63
са нецелесообразна: возникают дополнительные расходы (аренда помещения,
оплата дополнительной супервизии, дополнительное вознаграждение респон-
дентам), которые не решают проблемы малой выборки.
Чаще всего ошибки в выборе метода сбора информации происходят
вследствие того, что исполнитель недостаточно хорошо понимает специфику
тех или иных методов, их сильные стороны. Избежать таких случаев вопиющей
безграмотности можно, только тщательно и основательно выбирая исполните-
ля. Важно понимать, что выбор метода сбора информации - это не ритуал,
подобный танцу шамана у костра, от которого больше зависит впечатление
окружающих, чем сам результат. Этот этап работы определяет, возможно или
невозможно получить ту информацию, которая необходима в рамках проекта.
От того, какой метод будет выбран исполнителем, зависит очень многое.
Процесс формирования выборки обычно волнует заказчика гораздо силь-
нее, чем процесс выбора подходящих методов сбора информации.
Мало кто не станет обсуждать размер выборки и требовать объяснений
относительно того, почему так мало (или так много) людей будет опрошено.
Наиболее распространенное заблуждение: между величиной генеральной
совокупности и размером выборки есть прямая связь. Например: сколько
человек нужно опросить в городе-миллионнике? В любом учебнике статистики
об этом написано, что размер выборки зависит от уровня дисперсии аудитории
и от желаемой точности данных. Конечно, можно предположить, что в селе и в
большом городе будет разная дисперсия, но данное предположение не будет
иметь доказательств. Поэтому размер выборки часто бывает камнем преткнове-
ния при разработке исследования. Размер используемой выборки часто бывает
больше, чем нужно, что немедленно отражается на бюджете исследования. Ес-
ли же размер оказывается меньше, то страдает точность данных, а также
значительно сокращается зона применения полученных сведений, т.к. зачастую
проанализировать перекрестные данные, выделить дополнительные подгруппы
в выборочной совокупности бывает невозможно из-за недостаточной статисти-
64
ческой значимости результатов. К счастью, избежать этой ошибки очень про-
сто, учебник статистики может оказать в том неоценимую помощь.
Сложнее обстоит дело с другой характеристикой выборки - квотным за-
данием. Как известно, задача выборочной совокупности - репрезентовать гене-
ральную, быть, так сказать, легитимным представителем большинства в пред-
ставленных в отчете расчетах. Следовательно, важно понять, по каким призна-
кам может быть достоверно описана генеральная совокупность? Что нужно
сделать, чтобы выборочная совокупность соответствовала распределению по
этим признакам?
Очень часто выглядит логичным заложить квоту по уровню дохода. Но
всегда ли оказываются под рукой достоверные данные о распределении по
этому признаку генеральной совокупности? Например, те сведения, которыми
располагает официальная статистика, мягко говоря, не очень подходят для этой
цели.
При формулировке квотных условий часто случается подмена портрета
реальной генеральной совокупности портретом смоделированной заказчиком
группы. Компания-заказчик дает характеристики своей целевой аудитории, и
эти данные закладываются в качестве квоты. Например, компания хочет
оценить потенциальный рынок сбыта своего нового товара и дает такое зада-
ние: «Нам нужно опросить 40% мужчин, 60% женщин, 20% в возрасте до 25
лет, 40% - от 25 до 45 лет и 40% - старше 45 лет, потому что это профиль нашей
целевой аудитории». В результате опроса получена информация, что к первич-
ной покупке данного продукта могут быть расположены 13%... Но кого имен-
но? Вот тут и начинается самое интересное! Скорее всего, далее в отчете по-
следуют слова «целевой аудитории». Однако при этом останется вопрос: как
представить эту аудиторию в цифрах? Если, конечно, компания точно знает
долю описанной ею аудитории в генеральной совокупности, тогда все
нормально.
Главное, чтобы за значком % скрывалась именно та часть генеральной
совокупности, которую компании необходимо исследовать.
65
Один из вариантов ошибочного формирования квотного задания (или во-
все отсутствие такового) - это неправильный «профиль» респондента.
Например, в квотном задании присутствует характеристика «распределение по
полу», а задача исследования - оценить восприятие новой модели автомобиля.
Откуда известно, сколько мужчин и женщин окажется среди покупателей этого
автомобиля? Ведь мы хотим получить только лишь предварительную оценку
покупательского интереса. Если предположить, что в качестве фильтра была бы
заложена готовность к покупке авто, а также ценовой диапазон покупки, то
распределение мужчин и женщин, заинтересовавшихся этим автомобилем, бы-
ло бы стихийным, и результат тестирования мог бы очень существенно изме-
ниться.
Частный случай формирования квоты - региональная представленность.
Например, если в качестве генеральной совокупности фигурирует «население
Ростовской области», то в выборке жители Ростова-на-Дону должны составлять
меньшую часть, потому что количество населения, проживающего в прочих
населенных пунктах, гораздо больше. Если не соблюсти это требование, то ге-
неральная совокупность может быть описана любым иным образом, только не
словосочетанием «население Ростовской области».
Переходя к ошибкам при подготовке инструментария, стоит сказать, что
эти ошибки большей частью возникают вследствие недостаточной проработан-
ности технологии тестирования этого самого инструментария. Точнее, причины
возникновения ошибок могут быть самыми разными, но именно процедура те-
стирования данного инструментария позволяет вовремя локализовать большую
часть ошибок. Исключение составляют ошибки, возникшие вследствие
неправильного подхода к построению самого исследования.
В этом случае можно получить инструментарий, не позволяющий собрать
ту информацию, которая понадобится для формирования отчета. И это
невозможно будет выяснить ни на каком предварительном тестировании. Для
того чтобы не допустить такой ситуации, необходимо начинать работу над про-
ектом «с конца» - с формирования макета отчета. В этом макете должен быть
66
представлен минимальный набор тех таблиц, которые будут составлять «скелет
» отчета и в которых будут содержаться ответы на все вопросы, рассматривае-
мые в рамках исследования. Только после согласования такого макета отчета
можно начинать работу над инструментарием. В этом случае можно
гарантировать, что требования, которые будут предъявляться к этому инстру-
ментарию (с точки зрения полноты), основаны на чем-то конкретном, а именно
на макете отчета.
Если рассматривать ошибки, выявляемые при тестировании, то можно
выделить три основных «виновника»: незнание особенностей языка, на котором
составляется опросник, незнание особенностей шкалирования, применяемого в
маркетинговых исследованиях, и неправильное использование навигации по
анкете. В первом случае в анкете появляется двусмысленность вопросов или
ответов, возникает сложность декодирования (запутанные формулировки,
сложное построение вопросов, использование непонятных слов), отсутствует
эмпатическая лексика и фразеология (которая сможет повысить вероятность
установления партнерских отношений с респондентами), используются пере-
крестные формулировки ответов (когда один из вариантов включает в себя не-
сколько других). Все эти ошибки приводят к погрешностям кодирования / де-
кодирования информации и, как следствие, к снижению адекватности ответов
респондента. Ошибки же второй группы, связанные с незнанием технологий
шкалирования, в существенной степени влияют на процесс обработки инфор-
мации. Например, максимальную математическую свободу, т.е. максимальное
количество возможных математических действий, предоставляют аналитику
только интервальные шкалы. Все остальные имеют ограничения по количеству
возможных математических действий с результатами. Следовательно, эти огра-
ничения нужно понимать, чтобы выбрать шкалу сообразно с требуемыми ре-
зультатами расчетов. Ошибки третьей группы приводят чаще всего к возникно-
вению сложностей в процессе интервьюирования и последующей проверки
анкет. Например, человек должен описать, согласно анкете, все свои поездки,
которые он совершал за день (вид транспорта, маршрут, время в пути). В блоке
67
оценки каждой поездки есть вопрос: почему вы предпочитаете именно этот вид
транспорта? Предположим, что за день я совершила восемь поездок, и все из
них на автомобиле. Получается, что я восемь раз должна ответить на вопрос,
почему мне нравится ездить на автомобиле. Разумнее будет задать этот вопрос
в конце интервью относительно названных видов транспорта. Однако бывают
ситуации, когда нарушение навигации угрожает не только неудобством, но и
методической погрешностью. Например, если вы спросили у респондента,
насколько его привлекает возможность купить тот или иной товар, а он отве-
тил, что вообще не привлекает, ему ни в коем случае нельзя далее задавать
вопросы, связанные с ценовыми ожиданиями от этого продукта. Если
заинтересованность респондента в продукте нулевая, то его ответы по ценовым
ожиданиям нельзя считать адекватными, и, будучи обработанными в общей
массе, они могут значительно исказить картину.
Переходя к ошибкам при проведении полевых исследований, хочется еще
раз напомнить: в рамках данного обзора мы говорим только о том, что на самом
деле является ошибками, а не результатом профессиональной нечистоплотно-
сти. Поскольку именно полевые исследования чаще всего страдают от не со-
всем честного подхода исполнителей, это напоминание будет особенно умест-
ным.
Если говорить именно об ошибках полевых исследований, то можно под-
разделить их на три группы:
- ошибки планирования исследования;
- ошибки в выборе технологии исследования;
- ошибки при запуске исследования.
Ошибки планирования возникают при построении графика работы и
планировании управления рисками. Правильное построение графика работы,
расчет времени, необходимого на каждый этап, возможность параллельно
выполнять какие-либо процессы - это требует значительного полевого опыта
специалиста, который этим занимается. Ошибки в расчете этих этапов могут
привести к тому, что пострадают сроки работ и «поплывет» качество. Напри-
68
мер, если не учтено, что может понадобиться этап дополнительного полевого
исследования после проверки и выбраковки части работы, то в целях соблюде-
ния сроков исполнитель может либо значительно сократить выборку,
используемую в проекте, за счет изъятия забракованного материала, либо, что
гораздо опаснее, внести в обработку и забракованный материал, чтобы оставить
нужное количество анкет.
Кроме того, очень важно учитывать систему управления рисками. По-
скольку на работу оказывают существенное влияние человеческий фактор,
погодные условия и ряд других неуправляемых величин, правильное управле-
ние рисками - обязательное условие эффективной реализации исследователь-
ских проектов.
Значительное влияние на качество и сроки полевых работ может оказать
планирование технологии реализации исследования. Сюда мы относим
методику проведения полевого исследования и методику подбора и оценки
интервьюеров. К основным ошибкам в методике организации можно отнести
неправильный выбор места сбора информации (проведения фокус-группы,
холл-теста, стоп-опроса) или источника получения информации о респонденте
(базы данных), а также времени проведения опроса, неправильную мотивацию
респондентов, неверный тип общения с респондентом. Неправильный выбор
места сбора информации может в ряде случаев привести к тому, что этот самый
сбор окажется невозможным
Время проведения опроса - это тоже очень значимый показатель. Други-
ми словами, при определении времени и места проведения опроса необходимо
не только проявить знание базовых теоретических основ, но и задействовать
социальный опыт и здравый смысл и применить творческий подход, иначе
обеспечить хорошую доступность респондента будет очень сложно.
Важный момент в обеспечении вероятности контакта с респондентом -
это его правильная мотивация.
69
Однако ошибки могут заключаться не только в материальной мотивации
респондентов. Неправильно сформулированный призыв к участию в опросе
может помешать респонденту сформировать с вами партнерские отношения.
Наконец, если стиль общения с респондентом выбран без учета его стату-
са, то опрос будет также очень усложнен.
При выборе технологии сбора информации важно также правильно рас-
порядиться таким ресурсом, как сами интервьюеры.
В конце концов, нужно правильно соотнести тип интервьюера и тип
респондента.
Ошибки запуска проекта - это та «мина замедленного действия», которая
закладывается под весь полевой этап. Если она не будет вовремя обезврежена,
то «взрыва» (а точнее, срыва) полевого исследования не избежать. Так, к ошиб-
кам запуска можно отнести:
- неправильно проведенный или не проведенный вовсе инструктаж поле-
вой группы - не проработано квотное задание, не отработана технология работы
с респондентом, не проведена аттестация по итогам формирования навыка ра-
боты в проекте;
- непроработанная или плохо проработанная методическая документация
для полевой группы: отсутствуют подробные инструкции, или они неконкрет-
ные, руководства для проведения работ запутаны, квотные задания непонятны,
есть ошибки в анкетах и т.п.;
- неправильное управление рабочим временем интервьюера и неправиль-
ное планирование его работы: отсутствуют графики работы и графики отчетно-
сти, измерения промежуточных результатов, используется плохой механизм
учета закрытия квот, или он вовсе отсутствует и т.п.
Избежать всех этих ошибок на 100% удается редко. Однако при наличии
стремления минимизировать их влияние на конечный результат качество поле-
вого исследования значительно возрастает.
Напоследок хотелось бы сказать об одной особенной ошибке реализации
полевых проектов, которая связана с сотрудничеством с субподрядными орга-
70
низациями в части соблюдения принципов достоверности, адекватности и
релевантности получаемых данных. В идеале этого вообще необходимо стре-
миться избегать.
В каждой компании своя система ведения бизнеса, свои принципы рабо-
ты. При работе с субподрядной организацией у компании – основного исполни-
теля есть риск потерять непосредственный контроль над работой полевой груп-
пы. Следовательно, передавая работу субподрядной организации, исполнитель
практически отпускает проект, и его качество лежит на совести непосредствен-
ного исполнителя. Если работы с субпод рядными компаниями избежать не
удается, то необходимо помнить следующее:
- необходимо избегать «мягкой» формы контроля, которая заключается в
получении статусов и проверке конечной работы;
- нужно избавляться от размытых инструкций, допускающих варианты в
работе полевой группы;
- необходимо представить инструкции для всех звеньев полевой группы,
участвующих в проекте;
- следует определить технологии обеспечения доступности респондентов,
описать условия проведения опроса, технологии преодоления возражений и т.п.
В результате контроль над работой субподрядной организации может
стать еще более трудоемким и хлопотным процессом, чем управление соб-
ственной рабочей группой, но в противном случае невозможно будет осуще-
ствить управление качеством проекта.
В данной работе мы постарались привести обзор наиболее типичных
организационных ошибок, при этом не был затронут целый пласт ошибок, но-
сящих аналитический характер. Они, в свою очередь, должны стать предметом
отдельного обсуждения.
71
Глава 3. Совершенствование принятия управленческих решений
ОАО «Ярославский радиозавод» на основе маркетинговых
исследований
3.1 Стратегическое развитие маркетинга инноваций ОАО
«Ярославский радиозавод»
Для Российской Федерации в современных условиях актуальное значение
имеет максимальное ускорение действий, направленных на переход от
сырьевой экономики к экономике инновационной [17, с. 15]. В условиях мо-
дернизации экономики особенно возросла роль маркетинга инноваций в обо-
ронной промышленности как одного из направлений экономического развития.
В целях перспективного развития промышленности Российское
правительство считает необходимым наладить выпуск наукоемкой,
низкоматериалоемкой и низкоэнергоемкой продукции, постепенно снижать
экспорт невоспроизводимых природных ресурсов и удельное потребление их
внутри страны [9]. В силу исторических причин высокотехнологичные
производства в России сосредоточены главным образом в оборонно-
промышленном комплексе страны. А это значит, что для перехода России к ин-
новационной экономике необходимо создать условия, способствующие активи-
зации деятельности ОПК, возрождению его роли как генератора инноваций в
оборонном и гражданском секторах экономики России. Успешное развитие
предприятий ОПК невозможно без внедрения прогрессивных инновационных
технологий. В настоящее время по данному направлению существует значи-
тельное отставание от стран-лидеров: только около 30% оборонных
предприятий могут проводить научно-исследовательские работы и осуществ-
лять проектно-конструкторскую и технологическую деятельность, остальные
70% находятся за чертой низкой инновационной активности.
Следует отметить, что отдельные отрасли ОПК РФ успешно позициони-
руются на мировой арене инноваций. Работа Международного выставочного
авиакосмического салона «Макс-2007», собравшего представителей 110 стран
72
мира, показала, что аналогов нашим истребителю - бомбардировщику « СУ-34»
и истребителю « СУ-35» нет [9, с. 8]
Инновационный процесс является основой современных конкурентных
стратегий. Уровень выведения на рынок новых товаров необычайно высок, так
как инновации представляют собой эффективное средство конкурентной
борьбы.
Но высок и уровень неудач при выведении новинок на рынок. В качестве
примера можно привести создание сверхзвуковых пассажирских авиалайнеров
«Конкорд» и «ТУ-144». Издержки эксплуатации лайнеров оказались настолько
значимыми, что пришлось отказаться от их коммерческого использования, а
капиталовложения в их создание не окупятся никогда [4].
Специалисты отмечают, что риск в инновационной деятельности
обусловлен рядом причин: большими финансовыми затратами в процессе раз-
работки нового товара; временем затраченным на разработку и производство
нового товара, непредвиденными задержками в процессе создания товара; из-
менениями маркетинговой среды [4, с. 264]. Непостоянство и непредсказуе-
мость рынка могут привести к тому, что товар еще до выхода на рынок может
устареть.
Использование тщательно спланированной и принятой к руководству
стратегии маркетинга позволит производителю инновационной продукции во-
енного назначения максимально снизить риски на всех этапах инновационного
процесса от формирования определенной идеи до ее успешной коммерческой
реализации.
Автор предлагает использовать концепцию маркетинга инноваций как ба-
зу для работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков кон-
курентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений
маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование
рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его
предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепле-
ния новинки на рынке.