14
необходимости на период от одного года до трех лет. Они базируются на
краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспективных
направлениях развития отрасли на рынке и инвестиций в различные проекты.
Таблица 2
Классификация планов маркетинга
Критерий
Вид плана маркетинга
Длительность срока действия
плана маркетинга
Стратегический (долгосрочный)
Тактический (среднесрочный)
Оперативный (краткосрочный)
Содержание или широта
охвата проблем объекта
планирования
Интегрированный общий план
Неинтегрированный план
План оборота
План сбыта
План маркетинговых мероприятий
План исследования рынка
План информационного обеспечения
Точность или глубина
проработки плана
Укрупненный (общий) или глобальный план
Детальный (подробный) план
Цель планирования
маркетинга
План разработки проекта
План организации управления
План разработки нового продукта Бизнес-план
Способ разработки (степень
участия в формировании
плана)
План целей маркетинга
План ценовой политики
План товарной политики
План маркетинговых коммуникаций
План контроля маркетинга
План ревизии маркетинга
Финансовый план
План реализации товара
План формирования заказов и поставок
План складирования сырья и материалов
На такой основе формируются, как правило, планы по сбыту, обороту,
издержкам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга
образуют основу для краткосрочных планов предприятия.
Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на
период до одного года. Они включают в себя установленные цели и
мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год,
полгода, квартал, неделю и даже на один день.
Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании
15
оборота и сбыта продукта. Мероприятия этого плана формируются по объему и
времени использования инструментов маркетинга, например, реклама,
продвижение товара, общественная работа. В краткосрочные планы маркетинга
включаются также мероприятия по исследованию рынка.
Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их
реалистичность, достижимость, возможность выражения в количественных
величинах их согласования и интеграции.
В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта
планирования выделяют:
1) интегрированные общие планы маркетинга;
2) неинтегрированные отдельные планы;
3) планы оборота и сбыта;
4) план маркетинговых мероприятий, план исследования рынка;
5) план обеспечения информацией
9
.
В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану
маркетинговых исследований, так как дальнейшие действия по планированию
будут основаны на результатах исследования рынка.
По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на
укрупненные (общие) или «глобальные», определяющие только рамки
будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными
мероприятиями, и на «детальные» (подробные) планы, разрабатываемые для
конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.
По цели планирования маркетинга планы подразделяются по тому, как
они могут быть использованы при планировании какого-то предмета или
процесса, например, в «бизнес-плане, в плане разработки проекта нового
изделия, в плане управления организацией или в плане производства».
По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по
схеме «сверху вниз», по схеме «снизу вверх», и планы, составленные по схеме
9
Кузьмин А. И.,Козленко О. Б. Особенности реализации стратегии социального маркетинга в регионе на
примере деятельности благотворительной организации // Экономика региона. — Выпуск № 2 / 2009 г.— С. 10
16
«встречное планирование». Во втором случае для составления плана
привлекаются источники информации, поступающие от продавцов,
управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и
других подразделений службы маркетинга.
Планы маркетинга, разрабатываемые «снизу вверх», более реалистичны,
но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план
маркетинга, так как возможны разные решения одной и той же проблемы.
При разработке планов маркетинга «сверху вниз» подобные трудности не
возникают, имеются централизованное управление и контроль со стороны
менеджеров. Однако может произойти нарушение психологического климата,
поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более
низких уровней.
Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции
установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену
управления, а функции реализации поставленных задач — другим звеньям
управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план
товарной политики).
1.2. Маркетинговое планирование в благотворительных организациях
Вопросы маркетинговой деятельности имеют огромное значение для
развития организаций в любой сфере деятельности. Благотворительные
организации не являются исключением. Кто-то скажет: соединили
несоединимое — благотворительность и маркетинг, благородное движение
души и торговый расчет… Но в том-то и дело, что продуманный маркетинг
благотворительной организации жизненно необходим.
При этом в России вопросам маркетинговой деятельности в этой области
уделяется мало внимания, и лишь немногие благотворительные организации
понимают, что маркетинговый подход является одним из самых важных
факторов их плодотворной работы.
Быстро растущая конкуренция за источники финансирования, поиск
17
«своего» клиента заставили благотворительные организации
изменить стратегию своей деятельности. Большую значимость приобрели
задачи развития своих проектов, создания репутации, привлечения новых
источников финансирования и др.
«За рубежом благотворительные общественные организации и некоторые
благотворительные фонды обычно называются charities (благотворительные
учреждения). В США, например, эти фирмы получают специальный налоговый
статус «501 (с)», что дает освобождение от уплаты налога на прибыль, а
жертвователям — право на налоговый вычет»
10
.
В России в 2002 году были отменены льготы по налогу на прибыль,
Налоговым кодексом РФ, для всех некоммерческих организаций и налоговые
льготы для юридических лиц, которые оказывают благотворительную
поддержку. Право на налоговый вычет на сегодняшний день имеют «лишь
физические лица в случае перечисления средств в организации культуры,
науки, образования, полностью или частично финансирующиеся из
соответствующих бюджетов»
11
.
Также следует отметить, что взносы, за счет которых существуют
благотворительные фонды, являются целевыми, поэтому не считаются доходом
и, соответственно, налогами не облагаются, кроме транспортного и налога на
имущество. Что же касается страховых взносов с зарплаты, то они их платят, но
платят за счет этих же целевых поступлений.
Вопрос формирования благоприятного имиджа в глазах контактных
аудиторий особенно важен, учитывая то, что успех и масштабы деятельности
напрямую зависят от активности фандрайзинга (фандрайзинг (фэндрайзинг,
фандрэйзинг, fundraising) — процесс привлечения внешних, сторонних для
компании ресурсов, необходимых для реализации какой-либо задачи,
выполнения проекта или с целью деятельности в целом).
10
Тульчинский Г.Л. Привлечение и аккумулирование финансовых средств. Фандрейзинг в сфере культуры: Уч.
Пособие / Г. Л. Тульчинский. — Спб: Изд-во Спбгак, 1998. — С.45
11
Печатные СМИ города Березники [http://www.beriki.ru/info/pechatnye-smi-goroda-berezniki]
18
Соответственно, для того чтобы привлечь как можно большее число
благотворителей, спонсоров и волонтеров, необходимо сформировать
положительное представление об организации, замотивировать целевые
аудитории, показать направления и истинные причины осуществляемой
деятельности, а именно это и должен выражать благоприятный имидж
организации.
Общественной или благотворительной организации нужно учитывать
следующее: вкладывать средства стоит только в ясные и четкие проекты;
данные проекты должны заинтересовать целевую аудиторию и вызывать у нее
эмоциональный отклик; направление проектов должно соответствовать имиджу
компании
12
.
Благотворительные организации проецируют свою работу на решение
социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач,
привлекая для этого различные формы общественной и государственной
поддержки.
Разнообразие целей деятельности благотворительных организаций
требуют необходимость выделения разных направлений их
маркетинговой стратегии. Такие организации ориентированы не только на
конечных получателей благотворительной помощи, а также на лиц,
предоставляющих для этого необходимое финансирование, а иногда и на
непосредственных исполнителей благотворительных проектов.
К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый физическими и
юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для
некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между
финансирующей стороной и благополучателями. Главными направлениями
деятельности фонда являются вовлечение денежных средств, а также
дальнейшее их распределение на благотворительные цели на конкурсной
основе.
12
Андреев С.Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов / Маркетинг и
маркетинговые исследования №1, 2011.— С. 34
19
Работа с исполнителями работ, благополучателями, заинтересованными
лицами, а также социальными медиа необходима для создания положительного
имиджа благотворительной организации и обоснования ее миссии (Рисунок 2).
Рисунок 2. Направления маркетинга благотворительной
организации
13
Взаимоотношения со спонсорами, попечителями, различного рода
фондами, местными и государственными властями направлены в
благотворительной организации на получение финансовой, материальной,
организационной поддержки и выделяются в отдельное направление
маркетинговой деятельности.
Работа с исполнителями работ, благополучателями, заинтересованными
лицами, а также с социальными медиа (СМИ) необходима для укрепления
миссии благотворительной организации и формирования ее репутации.
Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами,
государственными и местными властями направлены в благотворительной
организации на получение денежной, материальной, организационной
поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга.
Нужно отметить, что области маркетинга здесь очень тесно
13
Муромцев, Д. Ю. Экономическая эффективность и конкурентоспособность/ Д.Ю. Муромцев и [др.] - Тверь:
Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2011 — С. 7
Создание
репутации
организации
Получение
внешней
поддержки
Благотворительная
организация
Благополучатели
Исполнители
Заинтересованные
лица
СМИ
Попечители
Гос. и местные
власти
Гос. и частные
фонды
Спонсоры
20
взаимосвязаны. Интерес со стороны прессы, формирование неповторимого
имиджа и крепкой репутации предоставляют возможность заинтересовать
корпоративную, частную и государственную поддержку. То есть, маркетинг
благотворительных организаций — это совокупность взаимосвязанных мер,
направленных на создание репутации и получение внешней поддержки
14
.
Огромное значение, в системе маркетинга благотворительных
организаций, играет маркетинговая среда, особенно маркетинговое окружение.
Маркетинговая среда организации формируется из совокупности факторов на
макро- и микроуровнях, которые напрямую сказываются на продуктивность
работы организации.
Макросреда включает в себя такие факторы, как экономические,
политические, и др., определяющие развитие благотворительной деятельности.
Политические факторы.
Во все времена политическая среда оказывала на благотворительную
деятельность огромное влияние. В России в дореволюционный период были
крепки традиции благотворительности и меценатства. Помимо добровольных
частных пожертвований сам императорский двор выделял огромные средства
на благотворительные цели.
Как следствие, в дореволюционный период активно развивались
благотворительные общества. В годы советской власти сам институт
благотворительности был запрещен, а благотворительные общества закрыты. В
настоящее время вновь популяризуют благотворительность.
Большинство благотворительных организаций в России действует в
организационно-правовой форме фонда или общественного объединения и
регулируется Федеральным законом «О благотворительной деятельности и
благотворительных организациях».
Экономические факторы.
14
Андреев С.Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов / Маркетинг и
маркетинговые исследования №1, 2011.— С.4
21
Развитие благотворительности напрямую зависит от экономического
благополучия страны и вида экономической среды. При социально
ориентированной экономической среде приоритеты отдаются
преимущественно развитию социальной сферы.
Государство, перераспределяя ВВП, направляет существенные средства
на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная
поддержка в форме социальных заказов, грантов способствует частной
поддержке и стимулирует развитие благотворительной деятельности.
В условиях рыночно ориентированной экономической среды
благотворительные организации, также как и любые другие организации,
должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как
правило, отдает предпочтение стороннему финансированию благотворительной
деятельности через систему налоговых льгот, в качестве дополнительной
мотивации для частных вложений.
Можно также выделить экономическую среду в условиях переходной
экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и
частных средств на благотворительные нужды. В данном случае
благотворительные организации могут обращаться за помощью к зарубежным
источникам финансирования, создавать свои филиалы и представительства на
территории других государств.
Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда.
По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие
непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры»
15
. «Микросреда в свою очередь может быть
подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю».
Внешней средой маркетинга является то окружение, на которое
организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. Для
благотворительных организаций она включает конечных благополучателей,
15
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — Спб.: Питер Ком, 1998
— С. 23
22
партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов,
а также общественность в виде средств массовой информации и иных лиц,
формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.
«В качестве конечных благополучателей выступают различные слои
населения. Благотворительные организации могут специализироваться на
работе с конкретной аудиторией, например, с детьми, инвалидами,
пенсионерами и т.д.
Причем удовлетворение потребностей целевой аудитории требует особо
пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей
являются проводимые организацией социологические опросы, книги «жалоб и
предложений», изучение общественного мнения через вторичные источники
информации.
Помимо потребителей большую роль в микросреде играют партнеры и
конкуренты благотворительных организаций. Партнерами данных организаций
могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие
предприятия, органы государственной власти, общественные и иные
некоммерческие организации, коллективными усилиями решающие общие
важные задачи.
Конкурентов благотворительных организаций можно объединить в две
группы
16
:
— Первая группа включает благотворительные организации,
ориентированные на ту же целевую аудиторию и реализующие схожие
программы и проекты.
— Вторая группа конкурентов объединяет не только благотворительные
организации, но и другие, иногда совершенно разные некоммерческие
организации, конкурирующие между собой за источники финансирования,
например в отдельном регионе.
Одним из самых важных направлений деятельности является
16
Гаркуша М. С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации //
Молодой ученый. — 2012. — №4. — С. 112
23
привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней
микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры:
«Благотворители — юридические и физические лица, проявляющие
добровольную бескорыстную поддержку (выполнение работ, передачу
имущества, в том числе денежных средств, предоставление услуг)
организации». Одну из важных ролей среди благотворителей играют
волонтеры.
«Волонтеры (добровольцы) — граждане, осуществляющие
благотворительную деятельность в форме бескорыстного труда».
«Попечители — физические лица, оказывающие постоянную
организационную, а также материальную поддержку на добровольной
безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в чаще
всего образуют попечительский совет)».
«Спонсоры, как правило, руководствуются исключительно
коммерческими интересами». Они предлагают различного вида
поддержку на условиях распространения их рекламы, реализации их
продукции, пресс-конференций, организации коммерческих выставок,
использования помещений спонсируемого и др»
17
.
Очень часто, в крупных благотворительных организациях есть отделы,
разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно —
для спонсоров, попечителей, а так же отдельно для получателей
благотворительной помощи.
В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо
специально созданная служба, либо попечительский совет – обязательный
орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета
входят аккумулирование финансовых поступлений, контроль за расходованием
пожертвований, разработка и продвижение программ фонда в обществе.
Успешная маркетинговая стратегия предусматривает применение
17
Кузьмин А. И.,Козленко О. Б. Особенности реализации стратегии социального маркетинга в регионе на
примере деятельности благотворительной организации // Экономика региона.-Выпуск № 2 / 2009 г. — С.17