83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в Приднестровье играет более значительную роль, чем в других
государствах, так как регион не имеет окончательного международного
политико-правового статуса. Во внешнем мире чаще всего формируется
отрицательный образ Приднестровья, как «сепаратистского» образования,
нарушающего нормы международного права, где недостаточный уровень
демократии и не соблюдаются права человек, где функционирует теневая
экономика. В таких условиях реклама является одним из основных инструментов
формирования положительного имиджа региона во внешнем мире,
стимулирования внешнеэкономических, туристских и иных связей.
В процессе выполнения дипломного исследования были решены
следующие общие и частные задачи:
1) изучены сущность и цели рекламы, ее виды и формы осуществления;
2) рассмотрены варианты классификации рекламы по различным признакам
и проведен сравнительный анализ преимуществ и недостатков отдельных ее
видов;
3) проведен анализ особенностей осуществления рекламной деятельности в
организациях, относящихся к разным видам деятельности – специализированной
рекламной компании, выставочной организации, торгово-посреднических
компаниях, торгово-производственного предприятия. Цели, задачи и результаты
рекламы рассмотрены через призму специфики деятельности каждой из
рассмотренных организаций;
4) изучен опыт рекламной деятельности отечественных и зарубежных
компаний, осуществляющих рекламную деятельность в алогичных сферах;
5) выявлены некоторые возможные пути повышения эффективности
рекламной деятельности в организациях разного профиля.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
1) при анализе рекламной деятельности не следует ограничиваться
рассмотрением коммерческой рекламы. Существенную роль в жизни людей
играет также политическая реклама и реклама социальных событий –
84
культурных, спортивных, гуманитарных, конфессиональных, этнических,
благотворительны;
2) современная реклама влияет не только на потенциальных потребителей,
но и на институциональные структуры, политические партии и движения,
объединения потребителей, общественные движения (например,
экологические), конкурентов, поставщиков аналогичных товаров и услуг;
3) акцент в рекламе часто делается на психоэмоциональное восприятие в
ущерб сущностно-информационной составляющей;
4) современная реклама, благодаря цифровым технологиям, носит
транснациональный характер и становится доступной в любом уголке земного
шара, превратившись в глобальный инструмент воздействия на людей;
5) транснационализация значительно повысила требования к качеству
рекламных продуктов. Чтобы достичь своих целей и не нанести ущерб, она
должна учитывать региональные, этнические, конфессиональные, культурные и
иные особенности и ценности потенциальных получателей информации, того
или иного пространственного сегмента;
6) размещение рекламной информации является весомым источником
доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет,
журналов и телевидения), для профессиональных рекламных агентств, но и для
представителей других сфер деятельности – художников, текстовиков, деятелей
кино- и видеоиндустрии, спортсменов, научных работников;
7) многие поставщики рекламы часто предлагают недостаточно
профессионально подготовленные рекламные продукты, что существенно
влияет на ее эффективность. Часто предлагаемая реклама бывает агрессивной,
выбирает неверный эмоциональный тон, содержит устрашающие
характеристики современной ситуации, прогнозирует неудачи клиентов при
обращении к конкурентам. В условиях кризисной экономики открыто
подчеркивается низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым
адресовано сообщение. Это является недопустимым, так как серьезно принижает
85
личность клиента, которому предстоит выбор, формирует негативное отношение
к самой рекламе и субъектам рынка;
8) менеджеры, управляющие рекламной деятельностью должны быть
дипломатичными, общительными, смышлеными и располагающими к себе;
9) реклама является одной из главных движущих сил бизнеса в целом и
важнейшим инструментом организации массового сбыта;
10) коммерческая реклама представляет собой некий путеводитель
потребителя в расширяющемся ассортименте предлагаемых продуктов;
11) собственники и менеджеры производственных, сервисных и
посреднических фирм должны четко понимать, что организация эффективной
рекламы является одним из главных факторов получения существенных
преимуществ в конкурентной борьбе на соответствующих сегментах рынка;
12) одновременно следует отметить, что она не является универсальным
средством решения всех проблем, связанных с деятельностью предприятия.
Реклама – это только один из факторов, помогающих повысить эффективность
бизнеса, поэтому она должна быть адекватно имплементирована в общую
хозяйственную и маркетинговую политику предприятия;
13) эффективность рекламного процесса может быть существенно повышен,
только при условии, что ему будут предшествовать соответствующие
маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка
тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя с учетом
конкретной обстановкой на рассматриваемом сегменте рынка;
14) для повышения эффективности рекламы следует постоянно
увеличивать аудиторию рекламного воздействия (численность получателей
рекламной информации и потенциальных потребителей продукции, услуг);
15) в современных условиях компьютеризация и «цифровизация» средств
доставки информации, наличие глобальных сетей, позволяют существенно
сократить расходы по продвижению релевантной рекламной информации и
значительно расширяют круг потенциальных ее получателей;
86
16) реклама, основанная на применении недостоверной информации
(например, приписывающая продуктам более качественные характеристики)
может дать небольшой эффект только в краткосрочной перспективе. В
долгосрочной перспективе эффект может дать только достоверная реклама
сопровождаемая постоянным улучшением характеристик рекламируемых
объектов (продуктов, услуг, работ);
17) рекламная политика должна учитывать как универсальные принципы и
закономерности организации рекламной деятельности, так и индивидуальные
особенности рекламируемых объектов (предприятий, организаций, товаров,
услуг, коллективов, отдельных людей). Это обусловлено тем, что каждый объект
имеет свои особенности, свою специфику и свою целевую аудиторию, в
соответствии с которыми должна разрабатываться стратегия рекламной
деятельности. Поэтому стратегия рекламной кампании должна оптимально
сочетать универсальность и уникальность;
18) при реализации специфических продуктов или оказании уникальных
услуг следует правильно выбрать целевую аудиторию. При этом следует
всестороннее изучить ее специфические признаки – покупательную
способность, предпочтения, привычки, этническое происхождение, семейное
состояние, конфессиональную принадлежность, политическую ориентацию;
19) особое внимание следует уделять содержанию информации, которая
должна отражать релевантные сведения о рекламируемом объекте;
20) также следует выбрать такие формы и средства рекламы, которые
адекватно воспринимаются целевой аудиторией и наиболее полно отражают
положительные свойства продукции и сильные стороны рекламодателя
(например, наличие послепродажного обслуживания, гарантии, компенсаций
при поставке некачественных товаров и. т. п.);
21) постоянно следует совершенствовать средства рекламного воздействия
с учетом изменения ассортимента и параметров поставляемой продукции, а
также динамики целевой аудитории;
87
22) реклама является мощнейшим инструментом воздействия не только на
предпринимательство, но и на многие другие сферы жизнедеятельности людей.
Поэтому следует особое внимание уделять политической, в том числе
электоральной рекламе, от которой в значительной степени зависит адекватность
выборов в представительные органы власти, включая парламенты, а также
высших руководителей (президентов) многих стран, а в некоторых случаях –
руководителей административных единиц и субъектов федераций, судей судов
общей юрисдикции. От качества политической рекламы зависит эффективность
деятельности институциональных органов стран с республиканской формой
правления и частично монархических государств;
23) в рекламе нуждаются не только производственные и сервисные
организации. Она нужна и самим рекламным компаниям. Например,
рассмотренные в работе рекламное агентство «Эксклюзив» и ЗАО «Экспоцентр
Приднестровья», также должны рекламировать себя с целью привлечения
рекламодателей и потенциальных поставщиков выставочной продукции.
Для любой рекламной компании важнейшим показателем является ее
эффективность. Оценка эффективности рекламы предполагает расчет не только
соотношения затрат на рекламу и конечных результатов деятельности
организации, но и оценку сроков окупаемости затрат. Проведенное исследование
свидетельствует о том, что эти показатели находятся в прямой зависимости от
профиля организации, вида рекламы и средств, применяемых для ее
осуществления.
Например, для специализированной рекламной компании «Эксклюзив»
эффективность, в том числе окупаемость вложенных средств, определяется по
простой схеме «затраты-выпуск». Анализ показателей деятельности компании за
последние годы свидетельствует о ее эффективности, так как полученные
доходы превышают расходы, компания получает прибыль, у нее достаточно
высокая рентабельность. Об эффективности также свидетельствует рост
количества клиентов, охват новых пространственных сегментов рекламного
рынка, улучшение технической базы, рост численности сотрудников.
88
ЗАО «Экспоцентр Приднестровья» осуществляет не только рекламную, но
и иную деятельность. Поэтому эффективность рекламы не может быть оценена
путем сопоставления общих затрат к доходам организации. Эффективность
рекламной деятельности ЗАО «Экспоцентр Приднестровья» должна
определяться только соотношением между доходами, полученными от
предприятий, размещающих свою продукцию для рекламы на выставочных
площадях центра, и затратами центра на содержание этих площадей.
При оценке эффективности рекламы торгово-посреднических фирм («Бриз-
групп», «ТирАЭТ») следует иметь в ввиду, что реклама является лишь одним из
факторов, влияющих на объем продаж, доходы и прибыльность фирм. Поэтому,
необходимо оценить долю рекламы в создании прибыли, получения дохода,
общей рентабельности, росте объемов продаж. При этом необходимы не только
прямые расчеты, но и косвенные экспертные оценки. Очевидно лишь то, что при
недостаточности рекламы происходит явное ухудшение всех перечисленных
показателей, что было показано при анализе деятельности компании «Бриз-
групп».
Показатели эффективности рекламной деятельности и окупаемости затрат
на нее также не поддается прямым расчетам и для фирм осуществляющих
производственно-торговую деятельность. Как и в случае торгово-
посреднической деятельности, наряду с расчетами необходимо широко
применять экспертные оценки. В то же время, проведенный анализ деятельности
фирмы «Калиуга-Плюс» свидетельствует, что только при наличии активной
рекламной кампании, расширения средств рекламы и охвата ею новой целевой
аудитории возможен рост объемов продаж и доходов организации.
Эффективность политической и социальной рекламы не является объектом
для проведения каких-либо расчетов, а определяется только оценочными и
экспертными методами. При этом не исключаются такие сопоставления как
объемы затрат на рекламу и количество мест, полученных в представительных
органах местной власти и парламентах, затраты партий на рекламу и количество
представителей партий, избранных в тот или иной орган власти.
89
Исследование рекламы подтверждает, что наибольший эффект от рекламы
получают в том случае, когда оптимально сочетаются две важнейшие ее стороны
(составляющие) – информативность и эмоциональность.
Проведенное исследование также свидетельствует о том, что на всех
изученных объектах работает незначительное количество профессиональных
маркетологов. Практически отсутствуют лица, имеющие специальную
подготовку в сфере рекламной деятельности. Для повышения эффективности
рекламной деятельности в Приднестровье и в отдельных организациях
представляется целесообразным осуществлять в Приднестровском
государственном университете им. Т.Г.Шевченко подготовку специалистов по
направлению «менеджмент рекламы» или «рекламная деятельность».
Также выявлен недостаточный уровень рекламной инфраструктуры в ряде
сельских поселений.
С целью соблюдения требований Конституции ПМР, рекламу необходимо
разрабатывать и осуществлять на 3-х языках – молдавском, русском и
украинском.
Также следует существенно расширить использование возможностей сети
«Интернет». При этом часть рекламы, особенно предназначенной для
зарубежных пользователей, необходимо представлять на английском языке.
В Приднестровье особое место следует отводить электоральной рекламе, от
качества которой зависит система государственного и местного управления,
качество экономической и социальной политики, эффективность
взаимодействия региона с внешним миром, в первую очередь, с Российской
Федерацией.
В силу незначительных размеров территории и небольшой емкости
внутреннего рынка в республике нет большого количества рекламных агентств.
Полностью отсутствуют специализированные рекламные агентства. Реально
функционирует одно универсальное рекламное агентство.
Приведенные классификации и описания средств и видов рекламы имеют
не только теоретическое и познавательное значение, но и весьма высокую
90
прикладную ценность. Приведенная информация дает достаточно полную
картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного
воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов
рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной
работы. Они могут быть использованы при организации бизнеса разного
масштаба и направления.
Содержащаяся в работе информация представляет определенный интерес
для любой организации (производственной, сервисной, рекламной), а также для
лиц, осуществляющих исследования в области рекламной деятельности и для
студентов, обучающихся по направлениям: «экономика», «менеджмент»,
«маркетинг», «политология», «социология», «государственное и муниципальное
управление».
91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1 от 30.11.1994 № 51-ФЗ
(статьи: 1 - 453), ч. 2 от 26.01.1996 № 14-ФЗ (статьи: 454 - 1109), ч. 3 от 26.11.2001
№ 146-ФЗ (статьи: 1110 - 1224), ч. 4 от 18.12.2006 № 230-ФЗ (статьи: 1225 - 1551).
2. Градостроительный кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 г. №
190-ФЗ.
3. Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 г. № 2-ФКЗ «О
Государственном гербе Российской Федерации».
4. Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 г. № 3-ФКЗ «О
Государственном флаге Российской Федерации».
5. Федеральный закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1«О средствах массовой
информации».
6. Федеральный Закон от 07.02.1992 г. № 2300-1 «О защите прав
потребителей».
7. Федеральный закон от 30.11.1994 г. № 52-ФЗ «О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и
спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития)
алкогольной продукции».
8. Федеральный закон от 02.01.2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности
пищевых продуктов».
9. Федеральный закон от 10.01.2002 г. № 7-ФЗ «Об охране окружающей
среды».
10. Федеральный закон от 07.07.2003 г. № 126-ФЗ «О связи».
11. Федеральный закон от 28 сентября 2010 г. № 244-ФЗ «Об
инновационном центре "Сколково"».
12. Федеральный закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах
организации местного самоуправления в Российской Федерации».
13. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».