73
Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии
продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую
продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга должна
точно знать возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не
оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функцио-
нальных звеньев предприятия должна направляться и координироваться
руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты
конкурентными маркетинговыми исследованиями.
Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, кон-
структора, производственника и экономиста, каким потребитель хочет видеть
данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот
продукт.
Направления НИОКР определяются не возможностями и задачами со-
вершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами
изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой
продукции.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделя-
ется тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной
системы маркетинга, осуществляющей связь предприятия с потребителями в
целях постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых
к качеству производимых товаров и услуг.
На современном этапе на предприятиях ОПК в рамках маркетинга инно-
ваций основное внимание уделяется созданию и продвижению эволюционных
и революционных инноваций. Деятельность по производству эволюционных
новшеств тесно связана с категорией товарная платформа. Под товарной плат-
формой следует понимать совокупность подсистем, которые формируют базо-
вую структуру, позволяющую эффективно разрабатывать и производить това-
ры. Другими словами, товарная платформа есть определенный базовый набор
качественных характеристик и отличительных свойств товара, который можно
74
в дальнейшем модифицировать. Например, высокотехнологичный истребитель
представляет собой товарную платформу, позволяющую создавать различные
модификации самолетов.
В рамках одной товарной платформы возможно производство товаров
различных модификаций, которые позволяют проникать на новые для
предприятия рынки, а также минимизировать издержки производства и обра-
щения. Организация деятельности предприятия с использованием товарной
платформы - это яркий пример тесного взаимодействия маркетинга, производ-
ства и инноваций.
Именно принципиальные требования товарно-дифференцированного
маркетинга явились причиной создания товарных платформ, обеспечивших
процветание многих компаний («1ВМ», «Microsoft», «Intel», ОАО АХК «Су-
хой», ОАО «НПК «Иркут», и др.) [18, с. 37].
Отметим, что понятие «товарная платформа» применимо для всех видов
бизнеса и инноваций. Пионерами данного подхода к организации деятельности
предприятия и управления им являются компании автомобильной промышлен-
ности. Например, компания «Ford» организует свой инновационный процесс
вокруг следующих товарных платформ: микроавтобусы, джипы и др. Иннова-
ции в рамках одной товарной платформы считаются непрерывными. Формиро-
вание новой товарной платформы и производство на ее основе товаров являют-
ся свидетельством прерывистых инноваций.
Сложнее обстоит дело с революционными инновациями. Следует отме-
тить, что проблема создания кардинальных новшеств является наиболее
актуальной как для ОПК, так и для всей промышленности Российской Федера-
ции. Президент России на заседании Комиссии по модернизации и технологи-
ческому развитию экономики поставил задачу руководителям промышленных
предприятий, заключающуюся в целенаправленной деятельности по генерации
революционных инноваций.
Примером совершенно новой, не имеющей аналогов продукции военного
назначения может служить нелетальное оружие. Разработкой и производством
75
установок подобного рода занимаются предприятия ВПК США. Микроволно-
вые пушки системы ADS устанавливают на платформе самолетов специальных
подразделений «Gunship» (АС-130). К 2014 г. лаборатория ВВС США
планирует развернуть производство установок, в несколько раз превышающих
мощность современных экспериментальных образцов, предназначенных для
реализации на мировом рынке [1, с. 17].
Сложная структура процесса создания новшества, новые формы его
организации требуют существенной реконструкции и совершенствования
действующей системы управления этим процессом. Реконструкция должна
осуществляться комплексно, с учетом общих принципов и требований
применяемых в централизованной системе управления, и частных принципов и
требований, применимых к конкретному процессу. При этом необходимо увя-
зывать показатели и методы оценки с планированием и стимулированием.
В современных условиях развития российской оборонной промышленно-
сти особое внимание в инновационной деятельности маркетинг уделяет анализу
стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы
предприятия. В разработку, внедрение и реализацию инновационного марке-
тинга вовлечены практически все основные функциональные подразделения
предприятия.
Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для
эффективной реализации инновационной стратегии. В зависимости от того, ка-
кой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности
предприятия отдается предпочтение, можно выделить следующие виды ориен-
таций предприятий.
Во-первых, ориентация на инновации. Главная роль при этом отводится
инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-
аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продук-
цию.
76
Во-вторых, ориентация на сбыт. Основной функцией здесь становится
маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает вли-
яние на их характер в процессе разработки.
В-третьих, ориентация на спрос. Этот вид ориентации основан на взаимо-
связи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что
обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.
В этом виде ориентации можно выделить ориентацию на стратегический
спрос, которая также способствует слаженной работе всего экономического ме-
ханизма предприятия. Такая ориентация обеспечивает взаимодействие основ-
ных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия
наиболее актуален в современных условиях развития отечественной
промышленности, в частности оборонной. Он благоприятствует развитию на
предприятии взаимосвязей вертикального заимствования [5, с. 38].
Определенный интерес представляет рассмотрение материалов
бостонской консалтинговой группы (BCG), которые описывают три стратегии
инновационных организаций при разработке и продвижении инноваций на ры-
нок. В сущности, основной фактор, который оказывает влияние на выбор стра-
тегии управления инновационным процессом - это объем имеющихся у органи-
зации начальных средств [2, с. 11].
Первая стратегия, которой инстинктивно придерживается большинство
инновационных предприятий, - стратегия « интегратора». Она подразумевает
самостоятельное управление всеми процессами разработки и продвижения
продукта на рынок.
Вторая стратегия носит название «организатор». Организатор
фокусируется лишь на некоторых процессах разработки и коммерциализации
продукта, а в остальном зависит от партнеров, которые выполняют необходи-
мые виды работ.
Третья стратегия – стратегия «лицензиара»: в этом случае компания про-
дает лицензию на изобретение или ноу-хау другой организации, которая, в
свою очередь, разрабатывает и выводит продукт на рынок.
77
Таким образом, менеджеры имеют возможность выбирать: разрабатывать
инновации самостоятельно, привлекать к разработке партнеров или получать
прибыль от продажи лицензий на изобретение.
К сожалению, уникальной формулы, позволяющий менеджерам сделать
правильный выбор, не существует. Тем не менее они могут принимать более
взвешенное решение, проводя систематический анализ своих возможностей в
рамках трех основных направлений: отрасль, инновации, риски. Задачи
маркетинга инновационной продукции различаются у разных типов инноваци-
онных предприятий.
Венчурные предприятия начинают интересоваться рыночными перспек-
тивами инновации еще на стадии НИОКР, хотя они не станут заниматься про-
изводством продукции, а передадут разработку другим предприятиям.
Предприятия-эксплеренты (от англ. еxplorative - исследующий) – пред-
приятия, специализирующиеся на создании новых сегментов рынка или преоб-
разовании старых посредством внедрения в жизнь крайне рискованных бизнес
– идей [6, с. 219], включаются в рыночный процесс на стадии выпуска продук-
ции путем создания новых или радикального преобразования старых сегментов
рынка.
Предприятия-патиенты (от англ. patient – выжидающий), работают на уз-
кий сегмент рынка и подключаются на стадии роста объемов производства
продукции.
Предприятия-виоленты (от англ. violent – интенсивный) представляющие
собой структуры с крупным капиталом и высоким уровнем технологии, интере-
суются расширением производства в целях крупносерийного и массового
выпуска продукции.
Предприятия-коммутанты (от англ. commute – заменять), обычно
являющиеся мелкими и средними структурами, использующими достижения
фирм-виолентов, действуют на стадии падения объемов производства
продукции.
78
Предприятия-коммутанты (от англ. commute – заменять), обычно являю-
щиеся мелкими и средними структурами, использующими достижения фирм-
виолентов, действуют на стадии падения объемов производства продукции.
На предприятиях ОПК РФ в целях активизации инновационного процесса
отделы маркетинга особое внимание должны уделять анализу стратегии, в
рамках которой осуществляется инновационная деятельность предприятий.
Выбор той или иной инновационной стратегии определяется свойствами среды,
в которой она будет реализована, свойствами самой организации, конкурентов,
рынка.
Поэтому выбор того или иного направления развития должен
происходить после тщательного анализа всех возможных в данных условиях
направлений [2, с. 11].
Исторически сложились два подхода к организации инновационных
процессов: инженерный и маркетинговый. При инженерном подходе на первом
этапе деятельности осуществляется организация производства товара, а после
того как товар готов, ищут потенциального потребителя по схеме:
НИОКР – Производство – Маркетинг – Эксплуатация.
При маркетинговом подходе разработку продукта производят в соответ-
ствии с бизнес-планом, а технические условия могут носить лишь характер
ограничений по схеме:
Маркетинг – НИОКР – Производство – Эксплуатация [9].
Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию
ОПК успешно функционировать в уже освоенных областях и открывать новые
направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики,
характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка продукции
военного назначения и активной конкурентной борьбой между предприятиями.
В организации проведения инновационной стратегии специалисты отдела
маркетинга должны следовать четкой политике бренда, так как отклонение и
кардинальное изменение образа устоявшегося бренда может привести к тому,
что потребитель откажется от нового товара [3, с. 9].
79
В процессе разработки, внедрения и реализации маркетинга инноваций
задействованы практически все основные функциональные подразделения
предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга способству-
ет эффективной реализации этапов инновационной стратегии. Отметим, что для
осуществления инновационной деятельности на предприятии ОПК необходимо
наличие определенного потенциала, который включает следующие элементы:
- интеллектуальные ресурсы (технологическая документация, патенты,
лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа
предприятия);
- материальные ресурсы (опытно-приборная база, технологическое
оборудование, ресурс площадей);
- финансовые ресурсы (собственные, заемные, инвестиционные, феде-
ральные, грантовые);
- кадровые ресурсы (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инно-
вациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт прове-
дения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
- инфраструктурные ресурсы (собственные подразделения НИОКР, отдел
главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой от-
дел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
- иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной дея-
тельности [5, с. 38].
Таким образом, современные условия конкуренции обуславливают
применение маркетинга инноваций в деятельности предприятий военной про-
мышленности.
При условии оптимального взаимодействия инновационного процесса,
маркетинга и производства предприятие получает конкурентное преимущество,
позволяющее не только обслуживать сегмент рынка, на котором присутствует
производитель, но и расширить поле деятельности.
80
3.2 Механизм реализации стратегического развития маркетинга ин-
новаций ОАО «Ярославский радиозавод»
Маркетинговая деятельность в сфере военных продаж на международных
рынках имеет ряд существенных особенностей.
Во-первых, т.к. работа идет на межгосударственном уровне, существуют
ограничения политического, юридического, экономического характера. По-
скольку речь идет о продажах средств вооруженной борьбы, то значение имеет,
кому это оружие страна продает. Определенные политические связи страны-
экспортера оружия изначально задают потенциальных стран-импортеров.
Юридические ограничения связаны с системой международных договоров, эм-
барго на поставку оружия со стороны ООН. Экономические ограничения связа-
ны, прежде всего, с высокой стоимостью систем вооружения и платежеспособ-
ностью страны-импортера, историей предшествующего взаимодействия, воз-
можностями обслуживания при эксплуатации, последующего ремонта или
модернизации в данной стране, и т.д.
Во-вторых, изучение рынка на предмет потребностей покупателя в ору-
жии чрезвычайно усложнено закрытостью информации. Потребность в оружии
определяется исходя из военной доктрины государства, взглядов руководства
страны на возможности обеспечения национальной безопасности, соотношения
сил в регионе и в мире.
В-третьих, при продажах вооружения и военной техники (ВВТ) на внеш-
ние рынки нельзя забывать об интересах национальной безопасности. С другой
стороны, в связи с растущей стоимостью ВВТ в мире все большее распростра-
нение получают совместные разработки и производство оружия. В этом случае
естественно происходит широкий обмен информацией между странами, что
при неправильном выборе партнеров чревато большими проблемами и
огромными потерями.
В-четвертых, существует специфика организации рекламной деятельно-
сти как основного инструмента продвижения товара на рынок.
81
Очевидно, что наилучшим образом показать все характеристики ВВТ и
оценить их по достоинству можно в ходе военных действий. Также такую
возможность предоставляют различные военные учения и маневры. Но это не
находится в ведении производителя продукции, а является результатом
деятельности государства. Продавец ВВТ в полной мере может проявить
характеристики своего продукта при участии в выставках. Кроме того,
существует возможность представления своей продукции в средствах инфор-
мации, но не массовой, а узкоспециализированной, например, в электронных
или печатных изданиях.
Но и в этой области продвижения ВВТ на мировые рынки оборонные
предприятия не вполне самостоятельны и подвержены воздействию определен-
ных государственных структур.
Структуры, которые причастны к процессам организации отечественных
выставок ВВТ и содействию продвижению продукции национальных
оборонных производств на международные выставки, – это федеральная служ-
ба по ВТС (ФСВТС), государственная корпорация «Ростех», ОАО
«Рособоронэкспорт» (входит в корпорацию «Ростех» с 2011 г.).
Продвижение товаров имеет важные политические, экономические и во-
енные последствия. [7]
Достижения России в области экспорта вооружений можно проиллю-
стрировать и ростом объемов поставок, и расширением географии поставок и
адекватной мировому спросу структурой российских военных поставок. (см.
таблицу 11.)
География поставок российских ВВТ неуклонно расширяется. Россия от-
крывает для себя все новых партнеров. Впервые контракты были подписаны с
покупателями из Германии, Лаоса, Уругвая, Гватемалы, Сингапура, Экватори-
альной Гвинеи.
Таблица 11
Объем поставок российских ВВТ за рубеж в млрд. долл.
Годы
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Объемы поставок
6,46
7,55
8,35
8,97
10,37
13,20
13,5
82
Но стабильными остаются поставки в такие страны, как Индия (25%), Алжир
(15%), Вьетнам (10%). [8] Современная структура поставок российского ору-
жия на 50% состоит их авиатехники, 25% – техники для сухопутных войск, 11%
– военно-морской техники, 10% – средств ПВО. [13] Такая структура поставок
отвечает структуре мирового спроса на оружие.
Промышленный маркетинг – вид деятельности в области материального
производства, направленный на удовлетворение нужд предприятия в материа-
лах, сырье, комплектующих, а также на повышение эффективности производ-
ственной деятельности и сбыта товаров путем проведения маркетинговых
исследований и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и услу-
ги. Предмет промышленного маркетинга – взаимоотношения между субъекта-
ми рынка, (технико-экономическое сотрудничество, отношения купли-
продажи, финансовые отношения, деловые переговоры, конкурентные
отношения, и т.д.). Стратегия промышленного маркетинга должна начинаться с
изучения реального или потенциального промышленного покупателя и его
специфических нужд.
Осуществление стратегии предполагает собой развитие долгосрочных от-
ношений с покупателями посредством разработки и реализации отдельных
маркетинговых стратегий, которые были бы рассчитаны на каждого
конкретного клиента и включали основные компоненты маркетинговой дея-
тельности:
- товарная политика (т.е. ассортиментная позиция - конкретная модель,
марка или тип-сорт-размер продукта, который предприятие предлагает потре-
бителю). К факторам, способствующим изменению ассортимента продукции,
относятся опытно-конструкторские и научно-исследовательские разработки,
изменения в ассортименте конкурентов, изменение спроса на отдельные виды
товаров;
- сервисная и сбытовая политика. Определяясь в выборе форм продажи
продукта нельзя забывать о нетрадиционных формах продаж: рассрочка