54
59 250 * 20% = 11 850 (з/пл всего персонала);
11 850 * 50% = 5 925 (з/пл PR-менеджера).
Итого месячная заработная плата PR-менеджера от реализации данного
проекта составит 5 925 рублей. Так же следует отметить, если сумма
пожертвований будет больше, то и заработная плата увеличится.
PR-менеджер обязан привлечь итоговую сумму всех затрат на данный
проект, которая составляет 71 100 руб. От реализации данного проекта
итоговые доходы составят 238 000 руб. (без вычета затрат); чистая прибыль
составит 166 900 руб. Следовательно, экономическая эффективность данного
мероприятия = 166 900(прибыль) : 71 100(затраты) х 100 = 235%.
В результате данного мероприятия произойдет повышение
маркетинговой грамотности сотрудников Фонда и централизация управления
маркетинговой деятельностью.
В рамках второго блока планируется проведение ряда «стимулирующих»
акций для актуализации потребности в благотворительной деятельности среди
разных целевых аудиторий. Этот блок самый затратный, но является и самым
эффективным в плане привлечения благотворительных средств (Таблица 8).
Таблица 8
Экономическая эффективность «стимулирующих» акций
Название
акции
Статья затрат
Сумма
затрат, руб.
Поступле-
ния
(доходы),
руб.
Чистая
прибыль,
руб.
1
2
3
4
5
«Для кого-
то это не
мелочь»
— Оформление стенда
выставки
— Соленое тесто для
поделок
— Краски для поделок
— Рекламный плакат с
названием Фонда
Итого:
3 000
1 000
500
700
5 200
20 000
20 000 – 5200
= 14 800
14 800
55
Продолжение Таблицы 8
«Юные
таланты»
— Краски
— Альбомные листы
— Футболки 100 шт.
— Печать рисунка на
футболку 100 шт. (в
рамках партнерской
программы с фирмой
«T-short»)
— Рекламный плакат и
стенд используем с
прошлой акции
Итого:
500
200
200*100=
20 000
100*100 =
10 000
0
30 700
100 000
100 000 -
30 700 = 69
300
69 300
«Планета
Добра»
—Изготовление
значков с логотипом
Фонда, 1000 шт. (в
рамках партнерской
программы с фирмой
«Братья Рим»)
Итого:
1000*10 =
10 000
10 000
100 000
100 000 -
10 000 = 90
000
90 000
Итого:
45 900
220 000
174 100
Посчитаем эффективность каждой акции:
1. Акция «Для кого-то это не мелочь».
Общая сумма затрат составит 5 200 руб. Анализируя прошлый опыт
подобных акций мы прогнозируем получение пожертвований на сумму около
20 000 руб. Экономическую эффективность будем рассчитывать по формуле:
чистая прибыль/ затраты реализации мероприятия. Таким образом,
эффективность акции составит (14 800 : 5 200) х 100 = 285%.
Помимо этого возможно налаживание контакты с бизнес-структурами
города. Не нужно забывать и про высокую имиджевую составляющую данной
акции. Так как мероприятие будет проходить в рамках дня города, то можно
рассчитывать на широкий охват аудитории 30 000 тыс. (минимум от всего
населения города) = 20% и привлеченные СМИ = 17% (Приложение 8).
Прогнозируется повысить процент узнаваемости Фонда на 35%.
2. Акция «Юные таланты».
Общая сумма затрат составит 30 700 руб. Это самая дорогостоящая акция,
однако она позволит привлечь значительную сумму финансовых средств.
Себестоимость одной футболки в рамках акции составит: 30 700/100 = 307 руб.
56
Мы планируем продавать футболки по цене 1 000 руб.
Таким образом, мы сможем привлечь дополнительно 1 000*100 = 100 000
руб. Сумма чистой прибыли от этой акции составит 69 300 руб.
Эффективность: (69 300 : 30700) х 100 = 225%. Также мы не исключаем
возможности получения дополнительных пожертвований в Фонд.
По итогам проведения II открытого фестиваля народного творчества
«Рябиновая ярмарка» в нем приняли участие 3 000 человек аудитории, таким
образом, мы можем предположить, что известность Фонда увеличится
примерно на 2,3% (от всего населения города).
На вышеописанные «стимулирующие акции» будут привлечены:
— печатные СМИ, такие газеты как «Неделя.ру», «Березниковский
рабочий», «Березниковская Неделя», «Городская газета», «Березники
Вечерние» и т.д.
— ТВ СМИ канал СТС - Березники «Наши Новости»
— размещение интернет-рекламы на официальном сайте города
22
,
официальном сайте Фонда, в социальных сетях
23
. Данные по охвату
населения СМИ представлены в Приложение 8.
3. Акция «Планета добра».
Данная акция позволить повысить узнаваемость Фонда, а также привить
участникам акции чувство принадлежности к определенной группе —
благотворителей. Затраты на акцию составят 10 000 руб. Спрогнозировать
сумму привлеченных средств мы не можем, однако по опыту деятельности мы
установили, что минимальная сумма пожертвований составляет примерно 100
руб., а себестоимость значка 10 руб.
Соответственно, с каждого значка можно получить дополнительно 90
руб. Так как эта акция будет длиться, пока все значки не будут подарены, то
можно спрогнозировать минимальный доход от этого мероприятия:
1 000*100 = 100 000 руб.
22
Официальный сайт города Березники [http://admbrk.ru/sotsialnaya-sfera/]
23
Официальный сайт НКО БФ «Планета Детства» [http://дети-березники.рф]
57
Вычитаем затраты и получаем чистый доход от акции:
100 000 — 10 000 = 90 000 руб.
Третий блок направлен на оптимизацию работы официальной группы
Фонда в социальных сетях и использование официального сайта. Также важно
помнить, что с каждых переведенных на счет 100 рублей мы должны заплатить
1 рубль комиссию. Однако облегчение процедуры оплаты позволить привлечь
дополнительные пожертвования в Фонд.
Средняя посещаемость официальной страницы Фонда, по данным,
которые предоставил нынешний редактор сайта, 15 — 17 человек в месяц.
Предположим, что из них только 7—8 человек оказывают финансовую помощь.
После оптимизации предполагается увеличение посетителей на 50%, итого: 30-
34 посетителя. При пессимистичном раскладе, здесь учитывается минимальный
платеж 100 рублей и 15 пожертвований, то на счет Фонда поступит: (100 х 15) х
1% (комиссия) = 1 485 руб./месяц.
За год эта сумма составит 1 485 х 12 = 17 820 рублей. Однако, следует
указать, что это косвенный показатель, т.к. число посетителей сайта мы не
можем спрогнозировать в точности. Итого затраты на данные мероприятия
составят 180 руб. (комиссия 1%/год от 18 000 тыс. пожертвований).
Четвертый блок направлен на повышение благоприятного внутреннего
имиджа Фонда. Программа мотивации волонтеров подразумевает затраты на
изготовление фирменных футболок, пропусков и «Личной книги» волонтера.
Рассмотрим структуру затрат:
1) Изготовление фирменных футболок 30 шт. по цене 307 руб. = 9 120
руб.
2) Изготовление пропуска волонтера 30 шт. по цене 15 руб. = 450 руб.
3) Изготовление «Личной книги» волонтера 30 шт. по цене 120 руб. =
3 600 руб.
Итого: совокупные расходы составят 13 170 руб.
В данном блоке можно рассчитать только социальную эффективность.
Прогнозируемый эффект от данного мероприятия: каждый доброволец
58
почувствует себя членом большой команды, осознает миссию и задачи Фонда;
повысится мотивация волонтерского движения; увеличиться активная помощь
в проведении благотворительных мероприятий для детей-сирот на
безвозмездной основе, что позволит избежать увеличения затрат на оплату
труда.
Пятый блок посвящен работе со спонсорами в рамках партнерских
программ. Мероприятия в рамках данного блока сложно поддаются расчетам
эффективности. Однако, ранее описанные мероприятия также включают в себя
привлечение спонсорских средств. Поэтому можно только говорить об
косвенной эффективности.
Включаем сюда затраты на вышеописанные мероприятия, общая сумма
затрат составляет 59 250 руб. Данную сумму PR-менеджер обязан привлечь в
Фонд для реализации данного проекта + 10% от данной суммы себе на
заработную плату и 10% на оплату труда всего персонала. Все расчеты
представлены в Таблице 9.
Таблица 9
Обязательные привлеченные средства БФ «Планета Детства»
№ блока и название
мероприятия
Общие затраты, руб.
Обяз. привл. ср-ва
для реализации
проекта, руб.
2 блок:
«стимулирующие» акции
45 900
45 900
3 блок: оптимизация
работы оф. группы
Фонда в соц. сети и
оптим. оф. сайта.
180
180 (минимальные)
4 блок: Программа
мотивации волонтеров
13 170
13 170
Итого:
59 250
59 250
1 блок: введение ставки
PR– менеджера
59 250 * 20% = 11 850
(з/пл всего персонала)
11 850 * 50% = 5 925
(з/пл PR-менеджера)
11 850
5 блок: работа со
спонсорами
—
—
Итого:
71 100
71 100
59
Как видно из Таблицы 9 итоговая сумма затрат на проект по всем пяти
блокам составила 71 100 рублей. Доходы от реализации данного проекта
составят: 220 000 (2 блок) + 18 000 (3 блок) = 238 000 руб. Чистая прибыль
составит: 238 000 (Доходы) – 71 100 (затраты) = 166 900. Следовательно,
рентабельность всего проекта составит: (166 900/ 71 100) х 100 = 235%.
Рентабельность прибыли = (166 900 : 238 000) х 100 = 70% — это
«минимальная» рентабельность. Так как организация благотворительная,
чистая прибыль высчитана только для обоснования рентабельности.
Вся сумма от реализации проекта = 238 000 руб. остается в Фонде и идет
на дальнейшие благотворительные цели организации на основании Устава.
Налоги не уплачиваются, т.к. сумма является целевой и идет исключительно на
дальнейшую реализацию Уставной деятельности организации (согласно п. 2 ст.
251 НК РФ).
Сумма пожертвований за 2017 год составила 120 595 руб. (Таблица 3). В
2018 году с учетом проведенных описанных выше мероприятий прогнозируем
увеличение этой суммы на 59%. Сумма пожертвований в 2018 году примерно
составит 191 695 руб. Вычитаем 11 850 (з/пл персонала) = 179 845 руб. Итого:
увеличение привлекаемых средств на 49%.
Рисунок 12. Ожидаемые доходы
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
450 000
2017 год 2018 год ожидаемые на
2018
Доходы, руб.
Доходы, руб.
60
При этом прогнозируемые финансовые поступления за весь 2018 год
составят 179 845 + 238 000 = 417 845 рублей. На Рисунке 12 изображен
сравнительный график, на котором видно, что от реализации данного проекта
значительно повысится финансовое состояние организации. Исходя из этого
можем сделать вывод, что все затраты окупятся даже при самом
пессимистичном прогнозе.
Помимо финансовых поступлений мы рассчитываем значительно
повысить узнаваемость Фонда и его имидж в глазах жителей г. Березники,
представителей бизнеса и общественности. Мы можем спрогнозировать
увеличение известности Фонда примерно на 35 — 40%. Безусловно, данный
показатель является усредненным и зависит от внешних факторов.
61
Заключение
Маркетинг некоммерческой сферы представляет собой специфическое
явление на рынке. Классические инструменты маркетинга в этой сфере требуют
корректировки под особенности результата труда и конечного продукта. Одним
из результатов труда в некоммерческой сфере выступает благотворительная
деятельность.
Исторически сложилось, что российский опыт благотворительной
деятельности сводится к частным инициативам либо к государственной
программе. Однако по примеру западной, в частности, американской модели
финансирования благотворительной деятельности в России постепенно
начинают появляться некоммерческие организации.
Они преследуют в качестве основной цели аккумулирование денежных
средств из различных источников и дальнейшее распределение этих средств
между незащищенными категориями населения. Одной из таких категорий
выступают дети-сироты и дети, оставшиеся без попечительства родителей.
Целью настоящего исследования являлась разработка проекта по
формированию плана маркетинга для благотворительного фонда «Планета
Детства» на основе анализа деятельности благотворительных организаций в
Пермском крае.
В работе был проанализирован теоретический материал относительно
маркетингового планирования. Особое внимание уделялось маркетингу в
некоммерческой сфере и в частности в благотворительности. Во второй главе
был проведен мониторинг деятельности благотворительных организаций в
Пермском крае, по результатам которого было определено, что в Пермском
крае стоит проблема систематической организации помощи детям-сиротам и
детям, оставшимся без попечительства родителей.
Все инициативы аккумулированы в региональном центре (городе Перми),
в то время как проблемы детского возраста более остро стоят в
муниципалитетах.
62
В качестве примера для проведения исследования благотворительной
активности в муниципалитетах был выбран Благотворительный Фонд «Планета
Детства» в городе Березники. Был проведен анализ хозяйственной деятельности
Фонда, а также маркетингового планирования. Особое внимание уделялось
анализу маркетинговой среды Фонда.
По итогам анализа был выявлен ряд следующих проблем в деятельности
Фонда: маркетинговая неграмотность; отсутствие опыта в издании
информационной, справочной и методической литературы; слабая реклама
Фонда; слабый официальный сайт; фандрайзинговая неграмотность.
Также были отмечены и отличительные конкурентные преимущества, а
именно, немногочисленный основной персонал и привлеченные специалисты,
что позволяет сократить финансовые издержки; уже сформированная,
квалифицированная команда специалистов; организация молодая, полна новых
интересных идей.
Но не стоит забывать и о слабых сторонах организации, их можно и нужно
со временем преобразовывать в сильные стороны, тем более это вполне
возможно, а именно введение ставки PR-менеджера, заняться изданием
информационной, справочной и методической литературы, разработать и
пустить в массы рекламу, активно участвовать в городских имиджевых
мероприятиях.
На основе выявленных проблем был разработан проект маркетингового
плана для Благотворительного фонда «Планета Детства», целью которого
является повышение узнаваемости благотворительного фонда «Планета
Детства», актуализация добровольных пожертвований и предотвращение
искажения информации о фонде в коммуникативном пространстве.
Весь проект представляет собой пять блоков, направленных на
повышение маркетинговой активности Фонда. Оценка экономической
эффективности показала, что при небольших финансовых привлеченных
средствах, вложенных в проект на сумму 71 100 руб., прогнозируемые
финансовые поступления от его реализации составят 238 000 рублей.
63
Исходя из этого можем сделать вывод, что все затраты окупятся даже
при пессимистичном прогнозе. Экономическая эффективность составляет 235%
с учетом вычета издержек, а рентабельность прибыли = 70%, но так как все
доходы от реализации проекта остаются в Фонде и идут на дальнейшие цели
организации, экономическая эффективность составляет 335%.
К тому же, все предлагаемые мероприятия предполагают появление
большого социального эффекта: повышение узнаваемости Фонда и улучшение
его имиджа в глазах целевых групп. Прогнозируемое увеличение известности
Благотворительного Фонда «Планета Детства» составляет примерно 35 — 40%.