65
электронную почту или телефон;
- отсутствие оплаты за вход в особые дни с проведением программ
выступлений.
Также предлагаем каждую пятницу или субботу делать предложения на
несколько блюд и видов алкогольной продукции. Это, на наш взгляд, может
повысить:
- уровень покупок одного продукта кафе;
- снизит уровень издержек на производство предлагаемых товаров;
- увеличит число клиентов, которые любят использовать различные
предложения в своей жизни.
Повышение конверсии с заказа подразумевает увеличение суммы каждого
заказа со столика. Этого также можно добиться различными методами:
- использования новой системы меню, в которой каждое блюдо лучше
брать в совокупности с другим;
- предложение большего ассортимента продукции кафе с дальнейшим
постоянным обновлением;
- стремиться к обеспечению большего количества посетителей за одним
столом.
Исходя из вышесказанного, мы предлагаем внешние и внутренним
направления стимулирования сбыта. К внешним относим применение рекламы
кафе с помощью:
- установления видеобилборда;
- информационный блок об актуальных предложениях в кафе, и товарах
недели в социальных сетях, к примеру, Инстаграмм, и на электронную почту
постоянных посетителей;
- установления билбордов на "границе" зон проходимости. По данным
расчетов нам необходимо 4 билборда.
В таблице 11 приведем перечень рекомендация для кафе как одного из
объектов ресторанного бизнеса Республики Казахстан.
66
Таблица 11 - Рекомендации по улучшению деятельности Кафе "Aroma"
№
Проблемы маркетинга
Решение
Результативность
1
Целевая аудитория: ёмкость рынка
г. Алматы ограничена
Введение в
организационную
структуру агентов по
продаже энергии
юридическим лицам
Расширение целевой
аудитории за счет
охвата новых крупных
объектов
2
Ассортиментная политика:
сезонность, нестабильность
продаж
Отслеживание новые
сферы маркетинга
ресторанного бизнеса
Сокращение периодов
простоя, увеличение
скорости реализации
услуг и продукции
ресторана
3
Роль маркетинга в деятельности
компании. По результатам
исследования слабыми звеньями в
маркетинговой деятельности
являются то, что маркетинг не
рассматривается как основа
развития бизнеса. Не проводятся
полевые исследования, не
уделяется внимание
маркетинговым проектам
Формирование
маркетинговых
планов, учитывающих
результаты
проведенных
маркетинговых
исследований.
Создание базы данных
Обеспечение
маркетинговой
документации и
системы маркетинга,
обеспечивающей
понимание
маркетинговых
функций и
эффективности
4
Система продвижения
Переход от затратных
инструментов
продвижения к
малозатратным и
более эффективным
(сайт компании,
Интернет-
продвижение)
Сокращение бюджета
маркетинга и
повышение его
эффективности,
повышение
узнаваемости кафе,
повышение продаж
Примечание: составлено автором
Среди внутренних направлений развития маркетинговой деятельности
можно выделить:
- пересмотр меню, составление нового меню, направленного на продажу
большего уровня продукции. К примеру, можно использовать приемы фаст-
фуда, предлагающего составленные сеты;
- стимулирование работы официантов и барменов, предлагающих более
престижный товар;
67
- проведение предложений по пятницам либо субботам на то или иное
блюдо;
- предоставление подарка для нового посетителя;
- наличие скидок для постоянных клиентов.
Разработанные мероприятия повысят уровень сбыта услуг и производимой
продукции Кафе "Aroma", и как следствие повысят конкурентоспособность и
известность среди жителей и гостей города Алматы.
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
В целях рассмотрения экономической эффективности внедряемых
мероприятий, по стимулированию сбытовой политики Кафе "Aroma" проведем
сопоставление затрат. При проведении группировки затрат можно выделить:
а) затраты на рекламу;
б) затраты на обучение и переобучение официантов и барменов;
в) затраты по BTL-мероприятиям;
д) затраты по акциям
1
.
В таблице 12 составим затраты на рекламу.
Таблица 12 - Затраты на рекламу Кафе "Aroma"
Вид рекламы
Периодичность
Цена за единицу
Итого
стоимость в год
Покупка билборда
Единовременно
1 500 000
1 500 000
Услуги по
установлению
билборда
Единовременно
144 000
144 000
Обслуживание
видеобилборда
Постоянное
30 000
360 000
Реклама на радио
1 раз в неделю, 4 раза в
месяц
3600
748 800
1
Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н.
Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 92 c.
68
Листовки с указанием
предложений
ресторана
1 раз в неделю, пятница
15000
720 000
Итого
3 472 800
Примечание: рассчитано автором
Необходимо указать, что видеобилборды можно использовать не только
для рекламы Кафе "Aroma", но и рекламы прочих магазинов, находящихся в
шаговой доступности. Заказ трансляции видеоролика в месяц составит 20 000
тенге. При привлечении 3 клиентов обслуживание видеобилборда полностью
окупится.
Обучение и переобучение персонала будем проводить на основе курсов
повышения квалификации работников сферы досуга ресторанного бизнеса,
предлагаемых ТОО "Развитие", который проводит ежемесячные обучающие
курсы ведущими специалистами и с предоставление сертификата. Курс обучения
составляет 1 неделя. Стоимость 1 курса на группу из 10 человек составляет 60
000 тенге. Исходя из этого определим затраты на обучение в таблице 13.
Таблица 13 - Затраты на обучение персонала Кафе "Aroma"
Вид обучения
Периодичность
Цена за
единицу
Численность
персонала
Цена за год
Обучение
официантов
2 раза в год
6 000
10
120 000
Обучение
барменов, бариста
2 раза в год
15 000
2
60 000
Итого
180 000
Примечание: рассчитано автором
Следовательно, затраты на обучение составят 180 000 тенге в год. При этом
необходимо разработать график прохождения курсов без отрыва от работы. Для
этого мы предлагаем проходить обучение в выходные дни, т.к. работники
осуществляют должностные обязанности по графику: два дня через два дня.
Затраты, связанные с внедрением дня предложений, согласно расчету шеф-
повара кафе, составят 25 000 тенге в 1 день. За месяц будет истрачено 100 000
тенге. Проведем сопоставление затрат в таблице 14.
69
Таблица 14 - Совокупные затраты Кафе "Aroma" по внедрению
мероприятий по повышению маркетинговой деятельности на основании
маркетинговых исследований на 2019 год
Категория затрат
Сумма в год
Затраты на рекламу
3 472 800
Затраты на обучение персонала
180 000
Затраты по внедрению дополнительного акционного дня
1 200 000
Итого
4 852 800
Примечание: рассчитано автором
Как мы видим, совокупные затраты на внедрение мероприятий составляют
4 852 800 тенге в год. При этом можно выделить переменные затраты, связанные
с обслуживанием видеобилборда и рекламой и единоразовые затраты.
Прибыль Кафе "Aroma" в 2018 году составила 7 577 900 тенге, что
свидетельствует о возможности воспользоваться собственными источниками
финансирования мероприятий, без обращения к сторонним организациям и
банкам в целях займа.
Далее мы рассмотрим эффективность внедрения мероприятий, исходя из
метода сценариев. Так в случае оптимистического сценария прибыль ресторана
(выручка за минусом себестоимости) увеличится на 20%, в случае
реалистического - на 10%, в случае пессимистического - останется неизменной.
Рост прибыли будет обусловлен ростом выручки от реализации продукции кухни
и бара в результате дополнительного привлечения клиентов. Как видно из
таблицы 2, динамика роста себестоимости 4,5% за период 2016-2018 года, а
динамика роста выручки – 9,04%. Превышение динамики выручки над
динамикой себестоимости обусловило рост прибыли кафе на 28,54% в 2018 году.
Доля прибыли в выручке составляет 22,26%. При сохранении структуры
выручки, себестоимости и прибыли и предположении роста показателей по
оптимистичном, реалистичном и пессимистичном сценарии можно
предположить будущую эффективность внедряемых мероприятий по
стимулированию сбыта Кафе "Aroma" в 2019 году при использовании
70
сценарного подхода. Отразим данные расчетов в таблице 15.
Таблица 15 - Анализ эффективности внедряемых мероприятий по
стимулированию сбыта Кафе "Aroma" в 2019 году при использовании
сценарного подхода
Показатель
Сценарий
Оптимистический
сценарий + 20%
Реалистический
сценарий + 10%
Пессимистический
сценарий + 0%
Валовая выручка базисного
2018 года
34 037 900
34 037 900
34 037 900
Валовая выручка при
реализации сценария
40 845 480
37 441 690
34 037 900
Валовая прибыль при
реализации сценария
9 092 204
8 334 520
7 576 837
Совокупные затраты на
реализацию мероприятий
4 852 800
4 852 800
4 852 800
Прибыль
4 239 404
3 481 720
2 724 037
Срок окупаемости (мес.)
6,4
7
7,7
Эффективность внедрения
0,87
0,72
0,56
Примечание: рассчитано автором
Согласно таблице 15, внедряемые мероприятия по стимулированию сбыта
и повышению конкурентоспособности являются эффективными и окупаются
даже в самом негативном случае в течении первого года. При оптимистическом
сценарии эффективность внедрения является наибольшей и составляет 0,87, а
самая минимальная эффективность внедрения наблюдается при
пессимистическом сценарии 0,56, хотя данный показатель также является
высоким. Следовательно, полагаем, что они будут являться эффективными и
подлежат внедрению.
При проведении маркетингового плана развития в действие Кафе "Aroma"
может столкнуться с рисками, которые подлежат коррекции. Схема
регулирования финансового риска представлена на рисунке 27.
71
Рисунок 27 - Схема управления финансовыми рисками Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
Возможность выбора аналогичных альтернативных решений ставит перед
Кафе "Aroma" задачу оптимизации распределения средств между внедряемыми
мероприятиями:
1) Снижение риска иметь в виду снижение либо размеров возможного
материального ущерба, либо вероятности наступления данного
неблагоприятного события в виде снижения продаж или экономического
кризиса. Данный снизить риск возможно снизить:
1. На этапе маркетингового планирования - включением дополнительных
элементов и мер, то есть на настоящем предпроектном этапе;
2. На этапе принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой
стратегии, употреблением соответственных критериев оценки результативности
Выявление риска
Оценка риска
Снижение:
- уничтожение;
- уход от риска;
- снижение
вероятности;
- снижение убытков
Сохранение:
- самострахование
Передача:
- страхование;
- распределение
(передача партнерам);
- финансовые гарантии,
поручительства
Выбор метода
воздействия на риск
Воздействие на риск
Контроль и анализ
выбранного воздействия
Анализ риска
72
решения, например, критерия, при котором показатель риска ограничен по
величине;
3. На этапе реализации маркетинговой стратегии посредством жесткого
соблюдения и контроля выполнения операции.
2) Сохранение риска на существующем уровне не всегда обозначает отказ
от произвольных действий по управлению рисками, хотя данный потенциал
также предусматривается.
Также в целях постоянного мониторинга потенциальных рисков развития
ресторанного бизнеса определен системный подход к нахождению, снижению
или ликвидации рисков кафе (рисунок 28).
Рисунок 28 - Системный подход к управлению финансовыми рисками
Кафе "Aroma"
Примечание: составлено автором
При реализации процесса построения системы управления рисками
требуется соблюдение общего принципа построения системы контроля,
подразумевающего, что затраты на построение и содержание данной системы не
должны превысить выгоды от ее функционирования (даже в области
Подготовка к
проведению анализа
рисков
Качественный анализ
рисков
Количественный анализ
рисков
Последующая
работа с рисками
Идентификация
рисков
Оценка рисков
Анализ
информации
Построение карты
рисков
73
предотвращенных потерь).
Также для снижения уровня финансовых рисков и повышения внутреннего
контроля за ними использован подход, который ориентирован на анализ средств
контроля по отношению к уровням предпосылок подготовки финансовой
отчетности является самым эффективным.
Риск роста затрат возможно снизить путем правильного реагирования
него. Риск потери конкурентоспособности не выявлен. Высок риск вероятности
некачественного выполнения финансовой отчетности ввиду наличия ошибок,
выявленных в ходе финансовой проверки, который будет снижен путем оценки
и правильного реагирования на него.
Вывод по главе 3.
1) Маркетинговая стратегия Кафе "Aroma" связана со стратегией роста за
счет увеличения объемов продаж, увеличения доли постоянных и новых
посетителей, максимизации прибыли, поддержания и обеспечения
платежеспособности, сдерживания конкурентных позиций.
Рассмотрим предложенные направления более подробно.
а) Увеличение количества посетителей мы предлагаем провести с
помощью следующих мероприятий:
- использование внешней рекламы;
- BTL- акции;
- обеспечения присутствия в интернете через создание сайта и наличия
страничек в социальных сетях;
- акции для новых посетителей ресторана.
б) Мы считаем необходимым также стимулировать более частое
посещение постоянных клиентов. На наш взгляд, удерживать постоянных
посетителей дешевле, чем привлекать новых. Существует еще одна
закономерность - 20% посетителей на постоянной основе приносят 80%
прибыли и привлекают новых гостей.
Здесь нами будут использованы следующие способы повышения сбытовой
деятельности:
74
- использование программы лояльности к постоянным посетителям;
- предложения (к примеру предложение дня);
- повышение конверсии с заказа.
2) Совокупные затраты на внедрение мероприятий составляют 4 852 800
тенге в год. При этом можно выделить переменные затраты, связанные с
обслуживанием видеобилборда и рекламой и единоразовые затраты.
Выручка Кафе "Aroma" в 2018 году составила 34 037 900 тенге, что
свидетельствует о возможности воспользоваться собственными источниками
финансирования мероприятий, без обращения к сторонним организациям и
банкам в целях займа.
Далее мы рассмотрим эффективность внедрения мероприятий, исходя из
метода сценариев. Так в случае оптимистического сценария выручка ресторана
увеличится на 20%, в случае реалистического - на 10%, в случае
пессимистического - останется неизменной.
Согласно оценке внедряемых мероприятий по стимулированию сбыта и
повышению маркетинговой деятельности они являются эффективными и
окупаются даже в самом негативном случае в течении первого года. При
оптимистическом сценарии эффективность внедрения является наибольшей и
составляет 0,87, а самая минимальная эффективность внедрения наблюдается
при пессимистическом сценарии 0,56, хотя данный показатель также является
высоким.
3) При проведении маркетинговой стратегии в действие Кафе "Aroma"
может столкнуться с рисками, которые подлежат коррекции с помощью
разработанной автором схемы корректировки рисков в финансовой и
маркетинговой деятельности.