44
Глава 3. Совершенствование планирования деятельности
БФ «Планета Детства»
3.1. Предложения по формированию плана маркетинга
Маркетинг благотворительных организаций еще находится на стадии
развития, механизмы маркетинговой деятельности еще только начинают
доказывать свою эффективность. В таких условиях необходимо максимально
ответственно подходить к маркетинговому планированию, в частности,
анализу текущей ситуации на рынке, определению целевых сегментов,
формулированию целей и стратегии маркетинговых программ, выбору каналов
распространения информации и механизмам контроля за их выполнением.
В государстве с развивающейся рыночной экономикой организации
возлагают на себя некоторые функции государства по осуществлению прав
человека в гражданском обществе, в этом и состоит социальная значимость
бюджетных организаций.
По итогам исследования рынка благотворительных организаций в
Пермском крае и анализа деятельности благотворительного фонда «Планета
Детства» предложено разработать маркетинговый план для рассматриваемого
фонда.
1. Резюме для руководства:
Предлагается интегрированный оперативный маркетинговый план для
благотворительного фонда «Планета Детства», который включает в себя работу
со спонсорами, попечителями, различного рода фондами, местными и
государственными властями с целью получения материальной, денежной,
организационной поддержки.
2. Текущая маркетинговая ситуация:
На основании проведенного во второй главе SWOT-анализа, были
выявлены ключевые проблемы в рамках маркетинговой деятельности
благотворительного фонда «Планета Детства».
1. Низкая маркетинговая грамотность специалистов фонда.
45
2. Отсутствие четкого плана маркетинга и неспособность к оперативному
управлению маркетинговой деятельностью.
3. Наличие информационного вакуума вокруг деятельности фонда.
4. Общее недоверие общественности к деятельности фонда.
5. Отсутствие специалиста, способного взять на себя функцию PR-
менеджера фонда.
Таким образом, основные мероприятия в рамках маркетингового плана
будут направлены на:
1. стимулирование благотворителей и спонсоров на создание партнерских
программ в рамках маркетинговой деятельности фонда;
2. повышение маркетинговой грамотности специалистов фонда;
3. широкое использование инструментов фандрайзинга для расширения
спектра деятельности и увеличения объема пожертвований и
добровольных взносов;
4. повышение лояльности команды специалистов фонда к основной
деятельности;
5. обеспечение эффективного управления маркетинговой деятельностью
фонда на основе принципа единоначалия и эффективного
делегирования полномочий;
6. проведение «модных» благотворительных акций с целью актуализации
действий благотворителей;
7. взаимозаменяемость и эффективное использование кадров для
оперативного управления фондом;
8. повышение информационной открытости БФ «Планета Детства» в
социальных медиа.
1. Цель проекта: повышение узнаваемости благотворительного фонда
«Планета Детства» на 35 — 40%, актуализация добровольных
пожертвований и увеличение привлеченных средств на 49% в течение
2018 года.
2. Целевые аудитории: жители города Березники и Пермского края в
46
целом, предприятия г. Березники и других муниципальных
образований Пермского края, заинтересованные в повышении своего
имиджа как социально ориентированные фирмы.
3. Маркетинговая стратегия: централизация системы управления
маркетинговой деятельностью в фонде «Планета Детства».
4. Маркетинговые программы (конкретные мероприятия)
Маркетинг благотворительного фонда «Планета Детства», не
ограничивается только определением целевой группы его стратегией и
анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга: так
называемые 4Р, это:
Продукт. Для благотворительных фонда продуктом являются
услуги, проекты и программы, работы, нацеленные на реализацию
уставных целей организации.
Цена. В связи с тем, что благотворительный фонд предоставляет
основное количество услуг на безвозмездной основе, поэтому данный
элемент комплекса маркетинга не имеет большого значения.
Каналы распределения. Каналы распределения услуг, проектов
благотворительного фонда могут быть и собственные, и независимые.
Независимые каналы распределения — это как правило, сторонние
исполнители программ благотворительного фонда, где БФ выступает
заказчиком и передает права на оказание услуг и выполнение работ
другим лицам. В данном случае значимыми для фонда являются вопросы
контроля качества предоставляемых услуг.
Зачастую благотворительные фонды используют независимые каналы
распределения. В остальных случаях фонд, занимаясь самостоятельно
реализацией своих программ, может использовать собственные каналы
распределения.
Продвижение. Благотворительные организации огромное внимание
уделяют вопросам продвижения своих программ и проектов, так как
это влияет на увеличение осведомленности и поддержки их
47
деятельности. В сфере благотворительности находят применение все
четыре элемента комплекса продвижения продукта (прямой маркетинг,
стимулирование сбыта, общественные связи и реклама).
Если компании стремятся с помощью выделенных механизмов в
основном коммерческие цели, а конкретно увеличение объема чистой прибыли,
числа продаж, продвижение нового товара, завоевание новых рынков, то
благотворительный фонд, используя дополнительных получателей помощи,
благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга,
стимулирования сбыта и общественных связей, решает одновременно
экономические и социальные задачи.
Социальные задачи состоят в решении общественно-важных проблем, а
экономические — в привлечении средств для поддержки и развития уставной
деятельности. Как правило, прямой маркетинг, реклама и стимулирование
сбыта решают в благотворительной сфере экономические задачи.
Рассмотрим маркетинговые программы, которые будут реализованы для
достижения цели маркетингового плана благотворительного фонда «Планета
Детства» (Рисунок 10).
Рисунок 10. Маркетинговые мероприятия БФ «Планета Детства»
Проект по
формированию
маркетинговых
мероприятий
Фонда
введение
должности PR-
менеджер
"стимулирующие
акции"
работа со
спонсорами
работа в
интернет-
пространстве
работа с
волонтерами
48
Первый блок мероприятий будет направлен на повышение маркетинговой
грамотности сотрудников Фонда и централизацию управления маркетинговой
деятельностью. Для реализации маркетинговых программ в рамках проекта мы
предлагаем ввести ставку PR-менеджера в организационную структуру фонда.
Управленческий штат фонда составляет всего 4 человека, при такой
численности нагрузка на каждую штатную единицу достаточно высока,
поэтому мы сразу исключили возможность вменить дополнительные
обязанности по осуществлению маркетинговой деятельности одному из
руководителей, чтобы избежать риска падения качества работы.
Однако необходимо учитывать рамки распределения финансовых средств
на оплату труда административно-управленческого персонала фонда в размере
не более 20% от общей суммы поступлений. С учетом, что все сотрудники
непосредственно принимают участие во всех программах Фонда, то их
заработная плата рассчитывается по категории «исполнитель», а не
«административно-управленческий персонал», поэтому мы не нарушаем
предписания.
В обязанности PR-менеджера будет входить:
1. разработка программ и обучение персонала Фонда маркетинговой
грамотности;
2. разработка стратегий сбора пожертвований (фандрайзинг);
3. ежегодная разработка маркетингового плана Фонда и ответственность
за его исполнение;
4. проведение мероприятий социально-культурного характера для
пропаганды целей Фонда;
5. выстраивание «общественных связей» с целевыми группами
благотворителей;
6. курирование группы Фонда в социальных сетях;
7. осуществление маркетинговых исследований на рынке;
8. контроль за выполнением маркетингового плана;
9. работа со СМИ.
49
PR-менеджер будет находиться в непосредственном подчинении
Директора Фонда.
Ниже представлена организационная структура управления Фондом с
учетом предложенных изменений в штатной численности (Рисунок 11).
Рисунок 11. Структура управления с учетом изменений
Второй блок мероприятий будет посвящен повышению узнаваемости
Фонда у целевой аудитории. Причем мероприятия будут охватывать как
индивидуальных благотворителей, так и благотворителей и спонсоров в лице
предприятий. В рамках данного блока планируется проведение ряда «модных»
акций для актуализации потребности в благотворительной деятельности среди
разных целевых аудиторий (Таблица 7).
Таблица 7
Акции по повышению узнаваемости БФ «Планета Детства»
Название
акции
Срок
проведения
Место
проведения
Описание акции
1
2
3
4
«Для кого-
то это не
мелочь»
25 июня
2018 г.
г.
Березники,
Парк
культуры и
отдыха, у
«Сквера
любви»
В день города при поддержке
спонсоров будет организована
выставка детских поделок
(копилок). Каждый прохожий
сможет бросить в копилку
пожертвования по желанию.
Выставка будет сопровождаться
информированием населения о
возможностях Фонда и о других
действующих акциях.
50
Продолжение Таблицы 7
«Юные
таланты»
11 октября
2018 г.
г.
Березники,
Культурно-
деловый
центр
В рамках III открытого фестиваля
народного творчества «Рябиновая
ярмарка» будет организована
продажа футболок с напечатанными
картинами детей-сирот.
«Планета
Добра»
В течение
года
г.
Березники,
офис Фонда
Каждому, кто сделает
пожертвование в Фонд, будет в
подарок выдаваться значок с
логотипом фонда «Планета Добра».
(Приложение 7)
Предложенные акции позволят не только повысить узнаваемость Фонда,
но и привлечь дополнительные финансовые средства путем частных вложений,
а также спонсорских вкладов. Так как финансовая поддержка всех акций
подразумевает размещение рекламы спонсоров.
Третий блок направлен на оптимизацию работы официальной группы
Фонда в социальных сетях и использование официального сайта. У Фонда есть
свой официальный сайт (дети-березники.рф), а также группы в социальных
сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте».
На данный момент основная проблема работы в интернет-пространстве
сводится к доступности перевода денежных средств на счет Фонда. На
официальном сайте есть вкладка «Реквизиты», где указан счет в Сбербанке.
Успешная работа по привлечению благотворительных средств
подразумевает под собой простоту для благотворителя по переводу
пожертвований. Мы предлагаем установить платежную систему «EasyPlay». В
рамках партнерского договора нам будут представлены льготные условия
оплаты обслуживания, которые составят 1% от суммы перевода. Эта комиссия
является беспрецедентно низкой, так как среднерыночный показатель
составляет от 3.5% и выше.
Вторая проблема касается групп в социальных сетях. На данный момент в
группе «ВК» 1 132 человека, в «Одноклассники» 44 человека. Потенциальная
аудитория благотворителей аккумулирована в социальной сети
51
«Одноклассники», однако работа по привлечению новых участников группы
ведется очень слабо.
Помимо этого важно отметить несвоевременное обновление новостной
ленты и низкую аттрактивность информации на «стене». Для любого
пользователя социальных сетей основные требования к контенту —
красочность и информативность. В рамках нашего проекта функцию контроля
и информационного наполнения социальных сетей будет выполнять PR-
менеджер Фонда.
Официальный сайт Фонда не подразумевает размещение рекламы
спонсоров, хотя это могло бы стать привлекательным стимулом для заключения
партнерских договоров с бизнес-структурами. Также на сайте есть ряд
технических погрешностей. Например, при переходе с сайта на официальную
группу Фонда «ВКонтакте», пользователь попадает на страницу устаревшей
группы.
Данный блок также подразумевает установление обратной связи с
контактной аудиторией путем создания специальной рубрики на форуме сайта
Фонда, а также «Ящичка пожеланий и обращений».
Четвертый блок направлен на повышение благоприятного внутреннего
имиджа Фонда. В рамках данного блока предполагается разработка программы
мотивации для волонтеров. Поскольку деятельность волонтера является
добровольной и безвозмездной, то необходимо постоянно поддерживать их
интерес и внутреннюю мотивацию.
Мероприятия по повышению лояльности волонтеров:
— наделять постоянных волонтеров управленческими полномочиями
координатора благотворительных проектов. Предоставление возможности
самореализации и приобретения новых навыков;
— проводить регулярные встречи с волонтерами в неформальной
обстановке для обсуждения текущей деятельности Фонда, планов,
нововведений, а также общения волонтеров, обмена опытом, предложения
своих идей и т.д.;
52
— создание атрибутики волонтера Благотворительного Фонда «Планета
Детства» для того, чтобы каждый доброволец чувствовал себя членом большой
команды.
К атрибутике относится:
пропуск волонтера с фотографией, подписью и печатью директора
Фонда,
именная футболка с логотипом центра (Приложение 7),
оформление Личной книги волонтера с записями о добровольческом
стаже работы и внесением информации о его заслугах и достижениях.
Данную книгу волонтер может прикладывать, например, к резюме при
устройстве на работу.
Такие мероприятия повысят мотивацию волонтерского движения и
позволят создать внутрикорпоративные традиции в Фонде.
Пятый блок посвящен работе со спонсорами в рамках партнерских
программ. Ряд мероприятий по данному направлению был уже описан нами
ранее. Остановимся на них подробнее:
1. партнерские программы по размещению рекламы спонсоров на
официальном сайте Фонда;
2. размещение рекламы спонсоров в рамках «стимулирующих акций»;
3. размещение рекламы спонсоров в офисе Фонда;
4. заключение партнерских программ на совместную реализацию
мероприятий Фонда.
Все эти направления будут осуществлять PR-менеджер, заместитель
директора и директор Фонда.
Механизмы контроля за выполнением плана. Контроль за выполнением
плана будет осуществлен в рамках служебной иерархии. Непосредственный
контроль будет выполнять PR-менеджер, который будет отчитываться о своей
деятельности Директору. Предполагается появление ежедневных утренних
совещаний по вопросам оперативного управления и планированию
деятельности Фонда. По итогам проведения очередного мероприятия будут
53
проводиться мониторинг результатов.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Основной задачей деятельности Фонда является разработка и
осуществление программ по социальной поддержке и защите детей-сирот и
детей, оставшихся без попечительства родителей, включая улучшение
материального положения многодетных и малообеспеченных семей. Все
предложенные мероприятия малозатратны, но в тоже время несут высокую
имиджевую значимость. Рассчитаем затраты по каждому блоку мероприятий.
Первый блок мероприятий, направленный на повышение маркетинговой
грамотности сотрудников Фонда и централизацию управления маркетинговой
деятельностью, предполагает введение ставки PR–менеджера в
организационную структуру Фонда.
Так как система оплаты труда в Благотворительных организациях строго
регламентирована и зависит от количества реализованных проектов, то следует
считать, что в результате увеличения количества мероприятий происходит
увеличение финансовых поступлений.
Также напомним, что от всей суммы пожертвований только 20% идут в
структуру затрат на оплату труда административно-управленческого персонала.
Предложено нанять PR-менеджера по договору гражданско-правового
характера. Заработная плата будет зависеть от PR-менеджера напрямую.
Процентная ставка составит 10% от привлеченных средств. Следует указать,
что сюда не входят средства, вырученные от реализации мероприятий, только
пожертвования от спонсоров на лицевой счет.
Так как в Уставе (Приложение 1; п.3.4) прописано: «Доходы от
реализации проектной и предпринимательской деятельности Фонда не могут
перераспределяться между учредителями и участниками фонда и используются
только для достижения уставных целей».
Таким образом, находим 20% от всех затрат на проект 59 250 + 20% (10%
заработная плата PR-менеджера + 10% заработная плата остального персонала).