5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО
БИЗНЕСА ..................................................................................................................... 9
1.1 Маркетинговые исследования как важный аспект деятельности
организации ................................................................................................................. 9
1.2 Характеристика процесса маркетинговых исследований в
организации ............................................................................................................... 15
1.3 Тенденции маркетинговых исследований в сфере ресторанного
бизнеса ........................................................................................................................ 21
2 АНАЛИЗ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В
ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА НА ПРИМЕРЕ ИП
ШОМАНОВА ............................................................................................................ 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации на
примере ИП Шоманова ............................................................................................. 31
2.2 Анализ проведения маркетиновых исследований в организации на
примере ИП Шоманова ............................................................................................. 40
2.3 Оценка эффективности продвижений услуг Кафе "Aroma" ................. 48
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА НА
ПРИМЕРЕ ИП ШОМАНОВА .................................................................................. 55
3.1 Разработка мероприятий по проведению маркетинговых исследований
в организациях ресторанного бизнеса на примере ИП Шоманова ...................... 55
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ............................ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЕ ............................................................................................... 83
6
ВВЕДЕНИЕ
Ресторанный бизнес, относимый к сфере гостеприимства в Казахстане,
является одним из самых уязвимых, ввиду присутствия в отрасли большого
числа конкурентов, возможности снижения востребованности услуг ресторана,
что приведет к снижению финансовых показателей. Ввиду этого, собственники
ресторанов и маркетологи разрабатывают направления продвижения продаж
ресторанных услуг, повышения числа постоянных и новых посетителей,
повышения конкурентоспособности деятельности ресторана.
Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеприимства, отличаются
высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их
оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность объясняется
несколькими причинами. Услуга оказывается и потребляется одновременно, что
ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того колебания
спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне,
особенно в пиковые периоды.
Продвижение услуг ресторана и развитие ресторанного бизнеса зависит от
множества различных особенностей: месторасположения, вида национальной
кухни, типа блюд, проводимой ценовой политики, дизайна и интерьера
обеденных залов и помещений, качества обслуживания и других факторов. От
них зависит посещаемость заведения, количество постоянных клиентов и, в
конечном итоге, объем продаж, уровень рентабельности.
Продвижение услуг ресторана и его услуг представляет собой некую
форму сообщений, используемых ресторатором для информирования,
убеждения или напоминания потенциальным посетителям о деятельности
заведения и его услугах, об уникальных и отличительных особенностях, образах
и идеях ресторана.
В результате вышесказанного, при разработке маркетинговой
деятельности любого ресторана необходимо ориентироваться на ряд факторов, к
которым относят месторасположение, сегмент рынка, особенности
7
предлагаемых услуг, ценовую политику и т.д. Однако на наш взгляд необходимо
в первую очередь ориентироваться на мнение постоянных и новых посетителей
ресторана.
Ввиду повышающейся конкуренции, разработка маркетинговой стратегии
развития ресторана становится необходимым элементом, без которого
невозможно повышение уровня сбыта услуг. В результате этого тема выпускной
квалификационной работы: "Маркетинговые исследования в организации
ресторанного бизнеса" является актуальной и востребованной.
Предметом выпускной квалификационной работы выделяем
маркетинговые исследования.
Объектом выпускной квалификационной работы выделяем особенности и
развитие маркетинговой деятельности на примере ИП Шоманова Кафе "Aroma".
Целью работы является исследование и разработка маркетинговых
мероприятий по повышению сбыта услуг ИП Шоманова Кафе "Aroma".
Исходя из цели работы к задачам отнесем:
- изучение сущности, целей и функций маркетинга;
- исследование особенностей маркетинга ресторанного бизнеса;
- проведение оценки использования маркетинговых исследований в ИП
Шоманова Кафе "Aroma";
- рассмотрение направлений повышения эффективности маркетинговой
деятельности ИП Шоманова Кафе "Aroma".
Методические основы выпускной квалификационной работы базируется
на экономической теории, выработанной отечественных и зарубежной наукой.
Использовались труды таких ведущих зарубежных специалистов, как Кузнецова
Л.В., Секерин В.Д., Реброва Н.П., Шекова Е.Л., и т.д. Среди отечественных
специалистов применены труды Дюсембекова Ж.М., Есимжанова С. Р., и прочих
специалистов.
Научная новизна исследования заключена в разработке направлений
повышения использования маркетинговых исследований на предприятиях
ресторанного бизнеса Республики Казахстан и ИП Шоманова Кафе "Aroma" в
8
частности.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные
автором конкретные предложения и рекомендации могут быть внедрены в
практику деятельности ИП Шоманова Кафе "Aroma" и будут способствовать
более эффективному продвижению услуг кафе, привлечению большего
количества посетителей, повышению имиджа и конкурентоспособности данного
объекта.
Информационная база выпускной квалификационной работы является
финансовая отчетность ИП Шоманова Кафе "Aroma" 2016-2018 годы и
первичная отчетная информация.
Структура исследования построена в соответствии с логикой и включает
введение, три главы, заключение и список использованной литературы.
В 1-ой главе работы раскрываются теоретические аспекты комплекса
маркетинга в том числе в сфере ресторанного бизнеса. Рассмотрены цели и
задачи обеспечения деятельности.
Во 2-ой главе автор выпускной квалификационной работы проводит
анализ наличествующей маркетинговой системы ИП Шоманова Кафе "Aroma" и
уровня стимулирования деятельности ресторана.
В 3-ей главе работы, основываясь на результатах анализа второй главы,
представлены возможные пути совершенствования комплекса маркетинга в
ресторанном бизнесе, с детальной разработкой мероприятий и оценки их
эффективности.
9
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО
БИЗНЕСА
1.1 Маркетинговые исследования как важный аспект деятельности
организации
Маркетинговая деятельность является одной из основных направлений
повышения эффективности работы организации путем увеличения сбыта
продукции, товаров, работ, услуг.
Сущность маркетинга менялась в зависимости от периода развития
производственных процессов и рыночных отношений. Здесь различают
несколько этапов. Изначально деятельность была основана на развитии товарной
ориентации. То есть улучшалось качество товаров и услуг без учета спроса и
потребностей.
Затем производители стали ориентироваться на сбыт продукции за счет
рекламы, долгосрочного планирования и других методов. Это сбытовая
ориентация.
Далее следует рыночная концепция, которая связана с повышением
качества товаров и услуг на фоне высокого спроса.
И, наконец, последние десятилетия ознаменовались расцветом
маркетинговой ориентации, которая подразумевает использование всех методов,
необходимых для воздействия на потребителя с целью повышения спроса.
Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс,
при помощи которого физические или юридические лица удовлетворяют
собственные потребности посредством создания товаров и потребительских
ценностей, а также осуществления взаимообмена ими.
Маркетинг также можно рассматривать как науку о процессах, которые
происходят в рыночной среде, о факторах, воздействующих на рыночные
процессы. Маркетинговая система управления предприятием или организацией,
10
при принятии решения базируется на наличии информации о рынке, а верность
данных решений проявляет себя в результатах реализации продукции.
Сущность маркетинга многогранна, ее можно представить в виде рисунка
1.
Рисунок 1 - Характеристика сущности маркетинга
1
Для успешной и эффективной замены централизованного товарного
обращения институтами рыночной инфраструктуры были продуманы стратегии
становления и развития экономики в системе маркетинга.
Основным задачами маркетинга являются:
- изучение потребителей;
- исследование важнейших мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственного рынка предприятия;
- исследования продукта;
- анализ форм и каналов сбыта продукции;
- анализ объема продаж предприятия;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкурентов;
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015.
- 16 c.
Маркетинг
комплекс действий,
связанных с рынком
"Управленческая
концепция" (по Ф. Котлеру)
философия бизнеса" (по В.
Хойеру)
методология
комплексная стратегия по
отношению к потребителям
11
- исследование рекламной деятельности;
- изучение «ниши» рынка, т. е. области производственной и коммерческой
деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по
реализации своих преимуществ.
Первые три задачи маркетинга решаются с использованием
маркетинговых исследований. В зарубежной и отечественной литературе
предлагаются всевозможные трактовки маркетинговых исследований,
учитывающие его многофункциональный характер. Так, В. Хойер с позиции
реализации пишет следующее: «Исследование рынка охватывают собой анализ
всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу
этой деятельности предприятия положены исследования продукции под углом
зрения высшей эффективности ее сбыта»
1
.
В этом определении на наш взгляд, важно отметить целевую
направленность исследований и эффективность, как побудительный мотив, хотя
и в ограниченной форме, такой как эффективность сбыта. Однако автор не
упоминает здесь о маркетинговых исследованиях рынка. «Маркетинговая
принадлежность» у него оформляется дальше, но опять таки посредством сбыта.
Так он пишет : «На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю
маркетинговую систему эластичной, т.к. оно своевременно выявляет отклонения
к изменению конъюнктуры рынка».
Исходя из той же сбытовой позиции И.Н. Герчикова называет
«хойерованное исследование рынка» комплексным маркетинговым
исследованием. Она пишет, строго говоря во всей цепочки комплексных
маркетинговых исследований определенную роль играет сбыт. Сбыт, как
отмечено автором, является завершающей стадией всего производственного
цикла, свидетельствующей о достоверности проведенного экономического
анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследований
и последующего спроса и требований потребителей к выпускаемой фирмой
1
Хойер В. Как делать бизнес в Европе, М:, 2018. - 53 с.
12
продукции». Следует отметить, что если Хойер в самом определении
исследования делает акцент на эффективность сбыта, то И.Н. Герчикова исходит
из эффективности самого исследования
1
.
Ф. Котлер при определении маркетинговых исследований акцентирует
внимание на систематичности регламентированного процесса, который
предопределяет конкретной целевой маркетинговой направленности. Он пишет:
«Маркетинговые исследования – это система определения круга данных,
необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их
сбор, анализ и отчет о результатах»
2
.
Анализируя определение маркетинговых исследований Ф. Котлера, мы
считаем, что он удачно и сжато выражает наиболее важную и общую
характеристику маркетинговых исследований, из которой вытекает, что это
исследование – представляет собой системный процесс, состоящий из
перечисленных видов или этапов деятельности.
Исходя из позиций системного подхода учитывая цепочку, идущую от
рынка, через маркетинг до маркетинговых исследований нас устраивает
следующее определение: «Маркетинговые исследования – это систематический
сбор отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров
и услуг. Такие исследование выполняются нейтральными органами, деловыми
фирмами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное
понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности,
связанных с управлением маркетингом»
3
. Это одно из общепринятых
определений американской ассоциации маркетинга (АМА).
Данное определение основано на системном подходе, согласно которому
маркетинговые исследования рассматриваются как четко определенный
процесс, включающий перечисленные функции и требования . Это определение
1
Герчиков И.Н. Маркетинг. Часть первая Методические рекомендации по организации
маркетинговых исследований, М:, 2015. - 83 с.
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, Санкт-Петербург, «Питер», 2011. - 32 с.
3
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во
"Финпресс", 2018. - 15 с.
13
показывает связь между наиболее общим теоретическим подходом и его
постепенной конкретизацией.
Из определения маркетинговых исследований следует, что оно нацелено
на обеспечение более эффективного приспособление производства и его
структуры к запросам и требованиям рынка посредством:
- снижения степени неопределенности на стадии разработки плана;
- обеспечения непрерывного контроля за реализацией плана и создания
условий для подготовки на этой основе долгосрочных стратегических планов.
В процессе исследования решаются следующие основные задачи:
а) Определение общих тенденций реализации продукции.
б) Оценка происходящих изменений на рынке.
в) Использование выявленных трендов для прогноза направлений
деятельности предприятия в будущем.
г) Формирование стратегии перехода на другой рынок товаров,
продолжение деятельности на существующем рынке и т.д.
1
Перечисленные цели и задачи достаточно многообразны. Во многих
источниках по маркетингу можно найти их перечень. Обычно в этом перечне
приводят и относительную долю предприятия, проводящих такие исследования.
Можно также выделить основные функции реализации маркетинговых
исследований на предприятии или в организации (рисунок 2).
Основными составляющими маркетинга являются: исследование рынка,
реклама и продвижение.
Из определения маркетинговых исследований следует, что оно нацелено
на обеспечение более эффективного приспособление производства и его
структуры к запросам и требованиям рынка посредством:
- снижение степени неопределенности на стадии разработки плана;
- обеспечения непрерывного контроля за реализацией плана и создания
условий для подготовки на этой основе долгосрочных стратегических планов.
1
Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. -
М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 61 с.
14
Рисунок 2 - Функции маркетинговых исследований в организации
1
Маркетинговые исследования дают возможность добиться следующих
результатов:
- ориентировать при производстве и продаже товаров и услуг на
потребности потребителей;
- выбрать целевые рынки, на которых у фирмы есть явные преимущества,
и покидать или избегать рынки, где она имеет слабые позиции;
- использовать систему стимулирования, способствующую эффективности;
- компания непрерывно создает и отслеживает лояльность и
удовлетворение потребителей;
- компания управляет системой доставки ценности потребителям в
партнерстве с сильными поставщиками и дистрибьюторами;
1
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013.
- 21 c.
Функции маркетинга
Аналитическая: исследование рынка, исследование мнения потребителей,
проведение исследования фирменной структуры рынка, рассмотрение
особенностей товара, а также внутренней среды предприятия
Производственная: повышение эффективности производства товаров или
услуг, организация материально-технического снабжения, управление
качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Сбытовая: формирование эффективной системы товародвижения,
организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и
системы продаж (реклама), разработка товарной политики, обеспечение
послепродажного сервиса, разработка ценовой политики
Управления и контроля: использует организационные принципы
управления и контроля, а также планирование и информационное
обеспечение маркетинговой деятельности предприятия, организацию
системы коммуникаций на предприятии, управление различными
рисками в деятельности предприятий
Инновационная: разработка стратегии создания новых продуктов