55
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА НА
ПРИМЕРЕ ИП ШОМАНОВА
3.1 Разработка мероприятий по проведению маркетинговых исследований
в организациях ресторанного бизнеса на примере ИП Шоманова.
Проведенное исследование показало, что менеджмент Кафе "Aroma" не
использует маркетинговые исследования для роста числа постоянных клиентов.
Ввиду этого предлагаем разработать маркетинговую программу привлечения
клиентов и расширения рынка сбыта продукции и услуг.
Разработка маркетинговой программы основана на комплексном
исследовании, проведенном во второй главе, которое мы предлагаем проводить
ежегодно. Отразим этапы программы маркетингового исследования на рисунке
20.
Рисунок 20 - Этапы разработки маркетинговой программы Кафе "Aroma"
Так первый этап будет связан с проведение оценки рынка ресторанных
услуг г. Алматы, выделением изменений произошедших за год, в том числе и с
внутренней составляющей ресторана.
Этап 1: Оценка настоящего состояния рынка
Этап 2: Сегментация рынка и определение потребительского интереса
Этап 3: Анализ деятельности конкурентов и в целом определение
конкурентоспособности предприятия
Этап 4: Формирование целей маркетингового развития
Этап 5: Исследование возможных альтернатив в плане стратегии
Этап 6: Создание определенного облика кафе на рынке
Этап 7: Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности
56
При переориентации деятельности или оценке направлений дальнейшего
развития необходимо проведение анализа сегментации рынка, определение
потребностей посетителей ресторанов и кафе в целом и в Кафе "Aroma" в
частности
1
.
Далее проводим анализ конкурентоспособности кафе с выделением
преимуществ и недостатков в деятельности и формируем маркетинговую цель
развития.
Стратегии развития услуг Кафе "Aroma" могут походить по различным
направлениям, ввиду чего необходима разработка нескольких альтернатив. К
примеру, в целях оптимизации своей деятельности Кафе "Aroma" может
увеличить линию продажи продукции сторонним посетителям, то есть на вынос.
При реализации данного направления будет решен целый комплекс вопросов,
что отражено на рисунке 21.
Рисунок 21 - Оптимизация деятельности Кафе "Aroma" путем увеличения
продаж продукции сторонним посетителям
1
Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и
доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c.
Производство и большая реализация
продукции на вынос
сфера улучшения
результат
расширение ассортимента
продукции
рост емкости рынка
снижение порчи продукции
снижение уровня
общепроизводственных затрат
повышение
конкурентоспособности
ресторана
рост прибыли
снижение уровня
непредвиденных расходов
снижение уровня затрат
57
В заключении формирования маркетинговой программы развития на
основании маркетинговых исследований проводится обновление имиджа кафе и
проводится обоснование финансовой эффективности.
Исходя из этого, взаимосвязь стратегий в Кафе "Aroma" будет выглядеть
следующим образом (рисунок 22).
Рисунок 22 - Взаимосвязь стратегий Кафе "Aroma"
Согласно представленной схеме все направления деятельности Кафе
"Aroma" взаимосвязаны. Так на маркетинговую деятельность оказывают
воздействие как коммерческая деятельность, так и финансовые показатели и
управление персоналом, подразумевающую эффективность работы каждого
отдельно взятого работника. Ввиду этого развития маркетинговой деятельности
положительно повлияет на прочие показатели Кафе "Aroma", и напротив,
развитие каждого из них усовершенствует маркетинговую составляющую
ресторана.
Основной стратегией ИП Шоманова будет являться стратегия роста. На
наш взгляд целеполагание в маркетинге необходимо проводить по нескольким
направлениям. В рамках маркетинговой стратегии роста необходимо попытаться
увеличить объем продаж имеющегося ассортимента товаров на существующих
рынках. Этого можно достичь различными способами.
На рисунке 23 определим основные направления развития спроса.
Коммерческая
деятельность
Финансовая
деятельность
Управление
кадрами
Маркетинговая
деятельность
58
Рисунок 23 - Направления развития спроса на услуги и продукцию Кафе
"Aroma"
Таким образом в целях повышения спроса на услуги кафе мы предлагаем
закрепить имеющуюся клиентскую базу за счет стремления к более частому
использованию посещения и большему разовому потреблению, а также
привлечению новых клиентов путем использования рекламной компании и
интернет-ресурсов.
Для получения максимального эффекта от рекламы Кафе "Aroma" нужно
тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает в себя
следующие вопросы:
1) Выделить целевую группу воздействия;
2) Определить рекламный бюджет, который предполагает решение
следующих вопросов:
- какое количество средств будет затрачено на рекламную компанию;
- каким образом эти средства будут распределены.
3) Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
4) Принять решение о рекламном обращении.
Направления развития спроса
привлечения новых
посетителей
побуждения
покупателей к более
частому использованию
услуг кафе
побуждения
покупателей к
большему разовому
потреблению
развитие интернет-каналов
распределения,
использование рекламы в
специализированных
изданиях, распространение
каталогов товаров на
промышленных
предприятиях, и т.д.
использование дисконтной
накопительной системы,
продажа комплектующих
изделий и т.д.
организация скидок с
продаж при покупке 2 или 3
товаров, использование
коллективной скидки для
нескольких компаний
единовременно
покупающих товар
59
5) Оценить рекламную компанию
1
.
В целях защиты своего положения на рынке (связи с клиентами, сбытовой
сети, имиджа) мы предлагаем для Кафе "Aroma" использовать следующие
направления (рисунок 24).
Рисунок 24 - Направления защиты конкурентного преимущества Кафе
"Aroma" при разработанной маркетинговой стратегии
Примечание: составлено автором
Таким образом, мероприятия по обеспечению конкурентных преимуществ
Кафе "Aroma" также являются незатратоемкими, а наоборот высвобождающими
издержки, связанные с доставкой товаров от производителя, примерно на 10%
ввиду снижения стоимости доставки за счет приобретения большого количества
оборудования, которое хорошо продается.
Ввиду этого необходимо провести рационализацию рынка сбыта,
направления которой представлены на рисунке 25.
1
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник
для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 68 c.
Защита своего конкурентного положения на
рынке
небольших улучшений
товара и
позиционирования
защитной стратегии
ценообразования
усиления или
переориентации мер по
стимулированию сбыта
обеспечить все стандарты
качества продаваемых
товаров за счет
предоставления
Сертификатов качества
покупателям
обеспечить все стандарты
качества продаваемых
товаров за счет
предоставления
Сертификатов качества
посетителям при
необходимости
стремление к
сокращению издержек
связанных с доставкой
продукции бара и сырья
для производства
продукции ресторана, что
снизит цену товара
проведение рекламной
компании, интернет продаж
60
Рисунок 25 - Направления рационализации рынков сбыта услуг Кафе
"Aroma"
1
Так, основным сегментом рынка сбыта являются мужчины и женщины,
проживающие в г. Алматы, либо посетившие данный город в возрасте от 28 до
40 лет, мы предлагаем сконцентрироваться именно на данном сегменте рынка,
основательно изучив его. Ввиду этого будет составлена и развлекательная
программа и подобрано меню кафе, составлено музыкальное сопровождение.
Так, если ранее Кафе "Aroma" было ориентирован на более молодежное
направление, то в настоящее время необходимо уйти из этого сегмента.
Основным видом обратной связи будет являться связь с постоянными
посетителями, их рост также покажет удовлетворенность маркетинговой
стратегией кафе.
В целях стимулирования сбыта услуг Кафе "Aroma" мы разработали
стратегию, которая ориентирована как на рост количества покупателей, так и на
рост суммы каждого чека. При этом стоит упомянуть, что в ресторане часто
проводятся предложения, направленные на привлечение посетителей и
стимулирование сбыта. Однако с проводимыми предложениями ознакомлен
небольшой процент жителей города Алматы в интересующем ресторан сегменте
от 28 до 40 лет. Информация о проводимых предложениях распространяется
через direct-mail, а также с помощью прочих ресторанов и кафе. Так же мы
предлагаем разработать стратегию, которая поможет довести до потребителей
1
Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов,
Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 41 c.
сфокусироваться на
самых рентабельных
сегментах
ориентироваться на
постоянных
посетителей
уйти из некоторых
сегментов
Рационализация рынков сбыта
61
услуг ресторана всю информацию об актуальных предложениях. Данная
стратегия отражена на рисунке 26.
Рисунок 26 - Направления стимулирования сбыта Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Рассмотрим предложенные направления более подробно.
А) Увеличение количества посетителей мы предлагаем провести с
помощью следующих мероприятий:
- использование внешней рекламы;
- BTL- акции;
- обеспечения присутствия в интернете через создание сайта и наличия
страничек в социальных сетях, инстаграм;
- акции для новых посетителей кафе.
Для увеличения проходимости кафе мы предлагаем использовать
Увеличение количества посетителей
Увеличение суммы чека в каждом
заказе
привлечение
новых
посетителей
увеличение
частоты
посещений
за счет
увеличения
количества блюд
в чеке
за счет
увеличения
стоимости
чека
-сбытовая
реклама;
- кросс
мероприятия;
BTL- акции;
- присутствие в
интернете через
создание сайта и
наличия страничек
в социальных
сетях;
предложения для
новых
посетителей кафе
-программа
лояльности к
постоянным
посетителям;
- предложения
(к примеру
предложение
дня);
- повышение
конверсии
- продажа дополнительного,
сопутствующего товара: спиртных и
прохладительных напитков;
-изменение способа предложения
меню;
- продажа более престижного товара в
линейке аналогов;
-разработка предложений на то или
иное блюдо;
- увеличение числа клиентов за одним
столом
Направления стимулирования сбыта Кафе "Aroma"
62
различные приемы:
1. Размещать «стопы» (рекламные материалы, призванные остановить
человека и направить его в кафе) на покупательской «тропе» рядом. Этот
рекламный материал призван заставить человека вспомнить о
существовании ресторана и проявить желание посетить его. Для этих целей мы
предлагаем монтаж видеобилборда, на котором представим ряд фото-и видео
слайдов, отражающих основные блюда, интерьер и программы ресторана.
2. Размещать рекламные носители на «границе» охвата ресторана. Здесь
необходимо рассматривать несколько "кругов" охвата посетителей, причем
можно выделить 1-2 зоны по теплоте – частоте появления людей из данных зон.
Самый маленький круг – это самая теплая зона, обычно это люди, живущие
неподалеку, которым удобно посетить данный ресторан. Следующий круг – это
средняя теплота, это рабочий охват, в среднем это несколько остановок/путей
до ресторана. Вот на границе этого круга мы предлагаем разместить билборды и
раздавать промо-листы с акционными товарами
1
.
Далее сопоставим данные о возможности использования тех или иных
мероприятий BTL-деятельности услуг Кафе "Aroma" в таблице 10.
Таблица 10 - Анализ возможности использования мероприятий BTL-
деятельности услуг Кафе "Aroma"
№
Мероприятия BTL-деятельности
Возможность (+)
1
дегустации
+
2
сэмплинги
-
3
работа на выставках
+
4
подарок за посещение
+
5
мерчандайзинг
-
6
презентации
+
7
life placement
+
8
event marketing
+
9
direct marketing
+
10
buzz promotion
+
Примечание: составлено автором
1
Тихомиров В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации:
Учебное пособие / В.П. Тихомиров. - СПб.: Питер, 2017. - 58 c.
63
Как мы видим, Кафе "Aroma" имеет возможность использовать большое
количество мероприятий BTL-деятельности, однако использует только их часть.
Так, Кафе "Aroma" применяет раздачу листовок как элемент BTL-
деятельности с особенностями каждого кафе и ресторана. Охарактеризуем
данное направление деятельности с точки зрения положительных моментов.
Выделим:
1) Оперативность – печать материалов занимает немного времени, а
промоутеры мобильны и получают задание ежедневно.
2) Адресность– потребители, входящие в целевую аудиторию, выбираются
промоутерами из общего потока, при этом важно то, что происходит визуальный
контакт.
3) Фактическая отдача – в случае положительного сочетания рекламного
материала и образа промоутера, рекламируемый объект может стать
предпосылкой для совершения покупки
1
.
Производство листовок уже заложено в маркетинговую программу
ресторана.
Также среди BTL-акций мы предлагаем устроить дегустацию блюд (к
примеру блинчиков, или прочих закусочных блюд), с целью привлечения
внимания потенциальных клиентов, а также предоставления возможности
попробовать на вкус предлагаемую продукцию кафе.
Также для развития сбытовой политики кафе необходимо информирование
большего числа потенциальных клиентов об особенностях кафе. Для этих целей
как раз подойдет разрабатываемый сайт, контекстная реклама, которая уже
заложена в бюджет маркетинговых мероприятий, а также необходимо
присутствие в основных молодежных сетях. К примеру, Инстаграм. В данной
социальной программе возможно представление всех наличествующих
предложений, проведение видеорепортажей из ресторана, что также повысит
заинтересованность в нем жителей и гостей города Алматы. Кроме того,
1
Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие,
2-е изд. / Ю.В. Безрутченко. - М.: Дашков и К, 2016. - 26 c.
64
достоинством использования социальных сетей является отсутствие
дополнительных затрат на рекламу. При делегировании полномочий
ответственность за ведение Инстаграм канала необходимо возложить на
маркетолога, который разрабатывая рекламные акции будет доводить их
сущность до потенциальных и реальных посетителей кафе.
Еще одним новшеством может являться специальный подарок для новых
посетителей. Его цели проявляют себя в нескольких сторонах:
- подарок посетителю всегда будет приятен, а особое внимание повышает
его ценность для кафе в собственных глазах;
- подарок посетителю предоставляется в целях пополнения клиентской
базы, т.е. в обмен на электронную почту или телефонный номер, для рассылки
предложений;
- подсчет новых клиентов, и т.д.
В качестве подарка для посетителей может выступать небольшой
комплимент от шеф-повара, либо сувенирная продукция ресторана (блокнот,
пакет, ручка), которая также заложена в бюджет маркетинговой программы.
Б) Мы считаем необходимым также стимулировать более частое
посещение постоянных клиентов. На наш взгляд, удерживать постоянных
посетителей дешевле, чем привлекать новых. Существует еще одна
закономерность - 20% посетителей на постоянной основе приносят 80%
прибыли и привлекают новых гостей.
Здесь нами будут использованы следующие способы повышения сбытовой
деятельности:
- использование программы лояльности к постоянным посетителям;
- предложения (к примеру предложение дня);
- повышение конверсии с заказа.
Использование программы лояльности к клиентам предполагает:
- наличие постоянной накопительной карты клиента на накопления в 5%
от стоимости заказа;
- предоставление информации о наличествующих предложениях на