25
оценке уровня и качества обслуживания с помощью специалистов,
принимающих на себя роль покупателя или клиента.
Каждая методика решает определенные задачи, но только при условии
наличия опытных специалистов в маркетинговой компании можно определить
лучшее качество конечного результата.
1.3 Проведение маркетинговых исследований на предприятии
Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор,
обработку и анализ данных рынка, состава субъектов рынка, специфические
запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры
вырабатываются и принимаются маркетинговые решения.
Целевая направленность маркетинговых исследований определяется
наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для
каждого участника процесса. Поэтому маркетинговые исследования
отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а
результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки
зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования
рынка являются товары, потребители, конкуренты [38].
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными
силами, либо путем привлечения внешней специализированной организации.
При выборе формы организации маркетинговых исследований
руководствуются определенными критериями (рис. 6):
Рисунок 6 – Критерии выбора формы проведения
маркетинговых исследований [24, c. 82]
26
– затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить
минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых
исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить
таким критерием;
– наличие специализированной внешней фирмы, обладающей
необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато
отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику
маркетинговых проблем той или иной фирмы;
– объективность и конфиденциальность. Принято считать, что
самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть
взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность
результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к
этим исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях
вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования
проводятся внешними организациями.
Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях
ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры
рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и
эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские
предпочтения [31, c. 69].
Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются
«завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях
рынка преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии
поведения потребителей товаров и услуг. Среди этих методов наибольшее
распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий
собой разновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление
данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в
прошлом.
Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят
на первичные и вторичные [19, с. 213].
27
К первичной информации относят данные, собранные впервые для
решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной информации —
данные, которые уже существуют и были собраны для других целей.
Более ценной является первичная информация, потому что она
собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может
быть использована для предварительных оценок и служить основанием для
разработки программ более предметных исследований.
Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий
процесс, он сопряжен с определенными издержками. Простота, доступность и
дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются
достоверностью и объективностью.
Методические приемы исследования рынка могут быть представлены
тремя разновидностями [25, c. 73]:
– общенаучные методы, включая системный анализ, программно-
целевое планирование, комплексный подход;
– прогностические методы, включая деловые игры, экономико-
математическое моделирование, теорию вероятности;
– методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как
психология, экология, эстетика, социология и др.
По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка
могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам
исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью
предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило,
основан на исследовании влияния одного фактора на другой при
одновременном контроле посторонних факторов.
Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной
информации. Выбор маркетинговых исследований рынка сопряжен с
разработкой процедур их проведения, которые называют технологией
маркетинговых исследований. Типовой набор процедур включает в себя
несколько стадий (рис. 7).
28
Рисунок 7 – Технология маркетинговых исследований [36]
Выделяют наиболее распространенный перечень маркетинговых
исследований (рис. 8):
– исследование рынка и продаж товаров, услуг: получение информации
о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы
предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах;
– исследование товаров, услуг: генерация идей о новых услугах;
исследование различных проектов, разработка концепции новых услуг;
– исследование цен на товары, услуги: исследование спроса по цене,
оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного
ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях
жизненного цикла;
Рисунок 8 – Основные направления маркетинговых
исследований [13, с. 39]
29
– исследование продвижения товаров, услуг: эффективности различных
средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов
распределения строительных услуг;
– доведение товаров, услуг до потребителя: оценка каналов движения,
исследование потенциала сервиса строительных услуг.
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности,
предприятие проводит различные маркетинговые исследования, которые
включают в себя шесть основных этапов (рис. 9).
Рисунок 9 – Основные этапы проведения маркетинговых
исследований на предприятии [17, с. 91]
1. Выделение проблемы и задач изысканий. Перед началом любого рода
исследований необходимо определить его смысл. Верное решение может быть
найдено только при верно поставленной задаче.
Низкий оборот или растущее количество неоплаченных счетов – это
только симптомы более сложных проблем. Точно сформулированная проблема
правильно определит цели маркетинговых изысканий, которые должны быть
ясными и детальными, чтобы было возможно их измерить и оценить [17, c. 93].
2. Выделений объектов изысканий. Если проблема определена, можно
формулировать задачи. Зачастую исследование предполагает решение одной из
4-х задач: разработка, описание, проверка гипотез или прогнозирование.
3. Выработка плана. Самая важная процедура – это разработка проекта
30
предстоящего исследования. Он представляет собой поэтапный план.
Он определяет детализацию всех последующих действий. На этой
стадии определяются методы, которые будут применены и специфика задач.
Здесь же определяются объемы необходимой информации, ее источники и
способы получения.
4. Сбор информации. Сбор необходимых данных может осуществляться
тремя способами: силами персонала отдела маркетинга, силами специально
сформированной группы или профильной маркетинговой организации. Этот
этап является наиболее дорогостоящим и рискованным в силу высокой
вероятности ошибок.
5. Обработка и анализ полученной информации. Это перевод собранных
данных в матричную форму (введение информации в базу, кодирование,
корректировка). На этом этапе объемы данных переводятся в осмысленную
структурированную информацию [17, c. 95].
6. Представление результатов. Полученные в ходе изысканий
результаты формируются в документ для представления руководству.
Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно сделать
определенные выводы.
В современном цивилизованном мире ни один опытный
предприниматель не станет осваивать новую нишу, предварительно не изучив
конъюнктуру рынка.
Перепрофилирование, расширение географии присутствия в сегменте,
вывод на рынок нового продукта и масса других бизнес-действий, целью
которых является увеличение рентабельности или продуктивности компании,
должны проводиться только после разностороннего маркетингового
исследования.
Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное
выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для
повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем
(возможностей).
31
Маркетинговые исследования — очень трудоемкое, специфическое и
дорогостоящее дело. Данный анализ может производить либо само
предприятие (при наличии штатных аналитиков или опытных маркетологов),
либо сторонняя исследовательская компания.
Маркетинговые исследования рынка представляются творческим
процессом, требующим большой изобретательности и новаторства. Этим
процессом могут заниматься энтузиасты, хорошо знающие строительное
производство, строительную архитектуру, экономику строительного
производства, психологию людей и обладающие чувством нового.
В любом случае, как и любое маркетинговое исследование, анализ
рынка преследует цель принятия верного управленческого решения. Последнее
способствует благоприятному развитию рынка, что в свою очередь
положительным образом влияет на многие экономические процессы.
32
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАКСТРОЙ»
2.1 Общая характеристика ООО «Макстрой»
Общество с ограниченной ответственностью «Макстрой», сокращенно
ООО «Макстрой», осуществляет строительные и ремонтные работы в
Приднестровской Молдавской Республике вот уже 10 лет. Дату регистрации в
государственном реестре юридических лиц, а именно, 17 апреля 2008 года,
можно считать датой основания фирмы (см. приложение 3).
ООО «Макстрой» занимается строительством и ремонтом жилых и
промышленных зданий и сооружений. Строительные работы производятся
коллективом квалифицированных специалистов под руководством опытных
инженеров – строителей с большим стажем работы.
Фирма имеет возможность проводить ремонт квартир, постройку
частных домов и других объектов и сооружений не только в Бендерах, но и в
других населённых пунктах Приднестровья (см. приложение 4).
Строительная фирма «Макстрой» проводит качественный ремонт
квартир в городе Бендеры, строительство и ремонт частных домов, магазинов и
промышленных объектов. Директором фирмы является Чиботарь Сергей
Иванович.
Фирма проводит ремонт квартир любой сложности с использованием
новейших технологий и строительных материалов. Возможен как частичный
ремонт квартир в Бендерах, так и полный капитальный ремонт «под ключ».
Так же специалисты фирмы имеют большой опыт строительства частных
домов, магазинов «с нуля» и до полной сдачи объекта в эксплуатацию.
Услуги, предоставляемые компанией, разноплановы – проектно-
изыскательные, строительство домов, получение и согласование документации
у надзорных органов, технадзор за осуществлением работ от момента начала
проектирования до сдачи объекта в эксплуатацию и т.д. Одним из
33
приоритетных направлений деятельности является строительство коттеджей в
Приднестровье, которое осуществляется под ключ.
Основным направлением строительной компании «Макстрой» является
строительство малоэтажных домов общей площадью от 50 до 600 м2. Услуги
включают в себя проектирование, возведение, капитальный ремонт и
реконструкцию различных зданий до пяти этажей, строений и сооружений.
Комплексная реализация проектов позволяет фирме предложить заказчикам
сокращение временных и финансовых затрат на строительство частных домов
(коттеджей) в г. Бендеры.
Организационная структура предприятия включает в себя состав,
соподчиненность, взаимодействие и распределение работ по подразделениям и
органам управления, между которыми устанавливаются определенные
отношения по поводу реализации властных полномочий, потоков команд и
информации.
Организационная структура ООО «Макстрой» представлена в виде
линейно-функциональной структуры управления (см. приложение 5).
Для привлечения кандидатов размещается объявления в
специализированных газетах и рубриках. Поиском, набором и отбором
персонала в ООО «Макстрой» занимаются главный архитектор и прораб на
основании поданной руководителем заявки на подбор персонала.
На этапе подбора персонала соискатели заполняют анкеты, проходят
собеседование, в котором используется стандартное биографическое интервью
с кандидатом.
Документы, необходимые для принятия на работу:
1. Паспорт или иной документ для удостоверения личности.
2. Трудовая книжка. Не требуется предъявлять, если соискатель
впервые получает работу. В этом случае трудовая книжка
предъявляется работодателем.
3. Документ об образовании (диплом).
4. Медицинская справка.
34
Руководитель ООО «Макстрой» прибегает к демократическому стилю
руководства, который оказывает наиболее благоприятное влияние на
психологический климат в коллективе. Демократический стиль
предусматривает инструкции в форме предложений, не сухую речь, а
товарищеский тон, похвалу и порицание – с учётом мнения коллектива.
Численность основного состава составляет 12 человек. Информация об
образовании и стаже сотрудников предоставлена в приложении 6.
Для оценки финансового состояния ООО «Макстрой» необходимо
использовать данные бухгалтерского и финансового характера.
Информационной базой для проведения расчетов являются формы финансовой,
бухгалтерской отчетности: агрегированный балансовый отчет о финансовом
положении за 2015-2017 гг (см. приложения 7, 8, 9); отчёт о совокупном доходе
за 2015-2017 гг (см. приложения 10, 11, 12).
Для оценки финансового состояния необходимо рассчитывать
показатели, используемые для определения финансовой устойчивости ООО
«Макстрой».
Результаты расчетов коэффициентов финансовой устойчивости ООО
«Макстрой» отражены в таблице 1.
Таблица 1
Показатели финансовой устойчивости ООО «Макстрой» за
2015-2017 гг. (по материалам организации)
Наименование
коэффициента
Формула
Норм.
знач.
2015
2016
2017
Автономии
Собственный капитал/
Имущество организации
(активы)
≤0.5
0.52
0.73
0.68
Соотношения
заемных и
собственных
средств
(Заёмный капитал)/
(Собственный капитал)
≥1
0.93
0.38
0.21
Обеспеченности
собственными
средствами
(Собственный капитал-
Долгосрочые активы)/
Оборотные средства
≤0.1
0.43
0.65
0.99
Банкротства
(Оборотные средства-
Краткосрочные
обязательства)/Имущество
организациии (Активы)
-
0.36
0.50
0.59