15
Рисунок 1.1.3 - Основные виды рынка
Источник: составлено автором на основе [26]
Необходимость маркетинговых исследований, с исторической точки
зрения, связана с процессом расширения производства и появления новых
технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг,
информатизацией производства, ростом социокультурных потребностей
потребителей.
Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований,
среди практикующих маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В
научной литературе, а также на практике употребляются самые различные
понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых
исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка,
сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации
производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и
многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга (AMA) определяет
маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с
рынком через определенную информацию. Эта информация используется,
чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга.
Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима
для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и
осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует
результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение
Рынок производственной продукции или
производителей
Рынок государственных учреждений и
государственных компаний
Потребительский рынок
Посреднический рынок
Международный рынок
16
является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и
основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь
представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через
информацию, которая используется для выявления и определения
маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности,
повышения ее эффективности.
Маркетинговые исследования должны способствовать более
эффективной адаптации производителей к требованиям рынка и конечных
потребителей, при необходимости их проводить в случаях, указанных на
рисунке 1.1.4.
Рисунок 1.1.4 – Потребность в проведении маркетинговых
исследованиях
Источник: составлено автором на основе [29]
В России рынок маркетинговых исследований формируется с конца 1980-
х гг. Для зарубежных компаний, выходившим в то время на российский рынок
с товарами потребительского назначения известных марок, нужна была любая
информация о незнакомой стране, вследствие чего, появляются иностранные
маркетинговые агентства.
Однако специфика национального рынка привела к необходимости
появления отечественных маркетинговых компании, более привычных к
региональным особенностям. Российские агентства стали использовать
1
• Высокая
конкуренция
в отрасли
2
• Поставленн
ые цели не
достигнуты
3
• Сложность в
выборе
дальнейшей
стратегии
компании
4
• Планы по
диверсифика
ции
деятельности
5
• Новая стратегия
или бизнес-план
Потребность в
проведении
маркетинговых
исследований
17
отработанные западные методики, сформировали свои потребительские панели,
что позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и
получить доступ к солидным заказчикам.
К середине 1990-х гг. появились основополагающие труды по маркетингу
и маркетинговым исследованиям, написанные отечественными учеными:
Голубковым Е. П. [17], [18], Ноздревой Р.Б. [36], Романовым А.Н. [43] и др.,
определившими вектор развития теории маркетинговых исследований в нашей
стране.
В настоящее время в России проведение маркетинговых исследований со
стороны компаний представлено недостаточно широко. Некоторые фирмы
специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых
исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных
сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей.
Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в
нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (далее - РАМ),
которая создала Общероссийскую Маркетинговую Систему (далее – ОМС).
Основной блок ОМС представлен информацией о наиболее значимых
национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей
характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры,
активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций,
продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках.
Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых
исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на
предприятиях.
Основополагающим нормативно-правовым документом в отрасли
является Гражданский Кодекс РФ [19], в котором определяются формы и
содержание ведения предпринимательской деятельности, типы заключаемых
договоров и возможные сделки. Далее в списке нормативных документов стоит
выделить Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» [24],
18
закон «О рекламе» [45]. Дополнительно к вышеперечисленным документам
существует ряд законов, регулирующих конкуренцию и соблюдение
антимонопольного законодательства, авторского права, использование
патентов и защиты изобретений [36].
Особую роль в постановке и организации маркетинговой деятельности
играют корпоративные нормативные акты каждой компании. Такие акты
регулируют маркетинговую деятельность на уровне конкретной компании и
фактически фиксируют правила маркетинговой деятельности хозяйствующего
субъекта.
Современное маркетинговое исследование — это система поиска, сбора,
обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и
обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое
маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта
собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале
предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами,
потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и
респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и
социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению
общественного мнения и маркетинга.
Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка
выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В
данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».
На рынке продавца ключевой фигурой является продавец, когда
имеющийся спрос преобладает над предложением. При подобном раскладе
продавцу нет необходимости в расходовании средств на маркетинговые
исследования, т.к. товары будут приобретаться, вне зависимости от
проведенных исследований.
На рынке покупателя в центральном фокусе находится покупатель. Такой
расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта
19
своей продукции, что служит одним из факторов, влияющим на возникновение
потребности в маркетинговых исследованиях рынка услуг и товаров.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному: некоторые фирмы в штате имеют
отдел маркетинговых исследований, другие - только одного профильного
специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют
также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция
маркетинговых исследований, но по факту она реализуется.
Специально организованные отделы маркетинга чаще имеют крупные
предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с
функционированием и обеспечением такого отдела. Отдел маркетинга
организуется на основе одного из следующих признаков: область применения,
функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые
предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных.
На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела:
маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей.
Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой
продукции. Еще такие отделы могут быть организованны по этапам процесса
маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев
на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые
исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в
осознании необходимости проведения соответствующих исследования и
организация покупки таких исследований у консультационных фирм по
маркетинговым исследованиям.
В некоторых фирмах функция маркетолога, ответственного за проведение
исследований, организационно и штатно не закреплена. Такая ситуация
характерна для средних и малых компаний, когда руководство выполняет
управленческие функции, в том числе, реализуя маркетинговую стратегию.
20
Описание этапов и организации маркетинговых исследований будет
представлены в следующем параграфе.
1.2 Этапы и организация маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает выполнение нескольких
этапов. Основные этапы маркетингового исследования представлены на
Рисунке 1.2.1.
Рисунок 1.2.1 - Основные этапы маркетингового исследования
Источник: составлено автором на основе [26]
1. Формулирование и постановка проблемы исследования, сроки и бюджет
На первом этапе руководитель службы маркетинга или ответственный за
маркетинговое исследование должны четко определить проблему и согласовать
цели исследования. Задачи для маркетинговых исследований должны исходить
из актуальных проблем бизнеса и управления компанией. Исследования —
являются источником информации, которой не хватает для принятия
правильных решений [22].
При формировании этапов маркетингового исследования часто не
фиксируются и не отражаются сроки проведения и бюджет исследования, что
является важным критерием эффективности бизнеса.
1
• Формулирование и постановка проблемы, сроки и бюджет
2
• Определение целей и объектов исследования
3
• Формирование плана и выбор методов проведения исследования, выборка
4
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения
5
• Процесс получения данных
6
• Обработка и анализ данных
7
• Формирование и оформление результатов маркетингового исследования
8
• Формулирование выводов и рекомендаций
21
Практикующие маркетологи на данном этапе рекомендуют расписать все
бизнес-решения или проблемы бизнеса.
Рядом с каждой выделенной проблемой необходимо указать
информацию, необходимую для принятия управленческого решения и решения
данной проблемы. Перечисленные задачи будут являться целями
маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж
необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта,
активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.
Определение проблем, как правило, включает в себя: выявление причин
проблемы, описание базовых проблем.
Цели исследований могут быть различными:
˗ поисковые - поиск, сбор и анализ предварительных данных;
˗ описательные - описание определенных явлений и их анализ;
˗ экспериментальные – последовательная проверка гипотезы о наличии
причинно-следственной связи.
В таблице 1.2.1 схематично представлен рабочий документ маркетолога
по описанию проблемы и формулированию задач маркетингового
исследования.
Таблица 1.2.1
Пример рабочего документа маркетолога по описанию проблемы и
формулированию задач маркетингового исследования
Бизнес-
проблема
Задачи исследования
Предполагаемые
гипотезы
1.
Снижение
продаж
-Оценка уровня удовлетворенности
продуктом;
-Анализ потребностей целевой
аудитории (далее – ЦА);
-Изучение активности товаров-
субститутов;
- Оценка дистрибуции продукта
- Товар не соответствует
ожиданиям ЦА;
- Изменение доходов
аудитории
2.
Источник: составлено автором
Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет
являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей
22
исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить
или опровергнуть.
2. Определение целей и объектов исследования
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи
исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех
задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предположить тот или иной
исход исследования.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить
больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать
гипотезы.
Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно
описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики
на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы
взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы
проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение
проблемы.
3. Формирование плана и выбор методов проведения исследования, выборка
После определений целей и задач исследования, необходимо переходить
к составлению детального проекта маркетингового исследования.
Создание проекта исследования является одной из самых важных стадий
процесса маркетинговых исследований.
Проект маркетингового исследования – это общий план проведения
маркетинговых исследований, определяющий потребности в получении
различных данных, процедуру сбора, обработки и анализа полученных данных.
Со стороны исследователя разработка плана требует больших
интеллектуальных и временных ресурсов. На этом этапе необходимо не только
отобрать методы проведения маркетинговых исследований, но и разработать в
рамках маркетинговых исследований специфические задачи. На этом этапе
23
также определяется потребность в информации, тип требуемой информации,
источники и методы ее получения.
Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в
котором четко определены и описаны следующие пункты:
˗ источники получения информации;
˗ методы исследования;
˗ инструменты исследований;
˗ выборка;
˗ способ взаимодействия с респондентами;
˗ сроки и бюджет исполнения работ.
Описание выборки - один из важнейших этапов любого маркетингового
исследования. На данной стадии исследования нужно определить:
˗ выборку исследования – описание респондентов, кого следует опросить
и по какому принципу, кто не должен попасть в выборку, почему;
˗ величина выборки – количество респондентов, необходимо ли
ранжирование;
˗ правила отбора респондентов – что должно быть в анкете и т.д.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных
С точки зрения организации процесса существует несколько подходов к
сбору данных: сотрудниками маркетинговой службы, специально созданной
группой сотрудников или с привлечением маркетинговой компании,
специализирующейся на исследовании. Процесс сбора информации для
исследования, чаще всего, один из самых дорогостоящих этапов исследования,
при этом при его реализации может возникнуть достаточно большое
количество ошибок.
Составляя проект маркетингового исследования, необходимо детально
определить, какую информацию необходимо использовать для подготовки
отчета о маркетинговом исследовании.
24
Принято разделять два вида информации: первичная и вторичная.
Первичная информация - собирается компанией под конкретно
сформулированную задачу, под персонифицированную компанию, на момент
запуска маркетингового исследования ее еще существует. Вторичная
информация уже существует, представлена на исследуемом рынке в виде
отчетов исследовательских агентств в платной или бесплатной форме, крупных
отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы,
отчетов органов государственной статистики [31], [32].
Любое исследование рекомендуется начинать с поиска существующей
вторичной информации. Вторичная информация может быть недостаточно
полной, не отвечать заявленным целям, но, в значительной мере, может
сэкономить время и планируемый бюджет на исследование. В результате
данного этапа возможно заполнить часть пробелов и решить часть задач
исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые
могут помочь в написании выводов по результатам проделанной работы.
Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее
наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или
первичные, а также все данные одновременно.
6. Обработка и анализ данных
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из
совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
Исследователь группирует полученные данные в таблицы, на основе чего
рассчитываются показатели эмпирического распределения, затем полученные
значения сравнивают со стандартными показателями. Затем исследователь
решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения
дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью
современных статистических методик и готовых алгоритмов IT-программ.
Процесс обработки и анализа данных с помощью компьютерных программ
начинается с преобразования исходных данных: введение данных в компьютер,