75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам исследования получен ряд выводов теоретического и
практического характера:
1) Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс,
при помощи которого физические или юридические лица удовлетворяют
собственные потребности посредством создания товаров и потребительских
ценностей, а также осуществления взаимообмена ими.
Реализация маркетинга в сфере ресторанного бизнеса обладает своими
особенностями и строиться на основании выделенных задач. При построении
маркетингового комплекса необходимо проведение маркетинговых
исследований макро и микросреды, с их основными компонентами.
В целях повышения качеств маркетинга в ресторанном бизнесе
необходимо ориентироваться на основные параметры: ценообразование;
организацию сбыта; постановке плана сбыта; использовании рекламы в
продвижении услуг и продукции ресторана; поставщиков оборудования и
продукции.
Продвижение ресторана и его услуг представляет собой некую форму
сообщений, используемых ресторатором для информирования, убеждения или
напоминания потенциальным посетителям о деятельности заведения и его
услугах, об уникальных и отличительных особенностях, образах и идеях
ресторана.
Среди методов реализации маркетинга в ресторанном бизнесе
большинство из них использует: средства рекламы; стимулирование сбыта;
организацию PR-деятельности; метод персональных продаж.
2) Согласно проведенному маркетинговому исследованию Кафе "Aroma",
78% посетителей - люди работающие, причем большинство из них имеет
высокий уровень дохода, 39% имеет доходы порядка 150 000 тг., 28% - свыше
150 000 тг., 16% - от 90 000 до 120 000 тг. Высокий уровень доходов позволяет
потребителям достаточно часто посещать кафе. Большинство потребителей
76
(62%) посещают кафе, чтобы встретиться с друзьями и любимыми, 29% - просто
для утоления голода, 20% предпочитают проводить в кафе деловые встречи.
Исследование показало, что только 15% посетителей не обладают лояльностью
по отношению к ресторану. Остальные выбирают данное кафе по вполне
определенным причинам. Наиболее значимая причина - расположение
(доступность), на втором месте - качество еды и напитков, на третьем - качество
обслуживания.
Посетителей кафе нельзя назвать ценоориентированными. Качество еды,
напитков, качество обслуживания и предлагаемая кухня являются для них
основными критериями выбора кафе. Большинство потребителей удовлетворено
качеством услуг и обслуживания, и это является одной из основных причин
посещения ими Кафе "Aroma".
Ядром целевой аудитории Кафе "Aroma" являются люди в возрасте от 25
лет, работающие и имеющие чуть выше средний уровень дохода. Основной
причиной посещаемости кафе является его удобное месторасположение. Эта
ситуация объясняется нахождением кафе рядом со станцией метро и мебельного
салона, и большинство посетителей мебельного салона предпочитают посещать
кафе, расположенные рядом. Качество услуг и качество обслуживания являются
также определяющими факторами посещения ресторана. Можно сказать, что
посетители ресторана не «ценоориентированные» (55% оценивают цены кафе
как вполне нормальные, а 11% даже считают их заниженными).
Результаты опроса показали, что 67% потребителей положительно
оценивает качество блюд и напитков, 14% - скорее положительно, 13% - скорее
неудовлетворительно и только 6% абсолютно недовольны качеством еды и
напитков. Качеством обслуживания удовлетворены 82% посетителей.
Основным недостатком маркетинговых исследований рассматриваемого
объекта ресторанного бизнеса является низкий уровень использованных методик
анализа. Кафе "Aroma" применяет анализ посетителей и анализ конкурентов, что
на наш взгляд является неэффективным при стремлении кафе к росту рынка
сбыта.
77
Несмотря на выявленные преимущества кафе-конкурентов, у
исследуемого кафе наблюдаются высокие оценки по наиболее важным
показателям, таким как уровень известности кафе, удобное месторасположение,
большой выбор еды и напитков, хорошее качество блюд и качество
обслуживания. Расходы на рекламу и проведение маркетинговых мероприятий в
кафе лучшая в сравнении с конкурентами маркетинговая программа «Почетный
Гость», что дает ему еще одно конкурентное преимущество.
При рассмотрении сбытовой политики Кафе "Aroma" нами определены
следующие направления стимулирования сбыта услуг: использование бонусной
системы и карт на скидки для постоянных клиентов; использование рекламы: по
радио и в печатной продукции; использование рекламы direct-mail для
постоянных клиентов; повышение вкусовых качеств производимой продукции
кафе; ассортимента продукции кафе; использование РR акций; участие в
социальных мероприятиях; повышение системы обслуживания посетителей.
3) Маркетинговая стратегия Кафе "Aroma" связана со стратегией роста за
счет увеличения объемов продаж, увеличения доли постоянных и новых
посетителей, максимизации прибыли, поддержания и обеспечения
платежеспособности, сдерживания конкурентных позиций.
Рассмотрим предложенные направления более подробно.
а) Увеличение количества посетителей мы предлагаем провести с
помощью следующих мероприятий: использование внешней рекламы; BTL-
акции; обеспечения присутствия в интернете через создание сайта и наличия
страничек в социальных сетях; акции для новых посетителей кафе.
б) Мы считаем необходимым также стимулировать более частое
посещение постоянных клиентов. На наш взгляд, удерживать постоянных
посетителей дешевле, чем привлекать новых. Существует еще одна
закономерность - 20% посетителей на постоянной основе приносят 80%
прибыли и привлекают новых гостей.
Здесь нами будут использованы следующие способы повышения сбытовой
деятельности:
78
- использование программы лояльности к постоянным посетителям;
- акции и предложения (к примеру акция дня);
- повышение конверсии с заказа.
Совокупные затраты на внедрение мероприятий составляют 4 852 800
тенге в год. При этом можно выделить переменные затраты, связанные с
обслуживанием видеобилборда и рекламой и единоразовые затраты.
Выручка Кафе "Aroma" в 2018 году составила 34 037 900 тенге, что
свидетельствует о возможности воспользоваться собственными источниками
финансирования мероприятий, без обращения к сторонним организациям и
банкам в целях займа.
Далее была рассчитана окупаемость проекта и эффективность его
внедрения мероприятий, исходя из метода сценариев. Так в случае
оптимистического сценария выручка ресторана увеличится на 20%, в случае
реалистического - на 10%, в случае пессимистического - останется неизменной.
В соответствии с ростом выручки и долей прибыли в структуре выручки была
рассчитана сценарная прибыль при реализации мероприятий.
Согласно оценке внедряемых мероприятий по стимулированию сбыта и
повышению маркетинговой деятельности они являются эффективными и
окупаются даже в самом негативном случае в течении первого года. При
оптимистическом сценарии эффективность внедрения является наибольшей и
составляет 0,87, а самая минимальная эффективность внедрения наблюдается
при пессимистическом сценарии 0,56, хотя данный показатель также является
высоким.
При проведении маркетинговой стратегии в действие Кафе "Aroma" может
столкнуться с рисками, которые подлежат коррекции с помощью разработанной
автором схемы корректировки рисков в финансовой и маркетинговой
деятельности.
Полагаем, что разработанные мероприятия повысят эффективность
сбытовой деятельности Кафе "Aroma", а также улучшат маркетинговое
планирование на будущие периоды.
79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, А. Гари.
- М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
2 Хойер В. Как делать бизнес в Европе, М:, 2018. - 320 с.;
3 Герчиков И.Н. Маркетинг. Часть первая Методические рекомендации по
организации маркетинговых исследований, М:, 2015. - 240 с.;
4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, Санкт-Петербург, «Питер», 2011. -
270 с.;
5 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Изд-во Финпресс, 2018. - 261 с.;
6 Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова,
Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.;
7 Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. -
М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.;
8 Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.:
КноРус, 2013. - 232 c.
9 Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие.
Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д
Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.;
10 Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П.
Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.;
11 Кислицын А.Н. Маркетинговые исследования. Учебник. - М.: Юрайт,
2016. - 315 c.;
12 Синяева И. М. Маркетинг. Теория и практика / И.М. Синяева, О.Н.
Романенкова. - М.: Юрайт, 2017. - 656 c.;
13 Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое
руководство / Нэреш К. Малхотра. - М.: Издание Студенческой Юбилейной
Комиссии почествованию проф. В.Р.Вильямсъ, 2015. - 764 c.;
14 Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером
80
по маркетингу / Игорь Манн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 256 c.;
15 Статья: Ресторанный бизнес в цифрах. Электронный ресурс:
http://nb.kz/22410;
16 Патти Д. Шок Маркетинг в ресторанном бизнесе / Патти Д. Шок, Джон
Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. - М.: Ресторанные ведомости, 2015. - 234 c.;
17 Шекова Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: Практикум:
Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань,
Планета Музыки, 2018. - 160 c.;
18 Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов / Н.И. Кабушкин,
Г.А. Бондаренко. - М.: Новое знание, 2012. - 368 c.;
19 Архипов ВВ. Организация ресторанного хозяйства:. Учебное пособие -
. М.:. Центр учебной литературы, 2017. - 280 с.;
20 Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги,
маркетинг, менеджмент -. М:. Книжный мир, 2018. - 165 с;
21 Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги,
маркетинг, менеджмент -. М:. Книжный мир, 2018. - 165 с;
22 Сайт кафе "Aroma". Электронный ресурс: http://abr.kz;
23 Реброва Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П.
Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.;
24 Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое
пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.;
25 Сайт Кафе «Кино». Электронный ресурс: https://restolife.kz/cafe/kino;
26 Сайт кофейни Coffeedelia. Электронный ресурс:
https://restoran.kz/coffee/709-coffeedelia-na-kabanbay-batyra
27 PEST-анализ: разбираем подробно. Электронный ресурс:
http://powerbranding.ru/biznes-analiz/pest;
28 Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера. Электронный
ресурс: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model;
29 Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по
применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383
