5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………..9
1.1 Сущность маркетинга и его основные составляющие……………………...9
1.2 Российский и зарубежный опыт ведения маркетинговой деятельности на
предприятиях ……………………………………………………………………20
1.3 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии……………24
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МТС»……………………………………………….…35
2.1 Общая характеристика ООО «МТС»……………………………………….35
2.2 Финансовый анализ ООО «МТС»…………………………………………..37
2.3 Оценка маркетингового управления ООО «МТС»………………………..46
2.4 Анализ сильных и слабых сторон, внешних опасностей и возможностей53
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………………….60
3.1 Описание и преимущества мероприятий…………………………………..60
3.2 План внедрения мероприятий и расчет стоимости……………………..…63
3.3 Экономическая оценка эффективность предполагаемых мероприятий....68
3.4 Общие выводы по проекту………………………………………………….73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….…78
ЛИТЕРАТУРА И ИНТЕРНЕТ РЕСУРСЫ……………………………………..82
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………….…85
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы работы продиктована тем, что эффективность
управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных
составляющих любого процесса управления: планирования, организации и
системы контроля на предприятии. Планирование маркетинга играет
огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии
разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование
позволяет привести предприятие к успеху на рынке. Грамотно составленный
план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым
руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание
потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития
бизнеса.
Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс,
имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей
предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях
осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от
длительности планируемого периода, организации системы планирования и
т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они
практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают
определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в
деятельности предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ
маркетинговой деятельности на предприятии ООО «МТС» и разработка
мероприятий по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели требуется решение следующих
задач:
- рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности;
- изучить краткую характеристику предприятия и провести анализ его
финансового состояния;
7
- провести исследование маркетинговой деятельности ООО «МТС»;
- разработать план маркетинга на ООО «МТС»;
- провести экономическую оценку предложенных мероприятий.
Объект исследования – управление маркетинговой деятельностью на
предприятии ООО «МТС».
Предмет исследования – планирование маркетинга на
рассматриваемом предприятии.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемам
маркетинговой деятельности посвящены работы Ж. Ж. Жюсто, Ж. Н.
Каферера, А. Качурина, Ж. П. Витрака, П. JT. Дюбуа, Г. Серафа, А. Микалефа,
Ж. Лебраси, Дж. Будевиля, Д. Лэндона и других. В работах этих авторов
достаточно подробно излагаются апробированные методы и приемы
исследования рынка, проблемы качества, продвижения товара к конкретному
потребителю. Однако маркетинг не может быть привлечен извне, если
существующие экономические реалии не способствуют его воспроизведению.
Инструменты маркетинга не могут стать работоспособными пока реальная
необходимость в их использовании не возникнет в экономической
действительности.
Выпускная квалификационная работа опирается на теоретические
положения и выводы советских и российских маркетологов: Абрамашвили Г.
Г., Голубчика В. И., Завьялова В. С., Капустиной Н. Е., Костюхина Д. И.,
Кузнецова В. И, Кулагина М. И. и других.
Теоретической и методологической основой выпускной
квалификационной работы стали труды ведущих зарубежных и российских
специалистов, множество периодических изданий в сфере маркетинга,
предоставляющих аналитические материалы и данные, статистические
данные, данные предприятия, а также информационные ресурсы сети
Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов исследования в работе ООО «МТС».
8
Методы исследования: изучение источников, экспертные заключения,
проведение опроса, расчет коэффициентов, PEST-анализ, SWOT-анализ и
другие
Структуру исследования определяет ее цель и задачи, она включает
введение, три главы, заключение, список использованной литературы и
приложения.
Во введении указан научный аппарат: обоснование актуальности
выбранной темы, определение цели, задач, методов работы.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы
маркетинговой деятельности.
Во второй главе работы рассмотрена краткая характеристика
предприятия, проведен анализ его финансового состояния, анализ
маркетинговой деятельности ООО «МТС».
Третья глава – заключительная, состоит из мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ООО
«МТС».
Заключение содержит выводы по работе.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность маркетинга и его основные составляющие
Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления
фирмами, предприятиями и т.д.
Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды,
потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта;
продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в
управлении маркетингом
1
.
Рисунок 1. Основные субъекты маркетинга
Субъекты маркетинга включают производителей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, профессионалов
по маркетингу и разных покупателей.
По почти всем причинам субъект не берет на себя реализацию всех
маркетинговых функций. Ведь почти все производители не располагают
достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой
1
Секерин, В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус,
2017. - 424 c.
10
маркетинг нередко требует от производителей выпуска сопутствующей
продукции для реализации соответственных продуктов остальных компаний.
Иногда организация не желает либо не может делать определенные функции,
потому и нет профессионалов по маркетингу. Для остальных продуктов и
услуг уже есть переработанные способы реализации, и обойти их тяжело. К
тому же почти все пользователи с целью экономии средств могут делать
покупки в огромных количествах, без помощи других забирать товар и т.д.
В современных концепциях маркетинга видны усилия компаний по
обеспечению длительной прибыли, в новых критериях финансового развития,
отличающиеся быстрым процессом научно - технической революции, ростом
потребностей, расширением ассортимента продуктов, инновациями в
технологии, созданием заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка,
возникновением новых видов деятельности.
В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления
компании в области стратегического планирования, направленного на
удовлетворение заказов покупателей, получение дохода.
В экономической литературе существует огромное количество
определений маркетинга, которые вытекают из разного осознания его сути и
задач.
Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта
компании, которая заключается в ориентации сбыта на спрос, существующих
в текущее время на сегодняшних рынках компании покупателей, и продажа им
уже сделанных продуктов, то есть ориентация на рынок не является основной
целью компании, напротив рынок должен уже владеть достаточной
способностью к потреблению сделанных предприятием продуктов
2
.
В зависимости от взглядов собственников и их эволюционирования в
процессе коммерческой деятельности маркетинг в организации может быть
четырех видов:
2
Ситников, С.Г. Производственный менеджмент на предприятиях: Учебное пособие / С.Г. Ситников. - М.:
ГЛТ,- 2015. - С. 19-21.
11
1. Ориентированный на производство.
2. Ориентированный на сбыт.
3. Ориентированный на акционерный капитал.
4. Ориентированный на потребителя
3
.
Маркетинг, ориентированный на производство.
Очень распространенный вариант в отечественной практике. Возникает
там, где собственники обладают определенными компетенциями и/или
приобретают некое доступное им оборудование и делают бизнес из
убеждений, что если произвести продукт, то его обязательно оценят и можно
считать, что прибыль уже в кармане.
Данная уверенность произрастает из представлений владельцев, что
наличие у них некого ноу-хау, современных технологии или оборудования
обязательно приведет к спросу. Как правило, в данном бизнесе отвергается
какое-либо исследование потребительских предпочтений и анализ
конъюнктуры рынка. Примеры таких компаний можно обнаружить
повсеместно среди автомоек, гаражных автосервисов, шиномонтажей,
различных мастерских, юридических контор, фермерских хозяйств и даже
модных ИТ-стартапов.
Маркетинг в них может иметь две крайности. Это либо создание во всех
отношениях изощренного продукта, не смотря на растущие издержки и,
соответственно, продажной цены, но мало интересного для потребителя, либо
наоборот — стремление максимально сэкономить на всём, чтобы предложить
самую низкую цену потенциальным потребителям
4
.
Маркетинг, ориентированный на сбыт.
В некотором смысле этот вариант можно рассматривать как
эволюционную ступеньку описанного выше, хотя это не обязательно так.
Поняв, что только произвести продукт недостаточно, компании переходят к
3
Скрынникова, И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие / И.А. Скрынникова. - М.: Изд. Моск. ун-та,
2017. - 203 c.
4
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н.
Красюк, В.В. Лукашевич. - М.: Дашков и К, 2016. - 284 c.
12
данной практике. Она возникает из убеждений, что всё можно продать, если
только поднажать на клиентов и сделать это агрессивно. Также как и в
предыдущем случае компании не стремятся создать интересный потребителю
продукт, который будет пользоваться устойчивым спросом. Ставка делается
на продвижение, стимулирование сбыта и активные продажи.
На рынке также много подобных компаний. К ним можно отнести
производителей оконных рам со стеклопакетами, многие торговые компании,
использующие МЛМ-технологии, а также небольших операторов связи,
предоставляющих услуги домохозяйствам. Их объединяет то, что они создают
идентичный с конкурирующими или с микроскопическими отличиями
продукт, что заставляет их увеличивать затраты и усилия на обеспечение
продаж.
Маркетинг, ориентированный на акционерный капитал.
Нечастый «зверь» на российском рынке, но тем не менее встречается как
среди крупного «олигархического» бизнеса, так и среди малых и средних
компаний. Суть его в том, что в фокусе внимания находится определенный
уровень доходности на капитал собственников.
В данном случае вопросы, что предлагать потребителям и их
удовлетворенность вторичны, так как бизнес рассматривается его
акционерами как способ заработать денег. Такой подход можно определить по
регулярным сделкам по приобретению и продаже компаний или активов,
которые им интересны пока приносят ожидаемый доход и быстро остывают к
ним, если прибыли сокращаются.
Подобный подход часто практикуют инвестиционные, страховые и
девелоперские компании
5
.
Функциональная ориентация характеризуется созданием и реализацией
1-го продукта либо ограниченного типа однородных продуктов, через
однообразные каналы распределения. При этой форме организации
5
Миротин, Л.Б. Основы менеджмента и управление персоналом. Учебник для вузов / Л.Б. Миротин. - М.:
Горячая линия -Телеком, - 2015. — 160с.
13
управления (рис.2) однородные виды деятельности сгруппированы в
функциональные отделения либо отделы, подчиняемые управляющему
маркетингом
6
.
Рисунок 2. Типовая схема управления маркетинга по
функциям
Подобная организационная структура управления позволяет фирме
избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный
принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.
Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис.3)
7
.
Рисунок 3. Типовая схема товарной ориентации управления
маркетингом
6
Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Мамедов. - М.: КноРус, 2016. - 232 c.
7
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. - М.: ИТК Дашков и
К, 2016. - 148 c.
14
В этом случае рынки делятся на рынки продуктов промышленного
назначения и продуктов широкого употребления.
Маркетинг, ориентированный на потребителей.
Самый здравый и правильный подход в современной экономике. Он
предполагает следование за спросом и предложение потребителям то, что они
хотят покупать, а не то, что в состоянии произвести сама компания. Плюсы
очевидные – меньше требуется усилий и средств на продвижение, так как
предложение обладает значимой ценностью для потребителей. И как водится,
недостатки являются продолжением достоинств, а именно в данном случае
создание востребованного продукта не обходится без затрат на глубокое
изучение потребителей и их потребностей
8
.
Рисунок 4. Типовая схема управления маркетингом с
ориентацией на покупателя
Рынки сбыта.
B2B (business-to-business) маркетинг.
Это тот случай, когда ваш клиент такая же компания, что и ваша, т.е. она
покупает ваши товары и услуги для осуществления своей коммерческой
деятельности. Особенность B2B маркетинга заключается в том, что
покупатели в большей степени рационально оценивают ваше предложение,
поэтому тщательно и коллективно рассматривают характеристики товара,
8
Киллен К. Вסпрסсы управления: Пер. с англ. / Пסд ред. И.М. Верещагина. – М.: Экסнסмика, 2018. - С. 200.