45
Коэффициент
Формула
расчета
Значение
Допустимая
граница
Комментарий
краткосрочных
финансовых
вложений и
денежных
средств
разделенная на
текущие
обязательства
случае
возникновения
сложностей с
реализацией
продукции.
Источник: составлено автором по отчетности ООО «Декор»
Анализ рассчитанных показателей ликвидности ООО «Декор», позволяет
сделать выводы о неоднозначном финансовом положении компании, когда
предприятие не в состоянии стабильно оплачивать свои текущие счета, однако
высокий показатель абсолютной ликвидности может свидетельствовать о
нерациональной структуре капитала, о слишком высокой доле неработающих
активов в виде наличных денег и средств на текущих счетах.
Из существенных плюсов - высокая платежеспособность компании, что
говорит о достаточности средств для приобретения запасов, полуфабрикатов и
необходимых для производства материалов, что означает, что
производственные мощности не будут проставить, а запасы будут
оборачиваться и не будут накапливаться на складах.
ООО «Декор» самостоятельно ведет хозяйственную деятельность, несет
ответственность за результаты своей хозяйственной деятельности, за
выполнение взятых на себя обязательств перед персоналом и партнерами по
заключаемым договорам, перед государством, бюджетом и банками, согласно
действующему законодательству РФ, самостоятельно планирует свою
деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на
производимую продукцию, для целей, предусмотренных Уставом предприятия.
46
2.2 Организация маркетинговых исследований рынка в ООО «ДЕКОР»
В компании ООО «Декор» полноценно функционирует маркетинговая
служба, охватывающая Россию, страны СНГ и страны Балтии (свыше 60% доли
рынка). Все продажи компании ООО «Декор» реализуются через эксклюзивных
дилеров, кроме региона Москва, на которую приходится 50% оборота.
Отдел Маркетинга контролирует и поддерживает дилеров –
разрабатывает концепцию торгового оборудования, занимается профильной
рекламой компании и продукции, проводит мероприятия, участвует в
выставках.
В Москве маркетинг поддерживает сам бренд - публикации, мероприятия
и digital-направление. Продажами через интернет-сайт в Москве и МО
реализуются Европластом самостоятельно, в остальных регионах этим
занимаются строго дилеры.
В Европе у Европласта менее 3% рынка. С точки зрения маркетинговой
стратегии, обоснованность присутствия на данном рынке появилась с 2018 г.,
до этого стратегия и цели были разрозненны, выход на данный рынок был
привлекательным лишь из-за низкого курса евро.
Для Европы маркетинговая стратегия – продвижение бренда, который
мало знают. Рекламные и маркетинговые материалы представлены имиджевой
рекламой, продвижением бренда, работа с лидерами мнений.
Действующая структура маркетинговой службы ООО «Декор»
представлена на рисунке 2.2.1.
Рисунок 2.2.1– Структура маркетинговой службы ООО «Декор»
Источник: составлено автором
48
Отдел маркетинга и рекламы компании сформирован таким образом,
чтобы покрыть ключевые направления деятельности отраслевыми
профессионалами.
Директор по маркетингу отвечает за стратегическое планирование и time-
line задачи, а также подбор и развитие сотрудников в отделе.
Бренд-менеджер и аналитик осуществляют полный цикл контроля за
состояние brand health - от постановки целевых показателей на основе
рыночной аналитики до направления R&D - разработки и ввода новых
товарных позиций.
Менеджер по рекламе и PR-менеджер выполняют полный цикл работ,
связанных с внешними коммуникациями. Здесь и взаимодействие со СМИ, и
ведение аккаунтов в социальных сетях, и прямая федеральная и прямая
локальная реклама, рекламные кампании формата «360» (онлайн и офлайн).
Наличие специалиста по документообороту позволяет снять с других
сотрудников рутинные задачи и позволить им посвящать больше времени
решению сложных креативных задач компании.
Дизайнер полиграфии и 3D-визуализаторы (2 человека) работают
внештатно. Такое управленческое решение принято первую очередь для того,
чтобы позволить им работать удаленно - вся штатная работа предполагает
обязательное нахождение в офисе. Они также подчиняются директору по
маркетингу и работают полный день. В их задачи входит разработка дизайна
всей полиграфии - как верстка, так и создание интерьерных визуализаций и
изображений продукции.
Все маркетинговые исследования компании ООО «Декор» формируются
и реализуются на территории России. В них чаще всего анализируются:
доля и объем рынка (по пенополиуретану и по пенополистиролу). На
постоянной основе реализуются силами отдела маркетинг компании, раз в год
заказываются у сторонних компаний, вне бизнеса (пример – Marpex - Отчет по
49
результатам маркетингового исследования «Североамериканский рынок декора
из пенополиуретана и полистирола»);
исследование восприятия бренда дизайнерами, работающими с ним;
узнаваемость брендов. Опыт привлечения сторонних компаний для
проведения такого рода исследований;
качество сервиса (использование мнения тайного покупателя).
Реализуется отделом маркетинг на постоянной основе.
Маркетинговые исследования компании в Европе впервые были заказаны
в 2019 г. с целью ознакомления с реальной долей рынка компании и ключевых
производителей в отрасли, что свидетельствует о недостаточной маркетинговой
стратегии в этом регионе.
Маркетинговое исследовании компаний-конкурентов отрасли в Северной
Америке было реализовано, т.к. принято глобальное управленческое решение
выхода на североамериканский рынок. Цель данного исследования состояла в
анализе объемов рынка лепнины, ключевых игроков и их доли,
ориентирующееся на ключевое различие производства - система мер – в
Америке все размеры измеряют в дюймах, а не в метрах. В ООО «Декор» вся
продукция измеряется в метрах, отсюда возникал вопрос удобства в адаптации
к текущем мерам.
Уровень оценки качества исследования анализируется, исходя из
профессиональных компетенций руководителя маркетинговой службы, а также:
1) для России - сопоставляются цифры, приведенные в исследовании,
сравниваются с предыдущими результатами, делается вывод об эффективности
исследования;
2) полученные результаты сравниваются с другими исследованиями,
которые есть в открытом или платном доступе, затем делается вывод об
эффективности исследования;
3) проводится эмпирическая оценка, опирающаяся на профессиональный
опыт и компетенции ответственного лица, в ходе которой, опираясь на опыт и
50
профессиональные компетенции маркетинговой службы и руководства,
делается вывод о достаточности и эффективности исследования.
2.3 Оценка эффективности маркетинговых исследований рынка ООО
«Декор»
Оценку эффективности маркетинговых исследований рынка компанией
ООО «Декор» можно провести несколькими способами:
1. Экспертный опрос или экспертная оценка исследований компании.
2. Расчет отношения прибыли от проведенных исследований наряду и
затрат на их проведение.
3. Соотнесение эффективности маркетинговых исследований с полезностью
полученной маркетинговой информации.
4. Детерминированные методы оценки эффективности.
За основу анализируемого маркетингового исследования возьмем Отчет
Marpex - по результатам маркетингового исследования «Североамериканский
рынок декора из пенополиуретана и полистирола» (Приложение Б).
1. Экспертный опрос или экспертная оценка исследований компании
В данном случае, с помощью выборки в 5 человек- представителей
компании, обладающими профессиональными компетенциями и стажем работы
по специальности маркетинг, оценим, насколько обоснованно принято решение
о заказе маркетингового исследования Отчет Marpex - по результатам
маркетингового исследования «Североамериканский рынок декора из
пенополиуретана и полистирола», результаты представим в таблице 2.3.1.
Опрос-интервьюирование экспертов проходило в устной форме с
присвоением балльного значения, где наличие соответствующего признака в
51
оценочном значении – «1»; затрудняюсь ответить или неоднозначный ответ –
«0,5»; отсутствие признака в оценочном значении – «0».
Таблица 2.3.1
Экспертная оценка необходимости проведения маркетингового
исследования «Североамериканский рынок декора из
пенополиуретана и полистирола»
Эксперт
Необх
одимость
в проведении
данного
исследования
Будет ли
полезно
данное
исследование
Обоснованност
ь затрат на
проведение
исследования
Покроет ли
выручка
затраты на
реализацию
исследования
Насколько
достоверны
результаты
исследования
1
1
1
1
1
5
0,5
1
1
0,5
0,5
3,5
0
0,5
0
0
0,5
1
1
1
1
0,5
0,5
4
1
1
1
1
1
5
3,5
4,5
4
3
3,5
Max
оценка
5
5
5
5
5
Источник: составлено автором
Опираясь, на результаты экспертной оценки профильных сотрудников,
можно сделать следующие выводы:
˗ в целом, существовала необходимость в проведенном исследовании – 3,5
балла;
˗ экспертами оценено, что данное исследование будет полезно для
компании – 4,5 балла;
˗ достоверность результатов исследования – 3,5 балла;
˗ вероятность того, что затраты на реализацию исследования будут
покрыты потенциальной выручкой – 3 балла.
Можно констатировать, что по мнению профильных экспертов из числа
представителей компании, проведенное исследование, в большей мере,
позитивно скажется в среднесрочной и долгосрочной перспективе
функционирования компании, а значит, затраты на его реализацию достаточно
обоснованы.
52
2. Расчет отношения прибыли от проведенных исследований и затрат на
их проведение
Стоимость затрат на проведенное исследование – около 160 000 руб., при
этом, потенциальная выручка от использования данного исследования может
варьироваться от 100 до 150 миллионов рублей.
(2)
Где
– экономическая эффективность затрат на проведение
маркетингового исследования;
– внешний эффект (external effect), после принятия управленческого
решения, базирующегося на маркетинговом исследовании, прибыль, которая
компания может получить при внедрении маркетингового исследования;
С - затраты на проведение маркетингового исследования.
В данном случае:
Полученное значение 937,5 % характеризует величину эффективности
превышения потенциальной выручки от вложенных на реализацию
маркетингового исследования затрат.
3. Соотнесение эффективности маркетинговых исследований с
полезностью полученной маркетинговой информации
Рассчитывается как произведение степени важности решения, которое
варьируется при постановке цели (в границах 0 < i < 1), степени
неопределенности относительно принимаемого решения (в границах 0 <
< 1),
а также степени, с которой информация оказывает влияние на принимаемое
решение (в границах 0 <
< 1).
(3)
Где
– эффективность маркетинговых исследований;
– важность решения;
– степень неопределенности принимаемого решения;
53
– ценность полученной в ходе исследования информации.
Опрос-интервьюирование привлекаемых экспертов проходило в устной
форме с присвоением балльного значения, где наличие соответствующего
признака в оценочном значении – «1»; затрудняюсь ответить или
неоднозначный ответ – «0,5»; отсутствие признака в оценочном значении – «0».
Таблица 2.3.2
Экспертная оценка подходов к эффективности маркетингового
исследования «Североамериканский рынок декора из
пенополиуретана и полистирола»
Эксперт
Важность решения
Степень
неопределенности
принимаемого
решения
Ценность
полученной в ходе
исследования
информации
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0,5
0
0
0,5
0
1
Ср.знач.
0,8
0,6
0,8
Источник: составлено автором
После анализа данных экспертной оценки, рассчитаем среднее значение,
которое можем использовать для расчета результата формулы (3), исходя из
допустимых границ 0 <
< 1.
Полученное значение 0,4 свидетельствует о достаточно средних
результатах при соотнесении маркетинговых исследований с полезностью
полученной маркетинговой информации.
Фактический результат может свидетельствовать о сомнениях со стороны
экспертов в ценности полученной в ходе исследования информации, однако
важность принятия управленческих решений, при использовании данного
маркетингового исследования не вызывает сомнения.
4. Детерминированные методы оценки эффективности
Эффективность маркетингового исследования в данном случае может
быть рассчитана посредством расчета определенных показателей:
54
1) предварительная эффективность маркетингового исследования –
произведение возможные потери компании от не проведения маркетингового
исследования или недостоверного маркетингового исследования на процент
снижения вероятности потерь при проведении маркетингового исследования.
(4)
Где
– предварительная эффективность маркетингового исследования;
– возможные потери компании от не проведения маркетингового
исследования или недостоверного маркетингового исследования;
- процент снижения вероятности потерь при проведении маркетингового
исследования.
Возможные потери ООО «Декор» в случае не проведения маркетингового
исследования или недостоверного маркетингового исследования целесообразно
оценивать исходя из возможной валовой прибыли (убытка) при оценке затрат
на проведение данного исследования.
Процент снижения вероятности потерь при проведении маркетинговых
исследований является не очевидно определяемым показателем, который
рассчитывается на основе опыта предыдущих исследований и полученных в
них результатов.
В компании ООО «Декор» эффективность предыдущих маркетинговых
исследований и удовлетворенность их результатами варьировалась в границах
70-80% (0,7-0,8), в связи с чем, в ходе проведения данной оценки, примем
=
75 % (0,75); 25% - возможная вероятность «потерь» или недостоверности, а
максимально возможные потери сопряжены со стоимостью услуг на
проведение маркетингового исследования – около 160 000 руб.
Тогда:
Получается, примерные затраты на проведенное исследования в размере
160 000 руб. и опыт эффективности предыдущих маркетинговых исследований