5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ...................................................................................... 9
1.1 Место и роль маркетинговых исследований в общей системе маркетинга .... 9
1.2 Цели, задачи, принципы, виды и методы маркетинговых исследований ..... 15
1.3 Проведение маркетинговых исследований на предприятии .......................... 25
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАКСТРОЙ» ................................................................ 32
2.1 Общая характеристика ООО «Макстрой» ........................................................ 32
2.2 Характеристика услуг, оказываемых ООО «Макстрой» ................................ 37
2.3 Проведение основных направлений маркетинговых исследований в ООО
«Макстрой» ................................................................................................................ 43
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАКСТРОЙ»
НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...... 58
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Макстрой» .............................................................................. 58
3.2 Эффективность от реализации предложенных мероприятий......................... 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 80
6
ВВЕДЕНИЕ
Современный ритм жизни, научные открытия, разработка новых
технологий и непредсказуемый характер экономической среды изменяют
социальные ценности и потребности людей, оказывая влияние на многие сферы
их жизнедеятельности.
В современной обстановке каждая компания уделяет большое внимание
эффективности своей маркетинговой деятельности. Например, нужно иметь
знания в области анализа рыночных возможностей, разработки стратегий и
эффективного управления ими, уметь находить незаполненные ниши, и,
следовательно, определять неудовлетворенный спрос.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что, к сожалению,
на практике многие предприятия не уделяют должного внимания проведению
маркетинговых исследований. Причина этого заключается в том что,
большинство организаций либо не имеют достаточных финансовых средств для
проведения маркетинговых исследований, либо не понимают их важности.
Усложнение экономической ситуации и рыночной конъюнктуры на
сегодняшний день, с одной стороны, дает новые возможности для предприятий
чтобы проявить себя в конкурентной борьбе, с другой стороны, кардинально
меняет отношения потребителя и производителя. Теперь производители
пытаются удовлетворить потребности не абстрактного покупателя, а
покупателя конкретного, с личными потребностями, вкусами и
индивидуальными запросами. Данное положение ставит во главу угла
необходимость максимально принимать во внимание данные требования, с
целью обеспечить мобильность и гибкость маркетинговой деятельности
предприятия.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическим и
методическим вопросам организации и проведения маркетинговых
исследований посвящены фундаментальные труды таких зарубежных ученых,
таких как: М. Альберт, Г. Болт, Р. Баззел, И. Бернар, Р. Браун, Д. Кокс, Ф.
7
Котлер, М. Мескон и др.
Российские ученые С. Ю. Адамов, И.К. Беляевский, С. Д. Бешаль, Ф.
Гураич, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, И. И. Кретов, Ф. М. Левшин, М.М.
Омаров, Е. В. Ромат также внесли существенный вклад в разработку методики
и организации проведения маркетинговых исследований. Особо следует
отметить научные труды Г. Л. Багиева, Е. П. Голубкова, М.В. Москалева, В.М.
Тарасевича.
Объектом работы являются теоретические и практические основы
маркетинговых исследований рынка. Предмет – экономические отношения,
возникающие в процессе организации и проведения маркетинговых
исследований в ООО «Макстрой».
Цель выпускной квалификационной работы – проведение и анализ
маркетинговых исследований рынка на базе ООО «Макстрой» и определение
направлений их совершенствования.
Для того, чтобы достичь поставленных целей, сформулированы
следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговых исследований;
- дать общую характеристику исследуемого предприятия,
проанализировать основные показатели его финансово-хозяйственной
деятельности;
- провести маркетинговое исследование в ООО «Макстрой»;
- провести анализ результатов и на основе полученных данных
разработать направления совершенствования маркетинговых исследований
ООО «Макстрой».
Методы, которые использовались при написании работы: анализ
теоретических источников; проведение опроса и сбор информации посредством
анкетирования; PEST-анализ, конкурентный анализ, обработка результатов и
интерпретация данных методом ручной и компьютерной обработки, простые
методы статистического анализа.
Информационная база. В процессе работы использовались
8
законодательные акты и другие нормативно - правовые документы,
регулирующие отношения в сфере маркетинговых исследований.
Эмпирическую базу исследований составляют материалы ведомств, научно -
практических конференций, публикации периодической печати, отчетные
документы исследуемого предприятия.
Научная новизна работы заключается в систематизации теоретического
материала по маркетинговым исследованиям, а также практическим их
применением в современных условиях развития рынка.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
исследования, могут непосредственно использоваться не только компанией
ООО «Макстрой», но и другими организациями, которые занимаются тем же
видом деятельности, что и исследуемая организация.
Выпускная квалификационная работа выполнена на 98 страницах и
содержит 13 рисунков, 11 таблиц и 16 приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
1.1 Место и роль маркетинговых исследований в общей системе
маркетинга
В настоящее время очень популярными стали понятия «маркетинг» и
«маркетинговые исследования», несмотря на то, что всего 30 лет назад в России
о них было известно довольно мало. Начало 90-х годов для российской
экономии стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с
отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и
переходом к новым, рыночным формам.
В связи с этим перед отечественными предприятиями встали множество
проблем, от которых зависела вся экономика страны [8, с. 15].
Изменение форм собственности привели к полной экономической
самостоятельности отечественных производителей. Изменился характер связей
между производителями и потребителями: на смену жесткой фиксации пришла
связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду.
В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую
стал зависеть от контакта с потребителем. Необходимо было активно изучать
запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую
деятельность.
В современном мире открытие собственного дела требует наличия идей,
которые имели бы успех, а не только большое количество денежных средств.
Исходя из этого, маркетинг – это система взглядов или специфическое
мировоззрение, связанное с получением прибыли посредством удовлетворения
потребностей людей [19, c 26].
Маркетинговая деятельность охватывает разработку маркетинговой
концепции, а также ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее
сбыт. Для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности
(рис. 1).
10
Рисунок 1 – Основные направления маркетинговой
деятельности [10, с. 32]
Маркетинговая деятельность предприятия состоит в изучении рынка для
выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки
конкретных программ, цель которых заключается в укреплении позиций
организации на рынке, увеличении продаж и получении прибыли. Маркетинг
на любом предприятии является своеобразным мозговым центром, который
выполняет определенные функции (рис. 2).
Рисунок 2 – Основные функции маркетинга [12, с. 18]
11
Аналитическая функция: комплексное исследование рынка (изучение
товара, потребителя, деятельность конкурентов и т.д.), анализ внутренней
среды фирмы (анализ производственно-сбытовой деятельности, анализ
издержек и прибыли, исследование кадрового состава и т.д.).
Производственная функция: организация производства новых товаров,
разработка новых технологий, конкурентоспособности и управлением
качеством продукции [12, c. 21].
Сбытовая функция: организация системы товародвижения, организация
сервиса.
Функция управления и контроля: организация стратегического и
оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение
управления маркетингом, организация контроля маркетинга.
При выборе стратегии маркетинга руководство множества организаций
исходит из того, что потребности потребителей разнообразны и сильно
различаются между собой, следовательно, невозможно создать единый
универсальный продукт, который бы удовлетворял всех покупателей сразу.
Для того, чтобы маркетинговая деятельность организации была
эффективной, а также способствовала достижению конечной цели,
специалисты по маркетингу сначала проводят анализ рыночных возможностей
фирмы, а затем сегментируют рынок по ряду критериев, при этом оценивают и
выбирают наиболее привлекательные рыночные сегменты. Затем принимают
решение, благодаря каким характеристикам продукт сумеет завоевать свое
отличительное место на рынке, то есть вырабатывают стратегию
позиционирования и воплощают ее в комплексе маркетинга [30, c. 123].
Важной первоначальной задачей маркетологов является выявление тех
товаров и услуг, которые будут привлекать покупателей. Далее производитель
должен определиться с тем, какую цену устанавливать на эти товары и услуги.
Затем определяются: места продаж, различные каналы сбыта, так же
формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы
стимулирования сбыта и продажи товаров и услуг.
12
В настоящее время, маркетинговые исследования заняли прочное место
в маркетинговой деятельности современных фирм. Знание особенностей
внешней и внутренней среды характерно для современных организаций, что
дает большие возможности развиваться, корректировать и повышать качество
деятельности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Маркетинговые исследования - это процесс или набор процессов,
которые связывают производителей, клиентов и конечных пользователей с
продавцом посредством информации, используемой для выявления и
определения маркетинговых возможностей и проблем, создания, уточнения и
оценки маркетинговых действий, мониторинга эффективности маркетинга и
улучшения понимание маркетинга как процесса [18, с. 25].
Существуют различные определения маркетингового исследования,
взгляды на его роль и значение для всей маркетинговой деятельности.
Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и Ф.
Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть
соответствующих функций маркетингового управленческого процесса.
Так, немецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ
ситуации является в маркетинге основой для принятия решений (практический
маркетинг). [32, с. 53]
К функциональному направлению по существу примыкает известный
бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который увязывает необходимость
постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях
обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием
стратегического маркетинг [11, с. 105].
Об исследовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет
известный американский маркетолог Питер Р. Диксон. В Энциклопедии
маркетинга Кристофер Уэст определяет маркетинговые исследования как
маркетинговую услугу, которая собирает, анализирует и интерпретирует
маркетинговую информацию [23, c. 217].
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»
13
путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним
относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
П.С. Завьялов уточняет: маркетинговые исследования подразумевают
систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам
маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или
иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые
оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы [21, с. 47].
Маркетинговые исследования помогают определить возможные
направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения [9, с.
32]:
- о выходе на новые рынки;
- о введении нового продукта;
- о ребрендинге;
- об определении цены на продукцию (услуги) компании;
- о формировании сбытовой политики и методах стимулирования
клиентов.
Опираясь на множество маркетинговых исследований, компании могут
варьировать свою деятельность. Такие исследования проводят с целью анализа
интересов потребителей для улучшения продукции на рынке. Так же можно
проводить маркетинговые исследования для того, чтобы узнать конкурентов в
лицо и об их успехах на рынке.
Наиболее важным объектом маркетингового исследования является
рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей товара,
система экономических отношений купли-продажи товаров, при которых
формируется цена товара, а также спрос и предложение.
С помощью профессиональных маркетинговых исследований и
правильного применения их на практике предприятия могут значительно
повысить свою прибыльность, а также и эффективность [28, c. 110].
14
В настоящее время постоянно увеличивается населения, соответственно
количество продавцов и покупателей становится больше, и все сложнее
становиться отыскать друг друга [27, c. 85].
Концентрация рынка маркетинговых исследований медленно растет. Это
выразилось в том, что доля пяти крупнейших стран в 2017 году увеличилась на
1% (в основном, за счет США) и составила 70% от глобального рынка.
Во время кризиса 2008 года доля рынка США упала на 27%. Однако с
тех пор США удерживает лидирующие позиции. В 2017 году США удалось
увеличить свою долю, которая теперь составляет 39% от всех продаж в мире.
Такой скачок стал возможен благодаря европейским странам, которые все еще
находятся в весьма сложной экономической ситуации и с переменным успехом
пытаются вернуться в строй. Однако это не преуменьшает растущее значение
американского рынка.
Второе и третье место занимают Великобритания и Германия,
соответственно, продемонстрировавшие незначительное падение в местной
валюте. Однако, им удалось удержать свою долю благодаря стабилизации курса
евро по отношению к доллару. В 2017 году стабилизация в Германии привела к
росту объемов на 147 милн. долларов, что объясняет рост доли рынка на 1%.
Япония же, наоборот, продемонстрировала падение на 1% при том, что
показатели Страны Восходящего Солнца увеличились на 1% в местной валюте.
Если же посмотреть на показатели в долларах США, то получается, что в 2017
году рынок сократился на $391 млн за счет девальвации йены по отношению к
американскому доллару. Страновая структура мирового рынка маркетинговых
исследований, $млн в 2017 представлена в приложении 1.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль маркетинга
состоит в комплексном изучении рынка для того, чтобы выявить
существующую и прогнозируемую величину спроса для разработки
конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам. Их цель
заключается в укреплении позиций организации на рынке, увеличении продаж,
и, следовательно, обеспечении заданной величины прибыли.