15
- у компании возникают навыки создания сильных торговых марок и
положительного имиджа;
- компания проявляет гибкость в удовлетворении меняющихся запросов
потребителей
1
.
Таким образом, маркетинговые исследования являются одной из функций
маркетинга, и решают ряд поставленных передним задач, направленных на
повышение эффективности деятельности фирмы и быстрой адаптивности в
условиях изменчивой маркетинговой среды.
1.2 Характеристика процесса маркетинговых исследований в организации
Необходимость в проведении маркетинговых исследований возникает
исходя из деятельности организации при стремлении к расширению сферы
деятельности, к росту числа постоянных и текущих клиентов, расширению
ассортиментной линейки, и т.д.
Основываясь на исследованиях И.И. Пичурина, выделим основные этапы
проведения маркетингового исследования, обоснованного теми или иными
целями на рисунке 3.
Рисунок 3 - Этапы проведения маркетинговых исследований
2
1
Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. -
232 c.
2
Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ
"Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ,
2013. - 37 с.
1 Определение потребности в маркетинговом исследовании
2 Определение проблемы и направления развития организации
3 Формулировка целей маркетингового исследования
16
Указанные на рисунке 3 этапы являются первичными в осознании
необходимости проведения маркетинговых исследований, исходя из чего они
являются подготовительными.
Так для определения потребности в проведении маркетинговых
исследований организация должна непрерывно проводить мониторинг их
внутренней и внешней среды, используя мониторинговую систему. Проведение
анализа среды дает возможность определения проблем и необходимости
развития, что формирует второй этап.
Рассматривая практический опыт проведения маркетинговых
исследований, определено, что организации сталкиваются с двумя типами
проблем:
- проблемы управления маркетингом - неэффективная организация
бизнеса;
- проблемы маркетинговых исследований - неверное проведение
исследований
1
.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем,
достижение данных целей дает возможность получить информацию,
необходимую для решения проблем. Они характеризуют тот информационный
вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам
возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко
сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать
возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Второй этап также является подготовительным, и ориентирован на
разработку плана маркетингового исследования. Исходя из определенной
проблемы и направления маркетингового исследования определяются его
методы, проводится сбор информации, а также выборка (рисунок 4).
1
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы:
Юрайт, 2016. - 43 c.
17
Рисунок 4 - Этапы маркетингового исследования, основанные на выборе
методов
1
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,
что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований,
является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться
на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей
выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Основные методы маркетинговых исследований сводятся к:
- наблюдению;
- опросу;
- эксперименту;
- сбора данных о потребителях;
- использования метода фокус-группы
2
.
Определение типа требуемых данных источников их получения зависит
также от целей и задач, направленности развития маркетинга в организации.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
1
Кислицын А.Н. Маркетинговые исследования. Учебник. - М.: Юрайт, 2016. - 43 c.
2
Синяева И. М. Маркетинг. Теория и практика / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт,
2017. - 36 c.
1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
2 Определение типа требуемых данных о внешней и внутренней среде
3 Выбор методов осуществления исследования
4 Разработка выборки при необходимости исследования
сегментации рынка
18
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований
можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов
закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и
выводы носят качественный характер и осуществляются в не
стандартизированной форме.
Сравнительный анализ количественных и качественных методов
исследований представлен в таблице 1.
Таблица 1 - Сравнительный анализ качественных и количественных
исследований
1
Показатели
Качественные
Количественные
Цель
Определение качественного
понимания скрытых мотивов
покупательского поведения
Представить данные в
количественной форме и обобщить
результаты исследования
Форма
задаваемых
вопросов
Почему? Каким образом? Зачем?
Из-за чего? В связи с чем? Как?
Сколько? Как часто?
Выборка
Малая (малое количество
репрезентативных объектов)
Небольшая (небольшое количество
репрезентативных объектов)
Сбор
информации
Неструктурированный
(неформальный)
Структурированный
(формализованный)
Анализ
информации
Нестатистический
Статистический
Результаты
Получить начальное
представление
Рекомендации для принятия
окончательного решения
1
Нэреш, К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К.
Малхотра. - М.: Издание Студенческой Юбилейной Комиссии почествованию проф.
В.Р.Вильямсъ, 2015. - 64 c.
19
Каждый метод исследования имеет разные цели и направлен на решение
определенных проблем. Количественные исследования позволяют определить
показатели, дающие ответ на вопрос сколько. Качественные методы
исследования, направлены на выявление причинно-следственных связей и
отвечают на вопросы почему, каким образом, зачем и т.д.
Количественные исследования дают в основном количественные
параметры, такие как, сколько покупают товаров, как часто покупают.
Качественные исследования дают возможность определить причины действия
потребителей, поставщиков или конкурентов. Однако на практике очень часто
количественные исследования могут и отражать определенные качественные
характеристики, например при опросе потребителей можно выявить причины
покупки товаров или благосклонного отношения к нему.
Выбор метода исследования зависит от многих факторов, а именно от
финансовых возможностей предприятия, целей исследования, наличия
специалиста по исследованиям.
Разработка выборки и определение ее параметров является также одним из
основных элементов подготовки к маркетинговому исследованию. Выборка
необходима при реализации любого метода проведения исследования. При этом
она должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности.
Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы
о генеральной совокупности.
Непосредственно проведение маркетингового исследования заключено в
использовании разработанного плана, обработке данных исследования и
получении результатов (рисунок 5).
20
Рисунок 5 - Этапы полевого проведения маркетингового исследования
1
Следовательно, на основании разработанного плана исследования в ходе
его реализации будут получены качественные и количественные
характеристики, которые подлежат обработке и систематизации. После
обработке получен результат исследования на основании которого
разрабатывают различные рекомендации по развитию маркетинга в том или
ином направлении, требуемом для организации. В заключении проводится
апробация разработанных рекомендаций с мониторингом эффектов от их
внедрения.
Исходя из рассмотренных положений заключим, что маркетинговое
исследование является комплексной характеристикой, основанной на
подготовительных и эмпирических этапах. Для его проведения требуется
составить маркетинговую программу исследования, основанную на целях и
стратегии деятельности организации. Данная программа отражает всю
1
Манн И.В. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу /
Игорь Манн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 71 с.
1 Применение плана маркетингового исследования
2 Сбор данных в ходе исследования
3 Количественная и качественная обработка примененных
методик
4 Получение результатов исследования
5 Разработка направлений по оптимизации комплекса
маркетинга
6 Внедрение предложенных рекомендаций и постоянный
мониторинг результатов внедрения
21
совокупность методов и методик сбора и обработки данных.
Ресторанный бизнес обладая своими особенностями переносит их и на
область проведения маркетинговых исследований.
1.3 Тенденции маркетинговых исследований в сфере ресторанного
бизнеса
Современный маркетинг ресторанного бизнеса основан на классической
модели комплекса маркетинга и дополнительных элементах, свойственных
каждому объекту ресторанного бизнеса (рисунок 6).
Рисунок 6 - Компоненты маркетинга в ресторанном бизнесе
1
Таким образом, ресторанный маркетинг, пользуясь традиционными
маркетинговыми видами деятельности, должен включать и дополнительные
маркетинговые подходы, связанные с вышеперечисленными особенностями.
Специалисты, как правило, выделают пять основных задач ресторанного
маркетинга (рисунок 7).
1
Статья: Ресторанный бизнес в цифрах. Электронный ресурс: http://nb.kz/22410
22
Рисунок 7 - Задачи маркетинга в ресторанном бизнесе
1
Реализация задач маркетинга формируется начиная с начального этапа
деятельности ресторана - информирования посетителей о самом ресторане.
Сразу после открытия необходимо информировать потенциальных клиентов об
этом событии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана загодя.
Информирование о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция
ресторана или внедряются другие настолько сильные изменения, что в глазах
бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.
Реализация задач маркетинга формируется начиная с начального этапа
деятельности ресторана - информирования посетителей о самом ресторане.
Сразу после открытия необходимо информировать потенциальных клиентов об
этом событии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана загодя.
Информирование о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция
ресторана или внедряются другие настолько сильные изменения, что в глазах
бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки
концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом
исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии
1
Патти Д. Шок Маркетинг в ресторанном бизнесе / Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М.
Стефанелли. - М.: Ресторанные ведомости, 2005. - 15 c.
информирование посетителей о
ресторане
привлечение целевых групп клиентов
рост числа посетителей
формирование базы постоянных
клиентов
рост дохода с каждого клиента
Задачи маркетинга в ресторанном бизнесе
23
разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь
целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти
понятия взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает
определенных посетителей, автоматически отсекая других.
В Республике Казахстан, несмотря на развитие ресторанного бизнеса,
маркетинговым исследованиям в данной области для развития бизнеса уделено
малое внимание. Среди основных причин отсутствия внимания к маркетингу в
ресторанном бизнесе можно выделить:
1) уровень маркетинговой подготовки владельцев (управляющих)
ресторанов зачастую ниже по сравнению с руководителями многих других видов
бизнеса.
2) непонимание ценности маркетинга и, в следствие этого, нежелание
финансировать это направление. Стремление сэкономить относится как к
финансированию маркетинговых программ, так и к зарплатам специалистов (и,
соответственно, к оплате работы внешних компаний), которые могли бы
организовать такую работу.
3) знающие специалисты в области маркетинга не спешат работать на
предприятиях общественного питания также по ряду причин.
Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей
значительный опыт.
Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В этом плане лучше
обстоит ситуация в ресторанных сетях.
В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и
подходит только для начинающих специалистов
1
.
Основным результатом определения плана маркетингового исследования
в ресторанном бизнесе является получение ясных ответов при принятии решений
по следующим параметрам бизнеса (рисунок 8).
1
Шекова Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: Практикум: Учебное пособие / Е.Л.
Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2018. - 160 c.
24
Рисунок 8 - Параметры эффективности реализации маркетинга ресторанного
бизнеса
1
Отметим, что одной из самых главных проблем, с которой сталкиваются
рестораны в течение первого года работы, является падение заявленного уровня.
То есть первые месяцы после открытия ресторан работает нормально, а в
дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь в таких важных
составляющих, как качество кухни, сервиса и реклама.
Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования,
основными предметами которого являются:
1) Анализ места размещения ресторана – направлен на исследование
основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа.
Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его
престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и
клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под
размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе
оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.
2) Структура отрасли – проводится анализ существующих ресторанных
форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка
предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.
3) Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о
1
Кабушкин Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов / Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко. -
М.: Новое знание, 2012. - 43 c.
Параметры реализации маркетинга в ресторанном бизнесе
ценообразование
организация сбыта
план сбыта
реклама и продвижение услуг и
продукции
поставщики оборудования и
продукции