15
сравнивают с конкурентами и делают выбор на основе множества факторов,
включая вашу надежность и добросовестность как поставщика.
К преимуществам выбора данного направления можно отнести то, что
условный «средний чек» одной сделки значительно высокий, может
составлять от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов в
зависимости от специфики бизнеса. Потом работа на профессиональном
рынке подразумевает повторные покупки, т.е. однажды, сделав выбор в вашу
пользу, клиенты наиболее вероятно будут возвращаться к вам в случае такой
необходимости.
И последний, но не менее важный плюс заключается в том, что работа
на этом рынке не требует разветвленной сети реализации продукции. Имея
всего лишь один офис, вы можете продавать свою продукцию по всей стране,
лишь обеспечивая доставку в нужное место и время.
К сложностям следует отнести долгий цикл продаж. Могут уйти годы на
переговоры, прежде чем состоится первая сделка. Также на этом рынке сложно
новичкам, так как корпоративные клиенты очень чувствительны к опыту
партнера и его репутации на рынке, чем, как правило, не обладает молодой
бизнес. И, конечно, каждая сделка не похожа на все предыдущие. Даже в
случае повторных покупок все равно будут отличия в комплектации,
количестве, датах поставок и т.п.
В2В маркетинг применяют компании из следующих отраслей:
металлургия; машиностроение; сельское хозяйство; строительство; рекламные
агентства и полиграфия; консалтинг; информационные технологии; и другие
9
B2C (business-to-customer) маркетинг.
Работа с широким кругом покупателей требует не просто знания их
потребностей, но и обязательное включение эмоциональной составляющей в
продвижение продукции. Люди делают свой выбор не только головой, но и
сердцем, поэтому перед началом продаж необходима тщательная разработка
9
Грибов В.Д. Теория менеджмента: Учебное пособие / В.Д. Грибов, В.Р- М.: Проспект, - 2018. - № 6. - С. 74-
78.
16
бренда. Потом, массовый рынок требует серьезных инвестиций в
продвижение, чтобы потенциальная аудитория узнала о существовании
вашего предложения. И наконец, также следует позаботиться о широкой сети
распространения, чтобы обеспечить доступность вашего продукта, если не для
всей, то, по-крайней мере, для большинства потенциальной аудитории
потребителей, чтобы рекламные затраты не стали напрасными. Для этого
необходимо привлекать партнеров — посредников (дистрибуторы, ритейлеры
и т.п.) между компанией и потребителями.
К преимуществам данного направления можно отнести то, что большая
масса потребителей снижает вероятность резкого падения или роста объемов
продаж. И то и другое может создать серьезные проблемы в бизнесе, с
которыми не каждая компания сможет безболезненно справится. Другим
плюсом является то, что цикл продаж короткий, поскольку принятие решения
о покупке принимает человек единолично.
В парадигме В2С маркетинга работают компании из следующих
отраслей: продукты питания бытовая техника и электроника индустрия
красоты одежда и обувь ритейл (магазины, общепит, бытовые услуги)
медицинские услуги и т.д.
B2G (business-to-goverment) маркетинг.
Рынок, где в качестве клиентов выступают государственные структуры,
похож на B2B, но с одним существенным отличием. Взаимоотношения между
поставщиком и клиентом сильно регламентированы законодательными
актами, что требует определенных навыков и дисциплины в подготовке
тендерной и отчетной документации.
Плюсы его связаны с объемами и масштабами заказов, а также со
стабильностью спроса со стороны государства. Минусы данного рынка
вытекают из избыточного контроля за вашей деятельностью, зависимость от
циклов государственного бюджетирования, а также в необходимости
кредитования бизнеса для ликвидации разрывов между расходами и оплатами
по контракту.
17
Даже в относительно небольшой целевой аудитории найдутся группы
клиентов с различающимися потребностями. Они называются сегментами.
Например, автобусному парку, пассажирскому перевозчику на
междугородних рейсах и турагентству нужны для своей деятельности
автобусы, но очевидно, что у них будут разные требования к их комплектации
и эксплуатационным свойствам.
Ниже классификация маркетинга в зависимости от того, как компания
коммуницирует с целевой аудиторией.
Недифференцированный маркетинг — это когда компания делает одно
общее рекламное сообщение на всю целевую аудиторию без акцентов на
разные потребности сегментов и удовлетворяющие их качества в продукции.
Плюс такого подхода в сокращении издержек на создание рекламных
сообщений, так как их посыл один для всех. Минусы в том, что, когда
коммуникация адресована всем и никому конкретно, то она меньше волнует
тех, кому она предназначается.
Дифференцированный маркетинг — это тот случай, когда вы разделяете
разные сегменты потребителей, создаете под них отдельные рекламные
сообщения и размещаете их также раздельно в каналах, которые наиболее
эффективно их доставляют.
Сфокусированный маркетинг — это концентрация на отдельно взятом
сегменте, специализация на нем.
В последнее время с развитием интернет-технологий появились новые
инструменты маркетинговых коммуникаций, которые в своем названии
претендуют на весь маркетинг. Конечно, это не так. Ниже рассмотрим
классификацию маркетинга, представленную отдельными направлениями,
которые не исключают применение и даже наоборот дополняют друг друга.
Digital маркетинг — это набор инструментов продвижения с
применением всех доступных цифровых технологий. Это реклама в сети,
работа с социальными сетями, мобильные приложения, CRM-системы,
большие данные (big data), искусственный интеллект, чат-боты и т.д. Хотя это
18
направление маркетинга относительно молодое, но сегодня уже невозможно
бизнесу обходиться без цифрового продвижения. Это то, что должно уже быть
в каждой компании.
Контент-маркетинг — так называют одно из направлений цифрового
маркетинга. Суть его в создании и распространении историй, связанных с
предложением компании. Под контентом мы понимаем далеко не любую
медийную информацию.
Social Мedia Marketing (SMM) — второй элемент из набора цифрового
маркетинга. Под этим названием объединены все усилия по продвижению,
связанные с социальными сетями. Это ведение брендированных аккаунтов,
конкурсы и розыгрыши, поиск и реагирование на негативные посты,
организация работы чат-ботов в мессенджерах, а также обработка клиентских
запросов через мессенджеры.
E-mail маркетинг — тоже из арсенала цифрового маркетинга. Так
обычно называют маркетинговые коммуникации с использованием
электронных рассылок. Чаще всего данный вид маркетинга используется
вместе с корпоративными CRM-системами для побуждения клиентской базы
к покупкам, повторным покупкам, участия в промоакциях и т.п.
Стремление маркетологов узнать как можно больше о том, как
потребители принимают решения, и не просто услышать их ответы, а
заглянуть прямо в голову, привело к появлению следующих двух
направлений.
Inbound маркетинг (входящий маркетинг) – метод продвижения,
который основан на образовании целевой аудитории и вовлечении
потенциальных клиентов через полезный и доступный контент (блог-посты,
памятки, книги, видео инструкции и т.д.). Такой маркетинг естественным
образом, «не продавая», помогает клиентам выбирать продукты и бренд.
Outbound маркетинг – этот вид возник как определение инструментов
продвижения с использованием медийных каналов (ТВ, радио и т.п.), которые
существовали до появления цифрового маркетинга. Остается актуальным и
19
эффективным способом продвижения для большинства потребительских
товаров, имеющих широкую целевую аудиторию.
Нейромаркетинг объединяет инструменты исследования реакций мозга
человека на рекламные сообщения и предложения компании, а также создания
привлекательной на подсознательном уровне упаковки товара. Все что видит,
слышит, осязает или тактильно ощущает потребитель вызывает реакции в
мозге — импульсы, которые в состоянии зафиксировать специальные датчики.
Полученные таким образом данные позволяют сделать привлекательную
рекламную коммуникацию, дизайн продукта или упаковки, чтобы направить
выбор человека в желаемое русло.
Нейросемантический маркетинг — это понятие появилось относительно
недавно. Оно объединяет методы нейросемантического моделирования
когнитивного воздействия на клиента, которые приводят к формированию у
него потребности в продвигаемом товаре. Это своеобразный ответ на
тенденции в обществе, когда возникает невосприимчивость у людей к
рекламным сообщениям из-за рассеянного внимания, погружения сразу в
несколько экранов и нарушения чувствительности органов чувств к внешним
раздражителям.
Event (событийный) маркетинг относится к разряду традиционных
инструментов продвижения. И как ни странно мероприятия переживают в
настоящий момент большой «бум». Выяснилось, что цифровой маркетинг и
события хорошо дополняют друг друга, так как с помощью интернета стало
проще коммуницировать и собирать целевую аудиторию, которая готова
восполнять виртуальное общение реальным.
Партизанский маркетинг — так определяют методы продвижения,
которые призваны дать большие результаты с низкими затратами на их
реализацию. Главная ставка делается на создание интересного увлекательного
события, которое получит самопроизвольное вирусное распространение
самими потребителями в сети, через СМИ, из уст в уста. Опять же данный вид
маркетинга надо рассматривать как дополнение к другим направлениям, что
20
не удивительно — одними «партизанами» не выиграть конкурентную борьбу.
Нужны для победы и регулярные войска.
Трейд-маркетинг объединяет инструменты стимулирования сбыта в
каналах продаж, например, в розничных магазинах. Это включает и
специальную выкладку (мерчендайзинг), и проведение акций, предоставление
скидок и т.п. Этим видом продвижения пользуются производители товаров
повседневного спроса, для которых наличие торгового партнера является
жизненной необходимостью для осуществления продаж.
Не трудно заметить, что большинство разновидностей в классификации
маркетинга связано с продвижением. Это можно объяснить стереотипным
восприятием. Маркетингу в качестве главной задачи отводят коммуникации с
потребителем. В этой связи не удивительно, что в последней группе еще будут
появляться новые варианты.
1.2 Российский и зарубежный опыт ведения маркетинговой
деятельности на предприятиях
Маркетинг, как управленческая концепция деятельности субъектов
рынка в критериях конкурентной борьбы, стал известен во всем мире
благодаря продуктивности его внедрения как в коммерческой, так и в
некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку сначала
уходящего столетия, он занял свое место в ряду заслуг экономической теории
и практики бизнеса.
Типично то, что беспристрастная необходимость внедрения маркетинга
в Российской Федерации уже издавна очевидна как ученым, так и практикам.
Как считает большая часть исследователей, современный российский
маркетинг формируется в особой среде, которая определяет ряд его
особенностей:
- Российский рынок с самого начала собственного формирования
испытывает значительное воздействие зарубежных компаний;
- Опыт маркетинга зарубежных государств не всегда употребим в
21
критериях соответствующего российского рынка;
- Отличительной чертой российского маркетинга является низкая
образовательная база российских рекламщиков, в связи с тем, что зарубежная
теория маркетинга малоприменима для российского рынка. На практике им
доводится встречаться с массой вопросов, неведомых зарубежным
маркетологам;
- Российские компании до настоящего времени уделяют не достаточно
внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем
информационной базы для исследовательских работ, в результате чего
главные характеристики, приобретенные самостоятельными исследователями
1-го и такого же товарного рынка, нередко значительно различаются
10
.
А также, одной из важных обстоятельств сдерживания маркетинговой
деятельности российских компаний будет то, что предпринимателям
прибыльнее большую часть собственного бизнеса проводить "неофициально",
не изображая реальных характеристик. Маркетинговые же исследования в
этих критериях могут помешать такому способу осуществления коммерческой
деятельности.
Длительное время в российском бизнесе базу экономики компаний
составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами - единственная
актуальная философия почти всех российских предпринимателей, которая
исповедуется в конкурентноспособной борьбе. Чтоб выиграть конкурентную
борьбу на рынке, чтоб зарабатывать прибыль, чтоб обеспечить надежность и
развитие компании, нужно сокращать издержки. Соответственно, основная,
если не единственная форма конкурентноспособной борьбы - ценовая
конкуренция - ставилась в центр внимания.
Деформированное представление о маркетинге в числе российских
предпринимателей повлекло то, что фактически в компаниях употребляются
две, три главных функции маркетинга: анализа рынка, реклама и при самом
10
Батурин, В.К. Общая теория управления: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по
направлениям "Экономика" и "Менеджмент" / В.К. Батурин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2015. С. 11-15.
22
хорошем варианте ценообразование. Сбыт, как главная его функция, не
подчиняется маркетингу в принципе. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе,
чаще всего работают как две параллельные структуры с различными целями и
задачками. Также, сейчас остается фактически не нужной область маркетинг-
менеджмента. "Бизнес-выживаемость" компании напрямую зависит от
проявления грамотности ее руководства, что обосновано тем, что почти все
большие организации из России ведут свою деятельность с международными
партнерами, международными компаниями.
Из вышесказанного можно заключить, что для современной практики
организации маркетинга на российских компаниях характерно:
- отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий
(исследовательских работ воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом
специфичности российского рынка;
- опора в большей степени на подсознательные, чем на научные
способы;
- угнетение развития маркетинговых программ, которые способны
представить настоящие обороты компании
11
.
Функционирование компаний в критериях рынка больше обуславливает
надобность управлять маркетингом, повсевременно ориентируя его на личные
необходимости. Сегментация рынка по демографическим признакам, учет
потребностей заказчика, являются обусловливающими критериями при
ратификации решений по маркетингу.
Траты на маркетинг и рекламу на российском рынке обычно составляют
4-шесть процентов от цены проекта. И однако, как указывает мировой опыт,
суровая маркетинговая кампания обязана опираться на показатели
подготовительного анализа рынка, в критериях российской реальности
исследованием покупательских предпочтений компании чаще всего не
занимаются в принципе либо занимаются только при запуске больших либо
11
Алиев, В.С. Информационные технологии и системы финансового менеджмента: Учебное пособие / В.С.
оглы Алиев. - М.: Форум, Инфра-М, 2017. - 320 c.
23
принципиально новых проектов
12
.
В зарубежной же практике маркетинговые исследования и технологии
ведутся и используются уже на шаге составления бизнес-плана.
Касательно зарубежной практики организации маркетинговой
деятельности, то изучение мнений современных исследователей позволяет
отметить ряд беспристрастных тенденций в развитии маркетингового
управления в опыте зарубежных компаний:
- во-1-х, интенсивное, высококачественное, развитие концепций
маркетингового управления. Данная тенденция наблюдалась, начиная с
формирования исторических прототипов рекламных инструментов, в
предстоящем - в процессе их трансформации в идеи управления маркетингом
в организации субъекта, а потом - в маркетинговое управление субъектом. Все
эти соответствующие процессы были обоснованы изменением масштаба
маркетингового управления;
- во-2-х, экстенсивное, количественное, развитие концепций
маркетингового управления, связанное с расширением границ внедрения
рекламного управления. Данная тенденция наблюдалась сначало, когда
маркетинг, появившись из набора правил успешной торговли, получил
активное распространение в числе коммерческих субъектов, а потом - и в
числе разных некоммерческих. Все это говорило об изменении не только
масштаба, но и границ маркетингового управления;
- в-3-х, интенсивное и экстенсивное развитие концепций
маркетингового управления в процессе его эволюции поменяло
направленность действия системных инструментов маркетингового
управления. Если идеи управления маркетингом исходили из необходимости
нацеливать его системные инструменты на пользователя, то идеи
маркетингового управления учитывают необходимость их действия не только
на покупателей, но и на всех возможных участвующих обмена. Данная
12
Баранов, В.В. Исследование систем управления: Учебное пособие / В.В. Баранов, А.В. Зайцев и др. - М.:
Альпина Паблишер, 2016. - 216 c.
24
тенденция в современном развитии маркетингового управления в зарубежных
компаниях является очень важной, ключевой, которая определяет его
последующую эволюцию
13
.
Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой
практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию
продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая
инвестиционную ценность товара на рынке.
1.3 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
Планированием называется процесс определения задач, стратегий,
также мероприятий, которые связаны с их заслугой за определённый период
времени отталкиваясь от предположений о будущих возможных критериях
реализации плана.
Создавать маркетинговый план только для того, чтобы «был» –
проигрышная ситуация для всех сторон. Это как «Карта желаний», на которую
налепил все подряд, повесил на стену и сидишь ждешь результата. Но
результата не будет, а будет лишь разочарование в конце года. Сработает
только подробный реалистичный и понятный для всех план действий, по
которому хочется двигаться вперед к амбициозным целям!
Да, маркетинговый план – это внутренний документ компании, для
которого нет строгой утвержденной формы оформления. Каждая компания к
его составлению подходит индивидуально, с учетом специфики бизнеса,
величины организации и других факторов. Однако есть основные моменты,
которые могут улучшить ваш план и сделать его понятным и полезным
14
.
Проведите анализ контекста.
Далеко не всегда понятно, где находится компания в данный момент,
пока не соберешь всю информацию о развитии рынка, статистику развития
самой компании и не проведешь анализ. Разработка маркетингового плана –
13
Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
14
Гуркסв И. Б. Услסвия устסйчивסгס развития кסмпании / И.Б. Гуркסв // Экסнסмическая наука сסвременнסй
РФ. – 2015. - №3 (54). – С. 100–113.