65
проанализировать рекламную стратегию бренда «GAUDI» (Приложение Г). В
таблице 3.1.4 указаны затраты, относящиеся к бренду «GAUDI».
Таблица 3.1.3
Расходы на рекламы ООО «Декор» в отношении бренда «GAUDI»,
в тыс. руб.
Рекламный
формат
Однократные
расходы
Планируемое
увеличение
расходов
Ежемесячные
расходы
Ожидаемый %
прироста
средств от
использования
Реклама в
интернете
-
-
396,66
5-10%
Реклама в
социальных сетях
-
-
126,50
7-8%
Тиражирование
рекламных
материалов
-
-
924,35
2-3%
Сопровождение
сайтов
-
-
81,07
1,5-2%
Мероприятия
48,84
+10%
-
8-10%
Торговое
оборудование +
рекламный склад
в Вильнюсе
-
-
164,38
1-2%
Аренда шоу-
румов
-
-
353,54
2-3%
Выставки
184,63
+10%
-
8-10%
Источник: составлено автором
Если ожидаемый процент прироста средств от использования рекламных
форматов и ежемесячных расходов достаточно понятен и коррелирует между
собой, то следует остановиться на однократных расходах, связанных с
организацией мероприятий и выставок, в том числе, относящимся к будущим
периодам.
Расчет прироста выручки, с учетом расходов на рекламу для будущих
периодов:
˗ для будущих мероприятий
Соотнося потенциальный прирост выручки и увеличение расходов на
мероприятия на 10%, можно констатировать, что такое увеличение расходов
66
будет целесообразным, т.к. прирост выручки превысит прогнозируемые
расходы.
˗ для участия в предстоящих выставках
Соотнося потенциальный прирост выручки и увеличение расходов на
участия в предстоящих выставках на 10%, можно констатировать, что такое
увеличение расходов будет целесообразным, т.к. прирост выручки превысит
прогнозируемые расходы.
Таким образом, рекламная кампания компании ООО «Декор» для бренда
«GAUDI» будет состоять из:
рекламы в интернете на сумму 396, 66 тыс. руб. в год;
рекламы в социальных сетях на сумму 126,50 тыс. руб. в год;
тиражирования рекламных материалов на сумму 924,35 тыс. руб. в год;
сопровождения сайтов на сумму 81,07 тыс. руб. в год;
рекламного бюджета на мероприятия на сумму 53,724 тыс. руб. в год;
торгового оборудования + рекламного склада в Вильнюсе на сумму 164,
38 тыс. руб. в год;
аренды шоу-румов на сумму 353, 54 тыс. руб. в год;
рекламного бюджета на выставки на сумму 203,1 тыс. руб. в год;
Несмотря, на вынужденные расходы, запланированный прирост выручки
полностью обосновывает необходимые затраты, которые могут быть покрыты в
среднесрочной перспективе, а также привести к повышению узнаваемости
бренда «GAUDI» на зарубежных рынках. Организация мероприятий и участие в
выставках - один из эффективных способов повышения узнаваемости бренда,
когда в неформально обстановке (мероприятия компании) или на профильной
выставке, потенциальные потребители продукции могут с ней ознакомиться и
поговорить с профильными маркетинговыми специалистами – т.н. налаживание
«личных контактов». В данном случае рекомендуется увеличить количество
67
профильных выставок и мероприятий для того, чтобы появлялось больше
возможностей ознакомить профильную аудиторию с брендом компании.
Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий будет
реализована в следующем параграфе.
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Экономическую эффективность предложенных мероприятий, реализуем с
точки зрения динамики показателей компании ООО «Декор», рассчитывая
увеличение прибыли и возможное повышение или снижение себестоимости
продукции, за счет повышения расходов на рекламу бренда «GAUDI».
Себестоимость продукции в 2018 г. составила 536 825 тыс. руб., из которых на
бренд «GAUDI» приходилось 208 000 тыс. руб. (38,74%), отсюда:
= 208 000 – (208 000 х 0,3874) + 23,35 = 127 444,15 тыс. руб.
На основании предложенных мероприятий, сформируем проект
финансовых результатов компании ООО «Декор», с учетом предложенных
изменений.
Таблица 3.2.1
Прогнозная динамика финансовых результатов ООО «Декор», в
тыс. руб.
Показатель
2018 г.
2017 г.
Прогноз
Темп
роста к
2018 г., %
Темп
роста к
прогнозу,
%
Выручка от
реализации
583745
707965
700494,0
82,45
120,00
Себестоимость
536825
474693
537081,8
113,09
100,05
Прибыль от
продаж
46920
233272
163412,2
20,11
348,28
Прочие доходы
71244
36936
71244,0
192,88
100,00
Прочие расходы
47770
20231
47770,0
236,12
100,00
Прибыль до
налогообложения
113431
268372
186886,2
42,27
164,76
Текущий налог
22471
55927
37377,2
40,18
166,34
68
Показатель
2018 г.
2017 г.
Прогноз
Темп
роста к
2018 г., %
Темп
роста к
прогнозу,
%
на прибыль
Чистая прибыль
90960
218453
149508,9
41,64
164,37
Рентабельность
деятельности, %
15,58
46,02
21,34
33,86
136,97
Источник: рассчитано автором
Опираясь, на произведенные расчеты, можно сделать следующие выводы:
˗ предложенные рекомендации всецело отвечают требованиям компании
ООО «Декор» в части оптимизации маркетинговой стратегии и маркетинговых
исследований;
˗ планируемое увеличение на 10% рекламных расходов на выставки и
мероприятия, способствует повышению выручки более, чем на 20%;
˗ в связи с чем, ожидается увеличение прибыли от продаж на 348,28%
(более, чем в 3 раза);
˗ увеличение величины налоговой базы на 66,34%, что приведет к
дополнительным вливаниям в бюджет страны в размере 14 906,20 тыс. руб.;
˗ в перспективе практически неизменными останется лишь величины
прочих доходов и прочих расходов.
В ходе проведенного исследования, отдельные позиции маркетинговой
стратегии и стратегии проведения маркетинговых исследований требуют
некоторых корректировок. Учитывая, что на текущий момент компания
занимается аналитикой исключительно ценовой политики конкурентов, не на
регулярной основе, можно предложить несколько эффективных вариантов
маркетинговых исследований:
Тренд-бук или анализ продуктовых тенденций
Поскольку продукция компании связана с отделкой и оформлением
интерьеров, то спрос на нее подвержен колебаниям, связанным с трендами и
модой на те или иные стили в интерьерах. Поэтому компании жизненно
необходимо отслеживать, анализировать и составлять товарную матрицу на
основе подобных исследований.
69
Подобное исследование анализирует данные за несколько лет, изучая
тренды, которые существовали некоторое время и выводя на их основе
определённые закономерности. Итогом подобного исследования является
тренд-бук – подборка товаров, которые по мнению исследователей, будут в
моде в наступающем году. Разработка тренд-бука – это не только аналитика
тенденций в самом сегменте бизнеса, но и в смежных. Обязательно
рассматриваются трендовые стили интерьера, цвета и проводится
макроэкономическое исследование, поскольку состояние экономики
непосредственно влияет на настроение, а значит и на предпочтения людей.
Обладающая результатами подобного исследования компания может
пересмотреть свою ассортиментную политику с целью предоставить рынку то,
что ему, судя по прогнозам, будет интересно. Поскольку ООО «Декор» -
крупная компания с длинным производственным циклом, то получать
подобный тренд-бук ей нужно не позднее, чем за полтора года до начала
соответствующего сезона. Поэтому эффективнее заказывать тренд-бук с
горизонтом на 2-3 года. Понятно, что в текущем ритме тенденции меняются
слишком быстро, однако в целом тот или иной стиль или цвет входят в моду на
3-4 сезона, поэтому введение их в ассортиментную матрицу рентабельно.
Эффективность данного решения очевидна. Чем больше компания предлагает
востребованных товаров, тем большее ее оборот, как результат - выручка.
Безусловно, всегда есть вероятность, что выбранные тренды не будут
соответствовать фактическим, однако стоит отметить, что компания не делает
ставку только на один трендовый товар – выбирается линейка или запускается
коллекция из большого количества предметов, причем ассортиментный ряд
балансируется хорошо продающимися и новыми товарами. Это позволяет и не
снижаться относительно существующих показателей оборота, а также
способствует росту – за счет продажи новых товаров, востребованных на
рынке. Тренд-бук позволяет увеличить оборот до 300% за счет правильной
70
оптимизации ассортиментного портфеля и максимального соответствия
продукции ожидания потребителя.
Удовлетворенность клиентов
В ООО «Декор» этот показатель оценивается по размеру повторных
покупок и эмпирическим путем – по настроениям дилеров, которых посещают
региональные менеджеры, однако это неверный и ненаучный подход.
Поскольку клиенты делятся на несколько групп и направлений, с определенной
спецификой, к изучению их мнения о сервисе компании, также необходимо
подходить индивидуально. Клиентам розничных магазинов можно предложить
легкое и быстрое анкетирование непосредственно в самой торговой точке.
Небольшой список и важных и актуальных вопросов и открытая коммуникация
продавцов или специально нанятых промоутеров помогут сформировать
общую картину об уровне обслуживания в торговой точке. Подобный опрос, и
аналитическую записку на основе его результатов необходимо проводить
ежемесячно. Отслеживание уровня удовлетворенности клиентов и оперативные
меры, принимаемые на основании результатов, позволяются увеличить оборот
розничной точки на 10-18% в среднесрочной перспективе.
Помимо розничных клиентов, у компании «Декор» есть еще дилеры.
Часто взаимодействие с ними строится на личных коммуникациях
коммерческого директора и собственника, однако измерять уровень
удовлетворенности можно и нужно, взаимодействуя с сотрудниками дилера –
они чаще общаются с оптовыми и розничными клиентами, и их обратная связь,
в связи с этим очень ценна. Для того, чтобы облегчить это исследование, можно
составить онлайн-анкету (можно разработать под нее интерфейс, а можно
воспользоваться формами Google Docs), и разослать сотрудникам с
определённым дедлайном. Результаты автоматически посчитает компьютере, а
специалист выведет на их основании рекомендации по работе с клиентами,
ассортиментному ряду и рекламной политике.
71
Подобные исследования позволяют увеличить оборот на 5 – 28% по
одному клиенту либо региону за счет микса между индивидуальными
адресными мерами и общей политикой компании. Умение слушать здесь
вполне удачно монетизируется.
Аналогично может быть рассчитан и уровень удовлетворенности
клиентов, совершивших онлайн-покупки на сайте evroplast.ru. На главной
странице размещается баннер, при клике на который пользователь попадает на
отдельную страницу, где расположен опрос. Быстро ответив на небольшой
количество вопросов (смешанный опросник – есть и вопросы с полным
ответом, и краткие, и полные с вариантами ответов), в результате клиенту
предоставляется бонус в виде скидки на следующую покупку, а компания
получает лояльного клиента, который думает, что с его мнением считаются, и
рекомендации по оптимизации своей работы. Подобное исследование
позволяет увеличить оборот онлайн-магазина на 8-15% за счет улучшений
процесса покупки и сайта в целом, а также смежных бизнес-процессов,
связанных с реализацией продукции через сайт.
Для категории «Дизайнеры», «Архитекторы» и «Девелоперы» можно
предложить смежное решение между ссылкой на онлайн-анкету и личной
коммуникацией специалиста компании и клиента. Здесь все зависит от уровня
лояльности клиента, однако на выходе снова есть данные, позволяющие
оптимизировать ассортимент, корректировать маркетинговую стратегию и
совершенствовать обслуживание. Имплементация заявленных нововведений
может поднять уровень продаж по категориям в среднем на 12-16%.
Аналитика и бенчмаркинг конкурентов
Помимо ценового анализа, необходимо делать аналитику рекламного
продвижения ближайших конкурентов, анализировать их рекламные материалы
и качество продукции. Это необходимо делать на регулярной основе с
примерным горизонтом в квартал-полгода, учитывая, что внедрение
нововведений в компании ООО «Декор» требует периода от полугода до
72
полутора лет включительно. Данный метод исследования прост – это
мониторинг, позволяющий выводить теории на основе полученных
результатов. В дальнейшем на основе этих теорий можно выводить гипотезы,
которые могут быть внедрены и позволить компании эффективнее работать.
Подобные исследования позволяют компании зарабатывать больше в
среднем от 5 до 60% в зависимости от сферы и от уровня развития
конкурентной среды.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Функционирование каждой компании в актуальной рыночной обстановке
не будет достаточной без выстраивания правильной маркетинговой стратегии.
Ценность компании повышается, если в ее составе функционирует сильная
маркетинговая служба с отраслевыми профессионалами. В последнее время ни
одна компания не может существовать без принятия грамотных маркетинговых
решений, которые, в свою очередь, всецело опираются на качественно
реализованные маркетинговые исследования. Все маркетинговые исследования
могут проводиться как самой компанией в лице маркетинговой службы или
ответственного лица, так и посредством привлечения специализирующейся на
этом компании, что обусловило актуальность данного исследования.
Цель маркетинговых исследований заключается в существенном
снижении неопределенности при реализации маркетинговой стратегии,
обосновании выбранного курса, а также формировании практических
мероприятий для совершенствования методических приемов самих
исследований.
Маркетинговая деятельность должна отражать конкурентоспособные
преимущества компании, опираясь на всестороннее рассмотрение состояния
внутренней и внешней среды организации. В следствие этого маркетинговой
службе компании вменяется обязанность по проведению маркетинговых
исследований, которые должны быть оценены с точки зрения экономической
эффективности, и доработка уже существующей маркетинговой стратегии,
нацеленное на повышение не только рентабельности производства, но и
увеличение выручки, снижение совокупных издержек и оптимальное состояние
себестоимости продукции, тем самым, повысить лояльность пользователей
продукцией компании.
В ходе проведенного исследования, определено, что целью ВКР
выступает оценка эффективности маркетинговых исследований рынка
74
компанией ООО «Декор» (с торговыми марками «Европласт» и «GAUDI»), а
также выработка практических рекомендаций по совершенствованию
постановке и организации таких маркетинговых исследований.
Опираясь на поставленную цель, были решены следующие задачи:
изучена сущность маркетингового исследования рынка организации,
подходы к ее определению в научной литературе, а также оценена
необходимость проведения маркетинговых исследований и их характеристика с
позиции не только теории, но и практики маркетинга;
проанализированы этапы и организация маркетинговых исследований в
компаниях, а также выделены цели и задачи при проведении таких
исследований;
рассмотрены распространенные подходы к оценке эффективности
проведения маркетинговых исследований, изучен массив нормативно-правовой
базы, регулирующей взаимоотношения не только внутри компании, но и между
другими компаниями, в том числе при заказе или организации маркетинговых
исследований;
изучена и проанализирована организационно-экономическая
деятельность компании ООО «Декор», представленная на рынке лепнины и
декора, проанализировано организационно-экономическое состояние данной
компании, а также оценена эффективность маркетинговой деятельности данной
компании;
проведен всесторонний анализ маркетинговой стратегии и сильных и
слабых сторон ООО «Декор», разработаны и предложены практические
рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в
компании ООО «Декор», опирающиеся на обоснованную оценку
эффективности данных подходов.
Для подготовки и написания ВКР, объектом исследования определены
основные принципы и подходы к реализации маркетинговых исследований
рынка.