83
платежа, долгосрочная аренда с правом последующего выкупа, аренда с
возвратом, бартер и др.;
- политика в области ценообразования. Решая вопросы ценообразования
необходимо иметь ввиду, что, как правило, на промышленных рынках (а
особенно – на рынках специфических) спрос неэластичен. Кроме того, нельзя
устанавливать очень низкие цены, так как промышленный покупатель может
связать это с контрабандой или низким качеством продукта. В то же время,
предложение продукта по более низкой цене, чем у конкурентов, увеличит объ-
емы сбыта.
- коммуникационная стратегия как совокупность связей и отношений
возникающая между субъектами рынка при осуществлении ими деятельности.
Они могут быть в виде технологических и производственных связей между ко-
оперирующимися предприятиями, деловых отношений между продающими и
покупающими организациями, информационные связи, и т.п.
Нельзя забывать о том, что в центре стратегии развития любого предпри-
ятия лежит цель расширения, диверсификации или инновации. В условиях
быстрых изменений маркетинговой среды предприятие должно постоянно оце-
нивать и структуру своей деятельности, принимая решение о завершении вы-
пуска продукции, ее своевременную модификацию или замену новой. Эти ре-
шения очень важны для выживания предприятия и содержание им конкурент-
ных преимуществ. Исследователи отмечают, что на успешных предприятиях
40-60% оборота обеспечивается товарами-новинками, которых не было еще
несколько лет тому назад.
Мировые исследования в области инновационного менеджмента свиде-
тельствуют, что почти 60-80% успешных нововведений имеют рыночное про-
исхождение. Вместе с тем, нововведения, которые базируются на фундамен-
тальных исследованиях, могут привести к технологическому прорыву, который
дает как фирме, так и стране существенные преимущества перед конкурентами.
Отметим, что рынок военных закупок практически идеально укладывается в та-
84
кую модель промышленного маркетинга, ибо существенная часть военной
техники является новинками и постоянно совершенствуется.
Продукция военного назначения (ПВН) при всем ее многообразии имеет
определенные особенности как самого продукта (что сказывается на этапе
разработки), так и на этапах производств, и продаж.
Если говорить о ПВН, предназначенной для внутреннего потребления,
т.е. для национальных ВС, то их производство осуществляется на государ-
ственные деньги. Предприятия, производящие ПВН на гособоронзаказ, не ра-
ботают на свободном рынке и, в принципе, не нуждаются в маркетинге. Другое
дело, если речь о внешнем рынке. На внешние рынки выносится обычно не весь
спектр ПВН, а лишь вооружения и военная техника (ВВТ). Именно для этого
продукта имеет смысл говорить о методах продвижения на рынке. Такого рода
товары имеют три группы особенностей:
- Особенности самого продукта: высокое содержание НИОКР в стоимо-
сти, высокие требования к надежности, точности, долговечности, высокая
стоимость.
- Особенности процессов разработки и производства: высокая квалифи-
кация ресурсов, условия секретности.
- Особенности продаж в основном связаны с тем, что происходит выход
на межгосударственный уровень, продажи ограничены большим количеством
международных соглашений, подвержены влиянию политических соображе-
ний.
Советское, а затем российское оружие присутствует на мировых рынках
очень давно и имеет вполне определенную репутацию, что позволяет его
успешно продавать. Но ужесточение конкуренции на мировых рынках оружия
заставляет для пополнения портфеля заказов активизировать усилия по про-
движению российских ВВТ.
Нельзя забывать о том, что в условиях гиперконкурентного рынка на пер-
вый план выходит способность компании правильно выбрать маркетинговую
стратегию. Компаниям необходимо не только активно использовать старые, но
85
и осваивать новые маркетинговые концепции, такие как создание и развитие
бренда и маркетинг впечатлений. Наконец, можно научиться применять совсем
уж «экзотические» маркетинговые инструменты (типа латерального маркетинга
или методологии «похищения бренда»).
Отметим, что в условиях общественного сектора многие из этих техноло-
гий слабо применимы. [5] Действительно, достаточно сложно представить тех-
нология «похищения бренда» например, у Уралвагонмаш завода. Однако, не-
смотря на высокую формализацию и небольшую свободу маневра, возможны
прорывы, связанные, например, с использованием культурных возможностей
[10] или даже с использование нестандартных методов финансирования, [6] или
«нестандартных» институтов. [1]
Наибольшее же распространение получило использование в продаже ВВТ
маркетинга впечатлений.
Маркетинг впечатлений (еxperiential marketing – дословно – основанный
на опыте; эмпирический) – это инструмент построения эмоциональной связи
между продуктом (торговой маркой, брендом) и потребителями в рамках
события, мероприятия, представления организованного производителем. Мар-
кетинг впечатлений обеспечивает полное «погружение» потребителя в мир
продукта (торговой марки, бренда) с целью получения коммерческих выгод для
компании. «Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания»
поставленного действа и состояния человека» [4, c. 62].
Каким же образом маркетинг впечатлений воздействует на потребителей?
[12]
1. Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о
продукте;
2. Потребители отождествляют продукт с сильными, яркими эмоциями,
которые получают во время представления;
3. Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает
ненавязчиво – у потребителя складывается ощущение собственного выбора.
86
4. Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный
эффект сохраняется надолго;
5. Позитивные впечатления обеспечивают продукту полную лояльность.
В современной практике чаще всего используется два типа маркетинга
впечатлений. Однако, подходят ли они для торговли оружием? Попытаемся
разобраться с данным вопросом. Итак:
Во-первых, применяется демонстрация производства товара (т.н. про-
мышленные экскурсии, когда производитель продукции использует собствен-
ные производственные мощности как эффективный маркетинговый инстру-
мент). Данный метод может быть эффективен, так как современное производ-
ство является интересным зрелищем, посетители получат впечатления, которые
впоследствии будут ассоциировать с продуктом, торговой маркой или брендом.
Но вряд ли мы можем с уверенностью утверждать, что этот метод будет иметь
такое же значение для предприятий ВПК, т.к. показы техники, а также деталей
ее производства нередко бывают закрытыми. Но, конечно, и закрытые показы
могут оказаться небесполезными. Так, например, ещё в 2010 г. состоялся
закрытый показ Боевого танка Т-95, известного также как объект 195.
Во-вторых, предоставление потребителю возможности ознакомиться с
продуктом до приобретения (увидеть его в действии). При применении данного
метода потребителю предлагают непосредственно рассмотреть, а затем принять
решение о целесообразности приобретения. Продажа перестает быть просто
обменом товара или услуги на деньги, продавец также становится поставщиком
позитивных впечатлений.
А теперь зададимся вопросом: каким же образом маркетинг впечатлений
может оказаться полезен для промышленных предприятий и предприятий
ВПК? Мы уже упоминали о том, что наиболее отчетливо характеристики ВВТ и
их оценка становятся понятны прежде всего в ходе военных действий. Также
такую возможность предоставляют различные военные учения и маневры. И
именно они становятся с каждым годом все зрелищнее и ярче. Сюда относятся,
например:
87
- Техно-мюзикл (автомобильно-бронетанковое шоу), который прошел на
"Оборонэкспо-2012", своеобразный спектакль, во время которого танками и
бронетранспортерами выполнялись своеобразные "балетные" номера, постав-
ленные, между прочим, хореографом Большого театра.
- «Танковый биатлон», который проводится ежегодно и становится
международным соревнованием лучших танковых экипажей.
Разумеется, массовому зрителю занятно посмотреть на подобные шоу
грозной боевой техники, которая, по имеющимся о ней знаниям и первым
впечатлениям (если увидеть ее вблизи), кажется малоподвижной, неповоротли-
вой. И даже несмотря на то, что такого рода демонстрации опровергают
сложившееся у обывателей мнение, покупка танка или «броневичка» вряд ли
им предстоит. Для чего же все-таки необходимо устраивать подобные пред-
ставления?
Думается, ответ довольно прост – устроенные таким образом демонстра-
ционные представления раскрывают с новой стороны ранее не всем, даже спе-
циалистам, известные стороны мощной техники военного предназначения – их
повышенную маневренность, умение «уворачиваться» от надвигающегося вра-
га, «уходить» от летящего на таран истребителя. Даже у специалистам, посе-
щавшим закрытые, только для них предназначенные показы, а после этого
увидевшим подобные шоу, складывается более сильное, яркое, незабываемое
впечатление от увиденной техники, показанной в непривычных для нее услови-
ях. И это опосредованным образом способно влиять на желание подписать
договор о ее покупке с производителем. Устройство демонстраций тяжелой
военной техники в подобном стиле и доказывает необходимость и возможность
применения инновационных маркетинговых стратегий для продвижения про-
даж, в том числе на международном рынке.
Таким образом, появление подобных зрелищных мероприятий в
необычной сфере ещё раз доказывает живучесть и перспективность применения
нестандартных маркетинговых ходов в целом в сфере сбыта товаров и услуг.
88
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
За десятилетия безудержной гонки вооружений публицисты и ученые
приложили немало усилий для ее развенчания, в частности, для выяснения от-
рицательных сторон милитаризации экономики. В результате в общественном
сознании сложилось негативное отношение к военно-промышленному ком-
плексу как чудовищу, высасывающему жизненные соки экономики.
При определении места и роли оборонно-промышленного комплекса в
экономике государства, а также его оценки, необходимо руководствоваться
следующими принципами. Во-первых, постоянная необходимость в обеспече-
нии собственной военной безопасности. Кроме того безопасность государства
без Вооруженных Сил и обслуживающего их оборонно-промышленного ком-
плекса недостижима.
Во-вторых, влияние оборонно-промышленного комплекса на экономику
неоднозначно. Нельзя сводить его лишь к отвлечению средств из экономики. В
определенных условиях оно может быть положительным, прогрессивным. Се-
годня российский оборонно-промышленный комплекс может сыграть весьма
благотворную роль не только в обеспечении безопасности, но и в возрождении
экономики России.
Сильная сторона оборонно-промышленного комплекса России, с которой
сегодня связываются многие надежды, как это ни парадоксально, явилась след-
ствием тех факторов, которые в свое время привели его к нынешнему кризис-
ному состоянию: организационная замкнутость и информационная обособлен-
ность оборонных научно-производственных объединений и предприятий, от-
сутствие кооперации с зарубежными производителями аналогичной продукции.
Но родившиеся в этих условиях многие отечественные научно-технические до-
стижения являются уникальными, способными в сочетании с достижениями
других стран вызвать качественный скачок в совершенствовании производства
продукции, как военного, так и гражданского назначения.
Решение проблем, связанных с поиском оптимальных соотношений меж-
ду гражданским и военным производством, экономикой страны и военной эко-
89
номикой, и отражение этих соотношений в государственном бюджете, в его
статьях на социальные нужды и оборону требует глубокого, осмысленного по-
нимания сущности такого социального явления, как война.
Реализация государственной оборонно-промышленной политики должна
быть направлена на перспективу и должна способствовать скорейшему станов-
лению в России высокотехнологичного многопрофильного сектора экономики
и выходу страны в число мировых лидеров инновационного и тех-
нологического развития. Эта же мысль заложена в основу Стратегии нацио-
нальной безопасности до 2020 г. – «безопасность через развитие». Причем этот
документ полностью связан с Концепцией социально-экономического развития
России до 2020 г.
Для объективной оценки, которая обеспечит открытость, прозрачность,
доходчивость информации для окружающих, необходимо создание всеохваты-
вающей системы показателей и критериев эффективности ОПК в обеспечении
военно-экономической безопасности РФ. Данная система должна стать резуль-
татом кропотливой работы представителей всех уровней и сфер военно-
экономической деятельности, теоретиков и практиков, руководителей и испол-
нителей от высших органов, определяющих цели, направления и содержание
оборонного строительства, до низовых звеньев военной экономики. При этом
частные решения должны отвечать двум обязательным требованиям: отражать
специфику конкретного звена военной экономики и вписываться в рамки об-
щих критериев. Такая система будет служить залогом успеха не только в ОПК,
но и обеспечивать военно-экономическую безопасность Российской Федера-
ции.
90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Законодательные нормативные правовые акты
1. Конституция Российской Федерации // Российская газета. – 1993. - № 237.
2. Закон Российской Федерации "О безопасности" [Закон РФ 2446-I.: принят 5
марта 1992 г.: по состоянию на 26 июня 2016 г. ] // Российская газета. – 1992.
- № 103, (утратил силу).
3. О Военной доктрине Российской Федерации. Указ Президента РФ от 5 фев-
раля 2010 г. N 146// Российская газета. - 2010. - N 27.
4. О Государственной стратегии экономической безопасности Российской Фе-
дерации (Основных положениях). Указ Президента РФ от 29 апреля 1996 г.
№ 608 // Российская газета. – 1996. – 14 мая.
5. О законодательном обеспечении экономической безопасности Российской
Федерации. Постановление Совета Федерации Федерального Собрания от 8
августа 1996 г. № 327-СФ // Собрание законодательства Российской Федера-
ции. – 1996 г. – 34, ст. 4060.
6. О комиссии по реализации федеральной целевой программе «Реформирова-
ние и развитие оборонно-промышленного комплекса на 2002-2006 годы».
Постановление Правительства РФ от 11 июля 2002 г. № 517 // Собрание за-
конодательства Российской Федерации. – 2002. - № 29, ст. 2960, (утратило
силу).
7. О конверсии оборонной промышленности в Российской Федерации. Закон
Российской Федерации от 20 марта 1992 г. N 2551-1 // Российская газета. –
1992. – 27 апреля, (утратил силу).
8. О конверсии оборонной промышленности в Российской Федерации. Феде-
ральный закон от 13 апреля 1998 г. N 60-ФЗ // Российская газета. – 1998. – 16
апреля, (утратил силу).
9. О порядке финансирования инвестиционных программ конверсии оборон-
ной промышленности за счет средств федерального бюджета и условиях их
конкурсного отбора. Постановление Правительства РФ от 2 февраля 1998 г.
№ 143 // Российская газета. – 1998. – 19 февраля.
91
10. О предоставлении в 2009 году государственных гарантий Российской Феде-
рации по кредитам, привлекаемым стратегическими организациями оборон-
но-промышленного комплекса на осуществление основной производствен-
ной деятельности и капитальные вложения. Постановление Правительства
РФ от 14 февраля 2009 г. № 104 // СПС Гарант. – 2011.
11. О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 го-
да. Указ Президента РФ от 12 мая 2009 г. N 537// Российская газета. – 2009. -
N 88.
12. О Федеральной целевой программе реструктуризации и конверсии оборон-
ной промышленности на 1998-2000 годы. Постановление Правительства РФ
от 24 июня 1998 г. № 625 (в ред. от 31.08.2000 г.) // Российская газета. –
1998. – 7 июля, (утратило силу).
13. О федеральном бюджете на 2008 год и на плановый период 2009 и 2010 го-
дов. Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 198-ФЗ // Собрании законода-
тельства Российской Федерации от 30 июля 2007 г. N 31 ст. 3995.
14. О федеральном бюджете на 2009 год и на плановый период 2010 и
2011 годов: Федеральный закон от 24 ноября 2008 г. N 204-ФЗ // Российская
газета. – 2008. – 26 ноября.
15. О федеральном бюджете на 2010 год и на плановый период 2011 и 2012 го-
дов: Федеральный закон от 2 декабря 2009 г. N 308-ФЗ // Российская газета.
– 2009. – 4 декабря.
16. О федеральном бюджете на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 го-
дов: Федеральный закон от 13 декабря 2010 г. N 357-ФЗ // Российская газета.
– 2010. – 17 декабря.
17. Об открытии отдельных текущих счетов по учету средств федерального
бюджета, предоставляемых на возвратной и платной основе для финансиро-
вания конверсионных и инвестиционных программ. Указ Президента РФ от
7 сентября 1995 г. № 902 // Российская газета. – 1995. – 12 сентября, утратил
силу).