4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………..
5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового планирования ….………
8
1.1. Сущность и содержание маркетингового планирования ……………………
8
1.2. Маркетинговое планирование в благотворительных организациях ………..
16
Глава 2. Состояние планирования деятельности БФ «Планета Детства»...
26
2.1. Общая характеристика деятельности организации …………….....................
26
2.2. Анализ планирования деятельности организации …..……………………….
33
Глава 3. Совершенствование планирования деятельности БФ «Планета
Детства»……………………......................................................................................
44
3.1. Предложения по формированию плана маркетинга ………………………...
44
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий………………………...
53
Заключение………………………………………………………………………….
61
Список использованных источников…………………………………………...
64
Приложение…………………………………………………………………………
68
5
Введение
В настоящее время уже практически все предприятия окончательно
уяснили потребность целенаправленной постоянной работы в рамках
маркетинговой деятельности. Именно поэтому на многих предприятиях
имеются соответствующие службы, которые в той или иной мере работают с
информационными потоками и делают на их основе выводы о текущем
положении компании на рынке и в отрасли, а далее формируют маркетинговую
стратегию фирмы.
Каждая современная компания лично для себя определяет стратегию в
области управления сбытом и в выборе каналов распределения. Это уже давно
сформировано логикой бизнеса, характеристиками продукции, имеющимися
ресурсами и потребностями целевых сегментов. Правильно выбранный канал
дистрибуции и грамотно организованный сбыт создают сопутствующие
конкурентные преимущества для компании, а также обеспечивают ей доступ к
нужной и важной маркетинговой информации.
Маркетинг в наше время успешно развивается и активно реализовывается
на практике. Организации крупного бизнеса больше уделяют внимание
маркетингу, нежели среднего или малого бизнеса. Он помогает выжить
компаниям на рынке, помогает сохранить уже имеющийся и расширить сегмент
рынка, на котором "обитает" предприятие.
В малом и среднем бизнесе в роли маркетологов зачастую выступают
сами владельцы или менеджеры. Они завлечены в процесс взаимодействия со
СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами. И
не зря! Данные старания содействуют продвижению, а также защищают бизнес
и увеличивают его прибыльность и рентабельность.
Маркетинговая деятельность направлена на обнаружение
трудноуловимой информации, которая говорит или дает сигнал об
общественных потребностях; и на предоставление сведений, способствующих
повышению эффективности работы организации.
6
Маркетинговое планирование — это планирование, основанное на
целенаправленном маркетинговом подходе для каждой отдельной компании,
производства, товара с определением методов сбыта и (или) продвижения на
рынок. Данная тема является в наше время очень актуальной, потому что в
рамках общей стратегии фирмы важно уделять особое внимание конкретно
маркетинговому планированию, для того, чтобы обеспечить фирме успешное
функционирование в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Целью исследования является разработка предложений по формированию
плана маркетинга для благотворительного фонда «Планета Детства».
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи
исследования:
1) рассмотреть сущность и содержание маркетингового планирования;
2) изучить особенности маркетингового планирования в
благотворительных организациях;
3) дать характеристику организации и провести анализ ее маркетинговой
деятельности;
4) разработать предложения по формированию плана маркетинга в
организации.
5) провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования — Благотворительный фонд «Планета Детства».
Предмет исследования — маркетинговое планирование предприятия.
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных
и зарубежных авторов, занимающихся проблемами маркетингового
планирования, как: И.Г. Альтшулер, Е.И. Бахмин, Ф. Брассингтон, Е.В.
Егорычева, А.В. Илларионов, С. Келлер, Э. Ю. Клименко, Л.И. Лукичева, С.
Петтитт, К. Прайс, В.Д. Шкардун, а также материалы специализированных
журналов.
В работе были использованы такие методы исследования, как: анализ
документальных источников, сбор и обработка информации, обобщение,
анкетирование.
7
Практическая значимость — работа позволяет систематизировать
теоретические знания в области маркетингового планирования и
стратегического менеджмента для дальнейшего их применения в практической
профессиональной деятельности. Рекомендации, предложенные в третьей
главе, могут быть реализованы в рамках плана маркетинга в Благотворительном
фонде «Планета детства».
Структура работы — работа содержит введение, 3 главы, заключение,
список использованных источников, приложение.
В первой главе разобраны теоретические аспекты маркетингового
планирования в организации, особое внимание уделяется специфике
маркетингового планирования в благотворительных организациях.
Во второй главе дана общая характеристика деятельности организации и
проведен анализ маркетинговой деятельности Благотворительного фонда
«Планета детства».
В третьей главе разработаны предложения по формированию плана
маркетинга для благотворительного фонда «Планета Детства» с экономическим
обоснованием предложенных мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового планирования
1.1. Сущность и содержание маркетингового планирования
Важным фактором в наше время является непрерывно ускоряющийся
процесс инноваций, который и определяет действия маркетологов,
планирующих наиболее перспективный путь вывода на рынок нового продукта
или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную
на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной
рыночной возможности или в условиях резкого ухудшения конкурентной
позиции.
«Маркетинговое планирование — это поэтапный процесс исследования и
анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования
целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и
контроля за действиями, которые направлены на достижение поставленных
целей»
1
(Рисунок 1).
Рисунок 1. Процесс маркетингового планирования
Маркетинговые планирование должно носить не фиксированный по
1
Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. — М.: Кнорус, 2014. — С.
65
Сбор данных для
анализа
рыночной
ситуации
Анализ рыночной
ситуации
Корректировка
действий в случае
отклонения
Разработка
маркетинговых
целей, стратегий
Отслеживание и
оценка степени
достижения
поставленных
целей
Разработка планов
действий
Практическая
реализация
действий
Документальное
оформление плана
маркетинга
9
времени (однажды в год) характер, а быть систематически организованным
процессом, в рамках которого менеджеры корректируют свои мероприятия и
учитывают возникшие новые возможности и угрозы.
Результатом процесса маркетингового планирования должен стать план
маркетинга – особый документ, в котором содержатся важная аналитическая
информация об отрасли, рынке, на котором осуществляет деятельность
организация, указываются различные маркетинговые стратегии и конкретные
маркетинговые планы, которые предполагается реализовать для достижения
маркетинговых и финансовых целей компании.
«План маркетинга — это организационно-управленческий документ,
который содержит совокупность мероприятий в сфере маркетинга, по
увеличению конкурентоспособности организации (во всех элементах – от
модернизации продукта до увеличение эффективности методов его
продвижения на рынке); набор мероприятий по успешному достижению целей
компании в сфере маркетинга и реализации стратегий маркетинга компании»
2
.
Маркетинговый план – это один из трех плановых документов, которые
должны создаваться компанией. К таким документам относится стратегический
план, бизнес-план и план маркетинга.
Целью разработки маркетингового плана чаще всего является в
выработка краткосрочного, операционного подхода к тому, каким образом
данная фирма будет создавать свои стратегии и двигаться в направлении
достижения общих финансовых целей.
Планирование в маркетинге помогает решать такие задачи как:
1) определяет основные цели, принципы и критерии оценки самого
процесса планирования;
2) задает структуру планов и резервы, их взаимную связь;
3) устанавливает базовые данные для планирования (состояние и
перспективы развития отрасли, существующие и последующие потребности
2
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. — М.: Бизнес Букс, 2014. —
С.215.
10
конечных пользователей продукции организации, прогнозные решения
изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
4) определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровень ответственности и компетенции управляющих, обязанности и права
организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.)
3
.
Мерами формализации планового процесса в маркетинге служат:
— формы плановых документов и их обязательность;
— процедуры планирования - алгоритмы;
— периодичность и сроки разработки плановых документов;
— наличие единого методического обеспечения и информационной базы.
Сущность планирования определяется формулой: планировать
производство тех товаров, которые обязательно найдут сбыт, а не пытаться
навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком
продукцию.
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на
рынке в запланированных количествах, что означает захват определенной доли
рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной организацией.
2. Направленность предприятия не на кратчайший, а на долговременный
результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к
стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии активного подстраивания под
требования потенциальных покупателей
4
.
Перед тем как приступить к разработке маркетинговой программы
(плана), принципиально важно ответить на несколько вопросов, охватывающих
различные аспекты маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а
3
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. — С. 376
4
Принципы и практика маркетинга: учеб.пособие/ под. ред. В. М. Неумоина — М.: Издательский дом
«Вильямс», 2000. — С. 69
11
именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро);
3) набор контролируемых переменных, с помощью которых
обеспечивается нужная реакция на рынке;
4) подготовка кадров;
5) оценка эффективности издержек
5
.
В процессе внутрисменного планирования, которое обязано стать
базовым и первоочередным в практической деятельности российских
организаций в условиях рыночных отношений, важны, как минимум, три
ключевых принципа:
1. разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет
реализовывать;
2. уровень компетентности при планировании должен соответствовать
уровню компетентности в отношении использования факторов производства на
предприятии;
3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в
соответствии с трансформациями во внешней и внутренней среде фирмы.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских
организаций, для которых «план всегда являлся законом и обязательно
выполнялся любыми способами без каких-либо изменений его структуры,
процедуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный продукт или нет».
В системе управления маркетингом планы подразумевают выпуск только
тех продуктов, которые обязательно будут приняты и желанны потребителями.
Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную
динамику спроса, становится едва ли не самым важным.
5
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в
мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. С англ. А.Яковенко]. —
М.: ГИППО, 2012 — С. 63
12
Таблица 1
Содержание плана маркетинга
Раздел плана
Описание
«Резюме для руководства
Обзор самых важных моментов маркетингового плана.
Текущая маркетинговая
ситуация
Отображаются факторы внутренней и внешней среды
компании (товары и рынки, достигнутые показатели,
конкуренты, SWOT – анализ, другие факторы среды).
Цели и потенциальные
проблемы
Описываются конкретные маркетинговые цели, которые
необходимо достичь, а также отображаются
потенциальные проблемы, которые смогут влиять на
способность компании добиться маркетинговых целей.
Целевой рынок
Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора
целевых сегментов и позиционирования; проводится
анализ рынка и отобранных сегментов потребителей.
Маркетинговая стратегия
Отображается стратегия, предполагаемая в
использовании для достижения поставленных
маркетинговых целей.
Маркетинговые
программы
Излагается сущность программ, поддерживающих
выбранную маркетинговую стратегию, в т. ч. конкретные
виды деятельности, календарные планы и обязанности,
касающиеся:
- продукта
- цены
- каналов распределения
- продвижения
- обслуживания (сервиса).
Финансовые планы
Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в
данном плане, уточняются предполагаемые доходы,
расходы и прирост прибыли.
Механизмы контроля за
выполнением плана
Показывается, как будет измеряться степень развития
компании в направлении достижения поставленных
целей и как, по мере надобности, в программе будут
вноситься поправки».
Процесс создания маркетингового плана во многом зависит от типа
рынка, его тенденций и темпов роста, характеристик потребителей,
особенностей товара. Разработка маркетингового плана состоит из следующих
семи этапов
6
:
1) оценка текущей ситуации;
2) описание потребителей и рынков;
6
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — Спб.: Питер Ком, 1998 —
С. 68
13
3) проведение сегментации, отбор целевых сегментов и
позиционирование товара;
4) установление краткосрочных целей и направлений деятельности;
5) создание маркетинговой стратегии и маркетинговых программ;
6) разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения
поставленных задач;
7) создание и реализация механизма выполнения плана маркетинга».
Результатом планирования является плановая документация, система
планов. «Система планов маркетинга — это взаимосвязанные и
взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты
тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием»
7
.
Маркетинговый план должен постоянно корректироваться в соответствии
с изменениями в комплексе выпускаемых компанией продуктов, в работе
компании и в ее маркетинговом окружении, несмотря на то, что он становится,
после его утверждения руководством фирмы, официальным документом.
Планы маркетинга подразделяются по таким критериям, как содержание
или широта охвата проблем объекта планирования, длительность срока
действия, цель планирования маркетинга, точность или глубина проработки,
способ разработки (степень участия в формировании плана). Как следует из
Таблицы 2, в зависимости от срока действия выделяют стратегические,
тактические и оперативные (краткосрочные) планы маркетинга»
8
.
Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до
пяти лет и при необходимости на более долгий срок. Главная цель составления
таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время
конъюнктуре сформировать маркетинговые решения, которые будут
эффективными в долговременной перспективе.
Тактические планы маркетинга разрабатываются в зависимости от
7
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. — С. 541
8
Пичурин, И. И.Основы маркетинга: Теория и практика: учеб.пособие/ И.И. Пичурин, О.В. Обухов,
Н.Д.Эриашвили — М.: Юнити-Дана, 2015 — С. 71