25
проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме,
что способствует позволяет трансформировать необработанные данные в
систематизированную информацию.
8. Формирование и оформление результатов маркетингового исследования
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в
виде отчета. После систематизации и обработки данных готовится подробный
отчет по проведенному маркетинговому исследованию. Ответственный за
проведение маркетингового исследования должен представить основные
результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия
маркетинговых и управленческих решений. В отчете должны быть отражены
ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все
гипотезы, сделаны выводы и предоставлены практические рекомендации.
Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и
основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы
и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики
выносятся в приложения к отчету. Полученные в результате проведенного
исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и
представляются руководству фирмы.
В таблице 1.2.2 представлен пример отчета по маркетинговому
исследованию.
Таблица 1.2.2
Пример отчета по маркетинговому исследованию
Раздел отчета
Описание
1.
Краткое резюме
Изложение всех выводов исследования. Делается для
высшего руководства компании для того, чтобы не
затрачивать много времени на прочтение и анализ такого
отчета
2.
Описание
исследования
Краткая характеристика всей программы исследования с
указанием всех важных пунктов
3.
Основной
аналитический
блок с
информацией
Указание перечня всей информации в табличной форме
или в форме графиков с описанием всех полученных
значений. Данный блок является подтверждением
сделанных выводов.
4.
Основные
выводы
Ключевые выводы проекта. Все выводы должны
соответствовать целям исследования, подтверждать или
опровергать поставленные гипотезы, указание
26
Раздел отчета
Описание
«интересных результатов» и дополнительные «инсайды»,
полученные в ходе исследования.
5.
Предложения и
рекомендации
Указываются предложения по возможным действиям и
решениям, которые будут наиболее верными и
эффективными для бизнеса на основе полученной
информации.
Источник: составлено автором [22]
Каждый проект по проведению маркетингового исследования
завершается принятием маркетинговых и управленческих решений. Если
исследование не привело к решению конкретных задач или не подтвердило
соответствующие гипотезы, то оно нецелесообразно.
9. Формулирование выводов и рекомендаций
На основании отчета по реализованному маркетинговому исследованию и
раздела предложения и рекомендации, формируется спектр рекомендаций для
собственников и акционеров компании, которые могут помочь в принятии
верных управленческих решений и создании конкурентных преимуществ
компании.
При этом оценке эффективности маркетинговых исследований уделяется
большое внимание. Более подробно эффективность маркетинговых
исследований будет рассмотрена в следующем параграфе.
1.3 Оценка эффективности маркетинговых исследований
Оценить, насколько было эффективно маркетинговое
исследование можно в основном двумя способами - экономико-статистическим,
с помощью математических расчетов или эмпирическим путем – проверка на
практике эффективно ли проведенное исследование или нет.
Среди ведущих теоретиков и практиков нет единого решения, какой из
методов может точно ответить на вопрос эффективно исследование или нет. И
в итоге, большинство из них сходятся в том, что проблема оценки
27
эффективности маркетинговых исследований в основном заключена в
отсутствии четких критериев такой оценки [11], [32], [33], [36], [37], [39], [40],
[41], [42], [52], [53], [54], [55].
Проблема оценки эффективности маркетинговых исследований связана,
прежде всего, с отсутствием четких критериев оценки, отсутствием единой
позиции и невозможностью использования значительного числа
количественных показателей.
Под эффективностью маркетинговых исследований принято считать:
˗ рентабельность или отдачу, которая является конечной характеристикой
деятельности или выполнения ее отдельных функций. Включает степень
достижения результата и затраты на эти достижения в соотношении: чем
меньше затраты на реализацию достижений, тем более эффективной считается
деятельность;
˗ характеристика результативности, действенности какой-либо
деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными
ресурсами, т.е. степень соответствия результатов задачам
достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных
результатов) [46].
Предлагаемые современными теоретиками и практиками подходы к
оценке эффективности маркетинговых исследований сводятся к оценке
эффективности маркетинговых исследований с помощью нескольких способов:
˗ проведения экспертных опросов или экспертной оценки [48]. Данная
методика имеет целый ряд недостатков: субъективность экспертов, сложность
подбора достаточного количества экспертов, проблемы, связанные с уровнем
компетентности экспертов, отсутствием аналитического обоснования
сделанных оценок и прочие;
˗ оптимизационный подход к оценке эффективности, базирующийся на
максимизации прибыли от проведенных исследований наряду с минимизацией
затрат на их проведение. Подобный подход требует установления четкой
28
зависимости между проводимыми исследованиями и затратами на них, что в
условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры рынка, фактически
невыполнимо;
˗ соотнесение эффективности маркетинговых исследований с полезностью
полученной маркетинговой информации, когда ценность маркетинговой
информации и, как следствие, маркетинговых исследований, определяется на
основе построенного «древа решений» [44]. Данный подход также
предполагает значительное количество допущений, сделанных с помощью, как
правило, экспертных методик, и может неверно отражать реальную ситуацию;
˗ детерминированные методы, в соответствии с которыми ценность
проведения исследований определяется как разность между оценкой затрат,
связанных с ошибкой в результате отсутствия исследования, и затратами,
связанными с ошибкой при использовании исследований. Данный метод имеет
те же недостатки, что и все методы, базирующиеся на использовании
экспертных оценок.
Система показателей, используемая при оценке уровня эффективности
маркетинговых исследований представлена в таблице 1.3.1.
Таблица 1.3.1
Система показателей, используемая при оценке уровня
эффективности маркетинговых исследований
Показатель
Результат
Оценка эффективности
исследования
1.
Достижение целей
Цели не достигнуты
Неэффективно
Достигнуты не все цели
Отчасти эффективно
Достигнуты основные цели
Эффективно
Достигнуты все цели
Очень эффективно
2.
Сроки
выполнения
исследования
Не выполнено в срок
Неэффективно
Выполнено в срок
Эффективно
Выполнено досрочно
Очень эффективно
3.
Ценность
результатов
Отсутствует
Неэффективно
Низкая
Неэффективно
Средняя
Отчасти эффективно
Высокая
Эффективно
Очень высокая
Очень эффективно
4.
Новизна
полученных
результатов
Отсутствует
Неэффективно
Низкая
Неэффективно
Средняя
Отчасти эффективно
29
Показатель
Результат
Оценка эффективности
исследования
Высокая
Эффективно
Очень высокая
Очень эффективно
5.
Предпосылки
внедрения
результатов
Отсутствует
Неэффективно
Низкая
Неэффективно
Средняя
Отчасти эффективно
Высокая
Эффективно
Очень высокая
Очень эффективно
6.
Объемы
внедрения
результатов
Не внедрены
Неэффективно
Внедрены частично
Отчасти эффективно
Полностью внедрены
Очень эффективно
7.
Масштаб
внедрения
полученных
результатов
Отсутствует
Неэффективно
Международный
Очень эффективно
Межгосударственный
Очень эффективно
Государственный
Очень эффективно
Межотраслевой
Очень эффективно
Отраслевой
Очень эффективно
Группа предприятий
Очень эффективно
Одна компания
Очень эффективно
8.
Эффективность
внедрения
результатов
Низкий
Неэффективно
Средний
Отчасти эффективно
Высокий
Очень эффективно
9.
Технический
уровень
Низкий
Неэффективно
Средний
Отчасти эффективно
Высокий
Очень эффективно
10.
Степень научной
обоснованности
исследования
Низкий
Неэффективно
Средний
Отчасти эффективно
Высокий
Очень эффективно
11.
Методический
уровень
исследования
Низкий
Неэффективно
Средний
Отчасти эффективно
Высокий
Очень эффективно
12.
Качество
оформления
исследования
Низкий
Неэффективно
Средний
Отчасти эффективно
Высокий
Очень эффективно
13.
Актуальность,
своевременность
и значимость
исследования
Отсутствует
Неэффективно
Низкая
Неэффективно
Средняя
Отчасти эффективно
Высокая
Эффективно
Очень высокая
Очень эффективно
Источник: составлено автором на основе [45]
Результаты проведенных маркетинговых исследований могут быть
оценены с точки зрения отношения эффективности маркетинговых
исследований к объему затрат, понесённых в ходе реализации такого
исследования, т.е. посредством оценки экономической эффективности затрат и
30
фактической результативности. Экономическая эффективность затрат на
маркетинговые исследования, может быть представлена в виде формулы 1.
(1)
Где
– экономическая эффективность затрат на проведение
маркетингового исследования;
– внешний эффект (external effect), после принятия управленческого
решения, базирующегося на маркетинговом исследовании;
С - затраты на проведение маркетингового исследования [45].
Степень эффективности маркетинговых исследований зависит от
ценности предоставляемой информации и ее результативности.
Результативными принято считать такие маркетинговые исследования,
которые приводят к обнаружению информации, наиболее точно отражающей
текущую рыночную ситуацию, и приводящие к положительному эффекту при
принятии на основании нее обоснованных управленческих решений.
Важное место в системе реализации маркетинговых исследований
занимает оценка потенциальных выгод и расчет планируемых издержек.
Для оценки обоснованности и ценности информации, на практике, чаще
всего, используется метод экспертных оценок. На основании полученных от
экспертов мнений, можно судить о важности и ценности представленной в ходе
исследования информации.
Практики в сфере маркетинга оценивают результативность или KPI
маркетингового исследования через перекрестную оценку показателей
результативности и этапов маркетингового исследования. KPI, относящиеся к
этапам маркетингового исследования, представлены в таблице 1.3.2, а в
качестве исходных данных по этапам маркетингового исследования,
используем рисунок 1.2.1.
31
Таблица 1.3.2
KPI для этапов маркетинговых исследований
Этап
Критерии оценки KPI
1.
Формулирование и
постановка проблемы
исследования, сроки и
бюджет
Четкая формулировка проблемы;
четкое определение сроков;
четкое определение бюджета
2.
Определение целей и
объектов исследования
Правильное определение объектов и целей
исследования;
3.
Формирование плана и
выбор методов
проведения
исследования, выборка
Правильность в выборе методики исследования;
правильность формирования плана;
обоснование выборки;
4.
Определение типа
требуемой информации
и источников ее
получения
Использование достоверных источников;
корректность в выборе информации;
5.
Процесс получения
данных
Корректность, логичность и согласованность
полученных данных;
надежность и репрезентативность в данных;
профессионализм маркетингового исследователя;
6.
Обработка и анализ
данных
Корректность, логичность и согласованность при
работе с данными;
надежность и репрезентативность в данных;
структурированность данных;
однозначность и убедительность полученной
информации;
профессиональные качества маркетолога и
руководителя исследования;
7.
Формирование и
оформление
результатов
маркетингового
исследования
Корректность, логичность и согласованность
полученных данных;
надежность и репрезентативность в данных;
структурированность данных;
однозначность и убедительность полученной
информации;
профессиональные качества маркетолога и
руководителя исследования;
8.
Формулирование
выводов и
рекомендаций
Однозначность и убедительность полученной
информации;
профессиональные качества маркетолога и
руководителя исследования.
Источник: составлено автором
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое
дополнение традиционным показателям эффективности финансовой
деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать,
контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи
32
маркетинговой стратегии. На рисунке 1.3.1 схематично представлены
показатели эффективности.
Рисунок 1.3.1 – Показатели эффективности
Источник: составлено автором
1. Показатели рыночной эффективности - темпы роста, доля рынка,
привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного
спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности - эффективность
деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены,
качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента - оценка удовлетворенности,
сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой
потребительской ценности.
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании к
повышению эффективности и рентабельности маркетинга.
Для комплексного анализа результатов можно использовать следующий
набор индикаторов эффективности маркетинговой деятельности компании,
представленный на рисунке 1.3.2 [47].
Показатели эффективности
Показатели
рыночной
эффективности
Показатели
конкурентной
эффективности
Показатели
деятельности
клиента
Характеризуют эффективность
сотрудничества с потребителями
Оценивают внешние рыночные условия и
привлекательность рынков
Показывают конкурентоспособность
товаров, работ или услуг
33
Рисунок 1.3.2 – Набор индикаторов эффективности маркетинговой
деятельности
Источник: составлено автором
Customer Acquisition Cost (CAC) - стоимость привлечения одного клиента
рассчитывается как частное суммарных расходов на маркетинг и продажи и
числа вновь привлеченных клиентов за определенный период. В затраты на
маркетинг и продажи включается также заработная плата соответствующего
персонала, комиссионные, бонусные выплаты и накладные расходы. Данный
показатель позволяет представить, сколько компания потратила на привлечение
одного дополнительного клиента.
Marketing-CAC (M-CAC) - маркетинговая часть стоимости привлечения
клиента рассчитывается похожим образом, но в числителе учитываются только
затраты на маркетинг. Данный показатель обычно выражается в процентах от
CAC, и анализируется его динамика. Изменение этого показателя
свидетельствует об изменениях стратегии или эффективности маркетинговой
деятельности. Увеличение данного показателя может быть признаком того, что
какие-либо затраты компании на маркетинг излишни либо финансирование
продаж занижено. В то же время увеличение М-САС может свидетельствовать
о том, что дополнительные инвестиции в маркетинг повышают результаты
продаж.
Соотношение оценки жизненного цикла клиента к САС - показатель
оценки жизненного цикла клиента иллюстрирует, сколько компания получит
выручки от клиента в течение всего его жизненного цикла. Данный индикатор
1
Стоимость
привлечен
ия клиента
(Customer
Acquisition
Cost –
далее
CAC)
2
Маркетинг
овая часть
стоимости
привлечен
ия клиента
(M-CAC)
3
Соотношен
ие оценки
жизненног
о цикла
клиента к
CAC
(LTV/CAC)
4
Время
окупаемос
ти CAC
5
Вклад
маркетинг
а в
привлечен
ие
клиентов
6
Маркетинг
овое
влияние
на клиента
34
строится на основе оценки вероятности будущих доходов от определенного
покупателя.
Соотношение LTV/CAC - показывает различия в доходах от вновь
привлеченных и текущих покупателей. Чем выше данный показатель, тем
больше прибыли принесут привлеченные и существующие клиенты при
неизменной стоимости привлечения. Высокие значения данного показателя
свидетельствуют о необходимости обеспечить маркетинговую деятельность
надлежащего качества, чтобы не потерять конкурентоспособность.
Время окупаемости САС - отношение САС к средней марже, получаемой
от взаимоотношений с привлеченными клиентами за определенный период.
Время окупаемости САС зависит от специфики деятельности конкретной
компании и предпочтений ее инвесторов.
Вклад маркетинга в привлечение клиентов - показывает, какую часть
клиентов обеспечивает маркетинговая деятельности компании. Возможны
несколько вариантов его расчёта. При существовании системы маркетинговой
аналитики или онлайн-продажах его калькуляция достаточно проста, так как
существует возможность определить, чем именно привлечен тот или иной
клиент – маркетингом или продажами. В других случаях расчет показателя
сложен и зависит от мнения руководства компании, которое самостоятельно
принимает решение о том, как определить способ привлечения клиента.
Маркетинговое влияние на клиента - учитывает не только вновь
привлеченных покупателей, а всех клиентов, попавших под воздействие
маркетинговой деятельности компании. При его расчете могут возникнуть
такие же методологические сложности, как и в предыдущем случае. Однако
именно он отражает результаты маркетинговой деятельности компании
наиболее полно.
Маркетинговая деятельность, равно как и проведение маркетинговых
исследований должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное
положение компании на рынке товаров, работ или услуг, учитывая состояние