13
По радио можно рекламировать почти все группы товаров. К самым
распространённым видам рекламы на радио следует отнести радиообъявления,
радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
По оценкам специалистов, первое место в рейтинге рекламных средств в
настоящее время занимает телевидение [48]. К его преимуществам можно
отнести массовую аудиторию, огромные конструктивные возможности для
демонстрации товара, так как позволяет использовать движение, цвет и
зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение комплексно
воздействует на психику, слух и зрение.
Телереклама включает ролики и клипы, бегущие текстовые строки,
специальные рекламные передачи, небольшие значки, размещаемые в углах
экрана, логотипы спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и
театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции
данных мероприятий, рекламные сообщения, телевизионные заставки.
Среди быстро развивающихся средств массовой рекламы следует выделить
компьютеризированную рекламу. Также интенсивно происходит
компьютеризация традиционных средств рекламы.
За последние годы всё большее развитие получили не только компьютерные
средства распространения рекламы, но и был создан механизм «обратной связи»
потенциального покупателя и продавца. На этих принципах основана и
успешно развивается, в частности, интернет-торговля, торговля по
видеокаталогам и телекаталогам. [58]
Особое место в арсенале средств рекламы занимают выставки и ярмарки.
Они представляют возможности не только для демонстрации рекламируемых
изделий, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать
потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Ярмарки
зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых –
сбыт демонстрируемой продукции. В отличие от них, выставки возникли как
средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества.
14
Выделяют ярмарки и выставки международные и национальные, которые
могут быть общеэкономическими и специализированными. Выставки могут
быть стационарными или передвижными. [40]
Эффективным средством продвижения товаров к потребителю является
наружная реклама, которая включает все вилы уличной рекламы (рекламные
щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, призма-вижи, пилоны,
тумбы, панели-кронштейны, штендеры, электронное табло, видеостены, бегущая
строка, неоновая реклама, дюралайт, витринная реклама, ротафиши и лайтбоксы,
таблички, надувные конструкции, авиа-реклама).
Важными составными элементами наружной рекламы являются фирменные
вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и
служебных помещений, спецодежда персонала. Эти элементы отражают
фирменный стиль, который создает имидж предприятий и является важным для
потенциальных деловых партнёров и потребителей.
Высокой эффективностью обладает реклама на транспорте, включающая
различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах. Она
часто усиливается аудиовизуальной рекламой. [24]
В значительных объемах наружная реклама размещена в фитнесс клубах,
кинотеатрах, на парковках, платных стоянках (Parking-реклама), в местах продаж
(промоушен).
Размещение наружной рекламы должно осуществляться с учетом
потребности в обеспечении безопасности движения пешеходов и транспорта,
сохранения архитектурного облика зданий, своеобразия систем застройки. Она
не должна нарушать производственные процессы. Размещение наружной
рекламы во многом определяется политикой, проводимой институциональными
структурами (МВД, ГАИ-ГИБДД, администрациями городов).
Для продвижения товаров широко используется реклама на отдельных
предметах (ручки, карандаши, календари, блокноты, папки для бумаг,
полиэтиленовые мешки, визитки, сувениры, зажигалки, брелки, кейсы), на
которых указано название компании (логотип), ее реквизиты.
15
Формы осуществления рекламы можно разделить на следующие группы:
1) реклама, создаваемая и публикуемая рекламным агентством;
2) сейлз промоушн – применяется на таре (упаковке) товаров, где
располагаются различные инструменты сейлз промоушн (портреты известных
людей, образы героев мультфильмов, логотипы дорогих марок автомобилей,
аудиовизуальной техники, моделей спортивной одежды);
3) паблик рилейшнз [28] – мероприятия по связи рекламодателей с
общественностью с целью создания высокой общественной репутации фирмы;
4) директ-маркетинг – мероприятия, с помощью которых выстраиваются
длительные двухсторонние отношения персонально с каждым потребителем.
Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем
прямой почтовой рассылки (direct mail), или «реклама в каждый дом» [28; 33].
Выделяют также контррекламу (действия по опровержению
недобросовестной рекламы) и антирекламу, включающую информацию,
призванную не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары,
предприятия, товарные знаки.
Ряд авторов выделяют скрытую рекламу, под которой понимают
информацию, не обозначенную в качестве специального рекламного продукта.
Она размещается под видом информационного, редакционного или авторского
материала, закамуфлирована под личное сообщение [25; 58]. Она оказывает
неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. К скрытой
рекламе иногда относят и так называемый продукт-плейсмент. Для управления
рекламной деятельностью особую ценность представляет сравнительный анализ
преимуществ и недостатков отдельных средств рекламы. Результаты
проведенного нами анализа отражены в прил. 1.
Приведенные классификации и описания средств и видов рекламы имеют не
только теоретическое и познавательное значение, но и весьма высокую
прикладную ценность. Они могут быть использованы при организации бизнеса
разного масштаба и направления.
16
1.3 Рекламный процесс и организация рекламных кампаний
Рекламная деятельность включает ряд участников и последовательных
действий, которые можно изобразить графически [56]. Схема рекламного
процесса включает как минимум четыре звена: а) рекламодателя; б) рекламное
агентство; в) средства распространения рекламы; г) потребителя рекламной
информации. Взаимодействие между указанными звеньями в процессе
рекламной деятельности выглядит следующим образом (схема 1):
Схема 1. Рекламный процесс
Исходным участником рекламного процесса является рекламодатель. Он
представляет собой юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком
рекламы у рекламного агентства. Обычно рекламодатель оплачивает
рекламному агентству стоимость услуг по ее размещению.
Рекламное агентство (РА) – получает информацию от рекламодателя,
доводит ее до необходимых требований для распространения и выбирает
наиболее эффективные средства ее предоставления потребителю. Оно может
осуществлять функции, связанные с созданием рекламных материалов,
проведением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных
мероприятий. РА осуществляет связь с владельцами средств распространения
рекламы, размещает у них заказы, контролирует качество исполнения заказов.
Рекламная кампания – это совокупность совместных согласованных
действий рекламодателя, рекламного агентства и распространителей рекламы.
Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому
рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство
распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. [13;
46; 47]
Средства
распростра
нения
рекламы
Потребите
ль
Рекламода
тель
Рекламное
агентство
17
Потребитель рекламного продукта – это тот, на кого направлено рекламное
обращение с целью побудить (простимулировать) его совершить определенное
действие, в котором заинтересован рекламодатель. [13]
Итак, рекламная кампания, осуществляемая в форме рекламного процесса,
включает несколько рекламных мероприятий, распределенных во времени так,
чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [46; 47].
Методики по организации рекламной деятельности рекомендуют
планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
а) определение потенциального потребителя рекламной информации;
б) разработку основной идеи и цели рекламной кампании;
в) выбор формы размещения рекламы и фирму способную реализовать ее
наиболее эффективно;
г) определение оптимальных сроков рекламных мероприятий;
д) расчет возможных расходов на рекламную кампанию и поиск
источников их финансирования;
е) оценку ожидаемого эффекта от реализации рекламной кампании;
ж) составление развернутого плана рекламной кампании, включающего
распределение мероприятий во времени, в пространстве и по исполнителям;
з) проверку качества и эффективности реализуемых мероприятий;
и) оценку необходимости внесения корректив в мероприятия рекламной
кампании, организацию работы фирмы во время рекламной кампании;
к) подведение итогов рекламной кампании [26].
Одним из основных факторов, определяющих эффективность рекламной
кампании, является удачный выбор целей рекламной кампании. От этого, в свою
очередь, зависит выбор стратегии рекламной кампании и рекламного агентства,
осуществляющего ее практическую реализацию.
Если на рынок выводится никому не известный товар, неизвестная услуга,
открывается новый магазин или новая сервисная организация, то первичной
задачей рекламной кампании является информирование о товаре представителей
целевой аудитории. [34; 40; 50]
18
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы,
организации необходимо ответить на следующие вопросы:
а) кто является потенциальным потребителем товара;
б) что организация хочет сообщить ему о своей продукции (об услуге);
в) с помощью каких средств она собирается это сделать [42; 50].
При работе над рекламной кампанией необходимо сформировать полный
образ потребителя рекламной информации (потенциального покупателя). Для
этого необходимо изучить его привычки, интересы, потребности, место
жительства, социальное, материальное и финансовое положение,
вероисповедание, этническое происхождение, семейные и иные ценности. Это
позволяет рекламному агентству применять наиболее адекватные средства для
представления рекламодателя с наиболее привлекательной стороны.
Важным условием эффективности рекламной кампании является
осуществление постоянного мониторинга ее основных этапов и (при
необходимости) своевременное весенние адекватных корректив.
В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему
управления [49; 51]: анализ среды – планирование – организация (включая
координацию) – мотивация – контроль – оценка результатов.
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают
участие маркетинговое подразделение (отдел, управление) рекламодателя и все
структурные подразделения рекламного агентства. Главная задача
планирования – определить, в какой форме, с помощью каких средств и в какое
время будет доносится рекламное послание и в рамках какого бюджета.
Рекламу можно рассматривать как часть маркетинговой политики по
оптимизации бизнеса. Поэтому она наиболее эффективна только в комплексе с
мероприятиями по улучшению качества продукта (услуги), установление
оптимальной цены, создание доступной системы распространения.
Организации, применяющие рекламу без достаточной увязкой с маркетингом,
часто не получают положительного эффекта и несут существенные убытки.
19
Например, при несогласованности рекламы и реальных поставок новых
товаров по срокам может возникнуть ложный спрос, который остается
неудовлетворенным, поскольку ожидаемый товар отсутствует. Вместо
ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за
аналогами. Предложение товара с опозданием порождает пониженный спрос и
создает отрицательный имидж фирме как ненадежному поставщику.
Важнейшим элементом рекламной кампании является подробное изучение
поведения конкурентов. Выяснение механизмов позиционирования конкурентов
на рынке позволяет понять, какие потребительские свойства предлагаемых
продуктов (услуг) уже задействованы, насколько потребитель уже знакомы с
данной товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение и
свойства предлагаемого продукта или это уже сделано. При этом существенным
является понимание того, какие преимущества и свойства товара (услуги) ранее
не рекламировались [32; 57]. Знание конкурентов поможет избежать
повторяемости и разработать собственную отличную от конкурентов более
адекватную для потребителя стратегию.
При планировании и организации рекламной кампании необходимо
максимально изучать не только положительный опыт, но и ошибки, допущенные
другими рекламодателями и рекламными агентствами при осуществлении
деятельности на аналогичных сегментах рынка.
Устойчивый положительный бренд фирмы (товара) в процессе рекламной
деятельности может быть создан только при сочетании качественного товара,
объективной и всесторонней информации о нем, наличии приемлемых цен и
системы поставок, а также внятных перспектив его совершенствования [31].
1.4. Оценка эффективности рекламы
Расходы на рекламу являются рискованными инвестициями, которые могут
и не принести ожидаемой отдачи. Поэтому, исследование рекламной
деятельности предполагает не только анализ рекламных инструментов, но и
оценку ожидаемой эффективности их воздействия.
20
Все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, необходимо
рассматривать с точки зрения соответствия критериям эффективности.
Эффективность рекламы определяет ее целесообразность. Неэффективная
реклама, не достигающая своих целей и одновременно связанная с большими
финансовыми, материальными, человеческими, временными и иными затратами,
не имеет право на существование. Поэтому рекламодатель должен оценивать
эффективность рекламных мероприятий на всех этапах ее проведения,
корреляционные зависимости между затратами на ее проведение и конечными
результатами деятельности организации.
Следует отметить, что реклама относится к специфическим видам
деятельности, эффективность которых не всегда поддается расчету
математическим путем. Абсолютно точно определить эффективность отдельных
средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев связано с
большими сложностями. Здесь часто важны оценочные методы, экспертные
оценки, психологические тесты, связанные с восприятием результатов
рекламных мероприятий. Но даже и приблизительный анализ позволяет сделать
объективные выводы о целесообразности рекламы [27; 35].
Часто различают экономическую эффективность рекламы и
эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на
сознание человека. Психологическое воздействие наиболее результативно, так
как оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.
Экономическая эффективность рекламы зависит не столько от затрат на ее
осуществление, сколько от степени её психологического влияния на человека,
который под ее воздействием совершает те или иные действия [54].
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём
оценки ее влияния на динамику объемов реализации продуктов (услуг).
Установить точную корреляцию между затратами на рекламу, ее
интенсивностью и объемом продаж достаточно сложно. Наиболее точно можно
установить, какой эффект дала реклама, только в том случае, если существенное
увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
21
Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного
спроса.
При покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно
предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может
проявиться далеко не сразу. После рекламы может пройти длительный период, в
течение которого потенциальный покупатель принимает окончательное решение
о приобретении товара.
Для оценки степени влияния рекламы на товарооборот необходим
постоянный мониторинг, анализ информации оперативного и бухгалтерского
учета. Необходим также адекватный факторный анализ, так как помимо
рекламы, на реализацию товара влияют его качество, потребительские свойства,
цена, дизайн, эргономические параметры, место расположения торгового
предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже
аналогичных изделий и субститутов [44; 52].
Для оценки эффективности рекламы можно проанализировать прирост
среднедневного товарооборота за дорекламный и послерекламный периоды.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить
по формуле [59]:
100
ДПТ
Т
с
д
,
где Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %%
Д – количество дней учёта товарооборота.
Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому
экономическому результату, который определяется соотношением между
прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием
рекламы, и расходами на неё. Это соотношение отражает рентабельность
рекламы, которая определяется по формуле [27; 37]:
22
U
П
Р
100
где Р – рентабельность рекламируемого товара, %
П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.
U – затраты на рекламу товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться
методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых
как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания. Для ее оценки проводятся наблюдения, опросы, эксперименты,
результаты которых анализируются по принятой методике. Следует отметить,
что наблюдение носит пассивный характер и оценивает психологическое
воздействие рекламы в естественных условиях. В процессе наблюдения
фиксируется число лиц, изучающих рекламу, динамику численности лиц
купивших рекламируемый товар. Для роста уровня объективности, наблюдение
должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью
потоков покупателей.
Эксперимент носит активный характер. При этом можно создавать самые
различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции
покупателей выбирать из них наиболее удачную.
К активным методам определения психологического воздействия рекламы
относится опрос. Он позволяет выявить непосредственно у самого покупателя
его отношение к рекламному средству и оценить какие его элементы привлекают
к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства,
также составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе
письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения
потребителей.