогнозе.
На основе грамотно проведенного исследования, компания получает
возможность снизить возможные риски. Особая востребованность таких
исследований возникает там, где рынок является профицитным и
преимущество находится не у продавца, а у покупателя [21].
Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ
и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной
ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [26], [27].
Маркетинговое исследование также можно определить, как
систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым
проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и
контроля в маркетинговой среде [27].
11
Принципиальной особенностью маркетингового исследования,
отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей
информации является его целевая направленность на решение определенной
проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Походы к определению сущности маркетинговых исследований
представлены в таблице 1.1.1.
Таблица 1.1.1
Походы к определению сущности маркетинговых исследований
Авторы
Дефиниция маркетинговые исследования (МИ)
1.
Американская
ассоциация
маркетинга (AMA)
это систематическое и объективное выявление, сбор,
анализ, распространение и использование
информации для повышения эффективности
идентификации и решения маркетинговых проблем
(оценки маркетинговых возможностей)
2.
Багиев Г.Л.,
Тарасевич В.М.,
Анн Х.
это процесс планирования, организации и проведения
исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы,
маркетингового инструментария, рынка
производительных сил (рабочая сила, сырье и
материалы, денежный рынок и рынок капитала),
внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой
разведки
3.
Божук С.Г.,
Ковалик Л.Н.
это процесс систематической подготовки и проведения
различных обследований, анализа полученной
информации и предоставления результатов и выводов
в виде, соответствующем конкретной маркетинговой
задаче, стоящей перед фирмой
4.
Голубков Е.П.
систематический сбор, отображение и анализ данных
по разным аспектам маркетинговой деятельности
5.
Европейское
общество по
опросам
общественного
мнения и
маркетинговым
исследованиям
это систематический сбор и обработка информации о
частных лицах или организациях с использованием
статистических и аналитических методов и подходов,
используемых прикладными объективными науками
6.
Каменева Н.Г.,
Поляков В.А.
систематический сбор, отражение и анализ данных о
проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг
7.
Котлер Ф.
систематическое определение круга данных,
необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о
результатах
8.
Маркетинговое
агентство
изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и
предложения, поведения потребителей, рыночной
конъюнктуры, динамики цен для лучшего
продвижения своих товаров на рынок, увеличения их
сбыта, продаж
9.
Романов А.Н.,
это любая исследовательская деятельность,
12
Авторы
Дефиниция маркетинговые исследования (МИ)
Корлюгов Ю.Ю.,
Красильников С.А.
обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система
сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования
данных, необходимых для конкретной маркетинговой
деятельности
10.
Черчилль Г.А.
являются функцией, которая связывает организацию с
потребителями через информацию. Информация
используется для выявления и определения
возможностей и проблем маркетинга; разработки,
уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий; совершенствования
понимания маркетинга как процесса
Источник: составлено автором на основе [9]
В процессе развития научно-практической сферы деятельности
«маркетинговые исследования» за рубежом сформировались определенные
квалификационные требования к маркетологам-исследователям,
рассмотренные в многочисленных работах Божук С.Г. [15], Котлера Ф. [27],
Ломакиной А.Н. [29], Малхотры Н.К. [4], [30], Пашкиной О.В. [38], Ушакова
В.А. [44], Хан Р.С. [47], [48], [49], Черчилля Г.А. [50], [51] и других ученых [8],
[10], [11], [14], [16], [17], [18], [40], [42], [43].
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем
необходимых маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё
возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды
маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, различаются.
В ходе реализации маркетингового исследования решаются различные группы
задач, представленные на рисунке 1.1.1.
Рисунок 1.1.1 – Группы задач для маркетингового исследования
Источник: составлено автором на основе [21]
Формирование
проблемы и ее
описание для
дальнейшего решения
Сбор информации
Поиск связей между
факторами и
проблемой
Апробация
полученных
результатов
Прогнозирование
13
Среди ключевых задач маркетинговых исследований можно выделить
следующие, представленные на рисунке 1.1.2.
Рисунок 1.1.2 – Задачи маркетинговых исследований
Источник: составлено автором на основе [34]
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния,
тенденций и закономерностей развития; охватывает макроуровень, а именно
рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных
продуктов и услуг;
сбор, обработка, сводка и хранение информации
анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность
фирмы и ее результаты
оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и
прогнозирование спроса, анализ его эластичности
оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности
оценка возможностей и поведения конкурента
анализ воздействия макросреды маркетинга
анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный
анализ рынка сбыта
сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности,
изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар
изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре
информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка
информационно-аналитическое обеспечение разработки товара, регулирование его
жизненного цикла
информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга,
стратегического и оперативного маркетингового планирования
нформационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен
учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в
целом и по этапам жизненного цикла товара
анализ эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада
фирмы в решение экологических проблем
14
2) исследование внутренних действительных и потенциальных
возможностей производственной или посреднической деятельности
предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования
предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности
отдельных маркетинговых мероприятий.
В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования
включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров,
товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.
Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется
значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка.
Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом
определяет успех компании на рынке.
Маркетинговые исследования основываются на научных методах и
должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной
конкуренции, конфиденциальности и объективности. Не стоит рассматривать
маркетинговые исследования на основе данных, полученных нечестным или не
официальным путем.
Целью маркетинговых исследований является создание информационно-
аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия обоснованных
управленческих и маркетинговых решений, направленных на снижение рисков
и уровня неопределенности для товаров, работ и услуг [29].
Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции,
работ или услуг. У этих субъектов существуют общие потребности, которые
могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка
определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция.
Существуют ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот
товар, в котором они ощущают потребность [26]. В соответствии с
потребностями заинтересованных сторон, основные рынки можно разделить на
следующие виды (см. Рисунок 1.1.3).