15
1.2 Цели, задачи, принципы, виды и методы маркетинговых
исследований
Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую
для решения проблем, разрабатывает метод сбора информации, управляет и
реализует процесс сбора данных, анализирует результаты и сообщает
результаты и их последствия. Это систематический сбор, регистрация и анализ
качественных и количественных данных о проблемах, связанных с
маркетинговыми продуктами и услугами.
Суть маркетинговых исследований заключается в предоставлении
релевантной, точной, надежной, достоверной и актуальной информации о
рынке. Конкурентоспособная маркетинговая среда и постоянно растущие
затраты, связанные с плохим принятием решений, требуют, чтобы
маркетинговые исследования предоставляли достоверную информацию [13, с.
19].
Цель маркетинговых исследований - выявить и оценить, как
изменяющиеся элементы маркетингового сочетания влияют на поведение
клиентов. Этот термин обычно взаимозаменяем с рыночными исследованиями;
однако эксперты-практики проводят различие, поскольку исследования рынка
касаются конкретно рынков, в то время как маркетинговые исследования
касаются конкретно маркетинговых процессов.
Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении
комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и
поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других
факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. В
маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная
социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д. [16, с. 42].
Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых
исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о
рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и
тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в
16
общем случае.
Теперь следует рассмотреть предмет более подробно. Для этого все цели
маркетинговых исследований целесообразно разделить на категории и
представить классификацию задач в виде схемы (рис. 3).
Рисунок 3 - Классификация задач (целей) маркетинговых
исследований [16, с. 44]
Как видно на рис. 3, все задачи можно разделить на две большие
группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику
конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ
динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка,
определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей
динамики рынка. Ко второй группе относятся: установление предмета и
объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для
проведения исследования.
Наиболее важная задача маркетинговых исследований - найти такую
область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые
предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом
17
сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические,
организационные и технологические возможности самого предприятия, так и
непосредственно состояние рынка по различным категориям.
Маркетинговые исследования часто разделяются на два набора
категориальных пар либо на целевом рынке: исследование потребительского
маркетинга и маркетинговые исследования «бизнес-бизнес» (B2B). Или,
альтернативно, методологическим подходом на качественные маркетинговые
исследования и количественные маркетинговые исследования.
Исследование потребительского маркетинга - это форма прикладной
социологии, которая концентрируется на понимании предпочтений, установок
и поведения потребителей в рыночной экономике и нацелена на понимание
эффектов и сравнительного успеха маркетинговых кампаний. Область
исследований потребительского маркетинга как статистическая наука была
впервые создана Артуром Нильсеном с основанием компании «ACNielsen» в
1923 году [17, с. 56].
Таким образом, маркетинговые исследования могут также описываться
как систематическая и объективная идентификация, сбор, анализ и
распространение информации с целью оказания помощи руководству в
принятии решений, связанных с выявлением и решением проблем и
возможностей в маркетинге.
Руководители принимают многочисленные стратегические и
тактические решения в процессе выявления и удовлетворения потребностей
клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, целевом
выборе рынка, сегментации рынка, планировании и реализации маркетинговых
программ, эффективности маркетинга и контроле. Эти решения осложняются
взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми переменными
продукта, ценообразованием, продвижением и распределением.
Дополнительные осложнения добавляются неконтролируемыми
факторами окружающей среды, такими как общие экономические условия,
технология, государственная политика и законы, политическая среда,
18
конкуренция и социальные и культурные изменения [33, c. 163].
Другим фактором в этом сочетании является сложность потребителей.
Маркетинговые исследования помогают менеджеру по маркетингу связывать
маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Это
помогает устранить некоторую неопределенность, предоставив релевантную
информацию о маркетинговых переменных, среде и потребителях.
В отсутствие соответствующей информации реакция потребителей на
маркетинговые программы не может быть предсказана достоверно или точно.
Текущие программы маркетинговых исследований предоставляют информацию
о контролируемых и неконтролируемых факторах и потребителях; эта
информация повышает эффективность решений, принимаемых менеджерами по
маркетингу.
Традиционно маркетинговые исследователи отвечали за предоставление
соответствующей информации, а маркетинговые решения принимали
менеджеры. Тем не менее, роли меняются, и маркетинговые исследователи
становятся все более вовлеченными в процесс принятия решений, тогда как
менеджеры по маркетингу становятся все более вовлеченными в исследования.
Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений
объясняется далее с использованием модели «DECIDE» [15, с. 86].
Во-первых, маркетинговые исследования являются систематическими.
Таким образом, систематическое планирование требуется на всех этапах
процесса маркетинговых исследований.
Процедуры, выполняемые на каждом этапе, являются методологически
обоснованными, хорошо документированными и, насколько это возможно,
запланированы заранее. Маркетинговые исследования используют научный
метод в том, что данные собираются и анализируются для проверки
предшествующих понятий или гипотез.
Существует мнение, что исследования, в которых представлены
многочисленные и часто конкурирующие гипотезы, дают более значимые
результаты, чем те, которые содержат только одну доминирующую гипотезу
19
[37].
Маркетинговые исследования объективны. Они предоставляют точную
информацию, которая отражает истинное положение дел. Они должны
проводиться беспристрастно.
Хотя исследования всегда зависят от философии исследователя, он
должен быть свободен от личных или политических предрассудков
исследователя или руководства. Исследования, которые мотивированы личной
или политической выгодой, связаны с нарушением профессиональных
стандартов.
Такие исследования преднамеренно предвзяты, чтобы привести к
заранее определенным выводам. Объективный характер маркетинговых
исследований подчеркивает важность этических соображений.
Кроме того, исследователи всегда должны быть объективны в
отношении выбора информации, которая будет отображаться в справочных
текстах, поскольку такая литература должна предлагать всеобъемлющий взгляд
на маркетинг. Исследования показали, однако, что многие маркетинговые
учебники не имеют важных принципов в маркетинговых исследованиях [7, c.
114].
Для обеспечения максимально возможной эффективности
специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику
принципы маркетинговых исследований (рис. 4).
Рисунок 4 – Принципы маркетинговых исследований [26, с. 59]
Остановимся на каждом из них более подробно.
20
Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и
доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек
зрения.
Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь
необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в
понимании.
Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в
ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным
образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.
Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь
непростых в выполнении принципов помогает маркетологам и бизнесменам
получить максимальную отдачу и эффективность от бизнеса.
Маркетинговое исследование продуктов (услуг) и различных
характеристик, в первую очередь, нацелено на получение наиболее полной и
достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении
определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент,
позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации
эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории
покупателей [11, c. 200].
На сегодняшний момент существует большое количество различных
методик проведения маркетинговых исследований, в том числе
инновационных, отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом
каждая методика определяется зависимостью от большого числа факторов,
поэтому столь многообразны функциональные возможности конкретно каждой
методики. В первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное
маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.
Первичные данные можно охарактеризовать как информацию,
собранную исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою
очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на
качественные, количественные и mix-методики [20, с. 269].
21
Вторичные данные, по своей сути, это уже собранная и сгенерированная
ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной
информации могут являться как данные внутреннего маркетингового
исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники
информации (СМИ, всевозможные публикации). Основные преимущества
данного класса исследований заключаются в дешевизне и быстроте обработки
такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность
информации для конкретного исследования.
Существует два вида маркетинговых исследований: кабинетное
исследование и полевые методы [26, c. 47].
Кабинетное исследование – проводится на основе вторичных данных,
которые можно найти в официальных источниках, публикациях
государственной статистики и т.д. С помощью данного метода можно получить
общее представление о тенденциях рынка и действиях конкурентов.
Полевые методы – данные методы используют для более глубокого
анализа. Их подразделяют на количественные и качественные, однако все они
связаны с общением с потенциальными потребителями (опрос, интервью,
анкетирование).
Качественное исследование в своей основе должно раскрывать
внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований
позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения
объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее,
получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически,
но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке
новых торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами
качественных исследований являются методы маркетингового исследования
как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы
экспертного маркетингового исследования.
Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа
респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально
22
развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы [14, с. 34].
Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому
разговору. Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как
[20, с. 63]:
- изучение поведенческих установок покупателей;
- проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных
концепций;
- выявление предварительной реакции покупателей на различные
маркетинговые кампании.
Маркетинговая фокус-группа – это глубинное интервью, проводимое
среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом
скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее
подготовленного сценария и модератора и применяется для [22, с. 76]:
- генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.);
- составления словаря для конкретной группы потребителей;
- выявления оценочных суждений о новых товарах, рекламе, упаковке,
имидже компании и т.п.;
- получения массива данных для составления целей количественного
маркетингового исследования;
- объяснения результатов, полученных в ходе количественного
исследования;
- ознакомления с потребностями, мотивами, интересами и поведением
покупателя.
Анализ протокола, по своей сути, заключается в создание искусственной
ситуации, в которую помещается респондент. Главная задача исследователя
заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить
тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе
принятия решений [32, с. 36]:
- которые распределяются по времени, примером может служить
покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное
23
решение покупателя;
- которые принимаются моментально и фактически неосознанно. При
этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером может
служить покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в данном
случае разобраться во внутренних побуждениях приобретения той или иной
марки жевательной резинки.
Количественное исследование позволяет получить данные, которые
возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость
одних характеристик объекта от других. Преимущество методик
количественных комплексных и полных маркетинговых исследований
заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в
дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей.
Основные методы количественных исследований: различные разновидности
маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит [21, с.
51].
Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера
с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде
анкеты). Методы опроса классифицируются по принципам (см. приложение 2).
Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента,
дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи
получаемых данных можно [34, с. 43]:
- определить объем и долю рынка;
- сравнить различные товарные группы и участников рынка, их
позиционирование в различных рыночных сферах;
- выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции
продвижения;
- скорректировать существующий дистрибьюторский курс и
сгенерировать основу для позиционирования новой продукции.
Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно
удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных
24
методов. В основном для таких методик используются либо наблюдательные
техники, либо экспериментальные техники.
Наблюдательные техники используются при проведении описательных
маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными
явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени:
наблюдение может быть перекрестным или последовательным.
Экспериментальные техники используются при проведении
инновационных маркетинговых исследований, и предполагают создание
фактически искусственного окружения, при котором исследователь может
контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру.
Выделяют три вида mix-методик (рис. 5).
Рисунок 5 – Виды mix-методик [25, с. 49]
Рассмотрим каждый вид mix-методик подробнее.
- Hall-тест – это метод целевого маркетингового исследования, в
процессе которого довольно крупная группа людей (до 400 респондентов) в
специально подготовленном помещении испытывает определенный продукт и
его характерные элементы (рекламный ролик, вкус, цвет и т. п.), и после
заполняют анкету, касающуюся данного товара [25, c. 52].
- Home-тест предполагает тестирование товара на дому. Данный метод
используется, если необходимо длительное ознакомление с товаром у
респондента.
- Маркетинговое исследование «Тайный покупатель» заключается в